傅教智

從具體品類的市場表現(xiàn)來看，2014年呈現(xiàn)出冷熱不均的狀態(tài)。相比傳統(tǒng)大家電的下行趨勢，廚衛(wèi)電器產品穩(wěn)健增長。燃氣熱水器獲得較大幅度增長，儲水式電熱水器市場也保持放量增長的發(fā)展態(tài)勢。同時，廚電產品類“家居”化趨勢愈加明顯;值得市場關注的焦點莫過于以凈水器和空氣凈化器為代表的“兩凈”產品重視程度飆升，健康家電呈現(xiàn)井噴式增長;在當前消費者追求、便捷、快速、時尚、健康的生活方式下，IH電磁加熱型電飯煲、原汁機等生活小家電步入快速發(fā)展期;而從冰洗產品的發(fā)展態(tài)勢來看，高端智能的冰洗產品將成為市場的寵兒。

在渠道方面，電商將為更多的企業(yè)帶來新的市場機遇和挑戰(zhàn)，銷售比重將繼續(xù)上升。2014年前三季度中國家電B2C網(wǎng)購市場已經完成450億的交易，超過去年全年的交易規(guī)模，預計2014年中國家電B2C網(wǎng)購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。在這種背景下，更多的家電企業(yè)將順應銷售業(yè)態(tài)變革的新趨勢，電商燎原之勢將加速家電行業(yè)品牌商線上線下渠道融合。面對未來全渠道發(fā)展趨勢，線上企業(yè)和線下企業(yè)的經營方式將會呈現(xiàn)不同的轉變。

2014年大勢盤點

從2014年國慶期間和前三季度的數(shù)據(jù)來看，普通線下零售端家電行業(yè)中多數(shù)品類銷售下滑。其中，大城市家電專業(yè)賣場和商超所監(jiān)控的數(shù)據(jù)能占市場整體銷售的三分之一以上，所以從零售終端得出的監(jiān)測數(shù)據(jù)并不理想。

經濟上，家電業(yè)再重現(xiàn)過去二、三十年的高速增長情形，短時間內不太可能。那么，出現(xiàn)這種問題的直接原因是因為家電依托大的市場環(huán)境，即房地產市場的下降。最近9月份70多個大中型城市的數(shù)據(jù)顯示，房地產價格指數(shù)并未增長，同比下降1%，環(huán)比下降1.2%。家電當中很多品類對房地產市場的依賴程度超過50%，特別是新房銷售，依托長期的、持續(xù)的房地產市場環(huán)境增長而產生銷售依賴。房地產市場對家電行業(yè)的影響具有滯后性，這種滯后性具有兩面性，無論是正面促進還是下降影響，都會經過半年或者一年的時間之后顯現(xiàn)出來。中國房地產市場在宏觀環(huán)境上受整個國民經濟乃至整個世界市場的影響，因為中國市場已與世界市場關聯(lián)度非常高，無論出于何種原因，過去有關部門出臺的政策，依靠所謂杠桿刺激市場等條件已不存在。在整個國際市場環(huán)境下，國內房地產市場和家電市場將高速、持續(xù)的發(fā)展寄希望于杠桿調整是不現(xiàn)實的。

在這種情況下，市場和機會依然存在，需要有新的營銷思路和市場策略。

研究消費新需求 抓住產品新商機

行業(yè)一段時間的負增長并不意味著企業(yè)或者某一個品牌、品類必然的負增長。工作得當、對消費者跟蹤服務到位，以減少負面影響。在這種情況下，需要研究消費需求的新變化，即商機的新變化，放大消費需求。在消費需求上有哪些點值得研究、放大，進而實現(xiàn)效益，可以從以下幾點著手。

第一，健康需求點。

健康對整個家電市場的拉動已經持續(xù)了5年以上。市場表現(xiàn)為凈水機、空氣凈化器的高速增長。這說明大家圍繞飲食品等與身體健康相關產品的需求一直存在，并且是巨大的、長期的，是可持續(xù)的。所以家電生產者、經銷者、經營者在健康產品方面多花些力氣。將具體的營銷工作做細，將產品研發(fā)不斷深化;對消費者需求點把控更具體、更準確、更細致一些。例如凈水產品提高其便捷性，實現(xiàn)其低成本的使用。針對國內復雜的水質和各地區(qū)不同的需求，開發(fā)推出更專業(yè)化、個性化的產品，這一點可以從廚房小電器的發(fā)展中得到啟發(fā)。目前廚房電器最大的一個特點就是專業(yè)化程度高，電餅鐺、豆?jié){機、炸鍋等品類細分正說明了包打天下綜合性產品市場空間的局限性。

除了兩凈產品，近些年來的蒸鍋、空氣炸鍋、面條機、榨油機、原汁機等圍繞健康展開的新品市場銷售表現(xiàn)良好。

所以，健康是一個長期主題，可以不斷深挖，圍繞此點出發(fā)，研發(fā)個性化、專業(yè)化產品，依然有新的需求點可做文章。

第二，便捷的需求。

對便捷性需求的開發(fā)和深挖，市場潛力非常大。如何讓即使消費者作為外行的情況下，依然能夠快速的熟悉并使用產品，是未來發(fā)展大方向之一，凈水機的便捷式換芯已經印證了這一點。除了產品本身便捷性的發(fā)展外，購買方式的便捷也是一大趨勢，這將會形成長期拉動市場的商機點。例如，過去為了降低成本，裝修房屋往往采取包工不包料的形式?，F(xiàn)在裝修市場有了新的變化，越來越多的用戶希望這些專業(yè)的工作由裝修公司一體化解決，其目的在于解決用戶自身專業(yè)性不足的問題。所以，簡單、便捷成為一個重要的需求點。電子商務之所以發(fā)展迅速，同樣是因為解決了消費者購物更簡單、更方便的問題。

第三，線上以及無線端購買快速轉移的需求。

近幾年，家電產品在網(wǎng)絡上的購買率在5%左右，今后幾年網(wǎng)上市場的銷售空間仍然很大，并且這種增長的局面會長期持續(xù)下去。因為除了便捷以外，電子商務還有兩個比較明顯的特點，第一是購買成本越來越低，包括時間成本和風險成本;第二是網(wǎng)絡消費群在向大齡化擴展，特別是手機移動終端技術的進步，相當一批年齡偏大人群也能自由網(wǎng)購。將來，網(wǎng)購可能會向家庭終端，如平板電視、遙控器購物等過渡。所以，大齡購買人群在擴大，隨之而來可能造成客單價提高。而且，隨著無線網(wǎng)絡的覆蓋，無線端的購買比例逐漸上升，從目前一些數(shù)據(jù)監(jiān)測的結果看，今年無線端的成交率甚至從去年的30%上升到50%。所以，無線端和智能化的購買方式將高速發(fā)展，從這些端口將釋放更大的需求。

由此可見，產品品類的發(fā)展也將圍繞這些需求點產生。凈水機、空氣凈化器以及新廚房小家電產品，與健康、專業(yè)、美味關聯(lián)度越來越高。

同時，服務型產品需求也將越來越大。如與家電相關的裝修、選購、物流、配送等產品需求量同樣會增加。

互聯(lián)網(wǎng)時代，智能化、傻瓜化的產品，如機器人吸塵器或者類機器人電器將越來越多，如感知型的熱水器、凈水機、洗衣機、食品加工機、煙灶等。當然這種智能化的發(fā)展是以用戶使用簡單化為前提。而絕非簡單植入電腦芯片般簡單，我們所說的智能化對產品要求更高、更綜合，另外需要與物聯(lián)網(wǎng)相結合，物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相結合，智能化層級必然會更高。

認清市場新渠道 把握營銷新方式

除了商機品類，營銷渠道和方式也產生了變化?，F(xiàn)在看來，過去很多廠商對電子商務認識不夠深刻，目前電商的發(fā)展已成定局。家電行業(yè)總的指導思想應該是，廠家應該將此看做一個新的渠道，在這個新渠道的另一端有一個新市場。人們對便捷以及低成本采購購買需求的一個新市場。這一渠道可以大力投入和開發(fā)，當然這種投入和開發(fā)需要伴隨理性，包括理性的規(guī)劃，規(guī)劃雙線發(fā)展戰(zhàn)略，以及明確線上線下代理商、包括與代運營商的合作關系和利益分配。

第二，把工作的重點放在老用戶的二次裝修上。過去，廠商更多的關注點集中在新用戶的需求挖掘上。老用戶的二次挖掘非常有必要，如10年前用戶的二次裝修，包括老房重裝和重新置換的新裝。有條件的做二次開發(fā)，而二次開發(fā)需要與服務推廣相結合，如整理過去老用戶的資料，通過免費清洗、維修、保養(yǎng)等服務活動與其建立聯(lián)系，通過包括微信等在內的新方式重新喚醒老用戶，進一步跟蹤對方需求。這些老用戶對品牌的忠誠度和依賴度更高。事實證明，目前采取這種措施的廠商在二次開發(fā)的成本和實際效果上確有收獲。

而在渠道開發(fā)上，將重點放在對掌握信息來源人群的合作上。

目前，有些城市出現(xiàn)這樣一種跡象，市場終端發(fā)生了變化和轉移。很多用戶裝修的需求點很可能避開專業(yè)的家電賣場而集中在建材市場、專賣店或者這些信息來源掌握在安裝人員以及設計師處。如壁掛爐以及有專業(yè)安裝、專業(yè)服務要求的集成產品。這類需求產品的技術含量較高，在上海等發(fā)展較快的地區(qū)，終端需求信息很大一部分轉移到裝修公司以及設計師手中。這時候，需要將渠道和終端的關注點進行轉移，轉移至更精準的界面上，考慮和裝修公司合作。健康產品的開發(fā)、網(wǎng)上深度營銷、老用戶的二次開發(fā)以及服務的推廣和深化是未來商機發(fā)展的趨勢。同時，工作內容與新手段、新方式相結合，轉移思路和方向，扭轉重銷售輕服務的老路，避免不利影響，市場依然有機會。endprint