□文/王文松（洛陽理工學(xué)院河南·洛陽）

國內(nèi)保健食品市場存在的問題

□文/王文松
（洛陽理工學(xué)院河南·洛陽）

［提要］本文通過對我國保健食品市場現(xiàn)狀分析，從宏觀和微觀兩個方面提出相應(yīng)的營銷對策，為完善保健品市場研究提供理論參考。

保健食品；產(chǎn)品定位；營銷倫理

收錄日期：2015年8月18日

一、保健食品市場發(fā)展?fàn)顩r

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增長、健康意識的增強，保健品的消費日趨大眾化，從過去的可選消費品轉(zhuǎn)為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進(jìn)入了快車道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年國內(nèi)保健行業(yè)總體銷售額達(dá)6，500億元。隨著老齡化時代的來臨，老年隊伍也在不斷擴大，各種老年病的發(fā)病率也相應(yīng)增加，從而帶動了全社會醫(yī)療支出的不斷上漲。在這種情況下，政府、醫(yī)院以及企事業(yè)單位開始鼓勵研制、開發(fā)保健食品，保健食品迎來了新的大發(fā)展時期。

二、我國保健食品營銷存在的主要問題

（一）從宏觀方面看

1、市場管理混亂。現(xiàn)在保健品市場亂象頻出，估計不少人都沒有異議。而將黑手伸向中老年人，通過忽悠中老年人過度購買來牟取暴利，更是成了一些無良保健品公司及其從業(yè)人員的慣用伎倆。這些所謂的保健品，或違法宣揚療效，或定價畸高；或質(zhì)量無法保證，或干脆就是“三無產(chǎn)品”。

2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范。目前中國保健產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。

（二）從微觀方面看

1、產(chǎn)品定位不清。保健品市場，一般要有差異化訴求，需要對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾，然而目前市場上很多保健品身份不明，功能不明，以亞健康為訴求點，保健療效范圍太寬，概念模糊，沒有明確的市場定位和特定的消費群體。

2、廣告依賴性高。過分依賴廣告促銷或者夸大產(chǎn)品的功效造成整個行業(yè)促銷方式的單一化，必然導(dǎo)致惡性競爭的出現(xiàn)，從而引發(fā)整個保健食品行業(yè)的誠信危機。眾多的企業(yè)陷入了廣告怪圈，不知不覺走上末路。

3、保健食品信用危機。保健食品對于人體健康來說，有防患于未然的作用，它更多的是讓消費者免受疾病的困擾。正是因為這一點，消費者對于保健食品的期望值也比較高，他們往往都具有一定的特殊消費心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神。之所以有這樣的社會認(rèn)知，重要的一個原因就是部分保健品企業(yè)的長期夸大宣傳在消費者心里形成了認(rèn)識積淀。

4、產(chǎn)品策略倫理失范。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、產(chǎn)品包裝信息不真實、產(chǎn)品認(rèn)證虛假等問題一直是產(chǎn)品策略方面存在的首要倫理問題。消費者購買商品時追求的是貨真價實，而一些企業(yè)對產(chǎn)品的真實信息存在著故意夸大或隱藏的不規(guī)范行為。如一些企業(yè)慣用“天上打廣告、地下鋪通道”的路數(shù)，靠廣告打出品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)不起市場考驗，在存活幾年之后紛紛退出市場，這幾乎已成了保健品企業(yè)的致命通病。

三、我國保健食品營銷對策

（一）凈化市場秩序，加強行業(yè)管理

1、加強保健食品營銷的誠信建設(shè)。誠信建設(shè)首先是質(zhì)量意識的重新拾起。保健食品的質(zhì)量是促成產(chǎn)品循環(huán)消費的基石，沒有質(zhì)量保障的保健食品就不具備真正的消費價值，是讓消費者花大價錢趕了所謂的健康潮流。無論是自行生產(chǎn)或者定牌生產(chǎn)，對質(zhì)量的控制都是關(guān)鍵。一些昧良心的保健食品制造商或營銷機構(gòu)，為了達(dá)到營銷方案中所吹噓的效果，不惜以犧牲消費者健康為代價，弄虛作假以身試法，這樣的企業(yè)在社會上是不能夠存活多久的。

2、提倡遵守行業(yè)規(guī)則的合理競爭。營銷倫理失范的根源是企業(yè)間的惡性競爭。營銷倫理失范產(chǎn)生了三個方面的負(fù)面影響：侵害公眾的利益；損害行業(yè)利益；損害社會利益。這些損失通常是在遠(yuǎn)期才能顯現(xiàn)出來的，但企業(yè)在短期內(nèi)得到的利益可能會超過遠(yuǎn)期的損失。在這種邏輯下，行業(yè)內(nèi)部就涌現(xiàn)出了缺乏游戲規(guī)則的惡性競爭，導(dǎo)致營銷倫理失范現(xiàn)象泛濫。

3、避免虛假宣傳，創(chuàng)設(shè)真實的消費環(huán)境。翻開如今的報紙，消費者就避免不了對號入座，不是腎虛就是前列腺炎癥，不是缺鈣就是該補鐵了?？傊?，只要看報紙，消費者就必定是患者或亞健康了，這就是讓人難逃一劫的保健食品營銷套路，也是典型的假大空營銷陷阱。為此，應(yīng)加強對企業(yè)的教育與引導(dǎo)，喚醒其社會責(zé)任意識。

4、組建相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，共同規(guī)范行業(yè)道德。遏制營銷失范行為最有效的方法是建立并完善行業(yè)的“自律機制”。比如，由行業(yè)內(nèi)市場份額最大的企業(yè)組建行業(yè)協(xié)會，設(shè)立相關(guān)的道德責(zé)任人與道德委員會，建立嚴(yán)格的營銷倫理制度和監(jiān)管機制，規(guī)定協(xié)會會員單位的義務(wù)和權(quán)利，制定相應(yīng)的行業(yè)營銷倫理規(guī)范以及對營銷倫理失范行為的處罰規(guī)則等。

（二）加強企業(yè)對營銷資源的控制，制定正確的營銷策略

1、產(chǎn)品策略。明確功能定位，保健品生產(chǎn)企業(yè)首先需要做到的就是滿足顧客對產(chǎn)品功能上的需求；有了明確的產(chǎn)品功能定位，沒有產(chǎn)品質(zhì)量做保證也是不行的。針對競爭者，企業(yè)的產(chǎn)品策略首先應(yīng)該實施差異化。產(chǎn)品功能的差異化，避免在同一功能上競爭，另外就是產(chǎn)品形態(tài)的差異化。從外部環(huán)境來說，企業(yè)制定產(chǎn)品策略時主要考慮政治因素，即產(chǎn)品本身一定要符合相關(guān)法律政策的規(guī)定。

2、渠道策略。從企業(yè)競爭者的角度出發(fā)，保健食品生產(chǎn)企業(yè)在制定渠道策略時主要應(yīng)考慮怎樣通過實施差異化的渠道策略來獲取競爭優(yōu)勢。差異化渠道策略的新趨勢主要表現(xiàn)為：在渠道結(jié)構(gòu)上以終端市場建設(shè)為中心；在渠道成員上發(fā)展伙伴型的關(guān)系；在渠道模式上注重對組合渠道的運用；在渠道體制上向扁平化方向發(fā)展。針對企業(yè)的最終顧客，在渠道策略方面更多地應(yīng)該強調(diào)便利，建立與消費者有效溝通機制。保健食品生產(chǎn)企業(yè)在制定渠道策略時，可以考慮建立一種新型的關(guān)系型營銷渠道。從市場營銷學(xué)上來說，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營銷傳播，以此來保證與市場和消費者的溝通。保健食品企業(yè)需要建立的是整合互動營銷傳播，通過建立這樣一種機制，建立起企業(yè)與市場和消費者之間的溝通交流機制，改變過去企業(yè)主動進(jìn)行營銷傳播，市場和消費者被動接受的局面。整合互動營銷傳播最核心的是企業(yè)要具有強烈的以消費者為導(dǎo)向的營銷理念，通過營銷傳播和市場營銷活動解決消費者的問題，逐步建立起消費者對于品牌和企業(yè)的忠誠，讓市場中的各利益體充分認(rèn)識和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。

3、促銷策略。保健食品要想有一個更大的發(fā)展空間，必須就全局性的策略進(jìn)行梳理和規(guī)劃，即企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境及動態(tài)變化趨勢、自身營銷條件等，對自身營銷工作做出全局性謀劃。對于促銷策略，無論是企業(yè)的大小，任何一個營銷項目如果長時間沒有起色，必定是全局性的策略即營銷策略有重大缺陷。如果我們脫離這個定義的內(nèi)涵，膚淺地說營銷戰(zhàn)略就是某種宏偉藍(lán)圖，就容易引起人們的種種誤解。企業(yè)首先要準(zhǔn)確地把握消費者和中間商的需求，根據(jù)其需求，再進(jìn)行有效的溝通，最后建立良好的關(guān)系。

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