夏雯婷

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

2013年以來(lái)，受諸多因素的影響，我國(guó)部分酒店尤其是高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承受了較大壓力。從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)的旅游行業(yè)發(fā)展前景仍然被看好。據(jù)勁旅咨詢報(bào)告，2013年，中國(guó)酒店行業(yè)總交易額約為2 986.3億元，其中在線酒店市場(chǎng)交易額約為614.6億元，占中國(guó)酒店市場(chǎng)總交易額的20.6%。在線旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背后折射出消費(fèi)者行為模式的變化。2014年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了旅游者的行為模式，微博、微信等社交媒體深刻地影響了旅游決策行為，從而對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，酒店社交媒體營(yíng)銷工作的重要性日益凸顯。

一、酒店社交媒體營(yíng)銷工作的必然性

社交媒體的普及和用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)促使酒店企業(yè)也紛紛開通社交媒體賬號(hào)。以新浪微博為例，早在其剛進(jìn)入人們視線的2010年，中國(guó)酒店在新浪微博上開通官方賬戶的僅有248家，認(rèn)證賬戶41家[1]。截至2014年7月份，在新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的酒店賬號(hào)有約5 000家之多。社交媒體的普及和用戶數(shù)量眾多是酒店重視社交媒體營(yíng)銷的最重要原因，除此以外還有以下幾點(diǎn)原因。

1.酒店消費(fèi)與口碑傳播的相關(guān)性。酒店作為一種旅游產(chǎn)品，其產(chǎn)品體驗(yàn)往往具有不可預(yù)知性，旅游者無(wú)法在出行之前親自體驗(yàn)，只能依靠他人的信息分享做出消費(fèi)決策[2]，越來(lái)越多的游客在選擇酒店時(shí)會(huì)依靠互聯(lián)網(wǎng)信息以及他人的經(jīng)驗(yàn)分享。微博等社交媒體工具具有鼓勵(lì)用戶自定義內(nèi)容（UGC）的特點(diǎn)，且傳播速度極快，因此成為口碑傳播的理想工具，被視為一種新型的口碑營(yíng)銷渠道[3]。社交媒體具有成為口碑營(yíng)銷工具的天然優(yōu)勢(shì)，基于這樣的原因，酒店重視社交媒體工作也是具有必然性的。

2.酒店消費(fèi)與顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)性。提高顧客的忠誠(chéng)度是酒店增加盈收的重要方式。社交媒體的本質(zhì)是一種信息溝通的工具，酒店可以通過(guò)社交媒體釋放顧客希望得到的信息，搜集消費(fèi)者的反饋意見，加強(qiáng)與顧客的緊密聯(lián)系，起到提高顧客忠誠(chéng)度的作用，許多學(xué)者也證明了社交媒體對(duì)品牌忠誠(chéng)度的積極作用（Michel Laroche 2013[4]，Irem Eren Erdogmus 2012[5]，許小春2013[6]）。

二、酒店社交媒體營(yíng)銷調(diào)查

（一）研究方法

對(duì)于社交媒體這一新生事物，許多酒店對(duì)于其在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用還在探索階段，且不同的酒店市場(chǎng)環(huán)境不同，管理人員的重視程度也不一樣。社交媒體的日常運(yùn)行、活動(dòng)策劃以及維護(hù)管理都需要酒店的持續(xù)關(guān)注和投入，因而不同酒店對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理開始呈現(xiàn)差異化。

為進(jìn)一步了解我國(guó)酒店社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，筆者自2012年以來(lái)深入大量國(guó)內(nèi)酒店或酒店管理集團(tuán)，對(duì)包括喜來(lái)登、洲際等集團(tuán)的國(guó)際連鎖品牌酒店、單體酒店等各類酒店社交媒體營(yíng)銷情況進(jìn)行了了解，筆者發(fā)現(xiàn)雖然社交媒體種類眾多，但酒店主要采用的還是微博、微信兩種。基于對(duì)酒店一線資料的收集和梳理，筆者設(shè)計(jì)了針對(duì)酒店社交媒體營(yíng)銷的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)研的主要對(duì)象是全國(guó)已經(jīng)開設(shè)并運(yùn)營(yíng)社交媒體的酒店，主要通過(guò)郵件、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等方式向負(fù)責(zé)酒店社交媒體運(yùn)營(yíng)的工作人員發(fā)出填寫問(wèn)卷的邀請(qǐng)。問(wèn)卷的目的是了解酒店開展社交媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀和效果。問(wèn)卷增設(shè)了有關(guān)酒店類型的選項(xiàng)，將調(diào)查對(duì)象酒店分為了：國(guó)際連鎖品牌酒店、國(guó)營(yíng)連鎖品牌酒店、民營(yíng)連鎖品牌酒店和單體酒店四種。這樣對(duì)我國(guó)酒店進(jìn)行劃分的原因是，我國(guó)酒店從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)來(lái)分可分為數(shù)十種，如外商投資、國(guó)有獨(dú)資、私營(yíng)獨(dú)資、股份有限公司等，但酒店的經(jīng)營(yíng)管理主要是有酒店的管理方主導(dǎo)的。根據(jù)這樣的現(xiàn)狀，我們?cè)趩?wèn)卷中把酒店按照管理方分為四類，并期望找到不同管理方主導(dǎo)下酒店社交媒體營(yíng)銷工作的差異。本次問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間為2013年12月至2014年2月，共計(jì)收到問(wèn)卷有效303份。其中，國(guó)際連鎖品牌酒店96家，單體酒店89家，民營(yíng)連鎖品牌酒店65家，國(guó)營(yíng)連鎖品牌酒店53家。

（二）研究結(jié)果

問(wèn)卷主要調(diào)查了以下幾方面的問(wèn)題：

1.酒店開設(shè)社交媒體的初衷。微博、微信等社交媒體用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)的時(shí)間始于約2012年，因此大部分酒店開設(shè)社交媒體的時(shí)間其實(shí)并不長(zhǎng)，本題主要用于了解酒店開設(shè)社交媒體的初衷以及期望通過(guò)社交媒體達(dá)到的目的。根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理[7][8]以及筆者在酒店的走訪經(jīng)歷，筆者羅列了如下選項(xiàng)：增加酒店知名度、產(chǎn)品促銷、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、樹立品牌形象、提升顧客滿意度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和迫于同行的壓力。

調(diào)查結(jié)果顯示，酒店開設(shè)社交媒體的初衷并不單一，開設(shè)社交媒體的決定是基于多種因素考慮的決定，問(wèn)卷中提供了七個(gè)選項(xiàng)供酒店多選，樣本總體的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇最多的開設(shè)社交媒體的原因依次是：增加酒店知名度、樹立品牌形象和產(chǎn)品促銷。因此，大部分酒店開設(shè)社交媒體的主要目的還是利用社交媒體的廣泛傳播力來(lái)做市場(chǎng)推廣工作，而基于社交媒體的產(chǎn)品促銷和銷售也是隨之而來(lái)的必然結(jié)果。根據(jù)酒店的經(jīng)營(yíng)管理方不同，將四種類型的酒店調(diào)查數(shù)據(jù)再做進(jìn)一步的比對(duì)（見表1）。

從結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，各類型酒店開設(shè)社交媒體的初衷相對(duì)較為一致，都集中選擇了三個(gè)選項(xiàng)，可以初步斷定酒店經(jīng)營(yíng)管理方的不同對(duì)酒店開設(shè)社交媒體的初衷沒(méi)有顯著影響。

表1 酒店開設(shè)社交媒體因素

2.酒店社交媒體是否有專人維護(hù)。所謂專人維護(hù)，就是指酒店的社交媒體有固定的工作人員或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作維護(hù)。在關(guān)于酒店社交媒體營(yíng)銷、酒店微博營(yíng)銷的相關(guān)研究文獻(xiàn)中，是否有專人對(duì)酒店的社交媒體進(jìn)行維護(hù)都被納入了酒店社交媒體營(yíng)銷效果測(cè)量體系中，有專人負(fù)責(zé)酒店社交媒體的運(yùn)營(yíng)被視為保證其運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的必要保證（見表2）[9]。

表2 酒店社交媒體專人維護(hù)情況

由于本次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象是酒店社交媒體相關(guān)工作人員，所以本題的答案對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)應(yīng)該是肯定和客觀的。根據(jù)303份總體樣本顯示，82.84%的酒店選擇了有專人維護(hù)。盡管如此，由于樣本總數(shù)相對(duì)于全國(guó)酒店來(lái)說(shuō)仍然偏小，所以不能由此結(jié)果來(lái)斷定我國(guó)大部分酒店的社交媒體是有專人維護(hù)的。但是我們可以將303份樣本按照酒店管理方的類型進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，以期得到更有意義的結(jié)果。

從百分比數(shù)據(jù)中可以看出，國(guó)際連鎖品牌酒店有專人社交媒體的比例最高，為了進(jìn)一步證明國(guó)際連鎖品牌酒店有專人維護(hù)的比例高于平均水平，需要對(duì)國(guó)際連鎖品牌酒店進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，假設(shè)國(guó)際連鎖品牌酒店的社交媒體有專人維護(hù)的均值和總體樣本一致，均為82.84%，進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，設(shè)定置信區(qū)間為95%，結(jié)果見表3。

表3 單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

國(guó)際連鎖品牌酒店的均值大于給定的82.84%，且p值為0.034小于0.05，因此假設(shè)被拒絕，證明國(guó)際連鎖品牌酒店有專人維護(hù)社交媒體的均值和總體樣本均值差異顯著，從某種程度說(shuō)明了國(guó)際連鎖品牌酒店對(duì)于社交媒體的重視程度和管理水平是略高于平均水平的。

3.開展社交媒體營(yíng)銷的主要阻力。社交媒體營(yíng)銷可理解為企業(yè)利用社交媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，即利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式[10]。盡管越來(lái)越多的酒店企業(yè)開通了社交媒體，但不少酒店的社交媒體維護(hù)欠佳，并未充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷工具的作用。有學(xué)者調(diào)查了企業(yè)至今尚未開展社交媒體的原因并進(jìn)行了歸納[11]，主要原因有：不知如何開展、不一定有效果和沒(méi)有經(jīng)費(fèi)等。本調(diào)查結(jié)合酒店的實(shí)際情況，提供了主要阻力的選項(xiàng)：缺乏資金、缺乏技術(shù)人員、缺乏市場(chǎng)和領(lǐng)導(dǎo)不重視。

根據(jù)對(duì)303家酒店的調(diào)查樣本結(jié)果顯示，酒店認(rèn)為開設(shè)社交媒體的主要阻力依次是缺乏技術(shù)人員、領(lǐng)導(dǎo)不重視和缺乏資金。而值得一提的是，在對(duì)樣本進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)營(yíng)連鎖品牌酒店、民營(yíng)連鎖品牌酒店和單體酒店選擇的最大阻力都是“缺乏技術(shù)人員”，而只有國(guó)際連鎖品牌酒店選擇排名第一的阻力是“領(lǐng)導(dǎo)不重視”。

4.酒店社交媒體的投入經(jīng)費(fèi)。酒店傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算主要投入在人力資本和媒體宣傳上，這些投入較易于和銷售額直接聯(lián)系，然而社交媒體的投入回報(bào)率則相對(duì)來(lái)說(shuō)難以計(jì)算。因此，有一些酒店從業(yè)人員以及學(xué)者認(rèn)為，社交媒體營(yíng)銷的效果測(cè)量體系不健全，其營(yíng)銷效果難以測(cè)量[12]。目前，不少酒店對(duì)于社交媒體經(jīng)費(fèi)的投入還是持謹(jǐn)慎的保留態(tài)度，因此，有必要對(duì)酒店具體的投入經(jīng)費(fèi)進(jìn)行了解和區(qū)分，我們將酒店對(duì)社交媒體的投入經(jīng)費(fèi)劃分為幾個(gè)區(qū)間：1萬(wàn)元以下，1萬(wàn)元～3萬(wàn)元，3萬(wàn)元～5萬(wàn)元，5萬(wàn)元～10萬(wàn)元，10萬(wàn)元以上，請(qǐng)酒店根據(jù)實(shí)際情況選擇（見圖1）。

圖1 酒店在社交媒體營(yíng)銷上的投入經(jīng)費(fèi) （單位：元）

可以看出，除國(guó)際連鎖品牌酒店，其他三類酒店的選擇都主要集中在10 000元以下。為了更進(jìn)一步說(shuō)明結(jié)果，筆者參照李克特量表對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行加總積分，將1萬(wàn)元以下記為1分，1萬(wàn)至3萬(wàn)記為2分，3萬(wàn)元～5萬(wàn)元記為3分，5萬(wàn)元～10萬(wàn)元記為4分，10萬(wàn)元以上記為5分。經(jīng)加總后計(jì)算均分，從高到低依次是：國(guó)際連鎖品牌酒店（2分），民營(yíng)連鎖品牌酒店（1.85分），國(guó)營(yíng)連鎖品牌酒店（1.58分）和單體酒店（1.49分）。

5.酒店社交媒體效果。關(guān)于酒店社交媒體營(yíng)銷效果的測(cè)量，學(xué)術(shù)界其實(shí)也已經(jīng)有了較多的研究[13][14]，但并沒(méi)有一種權(quán)威的定量測(cè)量方式，而關(guān)于其效果的定性測(cè)量則相對(duì)比較簡(jiǎn)單。本調(diào)查采取定性和定量相結(jié)合的方式，并考慮到問(wèn)題的易答性，選取了社交媒體營(yíng)銷的幾個(gè)主要效果指標(biāo)，并請(qǐng)?zhí)顚憜?wèn)卷的工作人員根據(jù)效果的理想程度給予評(píng)分，選取的測(cè)量指標(biāo)在以下這幾方面：提高酒店知名度、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品促銷（見表4）。

可以看出，酒店對(duì)于社交媒體各方面的營(yíng)銷效果是認(rèn)可的。尤其是在提高酒店知名度方面，酒店方持最為認(rèn)可的態(tài)度，有超過(guò)80%的酒店認(rèn)為酒店社交媒體在提高酒店知名度方面有一定效果或者效果明顯。僅有61.71%的酒店認(rèn)為社交媒體在提升顧客忠誠(chéng)度方面有效果。

表4 酒店社交媒體營(yíng)銷效果測(cè)量

三、新市場(chǎng)環(huán)境下的社交媒體營(yíng)銷策略

從各項(xiàng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，雖然不同的酒店面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于社交媒體的重視程度和投入資源也不同，但酒店對(duì)于社交媒體為市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)的積極作用給予了不同程度的肯定，社交媒體在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中仍有廣闊前景。為了更好地發(fā)揮酒店社交媒體的積極作用，酒店的社交媒體營(yíng)銷工作還可以在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

（一）提高重視程度，合理配置資源

雖然越來(lái)越多的酒店開設(shè)了社交媒體，但酒店的經(jīng)營(yíng)管理者們對(duì)其重視程度和投入資源相差甚遠(yuǎn)。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，國(guó)際連鎖品牌酒店在社交媒體上的投入經(jīng)費(fèi)較為領(lǐng)先。雖然酒店社交媒體的開設(shè)過(guò)程一般來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單且?guī)缀鯖](méi)有成本，基本可以視為零門檻，但后期的維護(hù)與管理卻需要付出持續(xù)的工作。如果想要酒店的社交媒體真正起到市場(chǎng)營(yíng)銷工具的作用，則需要有相應(yīng)的人員和技術(shù)力量支持。在酒店社交媒體的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，投入經(jīng)費(fèi)和人力資源的短缺必將會(huì)成為制約其充分發(fā)揮營(yíng)銷效果的因素，所以酒店一旦決定要開通社交媒體，則應(yīng)該對(duì)社交媒體的投入進(jìn)行合理的判斷和分配，制定相應(yīng)的人員和開支預(yù)算，做好相關(guān)工作的安排，充實(shí)社交媒體的具體功能和內(nèi)容，增加社交媒體的活躍度和關(guān)注量，酒店社交媒體的負(fù)責(zé)人員也應(yīng)制定工作目標(biāo)和計(jì)劃。管理者也應(yīng)該提高對(duì)社交媒體營(yíng)銷的重視程度，定期對(duì)社交媒體的營(yíng)銷效果進(jìn)行衡量和考核，不能認(rèn)為只要簡(jiǎn)單開通即可。

（二）搜集市場(chǎng)信息，注重客戶體驗(yàn)

社交媒體具有開放、公開的本質(zhì)特征，因此也是消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)所，越來(lái)越多的酒店消費(fèi)者樂(lè)于在社交媒體上表達(dá)和分享消費(fèi)體驗(yàn)。酒店的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)以開放積極的態(tài)度接納消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)，并將其視為獲取市場(chǎng)反饋以及獲得產(chǎn)品改進(jìn)意見的重要渠道。從文章上一部分的調(diào)查結(jié)果中我們也可以看出，有近20%的被調(diào)查酒店認(rèn)為社交媒體在提升顧客滿意度上的效果是無(wú)從考證或不確定的。其實(shí)，通過(guò)社交媒體加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，了解消費(fèi)者的訴求是提升產(chǎn)品質(zhì)量和改善顧客體驗(yàn)的有效途徑。尤其是當(dāng)消費(fèi)者有投訴或建議時(shí)，更應(yīng)該給予認(rèn)真積極的反饋，讓消費(fèi)者感受到更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而起到通過(guò)社交媒體提高顧客滿意度的作用。

（三）主動(dòng)生成內(nèi)容，提升酒店口碑

如前文調(diào)查所述，提高酒店知名度、樹立品牌形象是酒店開通社交媒體的重要目的，為了更好地實(shí)現(xiàn)上述目的，酒店需要主動(dòng)發(fā)布酒店的各類信息，以及消費(fèi)者感興趣的各種內(nèi)容，增加賬號(hào)的影響力。主動(dòng)生成內(nèi)容的過(guò)程并不意味著僅僅推送產(chǎn)品和促銷信息，這樣會(huì)引起粉絲的反感，而是應(yīng)該通過(guò)形式各異的內(nèi)容如圖文、視頻等來(lái)獲取粉絲的注意和分享，樹立起酒店的良好形象，并借助粉絲努力擴(kuò)散其口碑，幫助提升酒店知名度和重復(fù)購(gòu)買率。酒店的社交媒體營(yíng)銷工作還應(yīng)充分利用社交媒體具有良好交互性的特點(diǎn)[15]。酒店的社交媒體賬號(hào)和其他用戶的賬號(hào)一樣，都可以互相對(duì)其社交媒體的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等。通過(guò)與用戶賬號(hào)之間的互動(dòng)與交流可增加顧客好感，提高顧客粘性[16]，起到提高顧客忠誠(chéng)度、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的重要作用。

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