田 周

(懷化電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)頻道， 湖南 懷化 418000)

試論市州經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)

田 周

(懷化電視臺(tái) 經(jīng)濟(jì)頻道， 湖南 懷化 418000)

電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，在整個(gè)電視節(jié)目體系中，與新聞文藝節(jié)目相比，就量而言，三足鼎立，三分天下；就質(zhì)而論，又不可同日而語(yǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)刻不容緩。樹(shù)立品牌理念，讓品牌理念貫穿支配節(jié)目策劃、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，用品牌標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)節(jié)目生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。鑄造品牌節(jié)目，維護(hù)節(jié)目品牌，放大品牌效應(yīng)，是經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。

經(jīng)濟(jì)生活； 節(jié)目； 品牌經(jīng)營(yíng)

天天生活，人人生活。衣食住行、吃喝玩樂(lè)，是生活的基本需求和基本內(nèi)容，又是經(jīng)濟(jì)這一抽象概念的具象化。生活依托經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)生活的不可回避性，使之成為了人們關(guān)注最多、議論最多的話題。正視經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走向，引領(lǐng)生活理念，倡導(dǎo)生活質(zhì)量，是電視媒體義不容辭的責(zé)任，電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。1979年，中央電視臺(tái)推出《交換空間》《生活》兩檔專(zhuān)欄，開(kāi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目之先，繼而地方電視媒體紛紛跟進(jìn)，同時(shí)發(fā)力，使經(jīng)濟(jì)生活類(lèi)節(jié)目如雨后春筍，爭(zhēng)先恐后亮像于各級(jí)電視熒屏。據(jù)資料顯示，10年前的2006年，全國(guó)地方電視頻道播出的經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目達(dá)1 700多種，城市人群收看經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目人均每年達(dá)到1 933分鐘。時(shí)至今天，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目不僅數(shù)量多，規(guī)模由小變大，有的已由專(zhuān)欄演繹為經(jīng)濟(jì)或生活專(zhuān)業(yè)頻道。在電視節(jié)目體系中，從份額比重看，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目已與新聞和文藝節(jié)目三足鼎立、三分天下。但從知名度和影響力看，卻因找不到如《東方時(shí)空》《星光大道》這樣家喻戶曉的大品牌，自然不可與新聞文藝節(jié)目比肩量力。這是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是不容回避的問(wèn)題。尤其是在電視節(jié)目供大于求的今天，提高經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目質(zhì)量，探索經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，不僅必要，而且必須。關(guān)于電視品牌構(gòu)建，研究文章很多，內(nèi)容涉及頻道品牌、節(jié)目品牌、主持人品牌等，對(duì)電視節(jié)目品牌鑄造的探討，重點(diǎn)集中于新聞、綜藝兩大類(lèi)節(jié)目上，很少問(wèn)津經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目。在節(jié)目品牌構(gòu)建的策略上，學(xué)者們都是從如何精辦節(jié)目、提升質(zhì)量的層面上探討，卻沒(méi)有從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度思考，基此，筆者結(jié)合多年的欄目經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，試圖從品牌的理念、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面，對(duì)學(xué)者們未曾顧及的經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)，談一點(diǎn)自己粗淺的看法，以就教于學(xué)者、老師和同行。

一、品牌化理念——經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)成功的根本

電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明，品牌經(jīng)營(yíng)的成敗，既取決于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)能力，更取決于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰，品牌則是競(jìng)爭(zhēng)的核心和制勝的法寶。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目也不例外，既面臨不同媒體相同題材內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著同一媒體不同題材不同形式節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)。品牌形成與否，是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

1.品牌鑄造，理念為先

鑄造品牌節(jié)目，首先要有品牌意識(shí)和鑄造品牌節(jié)目的理念。存在決定意識(shí)，意識(shí)決定行為，理念則引導(dǎo)行為的方向。一般情況下，人的行為總是在意識(shí)與理念的支配下進(jìn)行的，無(wú)意識(shí)的行為是人的條件反射，無(wú)理念引導(dǎo)的行為是漫無(wú)目的的盲從。電視從業(yè)人員，無(wú)論經(jīng)營(yíng)任何節(jié)目，籌辦之初，本著從業(yè)、敬業(yè)、獻(xiàn)業(yè)的精神，就應(yīng)有將其打造成品牌節(jié)目的堅(jiān)定理念。有鑄造品牌節(jié)目的理念，就有成就品牌的可能。衡陽(yáng)電視臺(tái)生活頻道的《天天生活》，是一檔生活資訊節(jié)目，開(kāi)播以后，受眾交口稱(chēng)好，連續(xù)三年榮獲湖南廣播電視節(jié)目一等獎(jiǎng)，繼而又獲全省“名牌欄目”殊榮。這來(lái)自采編工作人員的通力合作，更來(lái)自于欄目籌辦時(shí)提出的“打造衡陽(yáng)生活頻道第一品牌”的理念支撐。拿破侖說(shuō)過(guò)，“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，同理，沒(méi)有鑄造品牌節(jié)目理念的電視人也算不上優(yōu)秀電視人。理念是支撐行為持續(xù)的動(dòng)力，也是引導(dǎo)行為方向的航標(biāo)。

2.品牌把握，內(nèi)涵為要

鑄造經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌，必須弄清品牌的概念，準(zhǔn)確把握品牌的內(nèi)涵。何謂品牌？品牌的本義是產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別符號(hào)，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成，品牌的含義不斷延伸，設(shè)計(jì)師說(shuō)：“品牌是產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)”，企業(yè)家說(shuō)：“品牌是無(wú)形的資產(chǎn)”，經(jīng)理人說(shuō)：“品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”，策劃人說(shuō)：“品牌就是營(yíng)銷(xiāo)”，消費(fèi)者說(shuō)：“品牌就是名牌”。顯然，上述對(duì)品牌的理解都是從自身的職業(yè)角度來(lái)說(shuō)的，深深地烙上職業(yè)的色彩。品牌這一概念，從市場(chǎng)延伸到電視媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，起始于1996年央視《東方時(shí)空》首次欄目包裝的成功，電視品牌的概念也同時(shí)問(wèn)世。其內(nèi)涵包括媒介產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的傳媒單位，電視媒介產(chǎn)品的品牌，是能為受眾提供其認(rèn)為值得收看的功能利益及附加值的節(jié)目，所以，就節(jié)目而言，品牌就是節(jié)目質(zhì)量與節(jié)目信譽(yù)的統(tǒng)一，是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與消費(fèi)者認(rèn)知的統(tǒng)一。湖南大學(xué)新聞學(xué)院彭菊華教授說(shuō)：“節(jié)目品牌就是節(jié)目的知名度，美譽(yù)度，影響力與公信力，就是良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)雙重效益”[1]。

品牌有大小之分，享譽(yù)全球的是國(guó)際品牌，知名全國(guó)的是國(guó)內(nèi)品牌，地方認(rèn)可的是地方品牌。品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，其大小決定無(wú)形資產(chǎn)的多少，同為新聞品牌節(jié)目，湖南的《都市一時(shí)間》價(jià)值就不可與央視的《朝聞天下》的價(jià)值相提并論。

品牌有行業(yè)之別，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的品牌。七十二行，行行出狀元，行行出品牌。文藝界有名著、名劇、名導(dǎo)演、名演員，電視界有名頻道、名欄目、名記者、名主持。

品牌具有時(shí)代性，品牌是人打造的，每個(gè)時(shí)代的人都會(huì)打造適應(yīng)時(shí)代需求的品牌。時(shí)代品牌，人們稱(chēng)之為新品牌，過(guò)去的品牌，人們稱(chēng)之為老品牌。品牌是相對(duì)的，具有可比性，卻沒(méi)有排他性，新老并存，大小皆容，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。電視人完整認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握品牌的本質(zhì)特征，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌經(jīng)營(yíng)是大有裨益的。

3.品牌定位，本土為基

品牌節(jié)目打造，不可一蹴而就，需要一個(gè)過(guò)程。品牌節(jié)目經(jīng)營(yíng)卻是沒(méi)有休止的?；I辦經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，既然樹(shù)立了品牌打造的理念，策劃創(chuàng)意時(shí)，必然會(huì)考慮品牌的定位。品牌的大小與相對(duì)性屬性，是市州經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌定位的理論依據(jù)，區(qū)域性與市州電視平臺(tái)的局限性，是市州電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌定位的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。市州電視節(jié)目品牌定位需要立足本土，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，切合實(shí)際地列出長(zhǎng)期、中期和近期的努力目標(biāo)。按照事物由小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展規(guī)律，定位時(shí)，起點(diǎn)要高，視野要寬，但步子要實(shí)，一步一個(gè)目標(biāo)，一步一個(gè)腳印，逐步夯實(shí)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，逐步提升經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌層次。如安徽電視臺(tái)的《第一樓市》，2010年開(kāi)播時(shí)定位為“安徽樓市第一電視媒體”。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，逐步成為“省級(jí)電視媒體中唯一房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性欄目”、“唯一樓市信息發(fā)布平臺(tái)”和“唯一熱點(diǎn)樓盤(pán)看房平臺(tái)”。

品牌節(jié)目理念，貫穿節(jié)目經(jīng)營(yíng)的始終，無(wú)論是策劃創(chuàng)意，還是節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程，無(wú)論是節(jié)目質(zhì)量的把握，還是節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都無(wú)一例外。所以說(shuō)，品牌化理念，是經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)成功的根本。

二、品牌化生產(chǎn)——經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)力的關(guān)鍵

節(jié)目經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是節(jié)目生產(chǎn)。節(jié)目生產(chǎn)指的是前期的策劃創(chuàng)意，中期的選題采訪和后期的制作播出。其過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣，步步相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都直接關(guān)乎著節(jié)目的質(zhì)量水準(zhǔn)。只有抓好每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量達(dá)標(biāo)驗(yàn)收，才能確保節(jié)目品牌化生產(chǎn)的目的。品牌化生產(chǎn)的目的，是鑄造節(jié)目品牌。品牌的最大特征是個(gè)性化，個(gè)性的魅力就是與眾不同、獨(dú)具一格。所以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目生產(chǎn)的品牌化，歸根到底，就是構(gòu)建品牌的個(gè)性，就是尋求和構(gòu)建節(jié)目自身的差異和區(qū)別。

1.個(gè)性構(gòu)建，從策劃開(kāi)始

節(jié)目策劃的重點(diǎn)是節(jié)目定位。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的定位，主要有目標(biāo)受眾定位、題材形式定位，廣告市場(chǎng)定位，社會(huì)責(zé)任定位四個(gè)方面，定位是品牌個(gè)性構(gòu)建的開(kāi)始，目標(biāo)受眾與題材形式定位最能體現(xiàn)節(jié)目不同于其他同類(lèi)型節(jié)目的區(qū)別。

鎖定目標(biāo)受眾，是電視受眾市場(chǎng)細(xì)分化的必然選擇。受眾是上帝，受眾收看節(jié)目的需求是多元的，任何節(jié)目都無(wú)法同時(shí)滿足不同職業(yè)、不同層次、不同性格的人有不同的收視需求。經(jīng)營(yíng)者必須細(xì)分受眾市場(chǎng)，從若干個(gè)收視群體中，尋找選擇目標(biāo)受眾，體現(xiàn)傳播對(duì)象的差異。

題材與形式的定位，是培扶穩(wěn)定受眾市場(chǎng)的需要，是堅(jiān)信受眾本位傳播理念的體現(xiàn)。傳播由傳播媒體，傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象構(gòu)成，隨著數(shù)字電視的問(wèn)世，電視頻道的增多，傳播對(duì)象已由過(guò)去的被動(dòng)收視節(jié)目，轉(zhuǎn)為隨意的調(diào)頻換臺(tái)自主選看節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)的傳者與受眾在傳播關(guān)系上的主次地位，傳者本位變?yōu)槭鼙姳疚弧鞑ビ^念的變更，使節(jié)目經(jīng)營(yíng)者不得不依據(jù)目標(biāo)受眾的需求，選擇供需對(duì)路的題材和承載題材的形式。節(jié)目題材的專(zhuān)一性和承載形式的相對(duì)穩(wěn)定性，顯示了傳播內(nèi)容的差異。如旅游節(jié)目展示的是旅游景點(diǎn)和地方文化，金融節(jié)目介紹的是金融業(yè)務(wù)和金融知識(shí)。

2.個(gè)性形成，借采編發(fā)力

品牌個(gè)性，形成于節(jié)目的采編過(guò)程。采編指的是節(jié)目的選題采訪和編輯制作，無(wú)疑是節(jié)目品牌化生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是品牌個(gè)性形成的著力點(diǎn)。

①內(nèi)容直面生活，服務(wù)受眾

電視節(jié)目是一種文化產(chǎn)品，如同物質(zhì)產(chǎn)品一樣，質(zhì)量決定價(jià)值。質(zhì)量體現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包含三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和延伸產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層指的是能為消費(fèi)者提供利益和價(jià)值；形式產(chǎn)品層指的是產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀包裝設(shè)計(jì)；延伸產(chǎn)品層指的是產(chǎn)品提供的服務(wù)項(xiàng)目。由此看來(lái)，產(chǎn)品要成為品牌，核心層面最為關(guān)鍵，形式產(chǎn)品層極為重要，服務(wù)產(chǎn)品層不可忽視。電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，集思想、知識(shí)、藝術(shù)、趣味于一體，內(nèi)容豐富多彩，形式靈活多樣，但其深受受眾喜愛(ài)的主要原因，卻是其直面生活、服務(wù)受眾的個(gè)性魅力。廣州電視臺(tái)的樓市節(jié)目《細(xì)說(shuō)名門(mén)》，以受眾為主，向受眾展示當(dāng)前最熱銷(xiāo)樓盤(pán)的每個(gè)細(xì)節(jié)，向受眾解讀房產(chǎn)政策，向消費(fèi)者指引置業(yè)投資方向，受眾評(píng)價(jià)一句話“好看又有用”。這就充分說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目質(zhì)量的高低，首先取決于內(nèi)容。節(jié)目?jī)?nèi)容是節(jié)目的核心層面，是節(jié)目?jī)r(jià)值體現(xiàn)的主體。節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)自于節(jié)目的選題采訪，選題緊扣經(jīng)濟(jì)生活、采訪直面經(jīng)濟(jì)生活，服務(wù)定位于節(jié)目受眾。節(jié)目張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)，達(dá)到了傳播效果的優(yōu)化。傳播學(xué)大師施拉姆在談到“使用與滿足”理論時(shí)說(shuō)：“大眾媒介的效果部分是為傳播對(duì)象怎樣使用它們來(lái)決定的，即如果大眾媒介滿足受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)需要，即傳播效果是有效的?！盵2]

生活是變化的。隨著改革的深入和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活不僅變得多姿，而且變得多味，不僅生活水平、生活質(zhì)量大大提高，而且生活習(xí)慣，生活方式也產(chǎn)生了質(zhì)的改變。人們過(guò)去在生活上想得最多的是柴米油鹽醬醋茶，今天想的卻是時(shí)裝樓房與汽車(chē)；過(guò)去追求的是衣食無(wú)憂，今天追求的是健康快樂(lè)，休閑旅游和化妝美容等已經(jīng)成為人們生活的組成部分。人們生活的巨變，不僅拓寬了經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目取材的范圍，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目題材類(lèi)型的多樣化，專(zhuān)業(yè)化。節(jié)目不但要“直面生活”，與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代節(jié)拍，還要在滿足受眾的同時(shí)引導(dǎo)受眾，引導(dǎo)受眾生活方式多樣化，生活觀念時(shí)尚化，消費(fèi)行為理性化。懷化電視臺(tái)《消費(fèi)前沿》，是湖南省優(yōu)秀電視欄目，創(chuàng)辦于2005年，現(xiàn)有《搜秀》、《美食吧》及《我愛(ài)我家》三個(gè)版塊，其中《我愛(ài)我家》版塊，就是因?yàn)闃鞘屑t火帶動(dòng)了裝修建材市場(chǎng)的活躍而設(shè)置的。節(jié)目一邊告訴消費(fèi)者如何挑選建材，一邊介紹裝修新趨勢(shì)及新技術(shù)的使用，在服務(wù)受眾的同時(shí)，不無(wú)追求生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的理念導(dǎo)向。

②形式靈活多樣，恰當(dāng)合適

經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌個(gè)性既體現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容上，也體現(xiàn)在節(jié)目的形式上，節(jié)目形式不僅承載著節(jié)目的內(nèi)容，也蘊(yùn)含著節(jié)目經(jīng)營(yíng)者的審美價(jià)值觀和審美情趣，直接影響著受眾的收視情緒與收視效果。

經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目不同于新聞節(jié)目，追求客觀、莊重、大氣，也不同于文藝節(jié)目追求豐富多彩的娛樂(lè)性，它側(cè)重服務(wù)，追求的是平實(shí)、清新和親切，其表現(xiàn)形式靈活多樣，概括起來(lái)主要有訪談型、表演型、演示型等，其共同特點(diǎn)是形象直觀和直截了當(dāng)，讓受眾一看就明，一聽(tīng)就懂。

節(jié)目形式的選用，取決于節(jié)目?jī)?nèi)容，選用的標(biāo)準(zhǔn)是恰當(dāng)合適。如：知識(shí)介紹、政策法規(guī)解讀，采訪行家里手，準(zhǔn)確而又權(quán)威；如消費(fèi)引導(dǎo)、實(shí)物演示或真人表演，形象直觀，可信性強(qiáng)。恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，強(qiáng)化了內(nèi)容的傳播，有利于節(jié)目?jī)?nèi)容與形式風(fēng)格的統(tǒng)一，有利于受眾的有效接受。

采編內(nèi)容的實(shí)用性，采編形式的形象直觀性，不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目直面經(jīng)濟(jì)生活，服務(wù)目標(biāo)受眾的傳播目的，而且構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目固有的個(gè)性特征。

3.個(gè)性魅力，自包裝煥發(fā)

物質(zhì)產(chǎn)品需要包裝，文化產(chǎn)品電視節(jié)目亦然。包裝是電視節(jié)目形式層面的提升與完善，其過(guò)程是一種創(chuàng)作，其外觀是一種藝術(shù)。

①包裝是一種創(chuàng)作

電視聲畫(huà)并具，圖文并茂，既有訴諸人的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，又有訴諸人的視覺(jué)語(yǔ)言，兩種語(yǔ)言相輔相成。電視制作就是將畫(huà)面按照一定的邏輯剪輯在一起，并形成畫(huà)面語(yǔ)言，再與有聲語(yǔ)言對(duì)應(yīng)組合，或聲畫(huà)合一，或聲畫(huà)對(duì)位。這看似簡(jiǎn)單容易，實(shí)則做好很難。畫(huà)面語(yǔ)言由一組組鏡頭構(gòu)成，鏡頭選擇需要反復(fù)尋找，反復(fù)比較，比畫(huà)面美不美，比信息含量大不大。鏡頭美不美，涉及到構(gòu)圖、用光，色彩等專(zhuān)業(yè)知識(shí)與美學(xué)問(wèn)題，判斷信息含量多少，涉及到制作人員的審視角度和感悟理解能力，所以同一組素材鏡頭，表達(dá)同一句話的意思，不同的制作人員制作出來(lái)的效果往往是不同的。這不僅是審美標(biāo)準(zhǔn)、審美能力、感悟能力、理解能力等方面存在的差異問(wèn)題，還關(guān)系著制作人員的制作能力與工作態(tài)度。只有在知識(shí)能力具備的前提下，用心選材，精心制作，才有可能達(dá)到品牌節(jié)目應(yīng)該具備的制作水平，才有可能制作出精品力作。

電視節(jié)目承載內(nèi)容的形式是多種符號(hào)構(gòu)成的，符號(hào)的綜合使用，本身就是一種創(chuàng)作。包裝就是在這一創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深度創(chuàng)作，主要體現(xiàn)在節(jié)目標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，片頭推出，片花點(diǎn)綴，字幕提示，色彩搭配，黑白對(duì)比，音樂(lè)取舍，主持人形象設(shè)計(jì)等諸多方面，例如：字幕粘貼、音樂(lè)選配。

字幕粘貼，字幕是屏幕的眼睛，傳達(dá)信息的一種手段，就經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目而言，作用有三：a.標(biāo)明被采訪者身份，增強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性。b.增加了信息傳播的符號(hào)，字聲畫(huà)并存，便于受眾準(zhǔn)確理解。c.補(bǔ)充畫(huà)面表義之外的內(nèi)容。電視節(jié)目中字幕作為視覺(jué)語(yǔ)言的輔助符號(hào)，字體、字號(hào)、字體顏色選擇合適，搭配諧調(diào)，粘貼位置得當(dāng)，對(duì)整個(gè)節(jié)目質(zhì)量的提升有畫(huà)龍點(diǎn)睛之妙。

音樂(lè)選配，音樂(lè)是情感的表達(dá)藝術(shù)。在經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目中，音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的輔助符號(hào)，其旋律與節(jié)目?jī)?nèi)容吻合，其輕重恰到好處，對(duì)解說(shuō)有襯托之功。音樂(lè)是節(jié)奏藝術(shù)，或奔放熱烈，或深情舒緩。用于節(jié)目中，對(duì)節(jié)目的視聽(tīng)感染力有強(qiáng)化之效。因?yàn)椤耙魳?lè)節(jié)奏本身就產(chǎn)生了一種美，一種情緒上的感染力”[3]。

②包裝是一種藝術(shù)

包裝的過(guò)程是一種創(chuàng)作，包裝的本身是一種藝術(shù)，藝術(shù)具有審美價(jià)值。電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，經(jīng)過(guò)包裝加工，在內(nèi)容有用的基礎(chǔ)上，外觀形式增加了美的色彩，美的畫(huà)面，美的旋律，美的節(jié)奏，自然具有了更多的審美元素和較高的審美價(jià)值。受眾收視節(jié)目的過(guò)程必然伴隨著審美活動(dòng)，獲取信息滿足的同時(shí)，必然產(chǎn)生感官和情緒上的審美愉悅。這是包裝藝術(shù)追求的效果，更是經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目因包裝而煥發(fā)的品牌個(gè)性魅力的體現(xiàn)。

導(dǎo)向正確，內(nèi)涵深遠(yuǎn)，特色濃郁，策劃精細(xì)，制作精良，反響強(qiáng)烈是電視節(jié)目精品的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目作為電視節(jié)目的一種，質(zhì)量達(dá)標(biāo)與個(gè)性鮮明，無(wú)疑是品牌化生產(chǎn)努力追求的目標(biāo)。

三、品牌化營(yíng)銷(xiāo)——經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)提質(zhì)的途徑

品牌是旗幟，旗幟不倒，需要維護(hù)。品牌是無(wú)形的資產(chǎn)，資產(chǎn)放大，需要營(yíng)銷(xiāo)。電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，一旦打造成品牌，就應(yīng)用心呵護(hù)，保住品牌；就應(yīng)認(rèn)真營(yíng)銷(xiāo)，放大品牌的效應(yīng)。倪洪江先生一語(yǔ)中的“在新的品牌運(yùn)作體系中，營(yíng)銷(xiāo)將成為體系的核心”[4]。

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌營(yíng)銷(xiāo)，包含著品牌的維護(hù)和品牌放大，相對(duì)而言維護(hù)是手段，放大是目的。

①品牌在營(yíng)銷(xiāo)中放大

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，注重開(kāi)端，實(shí)現(xiàn)節(jié)目開(kāi)播，一炮打響。相對(duì)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是從節(jié)目開(kāi)播開(kāi)始的，選擇恰當(dāng)?shù)牟コ鲱l道，根據(jù)目標(biāo)受眾收視節(jié)目的時(shí)間規(guī)律安排播出時(shí)段，播出前的節(jié)目預(yù)告和欄目宣傳造勢(shì)，無(wú)疑是品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的第一步。周密策劃，一炮打響，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)出手不凡，對(duì)以后的營(yíng)銷(xiāo)放大至關(guān)重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面向社會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌影響迅速擴(kuò)大。著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是一種涉及廣泛的社會(huì)活動(dòng)，并不限于推薦牙膏、肥皂盒、鋼鐵之類(lèi)，大學(xué)招徠學(xué)生是高等教育的營(yíng)銷(xiāo)，募捐是慈善理念的營(yíng)銷(xiāo)。”[5]營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須面向社會(huì)，面向受眾，服務(wù)受眾，通過(guò)切實(shí)可行的舉措，增加服務(wù)項(xiàng)目，延伸服務(wù)鏈條，讓受眾享受服務(wù)之后，對(duì)品牌節(jié)目由認(rèn)知到認(rèn)可，湖北荊州電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)節(jié)目《在壟上》，面向農(nóng)村農(nóng)民，從節(jié)目中的農(nóng)機(jī)、化肥等農(nóng)資的推薦，到節(jié)目外的農(nóng)資銷(xiāo)售，進(jìn)而到維修培訓(xùn)，服務(wù)鏈條不斷延伸，從而成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民必看的節(jié)目。有人認(rèn)為，三流的營(yíng)銷(xiāo)用數(shù)字說(shuō)話，二流的營(yíng)銷(xiāo)用產(chǎn)品說(shuō)話，一流的營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者說(shuō)話，這對(duì)電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是很有道理的。受眾認(rèn)可稱(chēng)贊，一傳十，十傳百，品牌影響迅速擴(kuò)大，是可想而知的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，追求效益，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)收大幅增長(zhǎng)。創(chuàng)收是營(yíng)銷(xiāo)的目的之一，收入是品牌效應(yīng)的主要標(biāo)志。這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，也是目前地方電視媒體的生存狀態(tài)決定的。生產(chǎn)節(jié)目需要投入，投入又是為了產(chǎn)出，產(chǎn)出越多，品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)就越好。

②品牌在營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)新

品牌的維護(hù)，離不開(kāi)創(chuàng)新，高級(jí)記者倪文助說(shuō)得好：“創(chuàng)新是電視文化的生命之魂，也是精品力作的魅力之本，節(jié)目品牌的內(nèi)涵是特色，而特色要靠創(chuàng)新來(lái)催生?！盵6]經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目品牌創(chuàng)新分為內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩個(gè)方面。

內(nèi)容創(chuàng)新，圍繞服務(wù)二字下工夫。經(jīng)濟(jì)生活，包羅萬(wàn)象。選題貼近百姓，增強(qiáng)服務(wù)實(shí)效性，內(nèi)容鮮活時(shí)尚，強(qiáng)化服務(wù)的前衛(wèi)性，信息及時(shí)準(zhǔn)確，體現(xiàn)服務(wù)的針對(duì)性。

形式創(chuàng)新，應(yīng)從可視性和趣味性上用力。

其一，運(yùn)用電視新技術(shù)，強(qiáng)化傳播新舉措。電視技術(shù)的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于電視節(jié)目。目前3D技術(shù)大行其道，高清電視已進(jìn)入百姓家庭，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目可以憑借電視聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用3D和高清技術(shù)，為受眾創(chuàng)造震撼心靈的視覺(jué)效果。

其二，運(yùn)用娛樂(lè)元素，營(yíng)造快樂(lè)氛圍。電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，旨在服務(wù)，追求平實(shí)，卻并不排斥娛樂(lè)，節(jié)目中適度納入娛樂(lè)元素，不僅可以打破信息傳播過(guò)程的沉悶，還為受眾營(yíng)造了輕松快樂(lè)的收視環(huán)境。

其三，增多主持人出鏡頻次，發(fā)揮品牌符號(hào)的點(diǎn)睛之用。電視節(jié)目主持人是節(jié)目品牌的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)符號(hào)。說(shuō)到楊瀾就會(huì)想到《天下女人》，說(shuō)到李湘，就會(huì)想到《快樂(lè)大本營(yíng)》，究其原因，一是主持人在節(jié)目中的特殊作用，使之與節(jié)目融為一體，一是美好形象，出眾氣質(zhì)，得體舉止，難免成為受眾欣賞的對(duì)象。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目主持人，除此之外，還因貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，使其又多了一份親近感，所以增多主持人的出鏡時(shí)間，有利于拉近傳授之間距離。

這里將營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分為放大品牌和創(chuàng)新品牌兩種，是就各自的側(cè)重點(diǎn)而論，其實(shí)二者是不可分割的，放大中有創(chuàng)新，創(chuàng)新中亦有放大，二者各有側(cè)重，又互為補(bǔ)充，互為依托，相輔相成。但不管是放大品牌，還是創(chuàng)新品牌，都是在品牌的營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行的。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則

品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)行為，市場(chǎng)交易有規(guī)則，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，有原則。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，作為一種特殊的文化產(chǎn)品，更是如此，必須堅(jiān)守以下三條原則。

①實(shí)而不虛，這一原則是就經(jīng)營(yíng)者的行事風(fēng)格而言。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅機(jī)會(huì)多，途徑也不少，經(jīng)營(yíng)者如不加選擇的統(tǒng)統(tǒng)利用或參與，就很可能陷入營(yíng)銷(xiāo)形式熱熱鬧鬧，營(yíng)銷(xiāo)效果并不見(jiàn)好的徒勞之中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要抓住機(jī)會(huì)，但并非所有機(jī)會(huì)都適應(yīng)自己的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，這就需要選擇，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員以務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，腳踏實(shí)地深入市場(chǎng)調(diào)查研究，準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)行情，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，弄清交易對(duì)方的心態(tài)，找到節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入點(diǎn)，萬(wàn)萬(wàn)不能華而不實(shí)，走馬觀花，出錢(qián)出力賣(mài)吆喝。

②贏而不虧，贏而不虧，是生意人的共同愿望，市州電視人的節(jié)目品牌營(yíng)銷(xiāo)更是如此。品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，目的有二，一是增大經(jīng)濟(jì)收入，一是提高節(jié)目知名度，擴(kuò)大節(jié)目影響力。營(yíng)銷(xiāo)失敗，虧的不僅僅是鈔票，還有節(jié)目的牌子，媒體的臉面。市場(chǎng)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)殘酷無(wú)情，營(yíng)銷(xiāo)很難全贏，這就要求我們每一次營(yíng)銷(xiāo)行為，事先都要作投入產(chǎn)出的成本核算和利潤(rùn)預(yù)測(cè)，決不可盲目冒險(xiǎn)。

③活而不亂，品牌節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，如同物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一樣，營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要，策略隨時(shí)變更，手段各盡所能，總的原則是活而不亂，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

其一，腦子要活。捕捉市場(chǎng)信息，熟悉市場(chǎng)規(guī)律，把握市場(chǎng)變化規(guī)則一靠眼睛，二靠腦子。眼睛看事，腦子想事，眼睛雪亮，看得精準(zhǔn)，腦子靈活，思維敏捷，應(yīng)變能力強(qiáng)。

其二，對(duì)策要活。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或因產(chǎn)品緊俏而暢銷(xiāo)，或因產(chǎn)品過(guò)剩而滯銷(xiāo)。電視節(jié)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)根據(jù)受眾市場(chǎng)需求，或調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，或調(diào)整服務(wù)方式，如廣告價(jià)位，投放量大與投放量小不同，全年投放和單次投放不同，營(yíng)銷(xiāo)人員要以常規(guī)價(jià)位為參照，綜合考慮，靈活處理每一筆業(yè)務(wù)，力求效益的最大化。

其三，活而有度。市場(chǎng)交易有規(guī)則，規(guī)則背后還可能有潛規(guī)則，如回扣以及回扣的回扣，對(duì)此，電視人在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須頭腦清醒，處事可以變通，但不能出格，可以擦邊，但不能出線。也就是說(shuō)，守住道德底線，守住法律紅線。不違紀(jì)，不違法。違紀(jì)違法，不僅害人害己，還會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)的品牌節(jié)目帶來(lái)不可估量的損失，甚至是滅頂之災(zāi)，央視財(cái)經(jīng)頻道前任總監(jiān)郭振璽的下場(chǎng)就是前車(chē)之鑒。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑

節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的途徑，取決于節(jié)目?jī)?nèi)容的適應(yīng)面，取決節(jié)目播出的平臺(tái)。就市州電視媒體而言，經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)途徑主要有以下三種：

①?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)。廣告營(yíng)銷(xiāo)是媒體最基本的營(yíng)銷(xiāo)手段。經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，貼近生活，服務(wù)大眾，在深得觀眾喜愛(ài)的同時(shí)，也頗受廣告投放主體的注意，這是節(jié)目實(shí)施廣告營(yíng)銷(xiāo)的前提。在這一前提下，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)千方百計(jì)，挖掘節(jié)目的廣告容量，總欄目冠名，版塊冠名，開(kāi)設(shè)廣告段位，適當(dāng)提高廣告價(jià)位，節(jié)目?jī)?nèi)容有償服務(wù)，冠名廣告競(jìng)標(biāo)，多管齊下，多措并具。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前電視媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的主要方式。

②二次營(yíng)銷(xiāo)。二次營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)于一次營(yíng)銷(xiāo)而言，一次營(yíng)銷(xiāo)指節(jié)目制作完畢后，隨帶廣告在原先安排的頻道時(shí)段播出的過(guò)程，二次營(yíng)銷(xiāo)是指節(jié)目播出后，以尋求新的播出平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)再次播出為主創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)收入的過(guò)程。再度播出分為兩種情況，一是將節(jié)目適度加工，賣(mài)給相關(guān)媒體播出，如《happy懷化》在本臺(tái)移動(dòng)頻道播出之后，又分別在全國(guó)其他頻道播出。旅游資源既反映了懷化人的經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)狀，又彰顯了濃郁的地方文化特色，適合對(duì)外交易。二是在上級(jí)平臺(tái)播出，上面提到《消費(fèi)前沿》與《五溪樓市》，均為湖南省經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目的名牌欄目，質(zhì)量穩(wěn)定，2008年與省公共頻道達(dá)成協(xié)議，每天20：30-21：30在湖南省公共頻道播出，提供節(jié)目雖然是無(wú)償?shù)?，但播出平臺(tái)高，隨帶的廣告價(jià)位也變，在一次營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，每年新增收入80萬(wàn)元。

③活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是電視媒體的強(qiáng)項(xiàng)?；顒?dòng)的策劃創(chuàng)意、宣傳造勢(shì)、組織實(shí)施，電視媒體不僅具有人才優(yōu)勢(shì)，而且具有媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。旗下經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，對(duì)本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)動(dòng)態(tài)，了如指掌，信息靈，反應(yīng)快，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)多。

作為品牌節(jié)目，知名度高，觀眾認(rèn)可度高，社會(huì)影響力大，加上媒體背景的支撐，承辦活動(dòng)、聯(lián)辦活動(dòng)已經(jīng)成為家常便飯。如樓市節(jié)目為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商承辦新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)儀式，與房產(chǎn)協(xié)會(huì)聯(lián)辦房交會(huì)，汽車(chē)節(jié)目與汽車(chē)協(xié)會(huì)承辦車(chē)展，旅游節(jié)目與旅游局聯(lián)合舉辦旅游節(jié)等。電視人在節(jié)會(huì)的承辦過(guò)程中，用心策劃，注重細(xì)節(jié)，不僅提升了節(jié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，贏得主辦方的認(rèn)可和社會(huì)好評(píng)，而且在有效營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目品牌的同時(shí)，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)收入，2012年底，《五溪樓市》與懷化市20多家樓盤(pán)項(xiàng)目合作，舉辦了“回家買(mǎi)房”——返鄉(xiāng)置業(yè)特別活動(dòng)，僅僅一個(gè)月，欄目新增客戶7家，增加收入近10萬(wàn)。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是跨平臺(tái)互動(dòng)。只有互動(dòng)，才能獲得活動(dòng)的成功，2011年5月，美國(guó)的HGTV頻道的門(mén)戶網(wǎng)站www.hgtv.com以及www.frontdoor.com攜手美國(guó)地產(chǎn)巨頭trump集團(tuán)，推出第二屆GHTV城市綠洲大獎(jiǎng)活動(dòng)，HGTV挑選一名設(shè)計(jì)師將為芝加哥國(guó)際酒店第35層設(shè)計(jì)一套獨(dú)具風(fēng)格，能夠適應(yīng)城市人居理念精髓的現(xiàn)代化公寓，又能反映進(jìn)步的城市設(shè)計(jì)理念以及芝加哥城市風(fēng)貌，觀眾登陸兩個(gè)網(wǎng)站就有機(jī)會(huì)獲得城市綠洲大獎(jiǎng)，免費(fèi)入住城市綠洲公寓。顯然，活動(dòng)的亮點(diǎn)是媒體與觀眾的互動(dòng)，通過(guò)媒體調(diào)動(dòng)觀眾的參與，從而達(dá)到城市綠洲這一品牌的宣傳效果。

經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目，著眼經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)，直面生活，服務(wù)受眾，其品牌經(jīng)營(yíng)，是提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)傳播效果的需要，也是節(jié)目自身生存發(fā)展的需要。市州電視人只要清醒地認(rèn)識(shí)到這兩個(gè)需要的互為因果關(guān)系，思想上筑牢品牌節(jié)目理念，行動(dòng)上強(qiáng)化節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)舉措，細(xì)化品牌節(jié)目要求，量化品牌節(jié)目生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新節(jié)目品牌個(gè)性，那么市州電視經(jīng)濟(jì)生活節(jié)目質(zhì)量的整體飛躍與大品牌的問(wèn)世，就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

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Brand Management of the City and State Economy Life Program

TIAN Zhou

(EconomicChannelofHuaihuaRadioandTelevisionStation,Huaihua,Hunan418000)

Economic life TV programs,in the whole television system,compared with the news and entertainment programs,in terms of quantity,lie in a situation of tripartite confrontation and divide the world into three parts.As in quality,they cannot be mentioned in the same breath.It is a matter of utmost urgency to implement brand management,build up the brand idea,make it run through and control the program planning,production and the whole marketing process,and test each link of program production and marketing by the brand standard.It is the connotation of the economic life program brand management to cast brand programs,maintain program brand,and enlarge brand effect.

economic life; program; brand management

2014-12-24

田 周，1982年生，女，湖南芷江人，懷化電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道副總監(jiān)，研究方向：經(jīng)濟(jì)服務(wù)類(lèi)節(jié)目制作及經(jīng)營(yíng)。

J90

A

1671-9743(2015)03-0099-06