原黎黎

摘 要：隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，代表“微”傳播工具的即時(shí)通信的覆蓋面越來(lái)越大。開(kāi)辟和拓展“微”傳播路徑對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行持續(xù)培育和弘揚(yáng)，要構(gòu)建“微”平臺(tái)，占領(lǐng)“微”傳播輿論陣地；注重“微”創(chuàng)新，搶占“微文化”傳播高地；加強(qiáng)“微”協(xié)同，增強(qiáng)“微”傳播互動(dòng)實(shí)效。

關(guān)鍵詞：社會(huì)主義核心價(jià)值觀；“微”傳播；“微”平臺(tái)；微文化

中圖分類號(hào)：D614；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2015）02-0038-02

2014年是中國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)20周年。經(jīng)過(guò)20年的培育和發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了以億為單位計(jì)的成熟的網(wǎng)民。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的研究報(bào)告顯示，“截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。我國(guó)網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模?！盵1]當(dāng)前，微博、微信、手機(jī)QQ等“微”傳播呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。隨著傳播學(xué)領(lǐng)域所稱的“微時(shí)代”的到來(lái)，代表“微”傳播工具的即時(shí)通信“在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%，社交網(wǎng)站（包含QQ空間）覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%”[2]。社會(huì)主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善。中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》中指出，加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳教育，要“適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢(shì)，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用正面聲音和先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地?！盵3]通過(guò)“微”傳播路徑對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行持續(xù)培育和弘揚(yáng)，是當(dāng)前推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)必不可少的一項(xiàng)重要工作。

一、構(gòu)建“微”平臺(tái)，占領(lǐng)“微”傳播輿論陣地

“微”傳播之所以能夠大行其道，就在于其符合貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的傳播原則；而社會(huì)主義核心價(jià)值觀要實(shí)現(xiàn)廣泛地傳播和擴(kuò)散，同樣需要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的傳播路徑。在這一方面，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀與“微”傳播工具實(shí)現(xiàn)了高度的契合。實(shí)踐當(dāng)中，需要我們根據(jù)各類“微”傳播工具的特性、功能和模式，有針對(duì)性地搭建社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的“微”平臺(tái)。“對(duì)于思想陣地，無(wú)產(chǎn)階級(jí)不去占領(lǐng)，資產(chǎn)階級(jí)就必然要去占領(lǐng)。這是千真萬(wàn)確的。”[4]盡管我們不再用階級(jí)斗爭(zhēng)的思維來(lái)考察和衡量意識(shí)形態(tài)工作，但是在“微”傳播領(lǐng)域，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容不去占領(lǐng)陣地，那么，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀背道而馳的東西就一定會(huì)大行其道，這也是千真萬(wàn)確的。而我們占領(lǐng)“微”傳播陣地的前提就是要把握各類“微”傳播工具的特性、功能，遵循“微”傳播的固有規(guī)律?！耙訯Q空間為代表的社交類網(wǎng)站，用戶主要用它來(lái)上傳照片、發(fā)布更新?tīng)顟B(tài)、發(fā)布日志、評(píng)論，以微信為代表的即時(shí)通信工具，用戶主要用它來(lái)聊天或者是關(guān)注朋友圈，這兩類應(yīng)用主要是用來(lái)溝通、交流、互動(dòng)，認(rèn)識(shí)更多的朋友，維系當(dāng)前的熟人關(guān)系，而對(duì)微博的使用主要是關(guān)注和參與新聞熱點(diǎn)話題、關(guān)注感興趣的人及與其發(fā)起互動(dòng)交流，微博社交媒體的屬性凸顯?！缃活悜?yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。當(dāng)用戶網(wǎng)上瀏覽新聞資訊時(shí)，除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外，21%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)微博關(guān)注新聞，13.9%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)站關(guān)注時(shí)下發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題?！盵5]要把我們?cè)O(shè)計(jì)、打造的培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化產(chǎn)品嵌入和移植到“微”傳播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對(duì)“微”傳播人群的立體式、全方位吸引和凝聚，從而讓“微”傳播成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀弘揚(yáng)的重要陣地之一。

二、注重“微”創(chuàng)新，搶占“微文化”傳播高地

與傳統(tǒng)的傳播模式相比，“微”傳播的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是個(gè)性化、精準(zhǔn)化和定制化傳播。“依托網(wǎng)絡(luò)，人們的學(xué)習(xí)方式更加自由和便捷，可不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制；基于網(wǎng)絡(luò)的海量信息資源，人們的學(xué)習(xí)內(nèi)容可以任意選擇，可不受語(yǔ)言和知識(shí)深淺的限制；基于新媒體的互動(dòng)性，學(xué)生和學(xué)生之間、學(xué)生和老師之間可以通過(guò)E-mail、MSN以及個(gè)人網(wǎng)站、博客、沃客等進(jìn)行信息交換、知識(shí)咨詢、心得紀(jì)實(shí)，可不受討論主題限制?！盵6]正因?yàn)橛辛诉@樣的特性，“微”傳播才能擁有那么多的擁躉。這也就要求我們?cè)诶谩拔ⅰ眰鞑ナ侄魏霌P(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，一方面，要注重傳統(tǒng)文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合的創(chuàng)新，另一方面，也要注重傳統(tǒng)傳播方式與“微”傳播方式相結(jié)合的創(chuàng)新，從而搶占“微文化”傳播高地。中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中蘊(yùn)含著豐富的與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相對(duì)接的價(jià)值觀念精華，經(jīng)過(guò)梳理、提煉和再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的通俗化、簡(jiǎn)約化和深刻化，非常適合在“微文化”領(lǐng)域傳播。習(xí)近平要求，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫在古籍里的文字都活起來(lái)。……綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！盵7]可見(jiàn)，賦予優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積極的時(shí)代內(nèi)涵，附著于“微”傳播序列當(dāng)中，同樣可以成為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體。同時(shí)，“微文化”產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)在于其個(gè)性化、定制化和互動(dòng)性，從而能夠緊扣傳播各方的興趣和需要。因此，利用“微”傳播工具弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀需要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與“微文化”產(chǎn)品創(chuàng)新相融合，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)分類設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選、匹配和分析，經(jīng)由不同類型的“微”傳播工具進(jìn)行精準(zhǔn)而高效的傳播，從而達(dá)到傳統(tǒng)的傳播模式無(wú)可比擬的傳播效果。

三、加強(qiáng)“微”協(xié)同，增強(qiáng)“微”傳播互動(dòng)實(shí)效

社會(huì)主義核心價(jià)值觀“微”傳播路徑的協(xié)同，需要從兩個(gè)層面來(lái)拓展。其一，各類“微”傳播工具之間的協(xié)同；其二，各類傳播主體之間的協(xié)同。就“微”傳播工具而言，不同類型傳播工具所呈現(xiàn)和連接的社會(huì)交往關(guān)系的強(qiáng)弱和訊息傳播的速度是不一樣的。“微信、社交網(wǎng)站的聯(lián)系人更傾向于強(qiáng)關(guān)系，朋友、同學(xué)、親人/親戚、同事出現(xiàn)在聯(lián)系人名單中的比例都在70%以上。社交關(guān)系較強(qiáng)，彼此之間有現(xiàn)實(shí)感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢。微博的聯(lián)系人更傾向于弱關(guān)系，現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、同學(xué)、親人/親戚、同事、老師/領(lǐng)導(dǎo)等強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系人出現(xiàn)比例低于微信和社交網(wǎng)站，而明星這種極弱關(guān)系聯(lián)系人出現(xiàn)的比例較高。社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的趨勢(shì)，傳播速度快，加之微博平臺(tái)有效的監(jiān)督機(jī)制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮‘意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，實(shí)現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證?！盵8]就各類傳播主體而言，各級(jí)政府、企事業(yè)單位、“微”文化產(chǎn)品制作者和運(yùn)營(yíng)商要樹(shù)立弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本導(dǎo)向。政府宣傳部門要培育“微素養(yǎng)”，增強(qiáng)對(duì)“微”文化傳播的自覺(jué)性和預(yù)見(jiàn)性；企事業(yè)單位要樹(shù)立“微責(zé)任”，在增強(qiáng)大局意識(shí)和服從全局觀念的同時(shí)，要不斷增強(qiáng)通過(guò)“微”傳播手段弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任和信念；“微”文化產(chǎn)品制作者和運(yùn)營(yíng)商要持續(xù)開(kāi)發(fā)“微”傳播領(lǐng)域喜聞樂(lè)見(jiàn)、互動(dòng)性強(qiáng)、“點(diǎn)贊”率高、傳播速度快的文化產(chǎn)品和傳播形式，調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾的積極性，使每一位社會(huì)成員都能成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的參與主體。

參考文獻(xiàn)：

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〔2〕〔5〕〔8〕中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告（2014年7月）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201408/P020140822378154144978.pdf.

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〔6〕蔣宏，徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2006.26.

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）endprint