□文/魏恒姝

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院新疆·烏魯木齊）

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌綜述

□文/魏恒姝

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院新疆·烏魯木齊）

［提要］隨著國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的沖擊和人們消費(fèi)需求的變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文主要從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題及對(duì)策等方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，并進(jìn)行評(píng)論和展望。

農(nóng)產(chǎn)品品牌；建設(shè)意義；建設(shè)主體；問(wèn)題及對(duì)策

收錄日期：2015年6月23日

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者已認(rèn)識(shí)到了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)的意義和必然趨勢(shì)，并有了較為系統(tǒng)和成熟的認(rèn)識(shí)，看法基本趨于一致。

（一）增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)加入WTO以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受到國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，此外國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已由對(duì)數(shù)量的需求轉(zhuǎn)移到對(duì)質(zhì)量的需求，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須通過(guò)品牌建設(shè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。張兆輝（2006）認(rèn)為，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于無(wú)品牌的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。李福全（2011）認(rèn)為，品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要元素，通過(guò)品牌建設(shè)，形成品牌效應(yīng)，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。李海麗（2012）認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將進(jìn)入真正的“品牌時(shí)代”。

（二）滿足消費(fèi)者需求，增加顧客讓渡價(jià)值。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，品牌已經(jīng)成為人們判斷和選擇農(nóng)產(chǎn)品的首要因素。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的成本將大大提高。李海麗（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，品牌的知名度和美譽(yù)度決定了消費(fèi)者的接受度和忠誠(chéng)度，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過(guò)節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、降低了選擇成本，以滿足消費(fèi)者需求，增加顧客讓渡價(jià)值。

（三）增加農(nóng)民收入。張可成（2008）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以降低消費(fèi)者選擇成本，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的逆向選擇問(wèn)題，農(nóng)戶的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來(lái)，生產(chǎn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民也將比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民獲得更多的收入。李海麗（2012）認(rèn)為，品牌農(nóng)產(chǎn)品具有更高的附加值，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)民增收的目的。

（四）促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的品牌往往是一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域。王志本（2002）具體分析了原產(chǎn)地保護(hù)在提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的積極影響，同時(shí)他還闡明了地理標(biāo)志在特定區(qū)域內(nèi)的“共用性”和對(duì)特定區(qū)域之外的“排他性”將會(huì)在很大程度上促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。馬增林（2012）認(rèn)為，地理標(biāo)志有著自己的獨(dú)特性，是一種公共產(chǎn)品，促成了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在其可生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的“集群效應(yīng)”，并且在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體

（一）一元主體。持該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)主體是唯一的，即企業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織。在劉潔（2006）看來(lái)，單個(gè)農(nóng)戶或中小企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，難以支撐品牌建設(shè)的巨額投資，不可能成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，而政府并不是一個(gè)市場(chǎng)主體，其目標(biāo)在于平衡公平與效率，也是非品牌建設(shè)主體，只有企業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織才是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷主體。

（二）二元主體。邱琪（2005）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，其中以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主。費(fèi)?。?013）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體是企業(yè)和合作社，“企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”應(yīng)該成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的重要組織形式。

（三）多元主體。持該觀點(diǎn)學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體具有多元性。王衛(wèi)（2011）利用博弈分析工具，得出以政府為建設(shè)主體，加之行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)的共同努力，可以達(dá)到建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的最佳效果。鄭娜（2014）認(rèn)為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)應(yīng)相互配合，共同培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。李闖等（2010）闡述了大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的消費(fèi)者、生產(chǎn)加工者、企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門(mén)等利益相關(guān)者之間的互動(dòng)機(jī)制，以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

本文認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，單獨(dú)依靠自身進(jìn)行品牌建設(shè)難度較大，因此支持第三種觀點(diǎn)，即多元主體的觀點(diǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，綜合國(guó)內(nèi)學(xué)者研究成果，大致可以分為外部問(wèn)題和內(nèi)部問(wèn)題兩個(gè)方面：

（一）外部問(wèn)題。外部問(wèn)題即政府方面在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中存在的問(wèn)題：首先，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)離不開(kāi)政府的支持，但是目前政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入資金不足，扶持力度不夠。邱珊蓮（2014）認(rèn)為我國(guó)用于支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的財(cái)政資金主要來(lái)源于政府財(cái)政支農(nóng)資金，但通過(guò)與發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)比發(fā)現(xiàn)我國(guó)政府財(cái)政支農(nóng)力度還很有限；其次，各種盜用農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)象還很普遍，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督和保護(hù)。劉銘徐（2013）指出一些地方性的政策和指導(dǎo)性意見(jiàn)大多未真正落到實(shí)處。葉敏（2013）認(rèn)為，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品橫行。

（二）內(nèi)部問(wèn)題。本文認(rèn)為內(nèi)部問(wèn)題才是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題的根本，是影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，這部分問(wèn)題主要是從企業(yè)角度進(jìn)行分析。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)。李建芳（2013）認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)仍然保持“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，沒(méi)有品牌也能被消費(fèi)者認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)。劉銘徐（2013）、邱珊蓮（2014）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者除了受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的影響外，品牌建設(shè)本身存在風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用投入也比較大，導(dǎo)致許多企業(yè)還是以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量為主，而不進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。但是為了擴(kuò)大自己的銷售量，有些企業(yè)競(jìng)相為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)（葉敏2013）。

2、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量差和科技含量低。隨著人們生活水平的提高，綠色、無(wú)公害和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，市場(chǎng)需求量大增，但這種需求需要高科技的支撐。然而，葉敏（2013）指出，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品大多只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的初加工，而進(jìn)行深加工、精加工、系列加工的不多，使得農(nóng)產(chǎn)品的附加值不高。邱珊蓮（2014）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)科技資金投入的低水平制約了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、精加工、系列加工的農(nóng)產(chǎn)品不多。

3、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、且缺乏合力。邱珊蓮（2014）認(rèn)為，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)化程度較低，造成信息閉塞，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。再加上每家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。李建芳（2013）認(rèn)為，企業(yè)各自為戰(zhàn)，不能組團(tuán)聯(lián)合，集中優(yōu)勢(shì)打響品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣力度不夠。邱珊蓮（2014）指出，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)僅依靠產(chǎn)品品質(zhì)和形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過(guò)宣傳來(lái)擴(kuò)大影響力和知名度，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣不善于運(yùn)用媒介，尤其是大眾傳播媒介及新型媒介，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度沒(méi)有得到快速提高，使得很多好產(chǎn)品有質(zhì)量沒(méi)市場(chǎng)。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)探討，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問(wèn)題，相應(yīng)地措施也分為外部措施和內(nèi)部措施。

（一）外部措施。外部措施主要是從政府的角度出發(fā)，營(yíng)造適合農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的環(huán)境。李福全（2011）針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多為地域性產(chǎn)品，往往一個(gè)地域就是一個(gè)品牌的狀況，提出政府應(yīng)牽頭引進(jìn)或組織大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，保證品牌建立的可能性。葉敏（2013）、邱珊蓮（2014）認(rèn)為政府應(yīng)從資金、技術(shù)、稅收、管理、信息、出口補(bǔ)貼和農(nóng)資等方面幫助建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，其次應(yīng)盡快健全相關(guān)法律法規(guī)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供法律保護(hù)。劉銘徐（2013）認(rèn)為政府要通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣網(wǎng)站舉行農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)交流會(huì)等給予農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)政策的傾斜和保障。

（二）內(nèi)部措施

1、樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。樹(shù)立品牌意識(shí)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的前提條件。李建芳（2013）認(rèn)為品牌意識(shí)的確立需要政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶共同努力。劉銘徐（2013）、邱珊蓮（2014）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的確立需要政府加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度。葉敏（2013）認(rèn)為應(yīng)從提高企業(yè)管理者品牌意識(shí)和引導(dǎo)和幫助農(nóng)民群眾品牌意識(shí)兩方面著手。

2、依靠科技創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。邱珊蓮（2014）認(rèn)為農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技價(jià)值，可采取如下措施：（1）加大新品種、新技術(shù)的引進(jìn)、示范、推廣力度；（2）實(shí)施科技示范戶工程；（3）加強(qiáng)科企合作；（4）推行科技入戶制。除此之外，依托先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工（葉敏，2013）。

3、發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織。邱珊蓮（2014）認(rèn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的根基和組織依托，它圍繞支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，優(yōu)化組合各種生產(chǎn)要素，實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)、農(nóng)工商、農(nóng)科教為一體的經(jīng)濟(jì)管理體制和運(yùn)行機(jī)制。葉敏（2013）認(rèn)為分散經(jīng)營(yíng)的唯一出路是把小農(nóng)戶們組織起來(lái)，參與到以龍頭企業(yè)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織中來(lái)。

4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。葉敏（2013）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)企業(yè)既要有足量的傳播費(fèi)用，又要選擇合適的傳播方式，企業(yè)可以通過(guò)廣告、農(nóng)博會(huì)或農(nóng)展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。邱珊蓮（2014）認(rèn)為在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播時(shí)，要突出濃厚的人文、風(fēng)土氣息，盡可能使農(nóng)產(chǎn)品既彰顯了區(qū)域民族特色，又兼顧了不同消費(fèi)者的文化品位和審美情趣。李建芳（2013）認(rèn)為在加大對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)校對(duì)接、農(nóng)企對(duì)接等物流配送方式，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳與展示等。

五、結(jié)論和展望

總結(jié)已有農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究成果，我國(guó)學(xué)者們從不同側(cè)面進(jìn)行分析，取得了令人矚目的成績(jī)，使該領(lǐng)域理論研究逐步深化，也逐步成熟。但是，研究仍存在一定不足。本文認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌的具有特殊性，往往是一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及多個(gè)利益相關(guān)者，因此必須通過(guò)協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各個(gè)主體的關(guān)系，將各個(gè)主體的力量凝聚到農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造和維護(hù)上，形成一股合力。但是現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然已對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體進(jìn)行了較為詳盡的分析，但各個(gè)主體協(xié)同管理農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題卻罕有涉及，因此根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊形成機(jī)制，從農(nóng)產(chǎn)品品牌利益相關(guān)者之間的交互作用構(gòu)建一套有效的農(nóng)產(chǎn)品協(xié)同管理機(jī)制可以成為我們今后研究的方向。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)研究基本都是定性分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題沒(méi)有實(shí)證支撐，缺乏說(shuō)服力，今后可以進(jìn)行相關(guān)實(shí)證分析。

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新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助：“新疆干果品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究”

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