□文/丁旭山（龍湖地產(chǎn)有限公司山東·煙臺）

房地產(chǎn)白銀時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用思考

□文/丁旭山
（龍湖地產(chǎn)有限公司山東·煙臺）

［提要］本文通過兩個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目對地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)概念結(jié)合的深入探索分析，為房地產(chǎn)企業(yè)在白銀時(shí)代使用互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供方向，對比不同公司在轉(zhuǎn)型期間的不同觸網(wǎng)思路，得出房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)概念落地的優(yōu)化方法，說明房地產(chǎn)行業(yè)革新之路是在傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，借由互聯(lián)網(wǎng)概念深入挖掘和發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，更好地向客戶傳遞服務(wù)。

白銀時(shí)代；商業(yè)地產(chǎn)；住宅地產(chǎn)；SCRM；O 2O

收錄日期：2015年8月27日

一、房地產(chǎn)企業(yè)在白銀時(shí)代的改革需求

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年1～7月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比名義增長4.3%，增速比1～6月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下降32.0%，土地成交價(jià)款同比下降25.6%。雖然全國商品房銷售面積同比增長6.1%，增速比2015年1～6月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)，但7月末的商品房待售面積為6.63億平方米，同比增長20%，大約為2014年銷售量的54.9%。從2015年7月份全國70個(gè)大中城市住宅交易價(jià)格數(shù)據(jù)看，新建商品住宅交易價(jià)格環(huán)比下降的城市有29個(gè)，同比價(jià)格下降的城市有67個(gè)?？紤]到上年同期房地產(chǎn)市場業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整回落軌道，當(dāng)前房地產(chǎn)市場還未完全恢復(fù)至上年同期水平。

自2009年以來，全國性樓市的爆發(fā)式增長，明顯透支了我國宏觀經(jīng)濟(jì)增長潛力。雖然由城鎮(zhèn)化所引發(fā)的剛性住房需求保持穩(wěn)定增長，但房價(jià)收入比過高和租金的高位運(yùn)行，似乎也很難實(shí)現(xiàn)供給匹配潛在剛性需求。而住宅屬于耐用消費(fèi)品，這一固定資產(chǎn)財(cái)富在家庭財(cái)富積累中比例過高，限制了居民消費(fèi)發(fā)展空間。近期穩(wěn)定住房消費(fèi)政策出臺，目的不是刺激市場、推升價(jià)格，而是為了緩和房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整壓力，減少其超調(diào)對宏觀經(jīng)濟(jì)金融面沖擊的可能性。如果繼續(xù)激發(fā)市場投資需求，我們必然又會陷入歷史重復(fù)，房價(jià)偏離經(jīng)濟(jì)基本面繼續(xù)快速膨脹，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整則遙不可及。隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展由高速增長進(jìn)入中低速度增長新階段，特別是當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)仍處于恢復(fù)調(diào)整期，面對目前國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和國家的政策導(dǎo)向，可以判定房地產(chǎn)市場已進(jìn)入白銀時(shí)代。

在這樣一個(gè)市場環(huán)境下，探索能適應(yīng)新環(huán)境，在行業(yè)市場中穩(wěn)定發(fā)展的新發(fā)展方式，是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的改革需求。

二、房地產(chǎn)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”改革浪潮

李克強(qiáng)在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃。自此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念鋪天蓋地席卷各行各業(yè)，甚至在2015年上半年的A股市場中，只要有些互聯(lián)網(wǎng)+的概念，股價(jià)即可扶搖直上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”究竟是什么概念？

騰訊CEO馬化騰解釋說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。簡單地說就是“互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)XX行業(yè)”，雖然實(shí)際的效果絕不是簡單的相加。比如，互聯(lián)網(wǎng)+商場=淘寶，互聯(lián)網(wǎng)+出租車=滴滴，互聯(lián)網(wǎng)+婚介=世紀(jì)佳緣，等等。在這樣一股股浪潮襲過后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了什么？對房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展提供了怎樣的契機(jī)？

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”作為行動計(jì)劃成為國家戰(zhàn)略，也就同時(shí)意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)命脈的重要一環(huán)。這也意味著房地產(chǎn)企業(yè)必然需要從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念中尋找改革方向。我們看到已有開發(fā)商將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到實(shí)踐中：從房產(chǎn)信息查詢，到線上的房產(chǎn)銷售，再到房產(chǎn)眾籌。大部分開發(fā)商對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用還是體現(xiàn)在簡單的媒體化傳播、營銷、蓄客等方面，很多都是換個(gè)花樣的促銷，尚未形成完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用鏈條，比如“房多多”、“愛屋及烏”等銷售應(yīng)用。近年來，開發(fā)商還將信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)用到自己的住宅產(chǎn)品上，譬如智能家居、智能社區(qū)等。涌現(xiàn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品有“小米智能家居”等。

上述觸網(wǎng)形式都為傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，其實(shí)質(zhì)并未對行業(yè)的核心產(chǎn)品房屋及服務(wù)進(jìn)行根本性的變革，以及并未觸及行業(yè)產(chǎn)品本身的價(jià)值提升，對行業(yè)改革起不到關(guān)鍵性的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”成果大多為傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)究竟該得出個(gè)什么產(chǎn)品，仍在不斷探索當(dāng)中。

三、煙臺大悅城、葡醍海灣項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”模式分析

（一）中糧地產(chǎn)煙臺大悅城的《Soci al CRM，煙臺大悅城CRM的2.0時(shí)代》項(xiàng)目在首屆大中華區(qū)艾奇獎(jiǎng)（電子商務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)）中，一舉拿下“營銷創(chuàng)新類-旅游、景點(diǎn)與房地產(chǎn)類”獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢哉f，此項(xiàng)目在“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)”的探索中，走在了行業(yè)前列。作為中糧集團(tuán)“大悅城家族”的第六個(gè)項(xiàng)目，也是繼西單、朝陽、上海和天津大悅城之后，中糧集團(tuán)“大悅城家族”第一個(gè)布局準(zhǔn)二線城市的項(xiàng)目。相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18～35歲的年輕人”的目標(biāo)客群在煙臺的平均收入略低，主城區(qū)人口總量偏少約208萬，遠(yuǎn)沒有一線城市的規(guī)模和消費(fèi)容量。如何在目標(biāo)客戶體量不足的情況下，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在二、三線城市打造出一個(gè)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，成為煙臺大悅城管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和課題。煙臺大悅城的團(tuán)隊(duì)們將目光投向了SocialCRM（注：社交化會員管理）這個(gè)在時(shí)下行業(yè)內(nèi)部尚未大面積普及的新興理論上來。事實(shí)上，SCRM在行業(yè)內(nèi)新媒體發(fā)展尚未完全成熟。如何實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)+的概念對商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行改革？通過對煙臺大悅城SCRM實(shí)踐的分析，以及對粉絲經(jīng)濟(jì)的理解和對移動互聯(lián)工具的運(yùn)用來解開這個(gè)命題。

SCRM，通俗地說，就是社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理的融合，基于社交化的策略、組織、流程、人和技術(shù)，突出消費(fèi)者參與，通過修改一化的社交互動，建立信任基礎(chǔ)并培養(yǎng)粉絲群體，提供互惠互利的價(jià)值，從而以粉絲為驅(qū)動，重構(gòu)企業(yè)的社會資本，構(gòu)建社交信任管理，促進(jìn)口碑推薦和社交影響力，通過社交賬戶和虛擬貨幣聚合社交大數(shù)據(jù)，最終形成融合粉絲、企業(yè)和聯(lián)盟的自組織協(xié)作的品牌社群。

煙臺大悅城SCRM建設(shè)以“三個(gè)一”為創(chuàng)新策略，即借助一個(gè)入口，塑造一個(gè)形象，打造一個(gè)平臺。

1、一個(gè)入口：取消APP的開發(fā)，暫緩PC端官網(wǎng)的開發(fā)，選擇微信服務(wù)號植入電子會員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網(wǎng)和品牌社區(qū)。將其他如支付寶、百度企業(yè)號、大眾點(diǎn)評客戶端作為輔助入口。

2、一個(gè)形象：塑造悅姐形象，實(shí)施品牌擬人化戰(zhàn)略，與用戶直接交互，形成統(tǒng)一有效的情感認(rèn)知和價(jià)值觀認(rèn)同。

3、通過輕SNS的運(yùn)維，打造成熟的會員線上交互平臺，依靠線上社區(qū)平臺增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度。

項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)摒棄了自身不擅長的領(lǐng)域，將手機(jī)終端APP與PC端管網(wǎng)開發(fā)暫停，利用成熟的交互平臺作為接口，揚(yáng)長避短將自身的核心產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值簡單、快捷地傳送到客戶，能快速響應(yīng)粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動逐步融合升級。即其將“互聯(lián)網(wǎng)+”的焦點(diǎn)放在如何縮短向客戶傳遞核心產(chǎn)品價(jià)值的途徑，向客戶更加快捷準(zhǔn)確地傳遞服務(wù)，滿足需求；通過線上線下互動增強(qiáng)客戶粘性。

商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是要把貨賣到商圈之外，也不是線上為線下導(dǎo)流，而是以商圈為本，圍繞有限的顧客群，提升消費(fèi)者進(jìn)店率，提高其粘性和交易頻次。本項(xiàng)目將商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的對傳統(tǒng)產(chǎn)品的改革。線上粉絲18萬人、微社區(qū)流量300萬，煙臺大悅城在這方面的實(shí)踐，值得商業(yè)地產(chǎn)人借鑒。

（二）龍湖地產(chǎn)煙臺葡醍海灣項(xiàng)目為城市綜合體項(xiàng)目，作為龍湖集團(tuán)推行“千丁”智能化社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的樣板項(xiàng)目，目前正處于試運(yùn)行階段。對千丁系統(tǒng)最簡單直接的理解可以是可視對講系統(tǒng)的升級版，用平板電腦+底座代替可視對講系統(tǒng)的室內(nèi)機(jī)，即為千丁系統(tǒng)帶給業(yè)主的直觀感受，但其功能升級遠(yuǎn)不止如此。千丁系統(tǒng)通過專用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，搭建了一個(gè)專屬互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過“云”概念收集業(yè)主需求，進(jìn)行服務(wù)調(diào)配，目的是為提供圍繞社區(qū)生活的高品質(zhì)服務(wù)和商品。

對于住宅項(xiàng)目，在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何提升已入住業(yè)主的居住感受變得非常重要，口碑營銷的作用越發(fā)明顯，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提升社區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升業(yè)主的居住感受，是住宅地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營者在當(dāng)前市場環(huán)境下的首要任務(wù)。在此需求下，一方面龍湖投資開發(fā)千丁系統(tǒng)，將物業(yè)服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、業(yè)主繳費(fèi)服務(wù)傳遞距離縮短，業(yè)主通過家中的平板電腦即可向物業(yè)客服發(fā)送報(bào)事報(bào)修請求、向即將來訪的客人發(fā)送訪客二維碼、查詢自己房屋的物業(yè)賬單、向社區(qū)商家下訂單等功能，消除社區(qū)服務(wù)傳遞的最后50米距離，更有效的傳遞服務(wù)；另一方面對于地產(chǎn)商可通過業(yè)主對千丁系統(tǒng)的使用，手機(jī)業(yè)主的報(bào)事信息，進(jìn)行分類記錄，為工程維修以及前期施工提供質(zhì)量反饋；同時(shí)，根據(jù)業(yè)主對商鋪的訂單需求，及時(shí)調(diào)整商業(yè)布置，挖掘客戶潛在需求，為項(xiàng)目商家提供服務(wù)需求信息，同時(shí)建立社區(qū)業(yè)主交流平臺，提升業(yè)主對住宅社區(qū)的文化認(rèn)同，提升客戶黏性；對于物業(yè)，通過建立集中的維修報(bào)事、客服需求的信息匯集中心，可提高調(diào)度效率，減少項(xiàng)目人力成本。

從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營角度而言：社區(qū)化不代表社交化，充分理解社區(qū)產(chǎn)品與社交化之間的關(guān)系，社區(qū)O2O強(qiáng)調(diào)的是線下產(chǎn)品和服務(wù)，這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一，傳統(tǒng)電商通過物流解決了產(chǎn)品的物流，但并不能解決基于社區(qū)的服務(wù)問題，根本原因是基于本地化的服務(wù)具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?。龍湖物業(yè)服務(wù)是其亮點(diǎn)，基于傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)功底深厚的基礎(chǔ)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念將服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，將互聯(lián)網(wǎng)的新服務(wù)方式建立在此基礎(chǔ)上，將原有的產(chǎn)品及服務(wù)傳遞效率加強(qiáng)，形成產(chǎn)品溢價(jià)，而非作為產(chǎn)品銷售的噱頭，是此項(xiàng)目與其他O2O項(xiàng)目的最大不同?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，我們首先要解決的是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、媒體化表現(xiàn)的基本認(rèn)識。作為一個(gè)虛擬世界，我們正在完成從人與網(wǎng)的連接，到人與人的連接，而未來是萬物連接。每個(gè)角色，在互聯(lián)網(wǎng)世界都扮演一個(gè)獨(dú)特的角色，雖然互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品迭代很快，我們依舊會發(fā)現(xiàn)，基于衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)改造，都是沖著提升和改變當(dāng)下的生活方式而去的，類似不斷嘗試的社區(qū)O2O也僅僅是一種表現(xiàn)而已。

未來的社區(qū)O2O基于大數(shù)據(jù)的利用，應(yīng)該是基于商業(yè)客戶自身的數(shù)據(jù)庫+平臺用戶數(shù)據(jù)庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡單地說：用戶數(shù)據(jù)打通、產(chǎn)品打通、價(jià)格打通、服務(wù)打通，閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶獲得更好的體驗(yàn)。所以，大數(shù)據(jù)將成為O2O下一步最重點(diǎn)的核心建設(shè)。

四、總結(jié)

綜上所述，當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在快速改造相關(guān)行業(yè)，房地產(chǎn)在未來也有可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入被創(chuàng)新或者被顛覆。互聯(lián)網(wǎng)思維帶給房地產(chǎn)的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產(chǎn)品對于房地產(chǎn)行業(yè)的影響，而是如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，將產(chǎn)品或服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，更有效的傳遞，準(zhǔn)確、迅速滿足需求，而非制造銷售噱頭或做其他產(chǎn)品的依托、陪襯，是房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的方向。■

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