文/何一舟

歐盟關(guān)鍵詞廣告侵犯商標(biāo)專用權(quán)判例中的商標(biāo)投資功能

文/何一舟

一、商標(biāo)功能理論與歐盟商標(biāo)法

（一）傳統(tǒng)商標(biāo)三功能理論回顧

現(xiàn)代商標(biāo)理論一般認(rèn)為, 商標(biāo)的功能主要包括來(lái)源功能（origin function）、品質(zhì)擔(dān)保功能（quality or guarantee function）和投資或廣告功能（investment or advertising function）。1.W.R.Cornish, Intellectual Property: Patent, Copyright, Trade Marks and Allied Rights, don Sweet ＆ Maxwell, 1996, p527.商標(biāo)的來(lái)源功能，是指商標(biāo)即幫助消費(fèi)者對(duì)相似商品或服務(wù)的多個(gè)供貨商進(jìn)行區(qū)分的工具。消費(fèi)者開(kāi)始將特定的商標(biāo)視為質(zhì)量的符號(hào)謂之商標(biāo)的品質(zhì)擔(dān)保功能。商標(biāo)的廣告功能，是指商標(biāo)可以作為符號(hào)工具, 被用之于廣告宣傳。毫無(wú)疑問(wèn)，商標(biāo)不是隨著人類社會(huì)出現(xiàn)而產(chǎn)生的，它是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商標(biāo)的三大功能也是隨著商品經(jīng)濟(jì)的歷史發(fā)展逐漸豐富和發(fā)展起來(lái)的。隨著生產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，銷售地域的擴(kuò)大，零售商的出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離貨源，消費(fèi)者無(wú)從判斷真正商品生產(chǎn)來(lái)源。此時(shí)商標(biāo)的出現(xiàn)承擔(dān)了彌合消費(fèi)者與生產(chǎn)廠商之間的裂縫的作用，此為商標(biāo)的“識(shí)別功能”。隨著中世紀(jì)貿(mào)易的迅速發(fā)展，歐洲出現(xiàn)了大量手工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)商標(biāo)開(kāi)始承擔(dān)起保證本行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的功能。除了行業(yè)協(xié)會(huì)商標(biāo)以外，手工業(yè)廠商自己的商品商標(biāo)自然也給消費(fèi)者傳遞出今日購(gòu)買的商品與昨日購(gòu)買的貼有同一商標(biāo)的商品完全相同的品質(zhì)擔(dān)保。蒸汽機(jī)改進(jìn)后，工業(yè)革命使得人類不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入到全新的資本主義發(fā)展階段，機(jī)械生產(chǎn)創(chuàng)造出史無(wú)前例的商品規(guī)模和渴望開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的雄心。商標(biāo)作為與商品本身最貼近的天生宣傳媒介，自然被商人們看重，被委以向大眾進(jìn)行廣告宣傳的重任。

（二）歐盟判例法中的商標(biāo)功能理論

歐盟法院在一系列判例法中積極回應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代商標(biāo)專用權(quán)人辛苦建立的聲譽(yù)及其為樹(shù)立、維持聲譽(yù)付出的巨大投資，將商標(biāo)專用權(quán)范圍從“指示來(lái)源”的基本功能拓展至“廣告、投資”等其他功能，并將商標(biāo)的投資功能與廣告功能相區(qū)分，使其各司所職。歐盟商標(biāo)法加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)商標(biāo)的保護(hù)的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，商標(biāo)投資功能正是商標(biāo)財(cái)產(chǎn)論的最新表現(xiàn)形式。

商標(biāo)功能；廣告功能；投資功能；聲譽(yù)商標(biāo)；關(guān)鍵詞廣告

雖然根據(jù)1989年的《歐洲商標(biāo)法指令》（The Trade Marks Directive）的規(guī)定，商標(biāo)侵權(quán)有三類：第一類，雙重侵權(quán)（在相同商品上使用相同標(biāo)記）；第二類，基于侵權(quán)的混淆；第三類，侵犯商標(biāo)聲譽(yù)。滿足第5條第1款a項(xiàng)規(guī)定的雙重侵權(quán)行為，須達(dá)到以下六個(gè)條件：“（1）第三方須在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)使用該標(biāo)記；（2）使用須在貿(mào)易過(guò)程中；（3）使用須未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意；（4）使用的標(biāo)記須與涉案商標(biāo)完全相同；（5）是否使用在與涉案商標(biāo)所注冊(cè)的相同商品或服務(wù)上；（6）使用須影響或可能影響商標(biāo)的功能?！睂?shí)際上，在司法實(shí)踐中歐盟判例法中真正將影響商標(biāo)功能（“effect on function”）作為判定商標(biāo)侵權(quán)與否的條件，則是由Arsenal Football club plc v Matthew Reed 案2.Arsenal Football club plc v.Matthew Reed, URL:http://www.bailii.org/ew/cases/EWCA/Civ/2003/696.html.真正引入的。

不 過(guò)， 歐 盟 法 院（European Court of Justice）判例法已經(jīng)認(rèn)可了多種商標(biāo)功能：識(shí)別功能3.Hoffmann-La Roche ＆ Co.AG v.Centrafarm Ver-triebsgesellschaft Pharmazeutischer Erzeugnisse mbH, C-102/77.、品質(zhì)擔(dān)保功能4.Case C-10/89.、廣告功能5.Case C-323/09.和溝通功能6.Souza Cruz SA v.Hollywood, R283/1999-3; and Sigla.。事實(shí)上，早在1997年Copad v.Christian Dior案中，原告Dior就已經(jīng)提出保護(hù)除了商標(biāo)的標(biāo)示來(lái)源和品質(zhì)擔(dān)保以外的“溝通、投資、廣告”這些其他的功能。但當(dāng)時(shí)法院認(rèn)為“溝通、投資、廣告”這些功能屬于來(lái)源功能的衍生，即使在特定情形下這些功能需要商標(biāo)法保護(hù)，法院仍然強(qiáng)調(diào)解釋商標(biāo)法最合適的出發(fā)點(diǎn)是商標(biāo)的指示來(lái)源功能。7.Case C-337/95[1997]ECR I-6013．此后，歐洲法院也一直都未將“商標(biāo)功能”具體化。在L'Oreal v.Bellure案之前，指示來(lái)源功能是歐盟商標(biāo)法認(rèn)可的商標(biāo)唯一功能。到了L'Oreal v.Bellure案，歐洲法院改變了長(zhǎng)期積累起來(lái)的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為在商標(biāo)及其覆蓋的產(chǎn)品或服務(wù)均相同的案件中，即使該使用沒(méi)有損害商標(biāo)指示來(lái)源的基本功能，只要影響商標(biāo)任何一種其他功能（溝通、投資、廣告等功能）時(shí)，則構(gòu)成侵犯商標(biāo)專用權(quán)。8.Case C-487/07[2009]ECR I-0000．從此，在歐盟商標(biāo)法體系下，商標(biāo)的功能理論得到了極大的豐富，商標(biāo)專用權(quán)人的權(quán)能被極大地?cái)U(kuò)展了。

（三）歐盟判例法中的商標(biāo)的廣告功能與投資功能混同認(rèn)識(shí)時(shí)期

在Interflora訴M＆S案9.Interflora Inc ＆ Anor v.Marks and Spencer Plc ＆ Anor [2013] EWHC1484(Ch)(12June2013), URL:http://www.bailii.org/ew/ cases/EWHC/Ch/2013/1484.html.Cite as: [2013] EWHC 1484 (Ch).判決之前，在歐洲商標(biāo)法中，投資功能（investment function）與廣告功能（advertising function）并未嚴(yán)格區(qū)分，更多的情況下法官和學(xué)者更傾向于直接使用“廣告功能”的說(shuō)法，而鮮見(jiàn)“投資功能”的措辭。歐盟判例法中的認(rèn)可商標(biāo)的廣告功能的論述是這樣的：“商標(biāo)所有人不僅有通過(guò)商標(biāo)指示商品和服務(wù)來(lái)源的目的，而且還要通過(guò)使用商標(biāo)達(dá)到告訴并說(shuō)服消費(fèi)者的廣告目的?！?0.Joined Cases C-236/08 to C-238/08.而Sigla SA v.OHIM案11.Case T-215/03.判決中法官盡管用到了“廣告中的投資”（”investments in advertising”）這樣的說(shuō)法，但沒(méi)有明確使用”investment function”來(lái)確認(rèn)商標(biāo)的投資功能。該案中法官已經(jīng)更強(qiáng)調(diào)對(duì)于商標(biāo)使用過(guò)程中的廣告費(fèi)用“投資”問(wèn)題，而非僅僅表達(dá)商標(biāo)作為廣告載體的功能。換言之，商標(biāo)所有人對(duì)于商標(biāo)廣告和營(yíng)銷推廣方面的“投資”是值得歐盟商標(biāo)法保護(hù)的。但由于本案并非電子商務(wù)環(huán)境下的關(guān)鍵詞廣告侵權(quán)案件，侵權(quán)手段并不隱秘，技術(shù)性不強(qiáng)，故歐盟法院沒(méi)有形成投資功能獨(dú)立于廣告功能的迫切必要性需求。

直到Interflora訴M＆S案，歐盟法院才將商標(biāo)的投資功能正式與商標(biāo)的廣告功能區(qū)分開(kāi)來(lái)，使兩種商標(biāo)功能在歐盟商標(biāo)法的語(yǔ)境下各有側(cè)重，各司其職。

二、商標(biāo)投資功能在近年關(guān)鍵詞侵犯商標(biāo)專用權(quán)案件的提出與確認(rèn)

電子商務(wù)環(huán)境下，域名侵犯商標(biāo)專用權(quán)已經(jīng)逐漸被納入到各國(guó)商標(biāo)法律規(guī)范中，然而電子商務(wù)這個(gè)天然的“創(chuàng)新場(chǎng)”又不斷制造出形式更新、技術(shù)手段更隱蔽的涉嫌侵犯商標(biāo)專用權(quán)的營(yíng)銷行為——關(guān)鍵詞廣告和類似關(guān)鍵詞廣告運(yùn)作的營(yíng)銷技術(shù)手段。從2010年的LV v.Google France案12.Case C-236/08.到2014年的Lush v.Amazon 案13.Case C-521/11.，歐盟法院已經(jīng)在涉及關(guān)鍵詞廣告侵犯商標(biāo)專用權(quán)的一系列判例中適用并發(fā)展了商標(biāo)功能理論。

（ 一）LV訴Google France案 關(guān) 鍵 詞侵犯商標(biāo)專用權(quán)六結(jié)論

LV訴Google France案是一起典型的關(guān)鍵詞廣告侵犯商標(biāo)專用權(quán)案件，該案在歐盟判例法中樹(shù)立了六項(xiàng)結(jié)論：其一，該使用行為是否是在貿(mào)易過(guò)程中的使用，即是否構(gòu)成商業(yè)性使用；其二，須與該商品或服務(wù)相關(guān)；其三，廣告人的使用是否影響商標(biāo)功能由成員國(guó)法庭個(gè)案評(píng)估；其四，一個(gè)商標(biāo)的功能是否被負(fù)面影響，尤其取決于廣告呈現(xiàn)的方式；其五，涉及商標(biāo)的基本指示功能是如何被負(fù)面影響的（此處不贅述）；其六，通常的關(guān)鍵詞廣告不會(huì)對(duì)某個(gè)商標(biāo)的廣告功能造成負(fù)面影響。

（二）Interflora訴M＆S案中的商標(biāo)投資功能的提出

1.主要案情

原告Interflora Inc.是一家成立于美國(guó)密歇根州的公司，運(yùn)營(yíng)跨國(guó)鮮花配送網(wǎng)絡(luò)。該公司有自己的網(wǎng)站?！癐NTERFLORA”不僅是英國(guó)商標(biāo)還是共同體商標(biāo)。目前，該公司的鮮花配送服務(wù)在英國(guó)和歐盟其他成員國(guó)都享有顯著的聲譽(yù)。被告Marks ＆ Spencer（以下簡(jiǎn)稱M＆S）是英國(guó)最主要的零售商之一。該公司通過(guò)門店網(wǎng)絡(luò)和自己的網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)類別眾多的零售商品和服務(wù)。M＆S公司的業(yè)務(wù)服務(wù)之一是銷售和配送鮮花。該業(yè)務(wù)與Interflora是競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)，且不屬于Interflora的系統(tǒng)。M＆S挑選“Interflora”、與“Interflora”相關(guān)的各種誤拼單詞以及包含“Interflora”在內(nèi)“Interflora Flowers”, “Interflora Delivery”, “Interflora.com”, “interflora co uk”等詞匯作為關(guān)鍵詞在Google's AdWords上使用。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在Google搜索引擎中鍵入以上關(guān)鍵詞時(shí)，M＆S的廣告將會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)買的鏈接底下。Interflora認(rèn)為M＆S購(gòu)買并使用其商標(biāo)作為Google's AdWords的關(guān)鍵詞的行為侵犯其商標(biāo)專用權(quán)。

2.商標(biāo)投資功能的提出

2012年歐盟法院對(duì)Interflora v.Marks ＆ Spencer案作出的判決中第一次明確將商標(biāo)的廣告功能和投資功能分別論述。該判決認(rèn)定M＆S的行為不傷害商標(biāo)的廣告功能，但傷害商標(biāo)的投資功能。法庭認(rèn)為關(guān)鍵詞廣告的目的僅僅是為了給網(wǎng)絡(luò)使用者提供一種該商標(biāo)專用權(quán)人商品或服務(wù)的選擇，認(rèn)為關(guān)鍵詞廣告是為了給消費(fèi)者保持和提高形象的依據(jù)不足，故M＆S的行為不傷害商標(biāo)的廣告功能。法庭同時(shí)認(rèn)為，應(yīng)由成員國(guó)法庭決定該記號(hào)的使用是否危害了商標(biāo)的投資功能——商標(biāo)所有權(quán)人對(duì)吸引消費(fèi)者并保持消費(fèi)者忠誠(chéng)的聲譽(yù)的維持。到了Interflora v.Marks ＆ Spencer（2013）的判決中，歐盟法院進(jìn)一步闡釋了關(guān)鍵詞廣告與商標(biāo)投資功能的關(guān)系：“如果第三方關(guān)鍵詞廣告對(duì)某個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)造成了負(fù)面影響，諸如商標(biāo)所傳達(dá)出來(lái)的形象被損害了，即是對(duì)該商標(biāo)的投資功能產(chǎn)生了負(fù)面影響?！敝链?，歐盟法院已經(jīng)正式認(rèn)可商標(biāo)具有投資功能，并將商標(biāo)的投資功能與廣告功能區(qū)分對(duì)待。

（ 三）Lush訴Amazon案對(duì)商標(biāo)investment功能的確認(rèn)

1.主要案情

原告Lush為L(zhǎng)ush商標(biāo)專用權(quán)人，是一家化妝品制造商和供應(yīng)商。Lush以其彩色香皂和沐浴“泡泡彈”（bath bombs）出名，且Lush是“泡泡彈”的發(fā)明者，與“泡泡彈”的名字聯(lián)系最為緊密。被告亞馬遜為亞馬遜商標(biāo)專用權(quán)人，是亞馬遜在線購(gòu)物集團(tuán)的組成部分。亞馬遜聲稱自己是全球最大的在線購(gòu)物零售商，其通過(guò)自己的網(wǎng)站銷售自有商品和第三方商品。

由于原告Lush指控被告亞馬遜多項(xiàng)侵權(quán)行為，法庭將原告訴求分為了三項(xiàng)：第一項(xiàng)，亞馬遜在第三方搜索引擎中競(jìng)買并使用Lush商標(biāo)作為關(guān)鍵詞是否侵犯Lush商標(biāo)專用權(quán)；第二項(xiàng)，第三方搜索引擎的自然搜索結(jié)果包含Lush商標(biāo)關(guān)鍵字是否侵犯Lush商標(biāo)專用權(quán)；第三項(xiàng)，在亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎中使用Lush商標(biāo)作為觸發(fā)關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果中向消費(fèi)者推送其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品是否侵犯Lush商標(biāo)專用權(quán)。而這三項(xiàng)指控還基于一個(gè)重要事實(shí)，即亞馬遜網(wǎng)站上并不銷售Lush商標(biāo)的任何商品。

法庭根據(jù)Google France案的結(jié)論，判決原告對(duì)被告的第一項(xiàng)指控成立，構(gòu)成侵權(quán)，第二項(xiàng)指控不成立，不構(gòu)成侵權(quán)。而第三項(xiàng)才是本案的焦點(diǎn)，因?yàn)榇饲安o(wú)相關(guān)判例研究諸如亞馬遜這類在線購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎中關(guān)鍵字侵權(quán)的問(wèn)題。為了深入了解亞馬遜的運(yùn)營(yíng)，需要對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上銷售的商品進(jìn)行分類。亞馬遜網(wǎng)站上的商品來(lái)源并不相同，假如我們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站的搜索欄中鍵入關(guān)鍵詞“Lush”請(qǐng)求，則被展示的產(chǎn)品可以分為三類，盡管三類并未被在亞馬遜網(wǎng)站上清晰區(qū)分，相反這些產(chǎn)品是全部被混合在一起展示的。第一類為亞馬遜自有商品，由亞馬遜銷售和履行訂單。第二類為第三方所有的商品，由亞馬遜提供履行服務(wù)（諸如儲(chǔ)存、訂單派送和顧客服務(wù)與退換等一系列服務(wù)）。第三類包括第三方所有且由該第三方或其他第三方人履行銷售義務(wù)的商品。就最后一類而言，亞馬遜僅僅是給消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買第三方商品的機(jī)會(huì)。根據(jù)本案材料，大多數(shù)基于搜索“Lush”的請(qǐng)求而展示出來(lái)的商品都是屬于前兩類。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站搜索欄中鍵入關(guān)鍵詞“Lush”后，會(huì)得到與Lush產(chǎn)品同類相競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜自有產(chǎn)品和由第三方供貨但由亞馬遜服務(wù)的產(chǎn)品。之所以會(huì)出現(xiàn)這些搜索結(jié)果，而非出現(xiàn)“找不到商品”的反饋信息，是因?yàn)閬嗰R遜給與Lush同類相競(jìng)爭(zhēng)的自有產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品設(shè)置了關(guān)鍵詞觸發(fā)器——Lush。這種觸發(fā)器不僅包括Lush單詞本身，還包括一些誤拼Lush的字母組合。案件的焦點(diǎn)就在于這種行為是否侵權(quán)了Lush的商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)筆者前文所述，在歐盟商標(biāo)法中，對(duì)商標(biāo)的功能產(chǎn)生負(fù)面影響已經(jīng)成為判定商標(biāo)侵權(quán)成立與否的一項(xiàng)附加要件。因此亞馬遜以上行為是否傷害Lush商標(biāo)的功能，傷害商標(biāo)的哪種功能就成為案件爭(zhēng)議的核心所在。

2.商標(biāo)投資功能的確認(rèn)

Lush訴Amazon案中，法庭判決商標(biāo)專用權(quán)人有權(quán)阻止他人在給競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品做廣告時(shí)使用其商標(biāo)作為關(guān)鍵詞觸發(fā)器。因?yàn)檫@種使用顯著地阻礙了所有權(quán)人使商標(biāo)獲取或者維持吸引消費(fèi)者和保持其忠實(shí)度的聲譽(yù)。法庭認(rèn)為商標(biāo)專用權(quán)人在市場(chǎng)上發(fā)展出來(lái)的“聲譽(yù)”，是基于商標(biāo)專用權(quán)人在商標(biāo)上的“投資”。Lush商標(biāo)的良好聲譽(yù)是因其一直致力于采用道德貿(mào)易和環(huán)境友好貿(mào)易。法庭同時(shí)認(rèn)為本案非常有助于讓商標(biāo)專用權(quán)人理解一個(gè)商標(biāo)可以保護(hù)的范圍，即他人在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用其商標(biāo)的時(shí)候可能是違法的。當(dāng)某個(gè)商標(biāo)與一定（聲譽(yù)）“特質(zhì)”相連，就已經(jīng)超越了商品和服務(wù)本身，此時(shí)法律賦予此商標(biāo)“額外的保護(hù)層”。這意味著競(jìng)爭(zhēng)者不能搭該商標(biāo)的便車，否則可能傷害該商標(biāo)的投資功能，涉嫌侵犯商標(biāo)專用權(quán)。歐盟法院和英國(guó)法庭的以上論述都是在表達(dá)現(xiàn)代商標(biāo)法開(kāi)始關(guān)注商標(biāo)背后的“品牌文化”，并承認(rèn)商標(biāo)專用權(quán)人在商標(biāo)背后注入的對(duì)品牌文化的投資是值得保護(hù)的。

3.將商標(biāo)投資功能與廣告功能相區(qū)分的理由

諸如亞馬遜和M＆S這類網(wǎng)站利用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和在通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎中設(shè)置關(guān)鍵詞觸發(fā)器向消費(fèi)者推送競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的手法相較與非電子商務(wù)環(huán)境下的侵權(quán)手段更具有技術(shù)隱秘性。以上判例表明當(dāng)傳統(tǒng)的商標(biāo)功能包括廣告功能在內(nèi)都無(wú)法保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)人利益時(shí)，歐盟法院認(rèn)為有必要對(duì)商標(biāo)功能理論進(jìn)行升級(jí)和再造，將投資功能與廣告功能相區(qū)分：由商標(biāo)的廣告功能負(fù)責(zé)承擔(dān)商標(biāo)向消費(fèi)者順利宣傳商品的作用。商標(biāo)的投資功能負(fù)責(zé)傳達(dá)經(jīng)過(guò)商標(biāo)專用權(quán)人悉心投資而獲得的商品或服務(wù)背后的獨(dú)特“聲譽(yù)”，以維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)度。按照歐盟商標(biāo)法判例的邏輯，廣告功能是任何一個(gè)商標(biāo)都可以擁有的，任何一個(gè)商品都可以通過(guò)商標(biāo)進(jìn)行宣傳廣告。而投資功能只有具有特定聲譽(yù)的商標(biāo)才可擁有，普通商品或服務(wù)的商標(biāo)因不具有聲譽(yù)，而不存在對(duì)其特殊保護(hù)的需要。

三、商標(biāo)投資功能與“聲譽(yù)商標(biāo)”的關(guān)系

“聲譽(yù)商標(biāo)”，是歐盟商標(biāo)法中的一個(gè)概念。根據(jù)歐共體法院GM v.YPLON案14.Case C-375/97.中的解釋，聲譽(yù)商標(biāo)是指在與該商標(biāo)有關(guān)的相當(dāng)一部分公眾中知名的商標(biāo)。但歐共體法院沒(méi)有明確聲譽(yù)商標(biāo)是否需要具有絕對(duì)顯著性。

德國(guó)法蘭克福地區(qū)法庭于2014年5月的作出一起關(guān)鍵詞廣告侵犯商標(biāo)專用權(quán)的判決15.Ausnutzung der Wertsch?tzung einer bekannten Marke durch "keyword advertising", URL:http://www.lareda.hessenrecht.hessen.de/jportal/portal/t/6dt/page/bslaredaprod.psml?pid=Dokumentanzeige＆showdoccase=1＆js_peid=Trefferliste＆documentnu mber=1＆numberofresults=2＆fromdoctodoc=yes＆doc.id=KORE211722014＆doc.part=L＆doc.price=0.0＆doc.hl=1#focuspoin.表明，商標(biāo)專用權(quán)人可以基于其商標(biāo)已經(jīng)建立起一定的聲譽(yù)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不公平利用其商標(biāo)作為在線廣告關(guān)鍵詞的行為主張侵權(quán)。本案的原、被告雙方分別為名叫adult entertainment business Beate Uhse的成人娛樂(lè)企業(yè)和Eis.de成人網(wǎng)站。案件的基本情況是Eis.de成人網(wǎng)站使用Beate Uhse的商標(biāo)作為一條網(wǎng)站標(biāo)簽（a tag）來(lái)推廣自己的廣告。廣告內(nèi)容為通過(guò)該成人網(wǎng)站的自有商店購(gòu)買Beate Uhse的產(chǎn)品可以節(jié)約94％。即當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在Google 中搜索Beate Uhse時(shí)，該廣告會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。法庭判決認(rèn)為根據(jù)歐盟商標(biāo)法，Beate Uhse須證明其商標(biāo)具有足夠的聲譽(yù)，且被Eis.de不公平利用才能認(rèn)定Eis.de的行為構(gòu)成侵權(quán)。法庭認(rèn)定普通的網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)Eis.de的優(yōu)惠廣告會(huì)對(duì)Beate Uhse的商標(biāo)形成負(fù)面印象。這種負(fù)面印象來(lái)源于相比Eis.de自有商店提供的商品價(jià)格，Beate Uhse官網(wǎng)上賣得太貴了，消費(fèi)者因此會(huì)被引誘而使用Eis.de購(gòu)買商品。德國(guó)的此類案例在認(rèn)定侵權(quán)結(jié)果上和英國(guó)案例并無(wú)差別，但德國(guó)法院并未運(yùn)用商標(biāo)的投資功能理論，而是直接根據(jù)是否傷害商標(biāo)已經(jīng)建立起來(lái)的聲譽(yù)作為侵權(quán)的構(gòu)成要件。

四、電子商務(wù)時(shí)代的商標(biāo)財(cái)產(chǎn)論

Lush訴Amazon案的法官在判決中曾有過(guò)這樣的表述：“公眾連接技術(shù)進(jìn)步的權(quán)利不允許商人撘知識(shí)產(chǎn)權(quán)的便車。”那么相比傳統(tǒng)的交易模式，電子商務(wù)是如何更易于商家搭他人商標(biāo)專用權(quán)便車的呢？

既然Lush訴Amazon案中原告的第三項(xiàng)訴求——在亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎中使用Lush商標(biāo)作為觸發(fā)關(guān)鍵詞，然后在搜索結(jié)果中向消費(fèi)者推送其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品是侵犯Lush商標(biāo)專用權(quán)的，那么在現(xiàn)實(shí)交易場(chǎng)景中，商場(chǎng)或超市的導(dǎo)購(gòu)人員在聽(tīng)到消費(fèi)者要購(gòu)買Lush品牌的沐浴產(chǎn)品后，向消費(fèi)者推薦購(gòu)買其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品和網(wǎng)站的關(guān)鍵詞技術(shù)設(shè)置是否沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別？顯然，在現(xiàn)實(shí)交易場(chǎng)景中，導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的事情司空見(jiàn)慣，根本不會(huì)涉及到對(duì)所謂商標(biāo)“投資”功能的損害，進(jìn)而侵犯商標(biāo)專用權(quán)的問(wèn)題，而是正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段。既然如此，為何到了電子商務(wù)環(huán)境下，商標(biāo)專用權(quán)似乎變得極端脆弱，使得歐盟商標(biāo)法語(yǔ)境中非得引入“投資功能”對(duì)商標(biāo)專用權(quán)人在經(jīng)營(yíng)商標(biāo)聲譽(yù)方面的投資進(jìn)行特殊保護(hù)？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須直面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)手段的特點(diǎn)。相比電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)手段，傳統(tǒng)交易環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)品牌的商家想要達(dá)到“攔截”消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品，引誘其購(gòu)買自家產(chǎn)品的人力成本投資是巨大的，得靠無(wú)數(shù)的導(dǎo)購(gòu)人員才能達(dá)到效果，而電子商務(wù)就一勞永逸的多，只需對(duì)諸如Amazon這樣的購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)鍵詞競(jìng)買進(jìn)行一次性資金投資就可以輕松達(dá)到效果。且這種技術(shù)手段更加隱秘、自然，不至于遭到消費(fèi)者反感。想象一下，現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)或超市想要購(gòu)買Lush品牌的沐浴產(chǎn)品，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的導(dǎo)購(gòu)人員看出或詢問(wèn)得知了消費(fèi)者的這種需要，進(jìn)而向其推薦競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類產(chǎn)品的行為無(wú)疑更容易招致忠誠(chéng)于Lush商標(biāo)的消費(fèi)者的反感。故電子商務(wù)環(huán)境下的技術(shù)性營(yíng)銷手段相比現(xiàn)實(shí)中的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]更容易讓消費(fèi)者接受并持續(xù)穩(wěn)定地誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)性品牌產(chǎn)品。是否因此，在電子商務(wù)環(huán)境中法律需要對(duì)商標(biāo)保護(hù)采取更加激進(jìn)的立法、執(zhí)法和司法尺度？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是如今高度發(fā)達(dá)的電子商務(wù)時(shí)代，我們是否要高舉商標(biāo)財(cái)產(chǎn)論的大旗？不可忽視的是，客觀上是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，是電子商務(wù)交易手段的普及使得商標(biāo)保護(hù)更加激進(jìn)。商標(biāo)的投資功能正是在這種交易場(chǎng)景下被提出、確定和發(fā)展出來(lái)的。通常認(rèn)為商標(biāo)專用權(quán)只是一種準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)專用權(quán)與專利權(quán)、著作權(quán)不同，只有具有相當(dāng)知名度的商標(biāo)才有資格獲得額外保護(hù),而不承認(rèn)所有商標(biāo)之上存在泛財(cái)產(chǎn)權(quán)。所以將商標(biāo)專用權(quán)范圍從“指示來(lái)源”的基本功能拓展至“廣告、投資”等其他功能，等于擴(kuò)大了“不正當(dāng)利用他人商譽(yù)”的范圍，站到了保護(hù)投資與全面保護(hù)商譽(yù)的立場(chǎng)，順應(yīng)了財(cái)產(chǎn)論的潮流。

隨著投資對(duì)商譽(yù)凝結(jié)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，在歐盟商標(biāo)法語(yǔ)境下，傳統(tǒng)混淆理論對(duì)商譽(yù)保護(hù)已經(jīng)顯得力不從心。歐盟法院在一系列判例法中積極回應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代商標(biāo)專用權(quán)人辛苦建立的聲譽(yù)及其為樹(shù)立、維持聲譽(yù)付出的巨大投資，將商標(biāo)專用權(quán)范圍從“指示來(lái)源”的基本功能拓展至“廣告、投資”等其他功能，加強(qiáng)對(duì)聲譽(yù)商標(biāo)的保護(hù)的趨勢(shì)十分明顯。

Investment Function of a Trademark in the Exclusive Right of the Trademark Infringed by Key Words Advertising Case in EU

European Court of Justice respond positively to the reputation which trademark owner has established hardly and the investment which trademark owner has paid for establishing and keeping the reputation of trade marks in a series of key words advertising cases in electronic commerce time, expand the scope of the functions of a trademark from origin function to investment and advertising function.Besides, investment and advertising function was separated, perform their duties.There is an obvious trend that EU trademark law has strongly protected the trademarks with a reputation.Investment function is the new form of the theory of trademark property.

functions of a trademark; advertising function; investment function; trademarks with a reputation; key words advertising

何一舟，西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系助教。