金迎春

摘 要：自2010年中阿經(jīng)貿(mào)論壇在寧夏召開，2012年寧夏“兩區(qū)”建設(shè)獲批，2014年寧夏力爭建成絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略支點(diǎn)，寧夏獲得了空前的發(fā)展機(jī)遇。新時(shí)期，如何更好地樹立寧夏新形象，提出寧夏區(qū)域形象定位和戰(zhàn)略管理的五點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象；現(xiàn)狀；建議；寧夏

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）01-0065-03

一、區(qū)域形象基礎(chǔ)理論

區(qū)域形象是公眾對一個(gè)地區(qū)的綜合評價(jià)和總體印象，是人們對有關(guān)該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影。它包括兩個(gè)方面的含義：一是內(nèi)部公眾對本區(qū)域的性質(zhì)、地位、功能的認(rèn)識與評價(jià)。二是外部公眾對本地區(qū)的評價(jià)和認(rèn)同。區(qū)域形象屬于品牌形象的范疇，區(qū)域形象概念的層面劃分非常復(fù)雜。包含了諸如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等多類型多層面的區(qū)域內(nèi)容。區(qū)域形象包括實(shí)際形象、投射形象和感知形象。區(qū)域形象管理包括設(shè)計(jì)階段的規(guī)劃管理，實(shí)施階段的建設(shè)管理和運(yùn)行階段的行政管理。區(qū)域品牌的形成需要自然資源— 特殊產(chǎn)品—區(qū)域形象—區(qū)域品牌—區(qū)域優(yōu)勢。區(qū)域營銷理論認(rèn)為，區(qū)域形象可以影響目標(biāo)市場消費(fèi)者在該區(qū)域的投資、辦廠、移民、旅游、就業(yè)以及對該區(qū)域產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為。

二、寧夏區(qū)域形象現(xiàn)狀

寧夏，簡稱“寧”，宋時(shí)屬西夏，有198年的黨項(xiàng)族西夏國歷史，寓意“西夏安寧”之意。現(xiàn)在寧夏有總?cè)丝?39.5萬，其中回族人口228.7萬，占總?cè)丝诘?5.8%（數(shù)據(jù)時(shí)間：2012年6月），占全國回族人口的20.5%（數(shù)據(jù)時(shí)間：2010年第6次人口普查），是回族人口最多的省份。寧夏有5個(gè)地級市—省會城市銀川市、吳忠市、中衛(wèi)市、石嘴山市、固原市，兩個(gè)縣級市—靈武市、青銅峽市，11個(gè)縣，9個(gè)市轄區(qū)，是中國陸地面積最小的省，寧夏地處黃河中上游，素有“塞上江南”的美譽(yù)，是中國七大商品糧基地、十大牧區(qū)和全國十大新天府之一。但是，在寧夏的城市運(yùn)營計(jì)劃中，寧夏的區(qū)域形象建設(shè)一直缺席。自2007年圣雪絨寧夏形象大使選拔，2011年陶紅出任寧夏旅游形象大使、寧夏自駕車形象代言人，2013年寧夏將旅游形象店開到臺灣，到2014年微信平臺上“真正的寧夏，非你所想象”等文章的傳播，寧夏已成為國際媒體推薦的全球24個(gè)必游地之一。不過，寧夏的對外宣傳一直以旅游推動為主，沒有整體區(qū)域形象的規(guī)劃與建設(shè)。金庸在《天龍八部》中虛竹被天山童姥裹挾到西夏冰窖，遇到美貌癡情的西夏公主的描述；岳飛膾炙人口的《滿江紅》中“駕長車，踏破賀蘭山闕”的詞句；以及王維《至使塞上》中“大漠孤煙直，長河落日圓”的詩句，都使得寧夏在大多數(shù)人心目中仍然是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)、非?；臎觥⒎浅Ｉ衩氐牡胤?，戈壁灘、駱駝、窯洞、貧窮、伊斯蘭小帽和馬甲，還是人們心中揮之不去的對寧夏的想象，寧夏缺乏具有寧夏特色的統(tǒng)一的對外形象宣傳。

三、寧夏區(qū)域形象戰(zhàn)略管理中的問題與幾點(diǎn)建議

寧夏作為中國西部的欠發(fā)達(dá)省區(qū)，多年來，宣傳主要以企業(yè)活動、賽事活動、旅游推動為主，總體對外宣傳比較少，也比較凌亂。宣傳片有五個(gè)版本：2010年世博會“塞上江南”宣傳片，2012年紀(jì)念自治區(qū)成立五十周年的“和諧寧夏”和“塞上江南，神奇寧夏”的旅游宣傳片；2013年區(qū)旅游局以“神奇寧夏”的旅游宣傳片和“新寧夏”中阿博覽會專題宣傳片（內(nèi)陸開放型試驗(yàn)區(qū)建設(shè)）。2014年微信平臺上7分59秒的“魅力寧夏，超乎你想象”的高清視頻。這些宣傳片總的問題是缺乏整體區(qū)域形象塑造，內(nèi)容是景點(diǎn)的拼湊，沒有主題，沒有突出點(diǎn)，沒有特色，大雜燴，凌亂，而且有的制作質(zhì)量比較差。在寧夏精神提煉中，有寧夏精神、銀川精神、六盤山精神、賀蘭山精神、石嘴山精神等提法，表述為“不到長城非好漢”、“賀蘭巋然，長河不息”、“五湖四海，群策群力等”，寬泛，凌亂。在縣域宣傳中，中衛(wèi)市有一個(gè)街舞貫穿始終的城市宣傳片，固原市有3個(gè)宣傳版本，一個(gè)是固原城市宣傳片，一個(gè)是固原彭陽唱歌形式的方言版宣傳，還有一個(gè)是方言快板，這些宣傳片除了固原城市宣傳片，其他3個(gè)都是以民間個(gè)人說唱玩耍形式制作的，有特色，但內(nèi)容相對單一。由此也可以看出，在對外宣傳和縣域宣傳協(xié)同性上，寧夏的區(qū)域形象塑造工作都沒有起步，有許多工作要做。

現(xiàn)階段，要提高寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，樹立有吸引力的區(qū)域形象，需以兩區(qū)建設(shè)為契機(jī)，立足于自治區(qū)編制的《寧夏空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，把區(qū)域定位、發(fā)展布局、生態(tài)體系、文化脈絡(luò)等有機(jī)結(jié)合。在寧夏的區(qū)域形象建設(shè)中，寧夏是一個(gè)什么樣的地方？有什么與眾不同的特點(diǎn)吸引人？西夏古國的歷史，穆斯林背景的現(xiàn)在，都使得寧夏少數(shù)民族省份特征特別明顯，“中國的穆斯林省”區(qū)域形象定位符合回族自治區(qū)的區(qū)情，也符合加強(qiáng)與阿拉伯國家及世界穆斯林地區(qū)的經(jīng)貿(mào)文化交流與合作的愿景。在區(qū)域形象建設(shè)上，可以從神奇寧夏的“奇”字上下工夫進(jìn)行宣傳，突出西夏古國的神奇，穆斯林清真產(chǎn)品的神奇，回漢團(tuán)結(jié)安定、共同建設(shè)創(chuàng)造的神奇。在環(huán)境污染、食品危機(jī)、人為景觀過度的當(dāng)今，把人們對神奇寧夏的聯(lián)想創(chuàng)設(shè)為：神奇寧夏——穆斯林之鄉(xiāng)——正宗清真產(chǎn)品安全衛(wèi)生——寧夏產(chǎn)品讓人放心，寧夏景觀天然純凈，寧夏人淳樸善良。通過這樣的關(guān)聯(lián)度思維，把回族習(xí)俗中清潔衛(wèi)生的一面與寧夏產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來；把西夏古國崇尚自然、健康的雄渾氣魄與寧夏景觀自然、純凈，寧夏人民生生不息的堅(jiān)韌精神關(guān)聯(lián)起來，向大家展示寧夏自強(qiáng)不息的發(fā)展脈絡(luò)，同時(shí)也向全世界穆斯林展示寧夏形象中的穆斯林特色。

寧夏應(yīng)如何突出自己的特色？在宣傳口號上，根據(jù)調(diào)查，無論是區(qū)內(nèi)還是區(qū)外公眾，對寧夏農(nóng)產(chǎn)品枸杞的認(rèn)知度都非常高，可以把“枸杞”作為寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列的代名詞進(jìn)行宣傳推廣；以“枸杞之鄉(xiāng)，神奇寧夏”作為宣傳口號，既突出寧夏歷史中西夏古國的神奇，也突出當(dāng)今寧夏土地孕育出枸杞這樣的農(nóng)產(chǎn)品，以及寧夏農(nóng)產(chǎn)品系列蓬勃發(fā)展的神奇。既突出遠(yuǎn)古自然的少數(shù)民族風(fēng)情，又要展示天然健康一脈相承的現(xiàn)代發(fā)展節(jié)奏，打破人們記憶中少數(shù)民族地區(qū)——老少邊窮地區(qū)的思維怪圈，讓人們記憶里產(chǎn)生寧夏——穆斯林省——枸杞之鄉(xiāng)——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)化省份——神奇寧夏的思維聯(lián)想。在宣傳圖片選擇上，融古貫今，可以是以下場景：“一個(gè)讓成吉思汗的鐵蹄踏不進(jìn)來的地方（出現(xiàn)賀蘭山、西夏王陵），一個(gè)讓穆斯林兄弟恍如回家的地方（出現(xiàn)同心清真寺，回鄉(xiāng)文化園），一個(gè)石頭縫里產(chǎn)西瓜的地方（出現(xiàn)硒砂瓜基地），一個(gè)讓沙漠止步的地方（出現(xiàn)沙坡頭、沙湖），塞上江南（出現(xiàn)良田百畝），枸杞之鄉(xiāng)（出現(xiàn)枸杞基地，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地），神奇寧夏（出現(xiàn)CBD中心）歡迎您”。

寧夏應(yīng)如何做好區(qū)域形象管理？良好的區(qū)域形象需要每一個(gè)寧夏人的努力，每個(gè)人都是寧夏區(qū)域形象的宣傳者和實(shí)施者。良好形象的樹立依托于好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和好的體驗(yàn)。區(qū)域形象概念包含了諸如地理、氣候、生態(tài)、產(chǎn)品、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、歷史、文化、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會系統(tǒng)等多類型多層面的區(qū)域內(nèi)容。寧夏穆斯林省的特色需要在建筑物、產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）、特產(chǎn)、區(qū)域名人、居民、社區(qū)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施等方面有所體現(xiàn)，這就需要政府在區(qū)域形象規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)行中各部門統(tǒng)一步伐，跨越發(fā)展。具體提出如下建議：

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好長期規(guī)劃

區(qū)域形象建設(shè)首先要以“中國的穆斯林省”的區(qū)域定位為基礎(chǔ)，做好整體布局規(guī)劃。建設(shè)穆斯林特色建筑，扶持特色清真酒店（要求有禮拜房、開齋節(jié)24小時(shí)營業(yè)等），緊挨旅游景點(diǎn)建清真小吃一條街，突出清真八寶茶、清湯羊肉等。明確城市功能特色。銀川要突出開放特色；石嘴山可以發(fā)展工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)；吳忠突出回鄉(xiāng)特色；固原突出生態(tài)環(huán)保特色；中衛(wèi)突出旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)特色。在寧夏區(qū)域形象建設(shè)中，按照全區(qū)一個(gè)城市的建設(shè)思路，規(guī)劃好各縣市景區(qū)，做好道路、交通、服務(wù)、配套設(shè)施的建設(shè)，做到不重復(fù)建設(shè)，各有各的特色，各有各的關(guān)聯(lián)，整體協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。

（二）加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游景點(diǎn)的塑造

產(chǎn)業(yè)是城鎮(zhèn)化的“火車頭”，文化是城市的靈魂?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)省份，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，都需要產(chǎn)業(yè)化做支撐。以枸杞、設(shè)施果菜、供港蔬菜、冷涼蔬菜和硒砂瓜為主建設(shè)瓜菜園藝產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國家級標(biāo)準(zhǔn)化蔬菜育苗中心和供港蔬菜基地，維護(hù)寧夏枸杞、硒砂瓜國內(nèi)外知名品牌的統(tǒng)一形象。綠色、天然的農(nóng)產(chǎn)品形象與旅游區(qū)形象可以一脈相承，旅游區(qū)的形象也主要從天然景觀，綠色氛圍，樸實(shí)服務(wù)這樣的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，與其他省區(qū)人為景觀堆砌的特色區(qū)別開來。在環(huán)境布置、菜品設(shè)計(jì)、人員服務(wù)等方面，不用追求奢華，而應(yīng)以天然樸實(shí)為主；近幾年，人們比較崇尚吃粗糧，可以根據(jù)地方特產(chǎn)開發(fā)粗茶淡飯類的粗糧飯菜，吸引區(qū)內(nèi)外公眾；菜品最好能突出地方特色，比如發(fā)菜的菜品、硒砂瓜的菜品、土豆特色菜、特色羊肉菜等；人員服務(wù)除了熱情周到，更注重服務(wù)的淳樸、厚道，絕不欺騙游客，價(jià)高量少、缺斤少兩、價(jià)高質(zhì)次的現(xiàn)象一定要杜絕。

（三）提高勞動人口素質(zhì)，建設(shè)線上線下的供需服務(wù)平臺

區(qū)域形象的提升需要每個(gè)人的努力，服務(wù)貼心的勞動人口是寧夏區(qū)域形象最好的名片。企業(yè)需要招聘符合條件的工人，也需要在遇到問題時(shí)知道如何去尋找相關(guān)單位尋求幫助；對于居住者來說，家里的水暖電出現(xiàn)問題，需要找人修理，如何找到這些人？而這些修理人員，也需要有個(gè)平臺讓客戶能找到自己。所以，除了教育部門，工會等組織通過培訓(xùn)，技能考核等方式提高勞動人口素質(zhì)以外，還需要政府部門引導(dǎo)或牽線建立線上線下的供需服務(wù)平臺，既規(guī)范了市場價(jià)格，又為供需雙方容易找著對方提供了一個(gè)平臺。同時(shí)，平臺的建立，也使得政府部門掌握了各行業(yè)從業(yè)人口，技術(shù)人員數(shù)量、技術(shù)等級的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；通過大家問題的咨詢與解決，更好地提升整個(gè)城市的服務(wù)品質(zhì)。

（四）加大城市宣傳力度，統(tǒng)一宣傳口徑

在對外宣傳上，首先要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。整體形象要突出什么？縣域的分形象如何與整體形象緊密協(xié)調(diào)？寧夏的整體形象是中國的穆斯林省，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)都市，則整體形象宣傳首先是以穆斯林典型建筑出場，接著出現(xiàn)干凈衛(wèi)生的典型的清真食品，如清真八寶茶、清湯羊肉、清真油香、臊子面、清真羊雜等，接著是枸杞、葡萄、水稻、小麥、土豆、牛羊、沙坡頭、西夏王陵等天然景區(qū)，以及農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化加工中心，二毛皮服飾、回族歌舞，然后出現(xiàn)現(xiàn)代化旅館、商務(wù)中心、信息中心等圖片，吸引大家。在縣域特色中，筆者認(rèn)為是“根在銀川，吃在吳忠，玩在中衛(wèi)，看在固原，閑在石嘴山”。在宣傳片中，可以文字形式突出縣域特點(diǎn)，比如說八寶茶時(shí)出現(xiàn)吳忠市字幕，沙坡頭時(shí)出現(xiàn)中衛(wèi)市，同心清真寺時(shí)出現(xiàn)固原市，工業(yè)旅游場景時(shí)出現(xiàn)石嘴山。在景區(qū)線路銜接，道路交通的連貫上，還需要旅行社設(shè)計(jì)路線和具體景區(qū)，政府整治市容環(huán)境，擺放街頭雕塑，規(guī)劃標(biāo)志性建筑等。所有的設(shè)計(jì)以清真、衛(wèi)生、天然為主線，突出穆斯林省份特色，突出回漢團(tuán)結(jié)。

（五）提高政府運(yùn)作效率，適時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

無論區(qū)域形象的規(guī)劃、建設(shè)，還是運(yùn)行管理，都離不開政府的引導(dǎo)。政府部門尤其需要在提前規(guī)劃，部門協(xié)同性上提高效率。通過與兄弟省份交流，發(fā)展本地特色，增強(qiáng)主動服務(wù)意識，加強(qiáng)公開公正透明、接納、包容、創(chuàng)新的文化建設(shè)。另外，適時(shí)進(jìn)行城市形象的危機(jī)公關(guān)是非常重要的。比如2013年轟動全國的彭陽一家七口滅門案，2014年靈武教師猥褻女童案，實(shí)際上對回族形象和寧夏形象非常不好，但通過適當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)可以把它轉(zhuǎn)化為宣傳自己，吸引大家投資的機(jī)遇。首先就焦點(diǎn)事件召開新聞發(fā)布會，肯定回族的主流、大多數(shù)人是明理淳樸的，因?yàn)槿藛T素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、貧窮造成這樣慘劇。政府然后介紹落后山區(qū)面貌，呼吁大家到寧夏來投資，做善事，共同改變落后面貌。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]