近年來，江蘇在探索對外形象傳播方式上取得了一定的成績，如外宣品影響力不斷擴大、外宣品牌建設成效明顯、媒體資源持續(xù)深入開發(fā)、交流推介日益豐富多樣等。但也存在著一些問題和不足，如社會傳播主體的作用發(fā)揮不夠、媒體資源傳播的綜合利用不夠、傳播內(nèi)容效果的廣度深度不夠等。對此，要建立健全對外形象傳播機制、綜合利用媒體資源傳播方式、深化拓展對外傳播內(nèi)容規(guī)劃、創(chuàng)新對外形象傳播媒體平臺等，多渠道全方位地宣傳江蘇。

一、江蘇對外形象傳播方式存在的問題

社會傳播主體的作用發(fā)揮不夠。通常來說，在對外形象傳播中，政府、企事業(yè)單位、團體及個人都是傳播主體。然而，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在江蘇對外形象傳播中，除政府之外，其他傳播主體都存在著缺位現(xiàn)象，如僅23.1%的企業(yè)、26.2%的事業(yè)單位、12.5%的個人，有自覺傳播江蘇形象的意識，其余大部分的企事業(yè)單位及個人均缺乏應有的傳播動力和意識，這就導致江蘇對外形象難以實現(xiàn)全方位的傳播，也遏制了傳播主體的對外宣傳功效。

媒體資源傳播的綜合利用不夠。目前，盡管江蘇已具有用于對外形象傳播的多種媒體資源，但從這些媒體資源的傳播策略、內(nèi)容以及方式來看，還存在著諸多不足。首先，從傳播策略來看，媒體資源在江蘇對外形象傳播中缺乏系統(tǒng)性和整合性，存在著各自為政和各執(zhí)一詞的現(xiàn)象，使受眾難以對江蘇形象有統(tǒng)一的認知，削弱了江蘇對外形象的傳播效果。其次，從傳播內(nèi)容和渠道等來看，媒體資源在江蘇對外形象傳播中缺少針對性強、感染力豐富的報道內(nèi)容和傳播渠道。調(diào)查顯示，只有22.4%和10.3%的受訪者知道江蘇在線以及江蘇國際頻道的存在。再次，從傳播的方式來看，媒體資源在江蘇對外形象傳播中仍以報紙、電視等傳統(tǒng)媒介為主，對網(wǎng)絡媒介資源以及微博、微信、數(shù)字電視、IPTV等新興媒體資源的利用率不高。

傳播內(nèi)容效果的廣度深度不夠。雖然江蘇是文化大省，擁有豐富的文化資源，但是在對外形象傳播中，尤其是在跨國文化交流時，所呈現(xiàn)出的江蘇文化表現(xiàn)形式單一，比較偏重傳統(tǒng)曲藝，如昆曲《牡丹亭》、民族歌曲《好一朵茉莉花》等為必演節(jié)目。長此以往，容易使人產(chǎn)生江蘇文化仍舊停留在傳統(tǒng)文化階段的錯覺，缺乏創(chuàng)新性和時代感。同時，江蘇在對外形象傳播過程中也缺乏自覺意識和整體規(guī)劃。近年來，雖然江蘇舉辦的關于經(jīng)濟、政治、文體、教育、旅游等大型活動不勝枚舉，但主辦方往往看重的是這些活動背后巨大的經(jīng)濟效益，鮮有主動自覺地利用這些活動塑造和傳播江蘇對外形象的，更缺乏整體規(guī)劃和效果評估，導致多數(shù)大型活動在對外形象傳播中缺乏實質(zhì)意義。

二、改善江蘇對外形象傳播方式的對策建議

建立健全對外形象傳播機制。對外形象傳播是一個系統(tǒng)工程，需要強有力的指導協(xié)調(diào)機制。對此，可建議嘗試性地設立江蘇對外形象建設推進委員會，該委員會可由省委外宣部門牽頭，充分吸納社會各界和民間力量等各層次成員，籌劃指導并監(jiān)督重大形象傳播工程，及時研究江蘇對外形象傳播中的重大問題并提出相關的對策建議。與之相協(xié)調(diào)的是，還要建立公眾參與機制。政府可通過授權和分權的方式，把江蘇對外形象傳播的部分工作交給社會，并通過借助舉辦青奧會及后青奧時代城市新變化的契機，協(xié)同市民、社區(qū)、社會組織、國外機構和友人或是志愿者一起組成多元化的傳播管理團隊，形成人人都是城市形象的策劃者、建設者、傳播者和監(jiān)督者的良好氛圍。

綜合利用媒體資源傳播方式。充分發(fā)揮媒體資源的傳播作用，對江蘇對外形象傳播具有非常重要的意義。為此，一方面，要使媒體資源在對外傳播江蘇形象時設立統(tǒng)一的目標定位和宣傳口徑，使受眾對江蘇形象有一個整體而明確的認知；另一方面，要使媒體資源在對外傳播江蘇形象時要有感染力和針對性，傳播內(nèi)容要有的放矢，不能只做口號式的宣傳，少用說服式和推銷式的傳播方式，盡量挖掘貼近受眾的具有代表性的政治、經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展的典型事跡作為江蘇對外形象傳播的載體。此外，在發(fā)揮媒體資源的對外傳播作用時，還要建立起完善的傳播反饋機制和傳播評價體系，也即媒體資源和傳播受眾之間要建立起有效的互動渠道和平臺，通過盡可能多地廣泛獲取民眾的反饋意見，及時糾正一些錯誤信息，進而建立起一套完整的用以篩選和檢驗傳播信息的對外形象傳播評價體系，讓外界了解一個真實而又美好的江蘇。

深化拓展對外傳播內(nèi)容規(guī)劃。豐富對外傳播內(nèi)容，做好對外傳播規(guī)劃，是宣揚江蘇對外形象的重要路徑。首先，要將節(jié)事活動傳播與江蘇對外形象傳播并重，切忌“重活動，輕傳播”。對此，要樹立起積極主動地對外宣傳江蘇形象的意識，把傳播江蘇形象與節(jié)事活動的宣傳放到同等重要的位置。通過借鑒廣州在舉辦亞運會時全面而又系統(tǒng)地宣傳廣州城市形象的成功經(jīng)驗，江蘇也可借舉辦青奧會等的重要活動，將策劃宣傳各項活動與傳播江蘇形象緊密結合起來。其次，要創(chuàng)新與江蘇形象定位相符合的節(jié)事活動。這方面可借鑒南寧國際民歌節(jié)、中國青島國際啤酒節(jié)、中國哈爾濱國際冰雪節(jié)等的成功模式，通過采取“政府引導、企業(yè)承辦、市場運作”等方法，將整個節(jié)事活動作為一項系統(tǒng)的集文化、旅游、招商等的整體規(guī)劃來運作，以進一步發(fā)揮文化傳播等對外形象柔性傳播方式的作用。在這過程中，一方面要盡可能多地挖掘具有江蘇特色的文化，如書法、繪畫、戲劇、舞蹈等，繼續(xù)對外傳播多姿多彩的江蘇文化。另一方面，要大力發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，如影視制作、出版發(fā)行、文化旅游、文藝演出、工藝美術、動漫游戲、網(wǎng)絡文化等，全面打造具有民族特色與時代特征的項目和品牌。

創(chuàng)新對外形象傳播媒體平臺。在媒體傳播方式日益多元化與現(xiàn)代性的今天，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)。對此，江蘇在對外形象傳播過程中，除了要利用傳統(tǒng)的大眾傳媒渠道加強對外形象傳播途徑外，還應積極利用微博、微信、數(shù)字電視、移動電視、智能手機等新興媒體，豐富和創(chuàng)新對外形象傳播的媒體平臺，進而拓寬江蘇對外形象傳播的渠道，加強與廣大受眾群體的交流和溝通。同時，還要繼續(xù)大膽創(chuàng)新利用滬寧“高鐵昆曲”、南京南站“愛墻”、祿口機場“藝術長廊”、揚子晚報《江蘇名片靚兩會》、微電影《我與南京有個約會》等，立體傳播和展現(xiàn)江蘇的對外形象。另外，也要通過各種渠道和途徑，加大對“江蘇在線”等官方傳播江蘇形象網(wǎng)站的宣傳力度，以使更多的人能知曉并利用這些傳播江蘇形象的窗口。這就要求加快各對外傳播官方網(wǎng)站的更新速度，并關注網(wǎng)絡論壇、帖子等的民間意見，及時處理受眾的反饋信息，使受眾能夠了解一個新穎而又真誠的江蘇。

〔本文系南京理工大學陳尚榮副教授承擔的江蘇省社科基金項目“江蘇省對外形象傳播方式研究”成果〕

（江蘇省哲學社會科學規(guī)劃辦公室供稿）

責任編輯：錢國華