吳孔軍，張立蘭

（銅陵學院思政部，安徽 銅陵244000）

一、問題的提出

隨著我國社會經(jīng)濟文化的快速發(fā)展及消費者生活質(zhì)量的不斷提高，消費者的飲食需求特征也在發(fā)生著重要的變化，正在由數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求發(fā)展，由溫飽型需求向小康型需求發(fā)展，我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。消費者的個性和生活方式直接影響著餐飲產(chǎn)品的銷售，只有緊緊抓住影響消費者購買習慣的重要因素，餐飲企業(yè)才能從根源上打開市場、邁向成功。

近年來，大眾化餐飲已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展的風向標，隨著國家經(jīng)濟運行方式的轉(zhuǎn)型及消費者需求多樣化、差異化趨勢愈加明顯，我國餐飲業(yè)將全面迎來大眾化的消費時代。面對全新的發(fā)展機遇，餐飲企業(yè)要想真正地走好大眾化發(fā)展路線，絕不僅僅是向單純的低端消費發(fā)展，而是要求更高的服務、更好的產(chǎn)品及更靈活的經(jīng)營模式。餐飲連鎖經(jīng)營模式由發(fā)達國家引入國內(nèi)，出現(xiàn)了全聚德、湘鄂情、馬蘭拉面、德莊、川人百味、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國性知名餐飲連鎖企業(yè)，引領帶動著我國餐飲行業(yè)的發(fā)展。

國內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展實踐表明，實行連鎖經(jīng)營，用現(xiàn)代科學管理理論經(jīng)營企業(yè)，可以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和管理，有效提高服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，迅速實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的擴張，更好地滿足現(xiàn)代消費需求的發(fā)展。課題組通過對山東煎餅進行實證調(diào)研，分析其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對性的連鎖經(jīng)營對策，希望促進我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級。

二、餐飲連鎖經(jīng)營的主要類型

（一）直營連鎖經(jīng)營

直營連鎖經(jīng)營是指由公司總部直接管理經(jīng)營各個零售店（或服務點），由總部決定直營店的開設和撤離，總部對各個零售店和服務點采取縱向管理，各個零售店和服務點必須完全服從總部的指令。［1］直營連鎖是行業(yè)大型壟斷資本通過兼并、獨資及控股等多種途徑，不斷壯大自身實力和擴大自身規(guī)模的重要形式。

例如真功夫餐飲管理有限公司，主營以蒸品為特色的中式快餐，是我國快餐行業(yè)前五強中唯一的本土品牌。該公司于1990年創(chuàng)建，積極采用直營連鎖經(jīng)營模式，截止2014年3月，門店數(shù)量達570家，遍布全國40個城市。［2］真功夫依托直營連鎖經(jīng)營，創(chuàng)建了中式快餐三大標準運營體系——后勤生產(chǎn)標準化、烹制設備標準化、餐廳操作標準化，在品質(zhì)、服務、清潔三個方面，全面與國際標準接軌。

直營連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于資本高度集中，公司總部對于各零售店的控制能力很強，便于集中開展品牌推廣、價格制定和產(chǎn)品銷售；其劣勢也較為明顯，對于公司總部規(guī)模及資金實力的要求較高，一般的中小型企業(yè)難以承受。

（二）特許連鎖經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的知識產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按照合同約定，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人繳納一定特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。［3］

例如馬蘭拉面，源于中國北方傳統(tǒng)手工拉面，擁有廣泛的食用人群，快餐連鎖公司成立之后，馬蘭拉面立足中國傳統(tǒng)飲食文化，借鑒西方現(xiàn)代快餐簡捷、明快的形式，形成了獨具特色的中式現(xiàn)代快餐模式。在現(xiàn)代特許經(jīng)營連鎖模式的基礎上，馬蘭拉面的標準化、工業(yè)化、連鎖化等方面都取得了重大突破，從民間傳統(tǒng)小吃走向現(xiàn)代快餐企業(yè)，從作坊零星加工走向工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。

特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于特許公司可以最大限度地利用社會資本，迅速擴大市場占有率，肯德基、麥當勞等全球知名餐飲企業(yè)都采用了這種模式；其劣勢在于對各加盟店的甄選、培訓、管理需要標準化和統(tǒng)一化，從而對特許公司提出了很高的要求。

（三）自由連鎖經(jīng)營

自由連鎖經(jīng)營是指擁有不同資本的若干同行業(yè)門店，為了壯大實力、降低成本和風險，自發(fā)聯(lián)絡共同合作，實現(xiàn)統(tǒng)一進貨、配送等合作形式的經(jīng)營模式。自由連鎖經(jīng)營的總部在財務上獨立核算、自主經(jīng)營、自負盈虧，在人力資源上堅持獨立管理。自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)營者擁有很大的經(jīng)營自由性，在經(jīng)營產(chǎn)品類別、經(jīng)營模式和經(jīng)營方法上都有很大的自主選擇性。［4］根據(jù)自由原則，總部對自由連鎖體系中的各門店沒有特別剛性的約束，各門店可以自由加入或退出連鎖體系。自由連鎖經(jīng)營是許多中小企業(yè)抱團聯(lián)合發(fā)展、抵御風險、降低成本的連鎖經(jīng)營形式。

例如美國加州食品有限公司，1982年創(chuàng)建美國加州自由連鎖食品配送中心，該中心實行共同配送，解決了獨立經(jīng)營的單體店因體量小、投資短缺而不能實現(xiàn)低成本運營的問題，也確保了龍頭企業(yè)自身在的市場占有率，最終實現(xiàn)了社會有限資源的合理運用。

自由連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于實現(xiàn)了許多中小型企業(yè)共同發(fā)展、積沙成塔的愿望；其劣勢在于合作形式較為松散，公司總部對于各門店的控制不夠到位，從長期性和穩(wěn)定性來看較為脆弱。

綜上所述，直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種形式各有優(yōu)劣之處，在實踐中都廣泛存在，餐飲企業(yè)在選擇具體發(fā)展模式時，不可一概而論，不可混亂模仿，應當充分調(diào)查研究，認真考慮消費者、企業(yè)及市場的需要，在三者之間找到交叉點和均衡點，從而穩(wěn)步推進適應于具體環(huán)境需要的連鎖經(jīng)營模式。

三、我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)最早以老字號和地方特色飲食為主，例如全聚德烤鴨、馬蘭拉面等，隨著消費者生活水平的提高和餐飲習慣的改變，競爭隨之加劇，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正逐步發(fā)展為健康、時尚、高效的現(xiàn)代餐飲連鎖經(jīng)營模式。

山東煎餅是山東民間重要主食，在我國傳統(tǒng)特色小吃中具有比較典型的代表意義。蒲松齡曾作《煎餅賦》，“煎餅之裨于民生，非淺鮮也，因為之賦”，可見煎餅有益于民生健康。［5］煎餅富含粗纖維、鈣、鐵等物質(zhì)，是一種綠色、非油膩、健康的食品，食用地區(qū)主要集中在我國北方，山東各地有長期以食用煎餅為主食的傳統(tǒng)，如泰安、臨沂、日照、萊蕪、棗莊、濟寧等。此外，陜西、天津、北京、河北、東北、皖北、蘇北、福建等地也都有長期食用煎餅的習俗。隨著我國生活水平的改善和餐飲文化的逐步融合，消費者的餐飲習慣也出現(xiàn)了相應的變化，但北方很多消費者依然對食用煎餅保持著很高的忠誠度，現(xiàn)代商品交易發(fā)達，商品交流頻繁，各地食用煎餅的人數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

與我國許多傳統(tǒng)特色小吃的情況相類似，山東煎餅雖然擁有比較廣泛的市場，但仍未建立起適合現(xiàn)代消費的經(jīng)營體系。一是缺少龍頭企業(yè)，沒有形成大型規(guī)模產(chǎn)業(yè)。山東煎餅大多作為特色小吃出現(xiàn)在街頭巷尾，沒有統(tǒng)一的店面和商標，市場發(fā)展散亂無序，沒有形成品牌集聚優(yōu)勢，沒有實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，難以在全國范圍內(nèi)迅速推廣；二是制作程序簡單粗糙，生產(chǎn)管理多以經(jīng)驗為主。山東煎餅主要包括攤煎餅、刮煎餅兩種類型，沒有標準的技術(shù)和規(guī)范的文字代碼，生產(chǎn)設備簡單落后，制作環(huán)境不夠衛(wèi)生，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，沒有充分實現(xiàn)標準化管理，難以滿足現(xiàn)代消費者的需要。

我國許多傳統(tǒng)特色餐飲仍然沒有擺脫“小吃”的發(fā)展模式，在現(xiàn)代餐飲消費大發(fā)展的潮流中，應當積極學習國內(nèi)外先進經(jīng)營，盡早建立高效率高質(zhì)量的經(jīng)營體系，積極推廣標準化和規(guī)?；?jīng)營，使璀璨的中華餐飲文化得以發(fā)揚光大。

（二）我國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營模式分析

我國許多特色“小吃”符合消費者的傳統(tǒng)飲食習慣，但行業(yè)經(jīng)營個體力量薄弱，往往處于一盤散沙的經(jīng)營局面，比較適合開展特許連鎖經(jīng)營，其具體運作模式可以借鑒國外的成功案例。特許連鎖經(jīng)營模式通過完善的合作支持，可以吸引了大批的中小型創(chuàng)業(yè)者，從而成就特色餐飲的擴張之路。

我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)中的龍頭企業(yè)可以率先發(fā)起，以特許加盟連鎖經(jīng)營的方式迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，統(tǒng)一品牌，提升產(chǎn)品的知名度和美譽度。經(jīng)營店加盟之后，總部再提供特許經(jīng)營支持，包括新店經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營選址分析、店面設計裝修、員工培訓及員工激勵等方面。首先，要嚴格挑選加盟商?？偛恳獙Ω骱献骷用松痰馁Y信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。相關(guān)合同簽訂以后，總部要將商標使用權(quán)、產(chǎn)品制作工藝和方法、連鎖店經(jīng)營管理知識等授予加盟商，允許加盟店在合同規(guī)定的時間內(nèi)和規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)使用；其次，要統(tǒng)一作業(yè)程序和統(tǒng)一服務規(guī)范?？偛恳獙Ω鞣值瓴僮髁鞒踢M行控制，從原料采購到產(chǎn)品制作以及全程服務，要做到規(guī)范化、標準化和高效化等要求；再次，要嚴格監(jiān)督控制?？偛恳?guī)定加盟店必須嚴格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導和監(jiān)督，總部每月都要派監(jiān)督員到各地加盟店巡視，并把監(jiān)督結(jié)果向總部匯報，對不合標準的加盟店，強制要求其整改，對整改之后仍不符合總公司相關(guān)標準的，可以直接撤銷特許經(jīng)營權(quán)。

四、我國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營對策分析

特許經(jīng)營模式較為適合我國許多傳統(tǒng)特色“小吃”餐飲的發(fā)展，在充分節(jié)約企業(yè)資金、調(diào)動社會資源的基礎上，可以迅速擴大餐飲產(chǎn)業(yè)的市場。

（一）統(tǒng)一特許經(jīng)營品牌

我國餐飲行業(yè)要想做大做強，必須實現(xiàn)品牌化運作，沒有統(tǒng)一的品牌，難以對產(chǎn)品生產(chǎn)的標準進行控制，這樣就難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，便于集中人力、物力、財力等資源；便于統(tǒng)一形象、集中宣傳，降低新產(chǎn)品宣傳費用，節(jié)省大量的廣告費用；便于借助統(tǒng)一品牌的聲譽，迅速打開新產(chǎn)品市場銷路，消除顧客對新產(chǎn)品的不信任感；有助于顯示企業(yè)總體實力，綜合塑造全國市場范圍大品牌，樹立超級企業(yè)和超級品牌的市場形象。

（二）構(gòu)建特許經(jīng)營網(wǎng)絡體系

首先，加盟者多、地域分布廣、規(guī)模大是特許經(jīng)營體系的一個顯著特點，采用集權(quán)式監(jiān)管必然會降低整個體系的運行效率，顯然是不切實際的。針對這種情況，企業(yè)應當實行分權(quán)分區(qū)管理的戰(zhàn)略，先設置大區(qū)，各大區(qū)內(nèi)再設置若干發(fā)展代理，逐級負責，構(gòu)成特點鮮明的商務型結(jié)構(gòu)體系；其次，由于采用總部直接授權(quán)的發(fā)展代理制，所以總部應當始終牢牢的控制著各個加盟店。這樣，加盟經(jīng)營網(wǎng)絡架構(gòu)既可以保證控制，又不會降低效率，層次清晰，結(jié)構(gòu)明朗，企業(yè)網(wǎng)絡監(jiān)管工作就可以依托該體系順利進行。

（三）嚴格特許經(jīng)營篩選程序

首先，加盟經(jīng)營篩選程序必須非常嚴格，無論是對一般加盟申請者還是對發(fā)展代理申請者都不能例外。從土家掉渣餅的迅速崛起和衰落事件可見，加盟管理失控和體系的不完善及資源供給不足，會使風靡一時的未來企業(yè)瞬間衰??；其次，特許經(jīng)營本身就有一定的自我篩選功能，這個取決于加盟金的多少和合同期限的長短。有意加盟者可以根據(jù)資金實力、融資規(guī)模、同業(yè)經(jīng)驗及行業(yè)前景等指標進行分析判斷，決定是否加盟，這樣更加有利于吸引優(yōu)秀而穩(wěn)定的人力資源。

（四）完善特許監(jiān)督與服務體系

一方面，總部應當對各加盟商進行及時到位的監(jiān)督管理，建立全面完善、全經(jīng)營周期的監(jiān)管體制?？偛繉Ω骷用松痰谋O(jiān)管，既要確保盈利以完成總部計劃投資效益，也要采取相關(guān)措施保證連鎖經(jīng)營業(yè)務的順利開展?？偛康膽?zhàn)略控制應當把各加盟商運營模式納入整體規(guī)范體系之中，尤其要注意店面選址的基本原則，一是市場占有最大化，力爭使整體經(jīng)營網(wǎng)絡對各個潛在市場實現(xiàn)全面覆蓋；二是開店成本最小化，對租約合同設立、評審等進行全面合同管理，對固定資產(chǎn)的購置加強管理，力爭全面降低成本；三是原料采購、品牌策劃及營銷推廣等工作要統(tǒng)一進行；四是堅持以人為本，突出人力資源是第一資源的管理理念，要求各加盟商都要配足人員，以便實施及時有力的指導。

另一方面，總部應當為各分店提供完善的服務體系?？偛繎攺母骷用松踢x址、店面的設計和布局、產(chǎn)品制作技術(shù)的培訓和指導、新產(chǎn)品的研發(fā)和店面管理工作等方面提供一系列的服務和指導，只有建立完善的服務體系，才能保證連鎖經(jīng)營的高水平運轉(zhuǎn)，才能不斷滿足消費者的多樣化、差異化需求。

［1］韓肅.連鎖經(jīng)營管理［M］.哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學出版社，2004.

［2］王婷.中國餐飲連鎖企業(yè)直營模式弊端探析——以真功夫餐飲連鎖機構(gòu)為例［J］.經(jīng)營管理者，2012（10）：258.

［3］張永，張浩.中國老字號企業(yè)連鎖經(jīng)營模式研究——以全聚德為例［J］.管理學報，2012（12）：1752－1760.

［4］宋之苓.自愿連鎖經(jīng)營成敗的因素分析［J］.河南商業(yè)高等專科學校學報，2008（5）：11－14.

［5］魏立群.蒲松齡和煎餅［J］.健身科學，2014（1）：31.