嚴定友 馮會平

（華中師范大學出版社，武漢，430079）

【出版研究】

學術著作眾籌出版模式思考

嚴定友 馮會平

（華中師范大學出版社，武漢，430079）

內(nèi)容提要：眾籌出版是金融籌資理念與傳統(tǒng)出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下融合而產(chǎn)生的商業(yè)模式。本文在分析眾籌出版創(chuàng)新內(nèi)涵的基礎上，探討學術著作眾籌出版的創(chuàng)新模式，為傳統(tǒng)學術著作出版尋求新的發(fā)展空間提供思考。

眾籌 眾籌出版 學術著作出版

2013年我國眾籌網(wǎng)上線，這是繼美國創(chuàng)建于2009年的Kickstarter眾籌網(wǎng)運行模式盈利后，傳入我國的又一新型的商業(yè)模式.所謂眾籌（Crowd funding）就是大眾籌資，消費者在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺——眾籌網(wǎng)上選擇感興趣的項目或產(chǎn)品投資，并優(yōu)先獲得產(chǎn)品或特定的服務［1］.這種網(wǎng)絡金融模式為小微創(chuàng)業(yè)者提供了方便與機會，同時消費者的積極參與又催生很多有價值的新項目.

圖書種類多、讀者聚合度低導致圖書市場難以準確預期的不利因素長期困擾著出版者的經(jīng)營活動，將眾籌概念引入出版領域，融合出一種新的出版模式，即眾籌出版（Crowd funding on publishing），讓受眾積極參與圖書的出版過程來預先籌集出版費用，準確預測市場信息，消解出版風險［2］.眾籌網(wǎng)“出版平臺”實時更新的出版項目籌資信息正在強烈地吸引著人們的眼球［3］，特別是像學術圖書這類小眾出版，通過眾籌模式聚集和鎖定讀者，實現(xiàn)精準營銷，不失為一種有益的出版模式，值得思考和實踐.

一、眾籌出版模式的創(chuàng)新內(nèi)涵

眾籌出版模式是金融領域的籌資理念與出版經(jīng)營跨界融合而催生的，這種新出版模式的嘗試，既吸收傳統(tǒng)出版的精髓如內(nèi)容把關，又融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性如大眾籌資，還利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺的快捷交互與受眾聚集功能，使出版者、作者與讀者通過眾籌平臺密切互動、擴散信息來完成出版過程.毫無疑問，眾籌出版也是運用互聯(lián)網(wǎng)社交媒介思維從事出版實踐的一種創(chuàng)新模式，是傳統(tǒng)出版跨界借力實施突圍的又一種努力.

對眾籌出版活動可以簡單地理解為，一是眾籌參與者根據(jù)圖書的大致內(nèi)容，在圖書尚未出版之前交付預付款，為出版者降低市場風險；二是借助眾籌參與者的擴散作用對已出版圖書進行后續(xù)營銷，推動圖書的后續(xù)影響力；三是通過眾籌平臺獲取讀者反饋信息，實時互動.眾籌出版的實質(zhì)是一種不同于傳統(tǒng)出版的跨界融合的創(chuàng)新模式.傳統(tǒng)的出版是出版者主導的，雖然也有受眾即讀者的需求考慮，但不可能真正讓讀者融入出版的環(huán)節(jié)，不可能讓讀者感受出版的過程是與自己密切相關的.眾籌的出版模式則給予讀者截然不同的感受，即“我”參與了出版.

眾籌出版模式創(chuàng)新的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）眾籌出版讓讀者內(nèi)容與榮譽兼收

讀者在參與眾籌之前已經(jīng)部分地了解了圖書內(nèi)容，參與眾籌是在幫助自己喜歡的圖書完成出版過程，將自己所推崇的內(nèi)容再推向公眾，收獲的是分享，這將傳統(tǒng)上的讀書這種個人活動變?yōu)榱艘环N有共同興趣傾向的群體性互動活動.

（二）眾籌出版參與人既是讀者也是投資者

在眾籌出版中讀者扮演了投資人的角色，是在投資、扶持一個有意義的項目.圖書能夠出版發(fā)行不僅僅是出版者和作者的成功，也是參與眾籌的讀者的成功，而眾籌出版的參與活動也不會給讀者帶來大的投資風險.

（三）眾籌出版培育信任與支持

眾籌出版完全契合了現(xiàn)代社交網(wǎng)絡的傳播特質(zhì)，即圈子里群體的信任與支持讓大家匯集到一個平臺上，做一件共同感興趣的事情.眾籌出版的參與者又會成為一個個的傳播源頭，如此不斷地分生和擴展.所以傳播的不僅僅是內(nèi)容，還有彼此信任和支持的正能量［4］.

（四）眾籌出版對內(nèi)容的把關更為嚴苛

眾籌出版還是一個內(nèi)容篩選的過程.出版者必須將要出版的主要內(nèi)容告知眾籌參與者，接受評點，聽取建議和批評.內(nèi)容平庸甚至品質(zhì)低下的圖書不可能獲得眾籌參與者的認可，只有優(yōu)秀的內(nèi)容才會吸引眾籌投資者.故眾籌出版不同于傳統(tǒng)出版，在出版者嚴格篩選作者和選題的基礎上，眾籌過程中讀者的進一步篩選使得對內(nèi)容的把關會更為嚴苛.

（五）眾籌出版延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈

傳統(tǒng)出版的價值鏈到完成銷售為止，出版者并不知道誰購買了圖書，讀者的反饋如何.而基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的眾籌出版，圖書到了讀者手中有可能才是價值鏈的開始，作者、讀者和出版者間的交互性互動，會使三者之間的黏性進一步增強，這極大地改變和延伸了出版的價值鏈.

（六）眾籌出版做產(chǎn)品更做服務

傳統(tǒng)出版主要是做產(chǎn)品，眾籌出版則可將服務貫穿于整個出版過程并延伸到出版后讀者的閱讀過程，隨時收集讀者的反饋.根據(jù)讀者的需求，把內(nèi)容打造成不同的媒體體驗，實現(xiàn)從內(nèi)容資源到產(chǎn)品設計再到人際體驗、人際傳播的新出版形式；眾籌出版還可以對獨創(chuàng)性內(nèi)容進行深度開發(fā)，滿足讀者的不同閱讀體驗，這也符合媒體融合時代出版的特點.

（七）眾籌促進出版由B2B到B2C的轉變

傳統(tǒng)出版的模式是將圖書發(fā)給中間代理商，出版者直到結賬才會知道書賣了多少.眾籌出版直接面向用戶，直接接受用戶反饋.圖書出版項目在眾籌網(wǎng)上一經(jīng)推出，隨時可以知道有多少人在關注，有多少人已經(jīng)付款，有哪些建議可以吸取，出版者對圖書首印數(shù)的確定更有把握，后續(xù)的營銷活動也更具有可操作性.

二、學術著作的眾籌出版創(chuàng)新

基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版，在其盈利模式尚不明朗的情況下，同樣是由互聯(lián)網(wǎng)帶來的眾籌出版，正在給傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版帶來一線生機.但并不是所有的選題都適合眾籌出版，實施眾籌出版的內(nèi)容必須與眾籌的特點相符：內(nèi)容能夠吸引一定的讀者群；只需要小額投資，眾籌參與者無風險顧慮；投資者不期望高回報，重榮譽、重內(nèi)容，而不重經(jīng)濟利益的獲取.

學術出版的專業(yè)性、學術性和小眾化使大多數(shù)出版社需要尋求基金的支持才能出版，而眾籌出版則是可以豐富學術出版資金來源的一種模式.

（一）學術著作適應眾籌模式的特點

一是學術出版的高門檻，使眾籌參與者能夠從中獲得榮譽感.目前學術出版項目實施的傳統(tǒng)做法，一是靠政府、學術機構的資助，二是出版社出于社會責任的自覺付出.但社會上很多有學術文化追求的讀者大都具有一定的經(jīng)濟實力，希望參與學術文化項目的出版活動，獲取文化價值的回報而非經(jīng)濟利益，眾籌出版模式正好可以滿足這種榮譽需求，讓熱衷于學術文化建設的讀者參與到學術出版活動中來.

二是內(nèi)容小眾，需求者不容易從公共渠道獲取.讀者通過眾籌推動出版，一方面可以獲得作者通過正規(guī)出版渠道發(fā)布的原創(chuàng)性的學術成果；另一方面可以推動作者的研究成果公開出版?zhèn)鞑ィ瑥亩l(fā)揮其更大的學術價值.

三是學術著作內(nèi)容所屬專業(yè)的界限明晰，容易精確定位學術同行，獲得他們的支持，并向讀者推薦.因而，眾籌出版活動可以在較為固定的專業(yè)學術圈子里進行，而并不一定要在公共的眾籌網(wǎng)上漫無目標地尋找參與者.

四是學術著作盈利性弱，大都不能靠圖書的銷售來獲取經(jīng)濟收益，有的出版項目雖獲得基金的支持但多是補貼性的，出版者面對經(jīng)濟壓力時具有通過眾籌籌資活動來降低風險的潛在動力和期望.

五是學術著作的讀者對象固定，缺乏的是信息快速通達的手段和方法.眾籌出版的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體思維可以快速、準確地傳遞并擴散圖書信息，快速地搜集讀者的反饋，并進一步聚集讀者，形成讀者群，為圖書后續(xù)的宣傳和銷售奠定基礎.

（二）學術著作眾籌出版途徑

眾籌出版模式涉及三方主體，即出版項目發(fā)起者、出版項目投資者和眾籌平臺，眾籌平臺則是聯(lián)系前兩個主體的橋梁.目前主要有三種途徑實施眾籌出版活動.

1.通過專業(yè)眾籌網(wǎng)站運作

這是目前眾籌出版的主流模式，國內(nèi)外成功的眾籌出版活動都是通過這一模式實施的.專業(yè)的眾籌網(wǎng)站都是綜合性的，書籍出版只是其中的一個模塊類別.

專業(yè)眾籌網(wǎng)站作為中介平臺，一方面承擔把關人的職能，篩選和監(jiān)督項目實施，另一方面可以利用網(wǎng)站已有的知名度吸引眾籌參與者.出版項目的發(fā)起者不僅可以籌集資金，更能夠預測待出版圖書的市場走勢，同時進行圖書宣傳，有時候出版者眾籌的目的更在于后者，而不是資金的籌集，如有些不存在資金問題的學術著作出版通過眾籌可以擴大圖書或者出版者的學術影響力，獲取更大的社會效益.

2.通過出版社網(wǎng)站運作

目前，很多出版社的網(wǎng)站只是一個形象宣傳和圖書展示的平臺.出版社網(wǎng)站的建設應最大限度地引入社交網(wǎng)絡媒介思維，通過不斷地互動和制造話題聚集作者和讀者，通過眾籌出版板塊的建設構建資源平臺，推動優(yōu)秀學術項目的出版.

我國按出版分工設立和管理出版社從事出版活動的政策，也有利于出版社快速形成自身定位明確的品牌特色，聚集專業(yè)作者和準確面向讀者.另外，出版社高素質(zhì)的編審隊伍對內(nèi)容的把關也更為專業(yè)和高效.

通過在網(wǎng)站運作眾籌出版欄目，出版社在籌措資金降低出版風險的同時，更能直接了解出版項目的市場預期，制定后續(xù)的出版策略.學術著作的價值較其他出版物更為持久，傳統(tǒng)出版社大都積聚沉淀了一定的學術著作出版資源，在眾籌出版經(jīng)驗成熟的情況下，可將這些已出版的內(nèi)容資源再次規(guī)劃，在眾籌平臺上重新運作，以獲取新的社會和經(jīng)濟效益.

3.借助其他社交媒體運作

社交媒體是人們基于互聯(lián)網(wǎng)分享意見、見解、體驗和觀點的工具和平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息、制造話題、形成圈子，其典型的特點一是參與者眾多，二是自發(fā)傳播，三是透明及時.社交媒體如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等正在深度融入和改變我們的生活.在后臺技術的支持下，企業(yè)可以搜集分析用戶的興趣、消費習慣、活躍時段等信息，進行精準的受眾定位.毫無疑問，社交媒體也在悄然改變著出版的商業(yè)模式.

學術著作的受眾面較小，但其內(nèi)容適用邊界較為清晰，對這類圖書的需求是剛性的.以專業(yè)領域為平臺形成的學術圈子與社交媒體的“朋友圈”類似，因而學術著作選題不一定非要到眾籌網(wǎng)上去運作，作者或者策劃編輯可以借助社交媒體的思維發(fā)起項目，在專業(yè)圈子里實施圖書選題出版的眾籌.

（三）數(shù)字印刷助推眾籌出版

數(shù)字印刷是印刷過程的數(shù)字化、網(wǎng)絡化.互聯(lián)網(wǎng)技術在印刷過程中的滲透，除了使數(shù)字印刷具有印品個性化、印量靈活、周期短、信息可變等優(yōu)勢外，還能實現(xiàn)印刷件的信息數(shù)據(jù)跨時空傳輸，在最接近讀者的地方實施印刷.另外，數(shù)字印刷對出版的影響還表現(xiàn)在推動編輯業(yè)務的拓寬，增加對印數(shù)少的選題品種的策劃，試探圖書市場反映，改變圖書生產(chǎn)成本結構，以及降低庫存和發(fā)行成本等方面.

全方位地服務讀者，最大限度地滿足小眾化的閱讀需求，這正是眾籌出版者所需要的支持條件.學術圖書的受眾面窄，印數(shù)少，而且銷售周期長，一次性印數(shù)過多容易造成庫存積壓.數(shù)字印刷的短版化（Printing Short）功能則能實現(xiàn)零庫存，異地印刷和就近分銷又能極大地降低銷售成本.學術圖書出版機構通過眾籌出版明確了解讀者需求，通過數(shù)字印刷降低生產(chǎn)和銷售成本，有利于堅守學術文化的自覺性，推動和繁榮學術出版.

（四）傳統(tǒng)營銷方式助力眾籌出版

出版眾籌的目的不僅僅是籌集資金，更重要的是積聚讀者并通過眾籌參與者擴散傳播信息，最終實現(xiàn)售賣內(nèi)容產(chǎn)品的目的.因而傳統(tǒng)的作者、出版者和讀者之間溝通與連結的營銷方式在眾籌出版中仍然有效.比如學術研討會、出版發(fā)布會、書評、作者簽名、附贈紀念物等，只要是聚集人氣、吸引注意力的方法，在學術著作的眾籌出版中都可運用，學術名家、專業(yè)權威在專門領域的名望已經(jīng)具備，關鍵是運用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體思維，吸引更多的參與者，更快捷地傳播信息.營銷方式不在于是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，而是在于用什么方式將信息精確有效地傳播給讀者.

三、學術著作眾籌出版的局限性探討

眾籌出版是運用社會化組織力量實行內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售，是革命性的創(chuàng)新，但眾籌出版的運作及盈利模式達到成熟狀態(tài)還有很長的路要走.在整個內(nèi)容出版體系中，眾籌出版目前只能是一種探索和補充，并不能成為主要途徑.作為小眾、高門檻的學術著作，眾籌出版運用過程中的局限性也應該引起我們的思考.

（一）監(jiān)管眾籌出版的法律法規(guī)滯后

眾籌出版活動涉及金融、IT和出版等多個領域的跨界融合，相關領域的法律法規(guī)難免存在相互矛盾或者缺失.例如，我國出版活動必須嚴格執(zhí)行的內(nèi)容審校把關制度、制作與發(fā)售的許可制度，在開放、草根、自組織與信息共享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中存在監(jiān)管執(zhí)行的難題；又如，眾籌出版集資如果不與股權、收益權和分紅權嚴格分割，就可能觸及“非法集資”的法律問題，故目前對眾籌出版參與者的回報形式只能是實物、服務或者內(nèi)容.不能回報股權或資金的眾籌，或者是沒有回報的公益性眾籌，能否長期吸引眾籌者參與肯定是個問題.

（二）系列著作的眾籌出版難以實行

針對美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter的研究表明，融資數(shù)額、實施時間跨度是影響項目成功的重要因素，籌資總金額越大成功率越低，項目實施時間跨度越大的成功率也越低；而且出版行業(yè)的眾籌項目成功率低于平均水平.我國的有關研究也表明，適合眾籌的項目要求規(guī)模較小，眾籌參與者投入的資金較少，回報的期望也不可能高.

成系列的學術著作出版項目選題數(shù)多，耗資巨大，實施時間較長，而且眾多作者、編審人員參與，流程要求嚴格，一般不適合以眾籌出版模式來實施.

（三）出版主體難以適應

眾籌出版模式歸根結底是社交媒體平臺優(yōu)勢的發(fā)揮，的確有可能改變社會公眾的消費文化和行為習慣.但從事學術著作出版的作者、出版者以及內(nèi)容的消費者并沒有成為現(xiàn)代網(wǎng)絡社會的主角，他們大都潛心于自身的專業(yè)領域，并不追逐社交媒體的話語和行為時尚，相反還因反感網(wǎng)絡的喧囂與浮躁而更加堅守傳統(tǒng)的工作方式與生活理念，因而眾籌的功能便難以發(fā)揮.另外，網(wǎng)絡信息傳播的重要特征是傳播快、聚焦度高，但卻不能持久，需要不斷地制造話題、懸念，才能吸引受眾，而學術著作的出版需要潛心運作，是不可能依靠炒作來做好的.

（四）眾籌出版意識尚需引導和培養(yǎng)

我國的讀者習慣于“一手交錢，一手交書”的購書模式，在現(xiàn)代數(shù)字閱讀上免費獲取網(wǎng)絡閱讀資源的觀念也根深蒂固.通過預先支付投入再獲取閱讀內(nèi)容的眾籌出版模式，對大多數(shù)人來說是新鮮事物，不了解眾籌出版的運作方式，對眾籌發(fā)起者的不信任，或者因從眾觀望心理而等待更多的參與者再決定加入等，都會影響眾籌出版項目的成功實施.無論是作者、出版者還是讀者，培養(yǎng)眾籌意識，打造良好的眾籌環(huán)境，都需要多方的長期不懈努力.

眾籌出版體現(xiàn)的是傳統(tǒng)出版思維與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，正在成為圖書出版的重要途徑之一［5］.現(xiàn)行的眾籌出版還是基于傳統(tǒng)出版體系設計的模式，但隨著出版數(shù)字轉型的深入，網(wǎng)絡虛擬社會發(fā)展的成熟，出現(xiàn)更能夠契合學術著作出版需求、更具創(chuàng)新性和顛覆性的眾籌出版模式不是不可能的，出版者在堅守學術的前提下大膽探索新的商業(yè)模式，并大膽嘗試，定能把握新的機遇.

注釋：

［1］郭澤德：《眾籌出版模式對出版業(yè)創(chuàng)新的啟示》，《出版發(fā)行研究》2014年第8期.

［2］羅顯華：《圖書出版與眾籌模式》，《出版參考》2014年第7期（下）.

［3］張立紅：《眾籌出版：互聯(lián)網(wǎng)助力紙媒出版》，《科技與出版》2014年第5期.

［4］蔣驍：《基于信任的眾籌出版用戶支付意愿研究》，《科技與出版》2014年第5期.

［5］常湘萍：《眾籌出版要有互聯(lián)網(wǎng)思維——〈有線電視經(jīng)濟學導論〉眾籌案例解析》，《中國新聞出版報》2014年8月4日，第7版.

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