張 戈

(新疆醫(yī)科大學(xué) 語(yǔ)言文化學(xué)院, 新疆 烏魯木齊 830011)

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從關(guān)聯(lián)理論角度簡(jiǎn)析雙關(guān)語(yǔ)在旅游廣告英語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用

張 戈

(新疆醫(yī)科大學(xué) 語(yǔ)言文化學(xué)院, 新疆 烏魯木齊 830011)

本文以關(guān)聯(lián)理論及最佳關(guān)聯(lián)原則為依據(jù)，通過(guò)實(shí)例分析最佳關(guān)聯(lián)如何引導(dǎo)譯者翻譯英語(yǔ)旅游公示語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)，并使譯文在受眾最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用效果。

旅游廣告語(yǔ)；雙關(guān)；關(guān)聯(lián)理論

引 言

當(dāng)今社會(huì)，廣告語(yǔ)尤其是旅游廣告語(yǔ)早已遍及世界各地，并在某一程度上大大地改變了我們的生活，雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的使用是學(xué)者們的興趣所在，因?yàn)殡p關(guān)能夠更加有效和高效地吸引潛在客戶前來(lái)購(gòu)買并且讓廣告語(yǔ)更自然的與潛在客戶的內(nèi)心世界和社交相契合。實(shí)質(zhì)上雙關(guān)語(yǔ)本事就是一種歧義。它具有模糊性和雙重語(yǔ)境這兩個(gè)特點(diǎn)。由于其修辭特性，雙關(guān)使一句話具有兩層含義：一個(gè)表層意義及一個(gè)暗含意義。雙關(guān)的聯(lián)想意義可以更加有效的宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)。

關(guān)聯(lián)理論于1986年由Dan Sperber and Deirdre Wilson正式提出。本論文的基石-關(guān)聯(lián)理論雖并非特指翻譯，卻能強(qiáng)有力的解釋翻譯現(xiàn)象。它會(huì)給翻譯提供一種統(tǒng)一的理論框架，而這種理論框架可以被認(rèn)為是本體論和方法論的根本所在。本文試圖以關(guān)聯(lián)理論為框架探索旅游廣告中雙關(guān)語(yǔ)的使用，旨在闡述雙關(guān)的語(yǔ)用機(jī)制，并解決如何更有效地翻譯理解廣告語(yǔ)雙關(guān)的含義。本文將引用大量旅游廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

一、雙關(guān)語(yǔ)簡(jiǎn)介

雙關(guān)語(yǔ)是文學(xué)中常見(jiàn)的修辭手法。雙關(guān)語(yǔ)來(lái)源于拉丁文“paronomazein”，其意義為“以不同的名字稱呼”。(張金泉，2013，9：187)Collin英文字典將雙關(guān)語(yǔ)描述為“對(duì)含有兩個(gè)及以上、發(fā)音相同意義不同詞語(yǔ)的使用，從而使話語(yǔ)含有兩種不同含義并引發(fā)大眾歡笑?！?Harper Collinsm, 2007: 1164)Joel Sherze曾說(shuō)過(guò)雙關(guān)語(yǔ)就是一個(gè)詞語(yǔ)或者短語(yǔ)無(wú)意中同時(shí)結(jié)合兩種不相關(guān)聯(lián)的含義的一種話語(yǔ)。(戴煒棟，2012:169)雙關(guān)語(yǔ)也指一個(gè)詞語(yǔ)暗含兩個(gè)及以上含義或不同聯(lián)想意義，或者是對(duì)發(fā)音相同或相似但含義不同的兩個(gè)及以上詞語(yǔ)的使用；從而叨叨幽默諷刺效果。(秦妍，2013, 11: 72))根據(jù)維基百科記載，雙關(guān)總是暗含一個(gè)詞語(yǔ)有不止一個(gè)含義，而其目的就是通過(guò)發(fā)掘其暗含意義或雙關(guān)語(yǔ)的含義達(dá)到幽默或修辭效果。雖然雙關(guān)語(yǔ)定義各有千秋，但他們都有三點(diǎn)相通之處：首先，含有兩個(gè)及以上含義或?qū)Ψㄡt(yī)相同或相似詞語(yǔ)的使用；其次，含有雙重語(yǔ)境即表面含義及暗含意義；最后，其目的為表達(dá)其幽默性并引起注意使人記憶深刻。

不同的專家學(xué)者將雙關(guān)語(yǔ)分為不同的類型。外國(guó)學(xué)者，如Corbett and Connors將雙關(guān)語(yǔ)分為三類，即同字雙關(guān)、近音雙關(guān)和一詞多義雙關(guān)。同音雙關(guān)指一詞可用兩次但意義不同；近音雙關(guān)即發(fā)音相似但意義不同的詞語(yǔ)；一詞多義雙關(guān)則是同一個(gè)詞在不同的聯(lián)想下詮釋的意義不同。Tanaka將雙關(guān)語(yǔ)分為四類，即無(wú)意雙關(guān)、語(yǔ)境雙關(guān)、隱含雙關(guān)和雙交流含義雙關(guān)。聞君將雙關(guān)語(yǔ)分為五類，而他的分類則更加簡(jiǎn)潔明了，受眾能更好地理解雙關(guān)。第一類是同音意義異形雙關(guān)，即發(fā)音相同拼寫(xiě)和意義不同的詞語(yǔ)；第二類是近音雙關(guān)，即發(fā)音相似但拼寫(xiě)和意義不同；第三類是同字雙關(guān)。Hunt說(shuō)道同字雙關(guān)是重復(fù)使用一個(gè)詞語(yǔ)但意義在不停變化。該雙關(guān)一次使用兩次及以上，但重復(fù)使用的詞語(yǔ)在意義上會(huì)有改變；第四類是一詞多義雙關(guān)，這類雙關(guān)和同字雙關(guān)相似，即一詞多義，唯一不同的是一詞多義雙關(guān)中雙關(guān)語(yǔ)只被使用一次；第五類是歧義雙關(guān)，常出現(xiàn)于對(duì)話中，包括對(duì)詞語(yǔ)的誤解。譯者想表達(dá)一個(gè)意思而受眾故意使用詞語(yǔ)的多含義型扭曲了暗含意義。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是關(guān)于人類語(yǔ)言交流的認(rèn)知理論，并將交流視為傳達(dá)影響力的過(guò)程。Sperber and Wilson將關(guān)聯(lián)理論定義為明示交流的每一步都和最佳關(guān)聯(lián)緊緊結(jié)合。(趙永青，姚振軍，2011,9: 164)關(guān)聯(lián)理論中最重要的兩個(gè)概念就是“明示交流”和“最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)”。明示或推斷交流不僅僅是編碼和解碼，還包含了推理。推理只針對(duì)受眾，交流就是明確表達(dá)某人意圖的一種行為過(guò)程。最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)可以分為三類：在一個(gè)文本中當(dāng)且僅當(dāng)該文本有語(yǔ)境效果是假設(shè)是相關(guān)聯(lián)的；第二類是在給定的時(shí)間內(nèi)當(dāng)且僅當(dāng)時(shí)個(gè)體有一個(gè)或更多文本時(shí)，該個(gè)體則與假設(shè)相關(guān)聯(lián)；最后一類就包含了關(guān)聯(lián)理論的特性——它不僅是意識(shí)中假設(shè)的特征，還是一種構(gòu)建假設(shè)現(xiàn)象的特性。(胡壯麟，2011,3: 186)從Sperber 和 Wilson我們可知關(guān)聯(lián)理論將口頭交流視為明示推斷過(guò)程，交流的最終目的就是達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)從而使得交流成功。對(duì)于交流者們來(lái)說(shuō)，交流是一種明示過(guò)程亦是呈現(xiàn)某一事物。并且，從聽(tīng)者的角度來(lái)看，交流完全是一個(gè)推理過(guò)程，也就是說(shuō)聽(tīng)者們通過(guò)發(fā)言者的明示行為推斷其想表達(dá)的意圖。

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，譯者應(yīng)當(dāng)是受眾并且在第一時(shí)間獲得文本效果。在譯者將這些文本效果轉(zhuǎn)化成目的語(yǔ)文本時(shí)，譯者需謹(jǐn)記受眾認(rèn)知環(huán)境，并試圖創(chuàng)造一個(gè)以受眾語(yǔ)言為準(zhǔn)的文本，這種文本想要傳達(dá)給受眾的含義必須和源交流者想傳達(dá)給源受眾的意圖相一致。因?yàn)槊魇窘涣鞯拿糠N行為都傳達(dá)了自己的最佳關(guān)聯(lián)，翻譯文本必須在譯者和受眾中同時(shí)達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。翻譯最終目的就是源文本達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。最佳關(guān)聯(lián)就是在最大程度上將源文本交流者的意圖和目的文本受眾的期望相匹配。(趙彥春，1999:237)因此，要確保交流成功，譯者充分使用各種翻譯技巧，如直譯、意譯甚至改譯在源語(yǔ)言作者和受眾間建立最佳關(guān)聯(lián)從而達(dá)到最佳交流效果是合情合理的。日常生活交流中保持最佳含義對(duì)發(fā)言者和受眾來(lái)說(shuō)足夠讓彼此正常溝通，并不是每次我們都能是最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)相契合。因此一個(gè)好的最佳關(guān)聯(lián)，受眾不需要花費(fèi)太多的經(jīng)歷來(lái)了解話語(yǔ)就能獲得大量效果。因此關(guān)聯(lián)理論能夠?qū)υ捳Z(yǔ)給出合理的闡述，從而幫助交流者們理解翻譯文本的暗含意義。

二、旅游廣告語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)，廣告的定義不勝枚舉。Cohen將廣告定義為一種運(yùn)用創(chuàng)造性技術(shù)在推廣想法、促銷商品和服務(wù)的媒體中設(shè)計(jì)勸說(shuō)型交流商業(yè)活動(dòng)，這些正好和廣告商的目的、消費(fèi)者滿意度及社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利相一致。不同的人群會(huì)從不同的角度定義廣告，但廣告最重要的一個(gè)元素就是簡(jiǎn)潔，也就是說(shuō)告知并引起關(guān)注。商業(yè)廣告就是為了告知潛在客戶相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)。Crystal和Davy說(shuō)道廣告有兩個(gè)主要功能——告知和勸說(shuō)。然而，這兩個(gè)功能并非同等重要。Tanaka指出信息亞于勸說(shuō)。廣告商并沒(méi)有為擴(kuò)大受眾的知識(shí)而設(shè)計(jì)信息，只是銷售產(chǎn)品及服務(wù)。因此我們可以說(shuō)說(shuō)服力是廣告最重要的功能，其它功能則是為了使得勸說(shuō)效果充分展現(xiàn)。前面我們已經(jīng)討論過(guò)廣告的類型和定義。本文將重點(diǎn)放在了旅游廣告中。旅游廣告語(yǔ)指“引導(dǎo)指示的公示牌、告示等提醒某人，宣傳事業(yè)?！甭糜螐V告語(yǔ)也可以大致總結(jié)為“公示語(yǔ)指公開(kāi)和面對(duì)公眾，告示、指示、提示、顯示、警示、標(biāo)識(shí)與其生活、生命、生態(tài)、生業(yè)休戚相關(guān)的文字及圖形信息?！?呂和發(fā)，單麗平，2005：13)從對(duì)旅游廣告語(yǔ)英漢定義可以看出旅游廣告語(yǔ)通常包括兩部分：詞語(yǔ)和圖畫(huà)。本文若為強(qiáng)調(diào)指出，旅游廣告語(yǔ)只針對(duì)詞語(yǔ)或詞組。當(dāng)既有圖畫(huà)也有詞組是，這也許會(huì)是研究的一個(gè)特殊目的。旅游廣告語(yǔ)遍及日常生活中并涵蓋生活的方方面面。對(duì)政府和非政府組織來(lái)說(shuō)旅游廣告語(yǔ)為大眾提供信息提供了重要樞紐。旅游廣告語(yǔ)在措辭、句式及修辭上都是很特殊的語(yǔ)言。旅游廣告語(yǔ)的目的就是要向大眾宣傳旅游目的地、產(chǎn)品、旅游服務(wù)或其他信息等。通過(guò)勸服游客欣賞或購(gòu)買商品或者是改變游客所知的旅游目的地或商品從而達(dá)到旅游廣告語(yǔ)的目的。通過(guò)將游客的愛(ài)好轉(zhuǎn)變到一個(gè)品牌或者告知其去某地或如何可以購(gòu)買、預(yù)約目的地或商品使得游客熟知旅游廣告語(yǔ)。因此旅游廣告語(yǔ)常常是具有吸引力和情感的且簡(jiǎn)潔明了、娓娓動(dòng)人。語(yǔ)言服務(wù)是旅游服務(wù)和管理的重要一步。旅游廣告語(yǔ)是語(yǔ)言環(huán)境中重要的一部分。當(dāng)今，旅游業(yè)成為人們提倡生活放松娛樂(lè)的重要組成成分。旅游過(guò)程中，人們常常通過(guò)旅游廣告語(yǔ)獲知旅游信息。大體上來(lái)說(shuō)，旅游廣告語(yǔ)屬于旅游材料，其包括旅游服務(wù)、旅游景點(diǎn)名稱、介紹、急救服務(wù)等等，在自然景點(diǎn)、景區(qū)、名勝古跡、公園、博物館、宗教朝拜點(diǎn)等都有相關(guān)服務(wù)。所有和旅游資源、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、交通、食宿、購(gòu)物及娛樂(lè)相關(guān)的文本信息都會(huì)出現(xiàn)在旅游景點(diǎn)。

旅游廣告語(yǔ)有著其自身的特點(diǎn)。首先，旅游廣告語(yǔ)影響力更寬泛。根據(jù)世界旅游組織推測(cè)，中國(guó)截止2020年將成為世界上最大的旅游景點(diǎn)及世界上第四個(gè)主要旅游點(diǎn)。隨著外來(lái)游客的增多，旅游廣告語(yǔ)在傳達(dá)信息和展示中華博大精深文化上起了重要作用。當(dāng)我們?cè)趪?guó)外旅游時(shí)，節(jié)省時(shí)間游玩有價(jià)值的地方或經(jīng)歷美妙的事情對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很便利的。在某一程度上，旅游廣告語(yǔ)的翻譯技巧決定了一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)服務(wù)水平。旅游廣告語(yǔ)適當(dāng)?shù)姆g可以增加觀光興趣和娛樂(lè)性。其次，旅游廣告語(yǔ)綜合全面。旅游廣告語(yǔ)的翻譯是最全面翻譯活動(dòng)之一，它包含文化、歷史、建筑、經(jīng)濟(jì)、政治、心理、教育、宗教、藝術(shù)等等。旅游廣告語(yǔ)的主題涵蓋各個(gè)方面。所以譯者需要博學(xué)多識(shí)。最后，旅游景點(diǎn)不僅供外國(guó)人欣賞，還由來(lái)自全國(guó)各地眾多游客觀賞，很多游客可能還是英語(yǔ)初學(xué)者。旅游廣告語(yǔ)適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的翻譯是提升英語(yǔ)水平的一種得力工具。人們常認(rèn)為英語(yǔ)旅游廣告語(yǔ)對(duì)外來(lái)宣傳是一種時(shí)間文本。本質(zhì)上，旅游廣告語(yǔ)不是文學(xué)作品，而很多廣告語(yǔ)呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的文學(xué)特征，從而引起了游客們前來(lái)旅游的欲望以及好奇心。綜上可知，對(duì)旅游廣告語(yǔ)翻譯的研究具有一定的實(shí)際意義。

四、關(guān)聯(lián)理論在旅游廣告語(yǔ)翻譯中的應(yīng)用

關(guān)聯(lián)理論將翻譯視為交流的一部分。此過(guò)程中，關(guān)聯(lián)理論和對(duì)文本信息恰到好處的使用在解讀言語(yǔ)中是必不可少的。Dahal提出“將交流的某一行為應(yīng)用到某些類別對(duì)解讀言語(yǔ)具有輔助作用，但是對(duì)交流成功來(lái)說(shuō)并不是必要條件，因?yàn)榻涣髡呖梢酝ㄟ^(guò)其聽(tīng)眾介紹言語(yǔ)、評(píng)論或其他方式獲知信息?！弊g者的任務(wù)就是了解說(shuō)者交流目的從而展現(xiàn)給大眾并滿足受眾的期望。為了使得翻譯和目的文本讀者相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)理論要求譯者對(duì)源文本的重造應(yīng)當(dāng)在某些方面和源文本相似。也就是說(shuō)，譯者如何修改源文本使目的文本受眾理解取決于關(guān)聯(lián)理論。當(dāng)目的文本讀者期望的是直譯時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)意譯源文本。

例1 Butlin's——the right choice

Don't labor the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.

Come to Butlin's for the real Party

Great Party Ahead (Meng Lin, 2001)

布魯林旅行社——您明智的選擇。

想旅行不必費(fèi)神似勞工黨；選擇旅游團(tuán)不必謹(jǐn)慎如保守黨；花費(fèi)不會(huì)放任像自由黨。

布魯林旅游團(tuán)，真正的旅游團(tuán)。

我們偉大的旅游團(tuán)誠(chéng)邀您的加入。(孟琳，2001)

這是布魯林旅游團(tuán)一則廣告。在該旅游廣告語(yǔ)中，所有的 “Labor”、 “conservative”和“l(fā)iberal”都是同音異義雙關(guān)語(yǔ)?！癓abor”、 “conservative”和“l(fā)iberal”是指英國(guó)工黨、保守黨和自由黨這三大政黨。廣告語(yǔ)中“party”不僅僅指游客千辛萬(wàn)苦尋找旅游公司，還指黨會(huì)。因此廣告語(yǔ)中雙關(guān)語(yǔ)的使用可以號(hào)召更多游客前來(lái)咨詢服務(wù)。

例2 The Unique Spirit of Canada.

獨(dú)有的加拿大酒，獨(dú)有的加拿大魂。

在這則威士忌酒的廣告中，“spirit”不僅僅指“一個(gè)人或團(tuán)體的本質(zhì)”，也指“過(guò)濾酒水”。漢語(yǔ)中，我們會(huì)將這個(gè)雙關(guān)語(yǔ)翻譯成“精神”或“靈魂”。一方面，“spirit”暗示威士忌獨(dú)特的味道和質(zhì)量；另一方面，它也高度贊揚(yáng)代表加拿大精神的威士忌酒。這樣，不管是在質(zhì)量還是精神上，威士忌酒就給游客們留下了深刻的印象。游玩加拿大時(shí)，看到該廣告語(yǔ)的游客都會(huì)選擇去嘗試一番，因?yàn)檫@樣既能幫助他們切身感受加拿大民族精神也能一嘗酒香。同音異義雙關(guān)語(yǔ)毫無(wú)疑問(wèn)能夠喚起游客們的好奇心，深信前往加拿大旅行放松娛樂(lè)的游客們一定不會(huì)坐失良機(jī)的。

例3 Around the corner, around the world we are around to help.

在天涯，在海角，隨時(shí)，隨地為您服務(wù)。

旅游社將該廣告中同音異義雙關(guān)語(yǔ)“around”翻譯成兩種不同的含義。一個(gè)是“遍及天涯海角”，另一個(gè)是“隨時(shí)隨地”。游客在充分解讀了該廣告語(yǔ)時(shí)就知道可以預(yù)訂該旅行社服務(wù)。因此，廣告商強(qiáng)調(diào)該廣告使得廣告更具有號(hào)召型和說(shuō)服力。

例4 Less bread, No jam.

花錢(qián)少，交通暢。

這是倫敦地鐵的一則廣告。當(dāng)人們游玩?zhèn)惗貢r(shí)，乍眼一看肯定會(huì)將“bread”和“jam”錯(cuò)解為食物。而譯者充分利用了雙關(guān)語(yǔ)“jam”，既表示交通擁擠又指代金錢(qián)，從而消除了誤解。

例5 The “in” idea in business travel——Hilton Inns.

賓至如歸——希爾頓旅館。

這是希爾頓旅館的一則廣告。雙關(guān)語(yǔ)“in”屬于同音異形異義雙關(guān)。其第一層含義是指希爾頓旅館給人提供賓至如歸的舒適服務(wù)，第二層含義是指希爾頓旅館本身。因此雙關(guān)通過(guò)對(duì)言語(yǔ)的咀嚼增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。

例6 More sun and air for your son and heir. (Qin Yan, 2013, 11: 173)

這里陽(yáng)光燦爛、空氣新鮮，對(duì)您的孩子——您未來(lái)的事業(yè)繼承人——大有裨益。(秦妍，2013, 11: 173)

在事業(yè)上，拉加德一往無(wú)前，但個(gè)人生活卻充滿遺憾。1982年，她與一位銀行家結(jié)婚并生了兩個(gè)兒子，但這段婚姻維持沒(méi)多久就結(jié)束了，拉加德說(shuō)：“我生命里的男人都無(wú)法接受我的成功?！?/p>

這是一則沐浴社的廣告，“son” 和 “heir”同“sun”和“air”同音，他們屬于同音異形異義雙關(guān)。該雙關(guān)生動(dòng)地傳達(dá)了兩層含義。我們可以發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)中很難碰到這樣的情況。一旦游客看到次廣告，他們會(huì)立即采取行動(dòng)前往沐浴，從而增加了客流量。

例7 Have a nice trip, buy.

旅途愉快，一路順購(gòu)。

這是機(jī)場(chǎng)一個(gè)免稅店的一則廣告。游客看到這則旅游廣告語(yǔ)會(huì)覺(jué)得很有禮貌，很舒心。但我們知道事實(shí)上“buy”與“bye”是同音異形意義雙關(guān)詞。通過(guò)改變?cè)~形我們可以得知店主的真正意圖，并且知道店主的意圖就是勸服游客購(gòu)買商品。好的旅程自然而然會(huì)讓游客設(shè)想如果買到該店的商品就會(huì)有一段美好的旅行。因此雙關(guān)語(yǔ)的使用喚起了游客們的好奇心。

例8 The label of achievement.

Black label commands more respect. (Xiang Dongcheng,1996:49)

酒是功成名就的標(biāo)志，Black Label 使您更顯尊貴。(向東成，2008:10)

這是一則威士忌酒的廣告。在這則廣告中，“l(fā)abel”有兩層含義，一是指外在和明確的“象征”，另一個(gè)是指內(nèi)在和含蓄的“產(chǎn)品的商標(biāo)”。廣告中雙關(guān)語(yǔ)的使用使得游客聽(tīng)到想到功成名就就有前往飲用的好奇心，并且還能幫助游客記住該品牌。當(dāng)游客游玩該國(guó)時(shí)，這也是一個(gè)值得一試的選擇。

例9 Golf is no longer a rich man's sport; there are many poor players.

高爾夫不再是富人們的運(yùn)動(dòng)，里面也有很多技術(shù)不好的人。

這則廣告中，雙關(guān)語(yǔ)“poor”涵蓋兩種意義——“不富?！焙汀安簧瞄L(zhǎng)”。因此游客游玩此處時(shí)，若得知暗含意義，即便他們是普通百姓，他們也可以盡情享受一番。

例10 Bermuda shorts. Bermuda. A short trip to a perfect holiday.

Norway at see level.

Learn the Inns and Outs of Virginia. (Ding Dagang, 2008:10)

百慕大群島。到百慕大游玩，旅途短暫，假期完美。

在海平面欣賞挪威。

了解維吉尼亞州的里里外外。(丁大剛，2008:10)

上面三則廣告中，雙關(guān)語(yǔ)“shorts”不僅僅指短褲，還指群島。作為假期旅游勝地，百慕大群島就像短褲一樣清爽時(shí)尚。因此毫無(wú)疑問(wèn)就會(huì)吸引游客前來(lái)游玩度過(guò)炎炎夏日。第二則和第三則廣告中“see”和“Inn”分別指“sea”和“in”。第二則廣告中，廣告商試圖告訴游客他們可以很輕松欣賞到挪威的全景。最后一則廣告則是若游客選擇入住維吉尼亞旅店他們可以看到維吉尼亞州全景。這些用來(lái)吸引游客的雙關(guān)語(yǔ)給受眾留下了深刻的印象，并達(dá)到了宣傳效果。

結(jié) 語(yǔ)

中西方國(guó)際貿(mào)易的快速擴(kuò)張日漸提升了旅游廣告翻譯的重要性。雙關(guān)語(yǔ)使我們?nèi)粘Ｉ钪斜瓤苫蛉钡囊徊糠帧Ｗ鳛榻涣鞑呗裕p關(guān)語(yǔ)至關(guān)重要。雙關(guān)語(yǔ)吸引了修辭學(xué)、形態(tài)學(xué)、語(yǔ)義學(xué)等學(xué)者們的注意力，并將其運(yùn)用于實(shí)踐中。于1986年由Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論將認(rèn)知視為其根本并為翻譯提供理論框架。根據(jù)Sperber和Wilson，時(shí)的交流成功的一個(gè)基本元素就是譯者及受眾都尋求最佳關(guān)聯(lián)。在最佳關(guān)聯(lián)原則引導(dǎo)下，譯者選用特殊的修辭手法翻譯旅游廣告語(yǔ)。雙關(guān)語(yǔ)的使用產(chǎn)生了一些列好奇心及吸引力，從而促進(jìn)里旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。現(xiàn)如今對(duì)促進(jìn)全面發(fā)展起至關(guān)重要意義的旅游廣告語(yǔ)已遍及世界每個(gè)角落。廣告商利用旅游廣告向大眾宣傳旅游目的地、產(chǎn)品、旅游經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)或其他信息。因此當(dāng)廣告商結(jié)合關(guān)聯(lián)理論將雙關(guān)語(yǔ)應(yīng)用于旅游廣告語(yǔ)時(shí)，旅游廣告充分顯現(xiàn)雙關(guān)語(yǔ)的模糊性及雙重語(yǔ)境從而達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。最終受眾在最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，并達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用效果。

綜上所述，旅游廣告應(yīng)與關(guān)聯(lián)理論及最佳關(guān)聯(lián)緊密結(jié)合。不論是譯者還是受眾，恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合使用正確的雙關(guān)語(yǔ)可以避免誤解和尷尬。語(yǔ)境意義必須與目的意義相一致，因此譯者和受眾都應(yīng)熟悉相關(guān)知識(shí)從而避免誤解與尷尬。換言之，要了源文本真實(shí)含義，暗含意義更重要。有時(shí)我們常常會(huì)在某種情況下碰到充滿幽默的事，這些奇聞?shì)W事我們可以更好地了解潛在目的。未來(lái)，想要幽默風(fēng)趣并吸引游客，廣告商會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)多加使用雙關(guān)語(yǔ)。一則好的旅游廣告會(huì)給游客留下深刻印象，起到事半功倍的效果。

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2014-11-09

張戈(1982-)，男，碩士研究生，講師，專業(yè)英語(yǔ)系副主任。研究方向：英漢翻譯理論與實(shí)踐、英漢對(duì)比翻譯、科技英語(yǔ)翻譯。