傅 軍

（安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 安徽 合肥 230001）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的興起，3G網(wǎng)絡(luò)逐漸難以滿足用戶日益增長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量需求，4G已成為全球運(yùn)營商的迫切選擇。以中國移動(dòng)為核心的中國公司主導(dǎo)的4G標(biāo)準(zhǔn)——TD—LTE，造就了振興民族產(chǎn)業(yè)的重大契機(jī)。從2G時(shí)代跟隨國際標(biāo)準(zhǔn)，到3G時(shí)代自主提出完整標(biāo)準(zhǔn)體系實(shí)現(xiàn)歷史突破，直至4G時(shí)代主導(dǎo)全球標(biāo)準(zhǔn)處于領(lǐng)先地位，中國通信行業(yè)已完成了質(zhì)的飛躍。

2014年是全球大規(guī)模部署4G網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵年，中國移動(dòng)在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)了TD—LTE商用網(wǎng)絡(luò)部署的準(zhǔn)備工作，在全國超過100座城市建設(shè)20萬個(gè)基站，形成全球最大規(guī)模的4G網(wǎng)絡(luò)，可以預(yù)見，未來幾年是TD—LTE大發(fā)展的重要時(shí)期，本文通過研究F市移動(dòng)公司4G市場現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)階段4G營銷工作面臨的問題，并給出了相關(guān)的改進(jìn)建議。對(duì)中國移動(dòng)市級(jí)公司在開展4G營銷工作時(shí)提供了一定借鑒意義和參考價(jià)值。

1 4G簡介

TD—LTE是由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織3GPP（third Generation Partnership Project，第三代合作伙伴計(jì)劃）制定。3GPP標(biāo)準(zhǔn)化組織最初制定LTE標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，定位為3G技術(shù)的演進(jìn)升級(jí)。后來LTE技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初的預(yù)期，無論是系統(tǒng)架構(gòu)還是傳輸技術(shù)，相對(duì)原來的3G系統(tǒng)均有較大的革新。

嚴(yán)格來說，LTE基礎(chǔ)版本Release8／9僅屬于3G增強(qiáng)范疇，也稱為3.9G；按照國際電聯(lián)的定義，LTE后續(xù)演進(jìn)版本Release10／119（即LTE—Advanced）才是真正意義的4G。但從市場推廣的角度說，目前全球運(yùn)營商已普遍將LTE各種版本通稱為“4G”。在本文中，按照國際通用說法，將TD—LTE稱為4G。相比2G和3G，4G具有以下特點(diǎn)：（1）高速率，4G用戶下載峰值速率可超過100Mbps，比我們現(xiàn)階段常用的3G網(wǎng)絡(luò)快了近50倍，用戶可獲得更好的上網(wǎng)體驗(yàn)。（2）低時(shí)延，接入時(shí)延和端到端時(shí)延大幅降低，更好的支持實(shí)時(shí)交互類業(yè)務(wù)。（3）永遠(yuǎn)在線，用戶注冊后，核心網(wǎng)一直保持連接，用戶感覺“永遠(yuǎn)在線”，業(yè)務(wù)體驗(yàn)更好。（4）終端形態(tài)豐富，除了傳統(tǒng)手機(jī)和數(shù)據(jù)卡外，用戶還可以選擇平板電腦、CPE等多種類型終端，未來甚至連手表、眼鏡等都將有可能成為4G終端。（5）資費(fèi)更加便宜。由于4G是在3G基礎(chǔ)上升級(jí)而來，從而有效的解決了與3G通信兼容性問題，使用戶可輕易升級(jí)到4G通信，降低了用戶的通信費(fèi)用［1］。

2 F市移動(dòng)公司現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 F市移動(dòng)公司現(xiàn)狀

2014年2月F 市公司4G正式商用，希望通過4G商用來進(jìn)一步提升在客戶層面的影響力，樹立中國移動(dòng)“技術(shù)最好、網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)、上網(wǎng)最快”的全新形象?；谶@種考慮，F(xiàn)市公司重點(diǎn)加強(qiáng)4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全面提升4G覆蓋，同時(shí)全方位、立體化推進(jìn)4G傳播，持續(xù)增強(qiáng)4G的影響力，進(jìn)一步完善銷售體系，加快4G在全渠道銷售推廣，不斷擴(kuò)大4G客戶規(guī)模。2014年F市公司先后建設(shè)89處宏基站、497處室分基站，基站覆蓋率優(yōu)于競爭對(duì)手47%；4G終端用戶97萬，4G活躍用戶65萬，4G換卡用戶288萬，4G終端銷售三方占比達(dá)87%，4G客戶滲透率68%。

2.2 F市移動(dòng)公司存在的問題

（1）渠道管理薄弱

自4G正式商用以來，F(xiàn)市公司以“市場”為導(dǎo)向，積極應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手渠道競爭，加大渠道成本投入，消耗競爭對(duì)手資源；在提升渠道銷售能力同時(shí)開展渠道業(yè)績認(rèn)購，加強(qiáng)了對(duì)渠道激勵(lì)作用；初步建立集中化網(wǎng)格運(yùn)營，為區(qū)域化、集中化監(jiān)管的運(yùn)營模式奠定了基礎(chǔ)；社會(huì)連鎖大賣場合作策略得當(dāng)，處于強(qiáng)勢地位。但是，渠道管理能力和掌控能力還存在一些問題，主要表現(xiàn)為：第一，渠道僅限于建，管理不到位；第二，渠道的歸屬感、忠誠度不高，營銷能力、酬金管理還有待進(jìn)一步提高；量酬考核體系有待優(yōu)化，集中化管控運(yùn)營的考核落地執(zhí)行需加強(qiáng)；第三，整體規(guī)劃不足，后續(xù)效益評(píng)估缺乏。31%的自有渠道、42%聯(lián)網(wǎng)社會(huì)渠道月均放號(hào)低于20個(gè)，渠道運(yùn)營能力仍有提升空間；社會(huì)渠道銷售終端中低質(zhì)量占比達(dá)22%，部分渠道存在養(yǎng)卡套機(jī)等惡意違規(guī)行為，渠道發(fā)展質(zhì)量有待提升。

（2）分析策劃能力滯后

在4G業(yè)務(wù)中，F(xiàn)市公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析選取客戶最重要的1－2個(gè)使用行為特征，對(duì)客戶精準(zhǔn)畫像，整合成本、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等手段，為客戶匹配合適的產(chǎn)品和營銷案，開展差異化營銷。但是依然存在以下問題：第一，4G新增、凈增客戶來源的監(jiān)測體系未建立，市場調(diào)研方法不夠科學(xué)，成本管理不夠精細(xì)，缺乏對(duì)酬金、終端補(bǔ)貼等成本使用效益的分析，市場分析的廣度和深度不夠。第二，4G營銷案未完全實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理，對(duì)營銷案的各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控評(píng)估未落實(shí)到位，一線能力參差不齊，部分營銷案執(zhí)行落地不及時(shí)、不到位［2］。

（3）基礎(chǔ)支撐能力和支撐效率不足，與省公司聯(lián)動(dòng)推進(jìn)能力有待提升。

由于未能與一線操作人員建立有效溝通的互動(dòng)機(jī)制，一線的需求不能及時(shí)反饋并得到解決，導(dǎo)致后臺(tái)新功能、新應(yīng)用不能及時(shí)得到推廣。同時(shí)，軟件開發(fā)技術(shù)能力單一，手機(jī)研發(fā)水平有限，特別是IOS系統(tǒng)的開發(fā)能力薄弱。另外，4G“流量管家”存在部分技術(shù)難題需要攻克，以及在統(tǒng)一運(yùn)營中電子渠道、掌廳業(yè)務(wù)拓展不足，縣市互動(dòng)能力不足，運(yùn)營支撐效率有待提升。

（4）細(xì)分市場營銷能力滯后

目前，F(xiàn)市公司4G終端銷售情況良好，但是在校園、招聘、農(nóng)村等細(xì)分市場上依然存在一些問題。第一，校園市場能力滯后，渠道和營銷單元建設(shè)未達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。第二，招聘市場流程建立未產(chǎn)生實(shí)效，丟失部分漁汛市場。第三，農(nóng)村市場的關(guān)注度不足，尤其宣傳策劃方面，由于宣傳服務(wù)類供應(yīng)商參差不齊，隨著渠道包裝的深入，各類渠道的宣傳載體不一致，缺乏整體統(tǒng)一的宣傳規(guī)范，宣傳聲音聚焦不足。

（5）服務(wù)滿意度提升措施著力不足

4G正式商用以來F市公司構(gòu)建了投訴服務(wù)問題庫，較大提升了問題庫的跟蹤解決效率，使得問題處理率和反饋率均達(dá)到了90%以上。投訴處理實(shí)現(xiàn)了集中化、專業(yè)化、扁平化，投訴總量同比下降了17%以上。但是還存在以下問題：營業(yè)廳基礎(chǔ)服務(wù)考核流于形式，服務(wù)態(tài)度暗訪發(fā)現(xiàn)諸多問題，投訴處理滿意度的整體排名靠后，萬投比（即一萬個(gè)用戶中投訴的次數(shù)）在全省仍居于較高位次，服務(wù)問題庫督促和提醒大多依賴于人工，沒有形成系統(tǒng)化、制度化，缺乏整體服務(wù)意識(shí)。

3 F市移動(dòng)公司4G市場營銷應(yīng)對(duì)策略

3.1 加強(qiáng)轉(zhuǎn)型力度，提升渠道掌控能力

F市公司以網(wǎng)絡(luò)化和集中化為方向，推進(jìn)渠道變革，構(gòu)建“連鎖＋電商＋協(xié)同”的高效渠道運(yùn)營架構(gòu)。

（1）通過采取達(dá)量激勵(lì)、網(wǎng)格商圈達(dá)標(biāo)以加深渠道控制力度。進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)格化運(yùn)營，整合網(wǎng)格內(nèi)的資源，建立網(wǎng)格監(jiān)督隊(duì)伍，對(duì)組織架構(gòu)、運(yùn)作機(jī)制、考核落實(shí)到位，解決只建不管的粗放管理模式。

（2）改革計(jì)件薪酬體系，規(guī)范薪酬績效管理體系，優(yōu)化渠道經(jīng)理、營業(yè)人員量酬考核模式，實(shí)行業(yè)績承包制，使集中化管控運(yùn)營考核落地。

（3）優(yōu)化自有渠道布局，提高電子渠道統(tǒng)一運(yùn)營能力，提升社會(huì)渠道資源使用效能。針對(duì)自有渠道，根據(jù)營業(yè)廳的類別制定4G終端的鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和演示機(jī)配備標(biāo)準(zhǔn)，并協(xié)調(diào)各平臺(tái)做好銷售機(jī)型的供應(yīng)力度，確保自有渠道的貨源需求。同時(shí)加大核心商圈的自有賣場建設(shè)工作，保證縣城區(qū)域100%覆蓋，A類商圈100%覆蓋；持續(xù)優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷部，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷部的運(yùn)營能力。針對(duì)電子渠道，一方面圍繞4G業(yè)務(wù)加強(qiáng)網(wǎng)上商城、自助受理渠道的推廣，提高用戶知曉度。另一方面與在線營銷中心建立協(xié)同營銷機(jī)制，采取線上線下結(jié)合，電子渠道與實(shí)體渠道相互協(xié)同，提升協(xié)同營銷能力。針對(duì)社會(huì)渠道，結(jié)合渠道IAUP酬金考核機(jī)制，實(shí)現(xiàn)酬金與客戶發(fā)展質(zhì)量相匹配，從根源上杜絕社會(huì)渠道養(yǎng)卡套機(jī)等惡意違規(guī)行為，提升社會(huì)渠道資源使用效能。

3.2 提升市場分析策劃能力

（1）建立4G新增、凈增客戶來源的監(jiān)測體系，與生產(chǎn)部門對(duì)接，提升市場經(jīng)營月報(bào)的數(shù)據(jù)利用率，進(jìn)行市場營銷成本的精細(xì)化管理，對(duì)酬金、終端補(bǔ)貼等成本使用情況開展專題分析，提升全員預(yù)算意識(shí)。

（2）全面建立4G營銷案目錄庫，每個(gè)營銷案做到閉環(huán)管理，針對(duì)已經(jīng)開展的營銷案從營銷案設(shè)計(jì)、開展情況、質(zhì)量監(jiān)控、服務(wù)監(jiān)控和優(yōu)惠調(diào)整進(jìn)行全面留存記錄，做到有檔可查；針對(duì)即將開展的營銷案，做到有據(jù)可依。

（3）基于大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群超細(xì)分，通過精確營銷平臺(tái)提升微營銷效果，實(shí)現(xiàn)4G營銷案100%進(jìn)入目錄庫歸檔，并通過系統(tǒng)進(jìn)行留存、記錄與查詢各營銷案資源效能。

3.3 加強(qiáng)系統(tǒng)開發(fā)，提升業(yè)務(wù)支撐能力

業(yè)務(wù)支撐能力是電信運(yùn)營企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容。該公司需重點(diǎn)做好以下兩項(xiàng)工作：

（1）建立集中化管理平臺(tái)，不斷豐富平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化調(diào)度中心工作流程，擴(kuò)展系統(tǒng)支撐手段，推進(jìn)市場集中化監(jiān)測、調(diào)度和支撐工作，逐步構(gòu)建“人機(jī)互補(bǔ)，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)立體預(yù)警管控”的集中化監(jiān)測調(diào)度支撐平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)的“三可三有”（可知曉、可督辦、可跟蹤、有提醒、有資源、有手段）。

（2）以強(qiáng)化細(xì)分市場支撐能力為目標(biāo)，在全量客戶標(biāo)簽化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、精細(xì)分、微營銷”的落地，實(shí)現(xiàn)客戶一人一案的微營銷；全面推進(jìn)校園管家、行銷管家、流量管家、高校通等項(xiàng)目的建設(shè)和應(yīng)用工作。

3.4 針對(duì)細(xì)分市場開展?fàn)I銷拓展

（1）按照前期準(zhǔn)備、前置營銷、入學(xué)現(xiàn)場、二次營銷四個(gè)階段推進(jìn)校園營銷工作，并成立校園專項(xiàng)工作小組定期跟進(jìn)各專業(yè)校園工作，保持營銷強(qiáng)度，加強(qiáng)異網(wǎng)反搶，確保校園份額和重點(diǎn)業(yè)務(wù)滲透率達(dá)標(biāo)。

（2）按屬地化原則開展招聘市場全面摸底，收集信息錄入招聘市場信息平臺(tái)，由市場部進(jìn)行統(tǒng)一分配，各單位組織人員開展現(xiàn)場營銷，并將營銷結(jié)果錄入系統(tǒng)，形成閉環(huán)。

（3）農(nóng)村市場宣傳方面，通過統(tǒng)一全渠道宣傳聲音，做好活動(dòng)政策和宣傳聲音協(xié)調(diào)發(fā)展，全面、高效滿足市場需求［3］。

3.5 加強(qiáng)客戶感知，提升客戶服務(wù)能力

以深入推進(jìn)“服務(wù)支撐問題庫”機(jī)制為契機(jī)，采取以下措施：

（1）優(yōu)化服務(wù)管控流程。對(duì)內(nèi)完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)外持續(xù)優(yōu)化客戶感知。重點(diǎn)將服務(wù)管理工作前置到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、營銷策劃、渠道培訓(xùn)宣傳貫徹的環(huán)節(jié)，有效降低客戶投訴率。

（2）深入推進(jìn)投訴處理集中化。持續(xù)提高工單首次處理率、降低重復(fù)投訴率和萬投比，提升投訴客戶滿意度。將營銷、支撐、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等重點(diǎn)業(yè)務(wù)問題納入問題庫管理，問題納入和提煉要全面、準(zhǔn)確，問題處理的督辦、提醒和催單工作要系統(tǒng)化。第三，建立全員“大服務(wù)”的意識(shí)。一方面進(jìn)一步推動(dòng)一線的服務(wù)管控落地，根據(jù)投訴追根溯源、找到投訴的關(guān)鍵點(diǎn)，追查責(zé)任，建立投訴的反訴機(jī)制流程。另一方面樹立各級(jí)管理人員的“大服務(wù)”意識(shí)，推動(dòng)后臺(tái)與一線共同分擔(dān)服務(wù)管控壓力。

4 總結(jié)

從目前來看，4G無論從終端還是網(wǎng)絡(luò)都還處在一個(gè)應(yīng)用初期，今后幾年移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)在運(yùn)營上仍會(huì)面臨著一些困難和挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)4G業(yè)務(wù)的全面商用和普及還有一定的路程要走，如何在3G業(yè)務(wù)市場較完善的情況下開展4G營銷而最終贏得客戶，還取決于運(yùn)營商的綜合服務(wù)水平和能力，這也是三大運(yùn)營商所關(guān)注的重點(diǎn)［4］。因此，F(xiàn)市移動(dòng)公司要想提升在客戶層面的影響力，樹立中國移動(dòng)“技術(shù)最好、網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)、上網(wǎng)最快”的全新形象，只有不斷加強(qiáng)渠道運(yùn)營能力，增強(qiáng)支撐能力，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在未來發(fā)展中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位［5］。

［1］我國移動(dòng)4G運(yùn)營狀況及其未來趨勢探究［J］.經(jīng)營管理者，2014，（9下）：110－111.

［2］宋江南.農(nóng)村電信市場營銷策略研究——以湘潭市場為例［J］.吉林農(nóng)業(yè)，2011，（12）：17－18.

［3］唐立英.中國移動(dòng)通信農(nóng)村市場營銷中的問題與策略［J］.企業(yè)家天地，2010，（3）：124－125.

［4］徐建平.4G業(yè)務(wù)營銷策略分析［J］.信息通信，2014，（10）：265－266.

［5］黃莉莉.三大運(yùn)營商4G營銷策略比拼［J］.通信企業(yè)管理，2014，（9）：65－67.