楊 瓊，陳 娟

（1.湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410131；2.湖南星星國旅國際旅行社有限責任公司，湖南 長沙 410000）

嘉禾縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

楊 瓊，陳 娟

（1.湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410131；2.湖南星星國旅國際旅行社有限責任公司，湖南 長沙 410000）

嘉禾縣隸屬湖南郴州，旅游資源較為薄弱，旅游發(fā)展相對落后。運用S W O T分析法，全面剖析嘉禾縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游本身所具備的優(yōu)勢與劣勢，以及它身處環(huán)境所面臨的機遇和威脅。在此基礎(chǔ)上，提出以特色為切入點、挖掘地域文化內(nèi)涵、加快旅游信息服務(wù)平臺建設(shè)、發(fā)展特色餐飲產(chǎn)業(yè)、加強區(qū)域旅游合作等建議，以期為嘉禾旅游產(chǎn)品的開發(fā)指明方向。

鄉(xiāng)村旅游；S W O T分析；嘉禾縣

嘉禾縣地處湖南郴州羅宵山西南，五嶺山北麓，境內(nèi)山川秀麗、人文風情獨特。多年來，旅游產(chǎn)業(yè)一直是嘉禾經(jīng)濟社會發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在旅游經(jīng)濟在全縣經(jīng)濟總量中所占比例偏小、旅游產(chǎn)業(yè)帶動作用不強、既有優(yōu)勢旅游資源短缺、品牌效應(yīng)不成氣候、專業(yè)旅游管理團隊欠缺、區(qū)域旅游合作不密切、市場靈活創(chuàng)新機制不夠。這些問題，使得它在省內(nèi)縣域旅游經(jīng)濟發(fā)展中處于一個落后狀態(tài)。采用SWOT分析法，剖析了嘉禾縣發(fā)展旅游的優(yōu)勢和劣勢以及遇到的機遇和挑戰(zhàn)，以期為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 嘉禾發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析（Strength）

1.1.1 獨一無二的縣名內(nèi)涵 嘉禾縣，古稱“禾倉堡”，于明朝崇禎十二年（1639年）設(shè)立。禾倉，即谷倉，是天下糧倉?！赌显乐尽肪硎断婧饣拧吩疲骸敖窆痍柨h北有淇江，其陽有嘉禾縣。相傳炎帝之世，天降嘉禾，帝拾之以教耕，以其地為禾倉。后置縣，因名嘉禾。”這就是縣名的出處。嘉禾，其意即茁壯之禾，碩大之禾，祥瑞之禾。從這個角度看，嘉禾縣有著得天獨厚的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。從實情看，嘉禾縣域面積696 km2，從縣城開車到最遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅需半小時。當前，縣委縣政府已把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入“十二五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在具體實施中，要求每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)一個五星級生態(tài)農(nóng)莊。借助縣里出臺以獎代補政策，鼓勵民間資本和民營企業(yè)投資鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)這一契機，以“廣發(fā)神農(nóng)家園”、“肖家匯景生態(tài)觀光園”、“普滿生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園”等星級農(nóng)莊為示范點，積極以點帶面，形成輻射全縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

1.1.2 聲名遠揚的民歌文化 嘉禾伴嫁歌集嘉禾民俗之大成，素有“北有蘭花花，南有伴嫁歌”、“北有桑植，南有嘉禾”的美譽。它是嘉禾文化的經(jīng)典，已成為該縣對外文化傳播的一張名片。嘉禾伴嫁歌是女伴陪出嫁新娘以歌表情的一種惜別活動，歌曲內(nèi)容以圍繞姑娘出嫁，傾瀉出她們的離情別緒，對封建婚姻制度、對倫理道德的怨恨以及對命運的憤怒與抗爭為主。嘉禾民歌中的伴嫁歌不僅歷史悠久綿長、個性風格獨特，而且還蘊藏著深刻的歷史內(nèi)涵。據(jù)不完全統(tǒng)計，嘉禾伴嫁歌至今仍在口耳相傳的歌曲大約有1 300首，占已搜集整理民歌、民謠總數(shù)的近60%。1993年，嘉禾縣被湖南省文化廳命名為“民歌之鄉(xiāng)”。2006年，嘉禾民歌入選湖南首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。當前，縣委縣政府正積極籌措，擬將之申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.1.3 備受贊譽的風味美食 嘉禾飲食文化獨具特色，有著“全國吃在廣州，湖南吃在嘉禾”的稱號。其典型代表菜肴如子姜血鴨、血灌腸、油炸肉、水煮肉、全豬宴等，讓省內(nèi)外眾多食客贊不絕口，以至其聲名遠播。2008年7月，首屆湖南國際湘菜文化高峰論壇暨湖南美食文化展在長沙隆重舉行。經(jīng)專家評審，嘉禾縣在這次展會上與衡陽市衡東縣、邵陽市武岡縣等其他9個縣、市區(qū)一起，被省文化廳、衛(wèi)生廳、工商局、質(zhì)監(jiān)局、旅游局和湘菜文化研究所等60家單位聯(lián)合授予“湖南湘菜十大產(chǎn)業(yè)縣”匾牌，嘉禾縣也因此成為郴州市唯一獲此殊榮的縣(市、區(qū))。近年來，慕名前來品嘗嘉禾美食的食客更是穩(wěn)中有升，這也間接帶動了嘉禾獨特風土文化的推廣傳播。

1.2 劣勢分析（Weakness）

1.2.1 縣域旅游基礎(chǔ)薄弱，缺乏具有吸引力的旅游產(chǎn)品 當前，嘉禾較有代表性的景區(qū)為九老峰公園，該園主要景觀布局為“九峰三園一環(huán)道”（即九老峰主體，農(nóng)耕文化主題公園、普濟寺佛文化園和水文廟民俗文化園，自行車道）。除此之外，縣內(nèi)再無其他較有聲名的景區(qū)景點。就鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言，嘉禾縣以農(nóng)家樂為主，其涵蓋內(nèi)容與開展形式與周邊縣市基本雷同，既缺乏新意特色又沒有形成規(guī)模效應(yīng)，難以吸引慕名而來的客人。據(jù)資料介紹，在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須依托周邊的大中城市，鄉(xiāng)村旅游點適合布局在距大城市30～80 km的環(huán)城游憩帶上。嘉禾縣距離郴州、長株潭城市群都遠遠超過了這個距離范圍。在各地旅游資源異彩紛呈亮相各展其招數(shù)魅力時，嘉禾沒有獨具特色的旅游資源，這是一大短板。

1.2.2 綜合開發(fā)程度較低，文化底蘊沒有得到挖掘利用 目前，嘉禾縣鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)雖已啟動，但與全國、全省其他縣市蓬勃發(fā)展取得豐碩成果的鄉(xiāng)村旅游相比較，還尚處于起步階段?？h內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖有一些食宿接待設(shè)施，但僅能滿足小部分游人的需要，一旦舉辦大型節(jié)慶活動或是接待大規(guī)模團隊，就有些捉襟見肘。嘉禾享有“湖南十大湘菜產(chǎn)業(yè)縣”美譽，其發(fā)展卻遠不及衡東土菜、武岡土菜等菜系所形成的規(guī)模效益。嘉禾民歌是展示嘉禾獨特地域文化一張不可或缺的名片，但這項資源沒有得到有效的挖掘和利用，民俗文化還處于散亂未開發(fā)的狀態(tài)。

1.2.3 鄉(xiāng)村旅游扶持資金不足，制約深層次規(guī)劃與推廣 嘉禾經(jīng)濟發(fā)展水平不高，政府扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展財力不足，目前還沒有組織相關(guān)行業(yè)專家對本縣旅游資源進行一個科學的考察和規(guī)劃。絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游意識不強。已從事的農(nóng)戶則是自掏腰包，利用自家農(nóng)田果園，依據(jù)自己的審美觀念經(jīng)營思想，占地為王單打獨斗，全縣缺乏整體統(tǒng)一規(guī)劃。由于沒有旅游專家指導(dǎo)，加之基礎(chǔ)薄弱以及融資渠道不暢，更是無法吸引投資者進行投資?！皼]有梧桐樹，引不來金鳳凰”。旅游項目的開發(fā)、景區(qū)景點建設(shè)、產(chǎn)品宣傳推廣，這些都有待于加大旅游資金幫扶投入，聘請專業(yè)人士，引進旅游公司，進行深層次的挖掘。

1.3 機會分析（Opportunity）

1.3.1 系列政策為鄉(xiāng)村旅游保駕護航 《中共中央國務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》（中發(fā)[2010]1號）中明確提出：積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)，拓展非農(nóng)就業(yè)空間?！度珖l(xiāng)村旅游發(fā)展綱要》（2009—2015）中提出，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，力爭到2015年實現(xiàn)使鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的三大目標。這兩項中央文件的出臺，給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向，提供了政策保障。近年，湖南省也是大力推動美麗鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)發(fā)展，《湖南省鄉(xiāng)村旅游建設(shè)“3521”工程實施方案》（湘政辦函[2010]127號）中提出“從2010年起，要建設(shè)30個旅游強縣、50個旅游名鎮(zhèn)”。到地方，郴州決定從2010年起開展3年“旅游項目攻堅年”活動，計劃投資200億元，打造100個精品旅游項目，創(chuàng)響“林中之城，休閑之都”品牌。嘉禾縣委縣政府也已把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入“十二五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在如此優(yōu)良內(nèi)外政策環(huán)境的強力支持下，嘉禾縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可謂乘風借勢。

1.3.2 逐年攀升的強大市場需求 伴隨我國城鎮(zhèn)化進程的加快普及、人們工作生活壓力的加大、城市氣候環(huán)境的惡化，曾經(jīng)被許多人所遠離的鄉(xiāng)村現(xiàn)在成為了人們向往回歸的所在?！白∞r(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”已成為一種新的生活趨勢與風尚。許多家長有意帶孩子回到鄉(xiāng)村，了解農(nóng)民生活農(nóng)事生產(chǎn)。短程游、近郊游在人們周末及節(jié)假日的出游方式中占據(jù)的比率越來越高。據(jù)省旅游局統(tǒng)計，2013年，湖南省全年接待鄉(xiāng)村旅游人數(shù)1.2億人次，實現(xiàn)旅游收入190億元，湖南鄉(xiāng)村旅游初具規(guī)模。特別是望城縣、長沙縣、郴州安仁等地鄉(xiāng)村旅游的爆發(fā)式增長，直接刺激到嘉禾積極發(fā)展本土鄉(xiāng)村游。

1.3.3 日益凸顯的區(qū)位交通優(yōu)勢 經(jīng)過近幾年的建設(shè)，嘉禾已成為郴州市交通最便利的縣域之一，桂嘉高等級公路將嘉禾列入郴州一小時經(jīng)濟圈范疇。2012年，嘉禾縣境內(nèi)的京珠復(fù)線、廈蓉高速兩條高速公路正式開通，呈十字形穿境而過的公路將嘉禾交通貫通東西，連接南北。目前，嘉禾縣已經(jīng)形成以廈蓉高速、桂嘉路、嘉寧路為橫，京珠復(fù)線、嘉新路、嘉藍路為縱的“三縱三橫”路網(wǎng)骨架，從嘉禾沿京珠復(fù)線南至廣州、北到長沙均為3 h車程，沿廈蓉高速西連成都、東接廈門均距1 000 km，桂嘉路、嘉寧路等二級公路連接周邊縣市形成半小時交通經(jīng)濟圈?？焖侔l(fā)展的交通路網(wǎng)建設(shè)給嘉禾旅游創(chuàng)設(shè)了便利的基礎(chǔ)條件?；谶@優(yōu)越的旅游區(qū)位，嘉禾應(yīng)加強與周邊區(qū)縣的合作，多方聯(lián)手，實現(xiàn)無障礙旅游。穩(wěn)固發(fā)展湖南、廣東、江西三省客源市場。將一級市場定位在郴州各縣市，二級市場為長株潭地區(qū)和廣東珠三角地區(qū)，利用區(qū)域旅游客源互流帶來的過境旅游機會，獲取市場溢出機會。

1.4 威脅分析（Threat）

1.4.1 周邊縣域旅游產(chǎn)品的特色競爭 郴州市位于湖南省東南端，地處湘粵贛交接的嶺北地區(qū)，這里是生態(tài)旅游王國，素有“瀟湘形勝，楚天福地”之譽。全市旅游資源非常豐富，在資興，有號稱“湘南洞庭”的東江湖；在宜章縣，有被譽為“第二西雙版納”的莽山森林公園；在永興縣，有號稱“湘南第一古村”板梁古村和中國白銀第一坊；在汝城縣，有高達98℃富含氡元素的熱水溫泉和九龍江國家森林公園；在桂陽縣，寶山礦山旅游景區(qū)通過國家4A級旅游景區(qū)評定驗收；安仁縣的趕分社（神農(nóng)春分藥王節(jié)）暨油菜花節(jié)已舉辦數(shù)屆，聲名在外……可以說，郴州的各個縣域都有他極具競爭力的旅游產(chǎn)品，當旅游者時間有限又有著極大的選擇權(quán)時，嘉禾鄉(xiāng)村旅游無疑處于弱勢地位。

1.4.2 自身缺乏特色差異化旅游產(chǎn)品 隨著湖南省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，各區(qū)縣都在盡出奇招發(fā)展各自的特色品牌鄉(xiāng)村游，并通過節(jié)事活動的舉辦增加吸引力。而嘉禾目前已舉辦的鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動與其他區(qū)縣大同小異，并無多少特色創(chuàng)新之處，也沒有打造形成自身的品牌效應(yīng)。旅游產(chǎn)品不能以特色取勝，就無法吸引游客的到來。由此，樹立嘉禾旅游主題形象，創(chuàng)建具有特色的旅游品牌顯得尤為重要。

2 嘉禾鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

SWOT分析法只是從宏觀的角度提出方向性的戰(zhàn)略建議，在具體開發(fā)措施的制定上還需要更為微觀和定量的分析。就嘉禾鄉(xiāng)村旅游資源的分析，對其進行整合與提升，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的唯一出路。

2.1 以特色為切入點，確定其旅游形象總體定位

依據(jù)嘉禾縣特點，其宣傳語可定為“漫步嘉禾·如歌如畫”。漫步嘉禾：嘉禾，古語意為天下糧倉，嘉禾旅游的主要產(chǎn)品是鄉(xiāng)村游，鄉(xiāng)村游的主要形式是漫步田間地頭，回歸鄉(xiāng)間，人們返璞歸真，領(lǐng)略自然風光怡然自得的情趣。如歌如畫：所謂“北有蘭花花，南有伴嫁歌”，嘉禾作為民歌之鄉(xiāng)，伴嫁歌是它重要的一張名片，也是吸引游人的重頭戲。漫步在風景如畫的鄉(xiāng)村，聆聽如歌的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這應(yīng)是嘉禾旅游宣傳的焦點，也是其形象定位的基點。其他的旅游產(chǎn)品線路設(shè)計、旅游節(jié)事活動策劃舉辦、旅游開發(fā)等都應(yīng)圍繞其展開。

2.2 挖掘地域文化內(nèi)涵，組建地方演出團體

20世紀50～60年代，以嘉禾民歌為代表的花燈、龍獅等群眾性業(yè)余演出團體遍布城鄉(xiāng)，每逢節(jié)日，群眾文化演出呈現(xiàn)出紅紅火火的繁榮景象。隨著大部分青壯年外出務(wù)工經(jīng)商，群眾性業(yè)余演出團體逐漸退出歷史舞臺，嘉禾民歌傳承出現(xiàn)青黃不接的局面。參照《印象·劉三姐》《印象·麗江》文化造勢推動旅游產(chǎn)業(yè)的成功，嘉禾雖很有一段距離，但是，挖掘本地歷史悠久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，組建以地方文藝推介展示為重點的編劇、編舞、導(dǎo)演、演出、策劃團隊卻勢在必行。只有明晰自身的特色與優(yōu)勢，才能量身定做打造特色產(chǎn)品，也才能形成自己的拳頭產(chǎn)品。

2.3 加快旅游信息服務(wù)平臺建設(shè)

近年，智慧旅游在我國發(fā)展迅速，以迅雷不及掩耳之勢覆蓋眾多城市及景區(qū)。嘉禾縣要趕上時勢的發(fā)展，應(yīng)主動聯(lián)絡(luò)旅游公司，積極推動旅游業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，形成便捷高效安全的旅游公共服務(wù)體系。建設(shè)自己的旅游數(shù)據(jù)庫、旅游門戶網(wǎng)站，加強旅游電子政務(wù)和電子商務(wù)平臺建設(shè)，實現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)數(shù)字化。建設(shè)旅游移動信息服務(wù)系統(tǒng)。對于縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)家樂信息及酒店入住餐飲信息，統(tǒng)一編排制作上網(wǎng)，每天及時更新數(shù)據(jù)。

2.4 發(fā)展特色餐飲產(chǎn)業(yè)

嘉禾已享有“全國吃在廣州，湖南吃在嘉禾”的美譽，就應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做出旅游鏈上的精品。如合理布局餐飲企業(yè)，建設(shè)風味飲食特色街區(qū)，培育知名餐飲企業(yè)品牌等。聯(lián)合新聞媒體，舉辦一年一度的嘉禾美食節(jié)，推廣舌尖上的嘉禾風味。

2.5 加強區(qū)域旅游合作

目前，嘉禾縣還沒有獨立的旅游局，這在市縣中是比較少見的。要加快大力發(fā)展旅游業(yè)，就必須邀請專業(yè)人員從事行業(yè)操作。利用旅行社的資源，依托政府平臺，加強郴州地區(qū)區(qū)域旅游合作，建立長效合作機制。與相鄰省區(qū)各地方政府和旅游公司加強合作，增強相鄰景區(qū)景點的互通性，研發(fā)具有吸引力的旅游線路，加磅推出嘉禾游，讓更多的人走進嘉禾了解嘉禾。從而也達到客源共享、利益共享的效果。

總而言之，嘉禾發(fā)展鄉(xiāng)村游，應(yīng)首先明確其“炎帝之世，天降嘉禾，神農(nóng)拾之，以教耕種”之鄉(xiāng)，定位在“稻文化圣地”高度，以此為中心開發(fā)挖掘鄉(xiāng)村游產(chǎn)品；充分弘揚已有的“民歌之鄉(xiāng)”“湖南十大湘菜產(chǎn)業(yè)縣”優(yōu)勢，積極引進旅游公司，在政府的重視和積極扶持下，確立當?shù)剜l(xiāng)村旅游的獨特風格和韻味，具有很好的市場前景。

[1]鄒統(tǒng)釬.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——成都農(nóng)家樂與北京民俗村的比較與對策分析[J].旅游學刊，2005，（3）：63-68.

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（責任編輯：盧紅玲）

SWOT Analysis of Rural Tourism Development in Jiahe

YANG Qiong1，CHEN Juan2
（1.Hunan Vocational College ofModern Logistics,Changsha 410131,PRC; 2.Hunan Star National and International Travel Co.,Ltd.,Changsha 410000,PRC）

Tourism resources wereweak in Jiahe,Chenzhou Hunan,and tourism developmentwas relatively backward.SWOT analysis wasused to comprehensively evaluate the strength andweakness,opportunitiesand threatsof rural tourism development in Jiahe.And then some suggestionswere put forward to indicate the development direction for the tourism products exploitation in Jiahe,focusing on local characteristics and regional culture connotation,constructing information servise platform,developing characteristic catring industry,and strengthening regional tourism cooperation.

rural tourism;SWOT analysis;Jiahe

F592

A

1006-060X（2015）01-0147-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.01.046

2014-11-24

楊 瓊（1981-），女，湖南衡山縣人，講師，碩士，主要研究方向為旅游文化和禮儀教育。