文｜李政權(quán)

碎片化與移動化趨勢下的營銷變革（下）

文｜李政權(quán)

即便找到了“碎中心”也是不夠的，我們現(xiàn)在還需要營銷的矩陣，而且是體現(xiàn)在空間、媒體、載體、時間等上面的四維營銷矩陣，只有這樣才能把我們碎片化散落的目標消費受眾網(wǎng)羅住。

最美的時光走了，最好的時代卻來臨了。面對碎片化與移動化消費行為變遷趨勢的我們，應該如何因需而變地進行營銷變革呢？

找到“碎中心”

我們已經(jīng)在前面討論過，這早已是一個碎而再碎、裂而再裂的碎片化時代，但是，無論怎么碎片化，無論怎么去中心化，消費者都不會平均地分配自己的時間，他們總會在某些媒體、線上或線下的零售商上，投入更多的關注和更大的精力；他們總會在某些時間或空間上，傾注更多的熱情去關注有關某些企業(yè)及品牌營銷的相關事宜。

也就是說，過去是一個中心，但至少到現(xiàn)在還是一個碎中心——當這個時代碎了的時候，我們迫切要做的就是找到屬于自己目標消費受眾的碎中心，并圍繞這些碎中心重點投入和做文章。

營銷的四維矩陣

即便找到了碎中心也是不夠的，我們現(xiàn)在還需要營銷的矩陣，而且是體現(xiàn)在空間、媒體、載體、時間上面的四維營銷矩陣，只有這樣才能把我們碎片化散落的目標消費受眾網(wǎng)羅。

就如圖1中所表述的意思一樣，以前我們是這樣的：物質(zhì)緊缺的計劃經(jīng)濟時代，我們的產(chǎn)品只用出現(xiàn)在供銷社或者糧站就可以了——這就像不在同一個點位上的一排點所形成的一條線，這是一維營銷；后來經(jīng)濟放開了，物質(zhì)豐富了，售賣載體、消費者的媒體觸點日益碎片及碎中心化了，僅在這些渠道售賣已經(jīng)不夠了，我們還需要在其他的社會化渠道上售賣，還需要到中央電視臺做廣告，這個時候售賣載體、空間、媒體方面的一條又一條線，組成了相框式的面——消費者就在這個“相框”里框著；之后逐漸開啟了三維矩陣——由一個又一個面組成的“房間”，消費者就在這個房間里關著，若干的對手通過滲透到能面對各個空間角落的消費者的售賣載體“面”，通過電視、報紙、電臺、戶外、售點廣告等若干媒體組成的到達消費的促銷傳播“面”，在“房間”里上演著一場又一場的消費者爭奪戰(zhàn)。

到PC互聯(lián)時代后，因為傳播數(shù)據(jù)（新聞、廣告、電視劇等各種數(shù)據(jù)）的可存儲性，以及網(wǎng)購平臺出現(xiàn)后的購買場景可移動性等因素，消費行為深度碎片化的消費者總是從以前的“房間”里面破墻而出，變化越來越多樣，我們甚至已經(jīng)越來越難以找到直達他們的路徑，于是，我們的營銷實際上就開始了從三維矩陣向四維矩陣邁進的步伐。當移動互聯(lián)時代來臨之后，消費者沒有上街，但又好像是無時無刻不在逛街；消費者沒在接觸企業(yè)的營銷信息，但又像是無時無刻不在接觸企業(yè)的營銷信息。隨著消費行為碎片化、移動化過程中的可愈合化和可“破鏡重圓”化，時間等方面的限制被近乎徹底擊碎，營銷的四維矩陣時代就徹底形成了。

就是這樣，面對日益深化的消費行為的碎片移動化，未來，我們一定需要隨消費者行為軌跡而變，在能更多接觸到他們的適宜空間、媒體、載體及時間上以四維矩陣進行營銷的布陣，并在這個四維矩陣的大矩陣下面，以空間的矩陣、媒體的矩陣、載體的矩陣和觸點時間的矩陣等若干細化的矩陣進行支撐,而這種矩陣或布陣，就是到達散落在各種主要的空間、媒體、載體及時間上的消費者的途徑。

圖1 四維營銷矩陣圖

駐扎在碎片愈合的軌道上

這么做有兩個目的：一是提前瞄準，而非總是慢半拍地跟在消費者以及競爭對手后面辛苦地追；二是掌握消費者軌跡，更精準地營銷。

要做到這點，有幾個方面的營銷作為就需盡力做到：

其一，在售賣的載體、接觸的新舊媒體、發(fā)生消費行為的空間、關注營銷信息或發(fā)生消費行為的時間等方面，找到主力目標消費群體投入更多精力、傾注更多關注、給予更多信任的碎中心，之后在碎中心上重點投入。

其二，構(gòu)筑自己的四維營銷矩陣，用它網(wǎng)羅目標消費群體。也就是說，無論消費者的消費行為如何的碎片化、移動化，至少在一個時間段保持著相對穩(wěn)定或者說碎中心相對固定的狀態(tài)，這就是我們需要做營銷文章的地方。

其三， 把正確的廢話“數(shù)據(jù)很重要”落實。相信許多朋友看到這里頭都大了，但我的看法是這事并沒有我們想得那么復雜，讓我們抓數(shù)據(jù)的“牛鼻子”吧！即只要我們能夠梳理出自己所經(jīng)營品類、品牌的產(chǎn)品，在售賣載體、媒體、空間、時間上的消費行為的碎中心，以及支撐其的相應數(shù)據(jù)，比如線上賣多少、線下賣多少、線上什么平臺各賣多少及占比、線下什么渠道各賣多少及占比、各自的增長趨勢……把類似這樣的數(shù)據(jù)像剝洋蔥似的一層層剝開，或?qū)で蟮谌絽f(xié)作機構(gòu)幫助剝開，最后呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)“胴體”，會讓你分泌出的“腎上腺素”做出自然的選擇。

只要是循著四維矩陣的邏輯就正確數(shù)據(jù)做出的正確剖析，這個選擇通常就和消費者消費行為的軌跡深度相關。

面向5年后的消費者

2014年的7月22日，筆者在自己的微信朋友圈發(fā)了這樣一條微信：“如果一家企業(yè)只立足于教育和服務現(xiàn)在的這波既有消費者，或許沒有問題，但若一個行業(yè)的企業(yè)都滿足于眼下，都在講類似于‘唐時宮廷酒，今日劍南春’之類虛無縹緲的話，這個行業(yè)就一定更容易出現(xiàn)問題！因為你既沒有戳到現(xiàn)有消費者的G點與痛點，也沒有立足于培育和引導未來三五年的消費市場！”

白酒行業(yè)窘迫的遭遇固然有限制“三公”消費、反腐等大環(huán)境的影響，而這個行業(yè)的企業(yè)們對未來主流消費人群更新迭代的群體性漠視，以至于出現(xiàn)其他行業(yè)非常少見的“消費斷層”之說，又何嘗不是其中的一大原因。

李寧這個曾長期盤踞中國本土運動品牌老大位置的公司，在2010年開始品牌重塑和定位調(diào)整，目標直指“90后李寧”（另一說法是：這是雙關語。李寧公司成立于1990，到2010年正好20歲，是故李寧公司用流行語來形容自己是體育用品行業(yè)的“90后”），以占領未來的主力消費大軍。

結(jié)果，大家都看見了，李寧自此后一直深陷泥潭，營收從2010年的94.79億元一路走低，到了2013年營收已經(jīng)跌到58.24億元。

但在這里，我想為李寧的定位調(diào)整說句“公道話”。李寧的頹勢，是因為傳統(tǒng)服飾企業(yè)的“大批發(fā)偽零售”模式未跟上運動服飾的“快時尚化”趨勢，未應對好線上渠道對線下存量市場搶奪趨勢下的布局，以及定位調(diào)整操作不當?shù)纫幌盗芯凵吵伤?、積重難返的原因綜合造成的。

是的，筆者在這里就李寧“90后”定位調(diào)整用的是“操作不當”，我之所以這樣說，原因有三：一是“步子邁大了，容易扯著蛋”，李寧“90后”定位并無過錯，但是一來就給人感覺李寧現(xiàn)在就做“90后”的生意了，“70后”、“80后”的靠邊站，這就錯了；二是對過去衷愛它和有著李寧情結(jié)的消費者缺乏過渡和交代，傷了老消費者的心；三是對其未來的主力消費人群缺乏鋪墊式教育，李寧一上來就想“霸王硬上弓”，消費者是很難就范的。

正是以上幾點原因，才導致李寧的定位調(diào)整在老少人群與新舊消費者面前都不討好！這是每一家想要培育未來主力消費人群，以及面對未來主流人群開展營銷的企業(yè)都需要注意的重要事項。

現(xiàn)在，回到探討的正題上來。在碎片化、移動化趨勢下的營銷變革，因為移動互聯(lián)平臺、技術、工具的支撐，消費者的消費行為變遷相對過去的年代，更為激進，基于此，我們在營銷作為上保持預見性、前瞻性，相對過去的任何營銷時代就更有其必要性。這就進一步要求我們面向自己未來的主流消費人群進行培育和營銷。

每3～5年就是一個消費世代，未來的消費群體就是三五年后的消費人群。可是，我們又該如何面向他們開展營銷呢？

其一，用好“真、善、美”的傳承。無論是任何世代的消費者，都可以從他們身上找到上一世代消費者及其父母身上的一些延續(xù)性的傳承，這種傳承在營銷上最安全的運用就是“真、善、美”等普世性的價值觀。我們要做的就是，如何以“新世代”的語言將這些老舊卻不過時的東西在合適的時間、空間、載體及媒體上表述出來。

其二，循著移動互聯(lián)技術及工具改變消費者消費行為軌跡的線路。只有極少數(shù)人才能對未來世界形成引領性作用，而大多數(shù)人所能做的就是參與進來，通過使用“引路人”在移動互聯(lián)技術及工具等方面的貢獻，而改變自己在工作、生活以及消費行為上的軌跡，并反過來推動世界的進步。我們要做的就是研究他們碎片化、移動化等方面的消費行為變遷軌跡，因需而變。

在移動端增加投入

百度在2014年前三個季度當中，移動端對其總體營收的貢獻占比已經(jīng)分別達到了25%、30%和36%，移動端超過PC端的未來之路已經(jīng)不遠；另一個巨頭阿里巴巴，在2014年的一季度，其移動交易額已經(jīng)占到總交易額的27.4%，對其收入的貢獻占比也提升到了12%，更為可怕的是移動端的增速高達394%，而淘寶系2014年“雙11”當天的571億交易額中，移動端的占比更高達42.5%。

對大多數(shù)企業(yè)來講，提供搜索和答案服務的百度、提供交易平臺的阿里巴巴，就是提供碎片化、移動化消費行為變遷趨勢的風向標。這提醒我們，現(xiàn)在，已經(jīng)到了重視移動端，和在移動端增加投入的時候了。

可是，又該在移動端怎么投入呢？如果僅僅理解為加大費用分配比例那你就錯了，還是讓我們再回到前面所討論的碎中心及四維營銷矩陣上來吧，我們從這上面會得到許多的啟示。

但有一點需要提醒大家的是，請別再用PC時代的方式來開展移動互聯(lián)時代的營銷了，重互動交流建立強關系、促進與便于分享是這個時代另外的重要特征，你官網(wǎng)上的資訊呈現(xiàn)界面可能都需要更改了，比如，資訊之間更寬的間距、加上用于分享的按鈕、取消三級目錄以下頁面的縱深度、更多地用好首頁……(作者微信號：lizhengquan01)

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