□文/李婧媛

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院 廣東·佛山）

一、綠色營銷理論概述

（一）綠色營銷理論。所謂綠色營銷，是指企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、合理利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。從本質(zhì)內(nèi)涵上看，綠色營銷是以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求前提下，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。

美國著名學(xué)者菲利普·利特勒早在20世紀(jì)80年代所著的《營銷管理》一書中就提到“社會(huì)營銷”觀念，而“綠色營銷”這一概念是“社會(huì)營銷”的深化和發(fā)展。英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在《綠色營銷一化解危機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中明確指出：“綠色營銷是一種辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。我國的學(xué)者也指出“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營管理思想”。它是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益與生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對(duì)產(chǎn)品及其定價(jià)、促銷、分銷的策劃和實(shí)施過程。

（二）企業(yè)實(shí)施綠色營銷的必要性。隨著人類對(duì)人與自然關(guān)系認(rèn)識(shí)的深化，一個(gè)綠色時(shí)代正在到來。從《人類環(huán)境宣言》到可持續(xù)發(fā)展，從《21世紀(jì)議程》到ISO14000，綠色文明呼之欲出，人們普遍認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保形象直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。國際社會(huì)也在20世紀(jì)80年代提出“可持續(xù)發(fā)展”概念，強(qiáng)調(diào)人類追求生產(chǎn)成果的權(quán)利應(yīng)當(dāng)是與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一。同時(shí)，繼十七大之后，武漢城市圈和長株潭城市群被國家確定為“兩型社會(huì)”試驗(yàn)區(qū)并被賦予先行先試的政策創(chuàng)新權(quán)。

隨著綠色消費(fèi)的興起和政府的大力支持，還有新聞媒體的廣泛宣傳，企業(yè)實(shí)施綠色營銷，發(fā)展前景無疑是十分廣闊的。精明的制造商正緊緊抓住人們對(duì)“綠色消費(fèi)”的心態(tài)，大量投放“綠色產(chǎn)品”以迎合消費(fèi)者心理。在這場(chǎng)綠色革命浪潮里，實(shí)施綠色營銷不僅是企業(yè)樹立“綠色形象”的客觀要求，而且是突破“綠色壁壘”走向國際化的現(xiàn)實(shí)需要。

二、唐人神集團(tuán)綠色營銷分析

（一）唐人神集團(tuán)的發(fā)展歷程。唐人神集團(tuán)股份有限公司是由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國肉類食品綜合研究中心、香港大生行飼料有限公司等股東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同投資的現(xiàn)代股份制企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化首批國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，集團(tuán)位列飼料、肉類行業(yè)十強(qiáng)，跨入中國制造業(yè)500強(qiáng)。

唐人神集團(tuán)以中國名牌、國家免檢產(chǎn)品“駱駝”牌飼料和中國名牌、中國馳名商標(biāo)“唐人神”肉品為兩大支柱產(chǎn)品。集團(tuán)擁有40余家子公司，年銷售收入40億元，以平均每年增長30%以上的速度向前發(fā)展，形成了種苗、飼料、動(dòng)物保健、肉品加工、連鎖銷售一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。并經(jīng)過20多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)形成了“品種改良、安全飼料、健康養(yǎng)殖、肉品加工、品牌專賣”五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。良好的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)：“飼料一枝花，駱駝富萬家”，“唐人美食香，美食唐人神”傳遍大江南北。

（二）唐人神集團(tuán)的綠色營銷現(xiàn)狀分析。唐人神集團(tuán)構(gòu)筑了飼料、種苗、獸藥、肉品和生物高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“一條龍”綠色產(chǎn)業(yè)鏈。集團(tuán)致力生豬產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營，并且通過“公司+農(nóng)民專業(yè)戶（豬場(chǎng)）+現(xiàn)代服務(wù)體系”的健康養(yǎng)殖模式，為農(nóng)民提供優(yōu)秀的畜禽種苗、優(yōu)質(zhì)的綠色安全飼料、技術(shù)服務(wù)和生豬收購等綜合服務(wù)。而且，集團(tuán)在實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營時(shí)形成的可追溯系統(tǒng)，不僅幫助農(nóng)民養(yǎng)殖致富，而且保障了肉食品的源頭安全，提升了公司綠色形象，提高了“唐人神”肉品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)能力。

在唐人神集團(tuán)董事長兼總裁陶一山的帶領(lǐng)下，公司以“致力農(nóng)家富裕、打造綠色食品”為使命，帶領(lǐng)300萬戶農(nóng)民走養(yǎng)殖致富路，幫助農(nóng)民增加收入16億元。

（三）唐人神集團(tuán)實(shí)施綠色營銷過程中存在的問題

首先，對(duì)企業(yè)而言，綠色標(biāo)志是企業(yè)獲得政府支持、獲得消費(fèi)者信任、順利開展綠色營銷的主要保證。唐人神旗下?lián)碛袃蓚€(gè)中國名牌和一條綠色化的產(chǎn)業(yè)鏈，也開展了一定的綠色營銷，但是綠色企業(yè)形象還沒有深入人心，尤其是在唐人神實(shí)施綠色營銷的進(jìn)程中缺乏綠色的品牌和綠色標(biāo)志。

其次，唐人神產(chǎn)品價(jià)格定位較高，產(chǎn)品差異化程度小，銷售覆蓋面不廣且市場(chǎng)局限于城鎮(zhèn)市場(chǎng)。以唐人神火腿腸為例，“雙匯”在湖南既做大賣場(chǎng)，又走通路，故從省城到地市到縣鎮(zhèn)都有銷售，年銷售額不低于2億元。而唐人神火腿腸不管在大賣場(chǎng)還是在通路的銷售均不理想，所占市場(chǎng)份額較小，排在雙匯、雨潤、美好與金鑼之后，屬于市場(chǎng)跟隨者。

再次，綠色消費(fèi)習(xí)慣的缺失形成唐人神肉制品的銷售最大瓶頸，隨著唐人神集團(tuán)綠色營銷策略的推進(jìn)，取得了一定的業(yè)績(jī)，但是促銷活動(dòng)的力度不夠且存在一些待改進(jìn)之處。唐人神集團(tuán)在廣告宣傳方面每年投入了大量的資金，但在利用其他一些價(jià)位比較低的廣告媒體進(jìn)行宣傳比較少，且與消費(fèi)者存在一定的溝通障礙，在公關(guān)等方面還有待改進(jìn)。

三、唐人神集團(tuán)綠色營銷策略的實(shí)施

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，唐人神集團(tuán)在綠色浪潮中制定綠色營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于品牌、價(jià)格、市場(chǎng)、綠色促銷四個(gè)方面。

（一）樹立綠色企業(yè)形象，創(chuàng)建綠色品牌。美國學(xué)者羅伯特·F·哈特利認(rèn)為：企業(yè)的公共形象是市場(chǎng)營銷組合因素中除傳統(tǒng)的4PS以外的第五個(gè)可控因素，所以唐人神集團(tuán)樹立綠色企業(yè)形象可以從綠色產(chǎn)品形象、綠色員工形象、良好的企業(yè)外觀形象三個(gè)方面著手，塑造綠色企業(yè)形象，創(chuàng)建綠色品牌，爭(zhēng)取綠色標(biāo)志。

以品牌為依據(jù)，實(shí)施綠色食品營銷品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，就是企業(yè)以品牌的力量來贏得客戶。唐人神集團(tuán)應(yīng)在集團(tuán)一條龍經(jīng)營的大背景下實(shí)施品牌經(jīng)銷戰(zhàn)略，運(yùn)用其建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌的影響力，以安全放心和營養(yǎng)、健康的綠色產(chǎn)品作為訴求點(diǎn)，構(gòu)筑強(qiáng)有力的綠色品牌形象，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)唐人神品牌的忠誠度。

（二）制定適宜的綠色價(jià)格策略。消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格，我們可以利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色食品的國際市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，應(yīng)該實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略。由于我國消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，應(yīng)該針對(duì)不同類型的綠色食品、不同類型的消費(fèi)者實(shí)行不同的定價(jià)策略。綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。

綠色食品企業(yè)可以通過減少綠色食品的成本，來降低產(chǎn)品的價(jià)格，從而贏得客戶群。首先，通過對(duì)農(nóng)民提供技術(shù)、資金等幫助，幫助農(nóng)民解決由于技術(shù)不到位，資金缺乏所導(dǎo)致的食品成本的上升。其次，唐人神集團(tuán)可以通過與大型的物流中心或者地區(qū)綠色食品銷售公司建立密切的聯(lián)系，減少中間商的數(shù)量。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，提升產(chǎn)品特色。即通過對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇單一的消費(fèi)市場(chǎng)為突破口，通過對(duì)單一消費(fèi)市場(chǎng)營銷的強(qiáng)化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。如唐人神集團(tuán)在對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，可以針對(duì)送禮人群的特殊需要，通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的差異化改進(jìn)，圍繞“綠色、安全、放心”的品牌概念，以安全放心為訴求點(diǎn)，以營養(yǎng)、健康作為訴求點(diǎn)，在包裝上清楚體現(xiàn)唐人神食品是一條龍綠色產(chǎn)業(yè)鏈的綠色產(chǎn)品，并在包裝內(nèi)放置精美的宣傳手冊(cè)，主攻禮品市場(chǎng)一定會(huì)獨(dú)辟蹊徑。

（四）加大綠色促銷活動(dòng)力度。綠色促銷就是通過圍繞綠色產(chǎn)品進(jìn)行充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)等具有重要的作用。首先，唐人神集團(tuán)應(yīng)該利用各種廣告媒體特別是一些價(jià)位比較低，容易讓銷費(fèi)者接受的廣告方式，如雜志、車體廣告、網(wǎng)站廣告，推行和運(yùn)用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)唐人神的綠色消費(fèi)；其次，可通過一定的大眾媒體開展綠色公共關(guān)系，如通過演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)教材及資料等來接觸和影響目標(biāo)市場(chǎng)。還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)如通過綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等，開展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，宣傳唐人神集團(tuán)的綠色形象；第三，唐人神集團(tuán)主要的推銷渠道是靠綠色人員的促銷，可以通過免費(fèi)試用樣品、現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用綠色產(chǎn)品，提高唐人神集團(tuán)的知名度。

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