陳勝科，吳甫成

(1.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205；2.湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

近年來(lái)，我國(guó)政府對(duì)農(nóng)村的政策扶持進(jìn)一步深入，如家電下鄉(xiāng)、各種農(nóng)業(yè)補(bǔ)助以及養(yǎng)老保險(xiǎn)等一系列政策的推行，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，生活水平不斷提高，旅游成為農(nóng)村居民的一大消費(fèi)時(shí)尚。國(guó)內(nèi)有學(xué)者從不同角度研究了國(guó)內(nèi)農(nóng)民旅游者的消費(fèi)行為特征與出游影響因素，提出了相應(yīng)的對(duì)策與措施，也有部分學(xué)者對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地研究，如：周?chē)?guó)忠、郎富平(2009年)從出游方式、出游時(shí)間、交通工具和住宿設(shè)施的選擇四個(gè)方面對(duì)農(nóng)民旅游者出行的旅游偏好進(jìn)行了分析；[1]梁留科、曹新向(2005年)認(rèn)為農(nóng)村居民旅游出游時(shí)間較短，集中在農(nóng)閑季節(jié)；[2]王紅和高夏芳(2008年)指出我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)者旅游需求具有東部發(fā)達(dá)、中部起步及西部蓄勢(shì)的總體特征；[3]刁宗廣(2009年)指出我國(guó)農(nóng)民收入在很大程度上直接影響農(nóng)民旅游者人均消費(fèi)、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游購(gòu)買(mǎi)力；[4]曹瑞琴(2009年)從農(nóng)民的自身原因、市場(chǎng)原因以及旅行社的原因三個(gè)方面分析了影響農(nóng)民旅游消費(fèi)行為的限制性因素[5]；潘君斌(2011年)認(rèn)為消費(fèi)空間與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)和農(nóng)民旅游者旅游的滿(mǎn)意度分析是影響浙江省農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的三個(gè)主要方面；王瑩、徐東亞、王元浩(2008)以浙江寧波農(nóng)民旅游市場(chǎng)為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查，分析和闡述了農(nóng)民旅游的消費(fèi)行為特征以及農(nóng)民對(duì)旅行社服務(wù)的的感知。然而，在旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，人們往往只重視農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份，而忽視其作為旅游消費(fèi)者的身份[1]。農(nóng)民旅游市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都被旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者所忽略，很少有旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)民這個(gè)特殊群體的旅游需求進(jìn)行深入研究，農(nóng)民旅游者的消費(fèi)行為不被重視，致使原本應(yīng)做大的旅游市場(chǎng)還停留在“小而亂”的尷尬處境。本文通過(guò)分析湖南農(nóng)民旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征，試圖提出進(jìn)一步拓展湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的建議。

一、湖南農(nóng)民旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征

(一)旅游意愿增強(qiáng)，出游頻率較高

隨著惠農(nóng)政策的推行，全國(guó)農(nóng)民的收入逐步增加，全國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)擴(kuò)張時(shí)代，湖南農(nóng)民的收入也在逐漸增長(zhǎng)，農(nóng)民生活水平不斷提高。湖南農(nóng)民旅游者旅游意愿日益增強(qiáng)，愈來(lái)愈多的人愿意通過(guò)旅游這種方式體驗(yàn)風(fēng)情增長(zhǎng)知識(shí)結(jié)交新友。同時(shí)，從出游頻率來(lái)看，湖南農(nóng)民旅游者的出游頻率大多是“一年1-2 次”，其次為“兩年1 次”，偶爾旅游或從不旅游的比例不大，而且逐年在下降。由此可知，越來(lái)越多的湖南農(nóng)民旅游者走出家門(mén)，且多數(shù)旅游頻率較高，一個(gè)新興的湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成，且發(fā)展前景廣闊。

(二)出游重視家庭氣氛

湖南農(nóng)民比較重視感性體驗(yàn)，通過(guò)親朋好友的介紹較易促成出游意愿，同時(shí)注重媒體的權(quán)威性，尤其是相信傳統(tǒng)媒體的權(quán)威與客觀(guān)。因此，在獲取旅游信息渠道上，湖南農(nóng)民旅游者一般通過(guò)親朋好友的推薦或報(bào)紙雜志的宣傳。

在出游方式的選擇上，大部分湖南農(nóng)民選擇與家庭或朋友出游，這樣不僅為了游覽異地風(fēng)光和領(lǐng)略異域風(fēng)情，更多的是為了享受與家人、好友旅游帶來(lái)的愉悅愜意感。

(三)出游時(shí)間選擇性大，停留時(shí)間不長(zhǎng)

湖南農(nóng)民重視傳統(tǒng)佳節(jié)全家團(tuán)聚的內(nèi)涵，節(jié)假日尤其是春節(jié)一般不出游；同時(shí)由于湖南農(nóng)民閑暇時(shí)間安排比城鎮(zhèn)居民更自由，在出游時(shí)間上，湖南旅游者農(nóng)民出游時(shí)間大部分選擇“農(nóng)閑期”出游，其次是“五一假期”和“十一假期”，旅游時(shí)間選擇的靈活性較大。

停留時(shí)間方面，湖南農(nóng)民旅游者在旅游目的地的停留時(shí)間不長(zhǎng)，主要為“3-5 天”，很少出現(xiàn)“10天以上”的停留時(shí)間，可見(jiàn)，湖南農(nóng)民旅游者在目的地的停留時(shí)間和湖南農(nóng)民整體消費(fèi)能力不高及勤勞的本質(zhì)分不開(kāi)，如何延長(zhǎng)湖南農(nóng)民旅游者在旅游目的地的停留時(shí)間是旅游企業(yè)亟需解決的一大問(wèn)題。

(四)旅游消費(fèi)上重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

在出游總費(fèi)用方面，湖南農(nóng)民旅游者一般選擇“500-1000 元”的旅游產(chǎn)品；其次是“1000-2000元”；選擇3000 元以上的比例最小?？梢?jiàn)，長(zhǎng)沙市城郊農(nóng)民旅游消費(fèi)支出與其生活水平相稱(chēng)，比較理性，這也表現(xiàn)在交通工具、住宿、餐飲偏好及購(gòu)物偏好等方面：

1、在交通工具選擇上。大部分湖南農(nóng)民旅游者選擇火車(chē)和汽車(chē)出游，選擇飛機(jī)及自駕車(chē)的極其少，主要原因是乘坐火車(chē)等相對(duì)價(jià)格便宜，且出行快捷方便，這也和湖南農(nóng)民整體經(jīng)濟(jì)收入分不開(kāi)的。

2、住宿選擇方面。大部分湖南農(nóng)民旅游者會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店、招待所或家庭旅館，還有部分選擇住親朋好友家，而奢華高檔酒店并不是湖南農(nóng)民旅游者出游時(shí)的首選%?？梢?jiàn)，湖南農(nóng)民旅游者出游時(shí)會(huì)盡可能多地選擇經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全的住宿設(shè)施，而非奢華高檔的酒店。

3、餐飲偏好上。湖南農(nóng)民旅游者注重干凈衛(wèi)生及目的地特色飲食；甚至也有一小部分旅游者只要求“吃飽就行”，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和追求時(shí)尚飲食的比例不高。這也體現(xiàn)了湖南農(nóng)民長(zhǎng)期以來(lái)的飲食習(xí)慣，一方面農(nóng)民旅游者在享受易于獨(dú)特風(fēng)光的同時(shí)希望品嘗特色美食；另一方面，農(nóng)民旅游者認(rèn)為只要干凈衛(wèi)生了自然就營(yíng)養(yǎng)了，而時(shí)尚是最不受關(guān)注的。

4、購(gòu)物偏好方面。湖南農(nóng)民旅游者購(gòu)物比例最大的是服飾和食品，其次是當(dāng)?shù)毓に嚻?，而高科技產(chǎn)品和貴重品比例均比較低。這說(shuō)明受教育程度的制約或消費(fèi)能力或消費(fèi)觀(guān)念的影響，湖南農(nóng)民旅游者在旅游購(gòu)物時(shí)更多關(guān)注吃和用等物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)高科技產(chǎn)品、貴重品的興趣并不濃厚。

(五)出游動(dòng)機(jī)及制約因素多樣化

湖南農(nóng)民旅游者出游動(dòng)機(jī)多樣化，領(lǐng)略都市風(fēng)光風(fēng)情、游覽觀(guān)光、探親訪(fǎng)友、休閑娛樂(lè)是湖南農(nóng)民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，其次為享受天倫、農(nóng)業(yè)交流宗教朝覲等。這說(shuō)明湖南農(nóng)民旅游者希望通過(guò)休閑娛樂(lè)、觀(guān)光游覽和探親訪(fǎng)友等消遣性旅游，不斷提高生活休閑放松的品質(zhì)。

湖南農(nóng)民旅游者出游動(dòng)機(jī)多樣化還體現(xiàn)在旅游景點(diǎn)偏好方面。大都市是最受湖南農(nóng)民旅游者偏愛(ài)的景點(diǎn)；其次為海濱沙灘類(lèi)和自然風(fēng)光類(lèi)。另外，歷史古跡、民族風(fēng)情、宗教圣地、古鎮(zhèn)園林、草原森林也有部分人偏好。可見(jiàn)，湖南農(nóng)民旅游者在旅游景點(diǎn)方面的偏好正好和出游動(dòng)機(jī)多樣化相吻合。

同時(shí)，制約游客出游的因素也多樣化，主要集中在“對(duì)目的地不了解”、“目的地吸引力不大”、“出游費(fèi)用高”和“從業(yè)人員不友好”，“無(wú)閑暇時(shí)間”、無(wú)出游必要”等因素也起到一定的制約作用?？梢?jiàn)，制約湖南農(nóng)民出游的因素主要還是集中在旅游業(yè)自身，如何加大宣傳力度、提升目的地吸引力和提高服務(wù)水平是旅游經(jīng)營(yíng)者需要著重解決的問(wèn)題；同時(shí)，提高農(nóng)民旅游者的可自由支配收入也是亟需解決的問(wèn)題。

二、湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的拓展建議

研究和開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)不僅是改善農(nóng)民生活質(zhì)量、提高農(nóng)民綜合素質(zhì)的有效途徑之一，也是促進(jìn)旅游業(yè)健康、持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展和擴(kuò)展新空間的新需要。進(jìn)一步強(qiáng)化和推動(dòng)湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的發(fā)展，需要政府、旅游企業(yè)和農(nóng)民自身三方共同努力，形成合力。

(一)政府角度的市場(chǎng)拓展建議

1、健全相關(guān)法律法規(guī)

湖南農(nóng)民旅游者出游時(shí)有遭遇損害農(nóng)民旅游權(quán)益的經(jīng)歷，如擅自更改行程、強(qiáng)制購(gòu)物增加景點(diǎn)等，這也農(nóng)民出游時(shí)不再信任旅行社及相關(guān)旅游企業(yè)。因此，政府應(yīng)運(yùn)用行政手段以法律法規(guī)的形式約束旅游企業(yè)行為，設(shè)置農(nóng)民旅游者專(zhuān)門(mén)投訴機(jī)構(gòu)，從根本上保證農(nóng)民旅游者的合法權(quán)益，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

另外，在制約因素中，出游費(fèi)用高是制約湖南農(nóng)民旅游者出外旅游的三大因素之一，這意味著要想推動(dòng)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展必須增加農(nóng)民收入，政府部門(mén)應(yīng)通過(guò)：健全土地承包制保證湖南農(nóng)民旅游者旅游的最基礎(chǔ)物質(zhì)保障；健全農(nóng)村相關(guān)醫(yī)療保險(xiǎn)制度和農(nóng)民子弟教育制度已解決農(nóng)民出游的后顧之憂(yōu)；推行招商引資制度，鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)，以增加農(nóng)民收入等；向農(nóng)村居民發(fā)放優(yōu)惠券或旅游補(bǔ)助等方式促使農(nóng)民出外旅游。

2、完善農(nóng)民旅游相關(guān)配套設(shè)施

湖南農(nóng)民旅游者出游時(shí)對(duì)交通、住宿、餐飲等方面的選擇都較為經(jīng)濟(jì)理性，交通工具上以火車(chē)和汽車(chē)為主；住宿設(shè)施以經(jīng)濟(jì)型酒店、招待所或家庭旅館為主；餐飲方面既講究干凈衛(wèi)生，也注重目的地特色。政府部門(mén)應(yīng)完善相關(guān)的配套設(shè)施，完善交通系統(tǒng)，盡可能做到火車(chē)、汽車(chē)通往各旅游景區(qū)；可以通過(guò)行政手段要求有關(guān)部門(mén)減少農(nóng)民旅游者交通費(fèi)用，如：農(nóng)民旅游者持本人身份證乘坐汽車(chē)實(shí)行打折優(yōu)惠；在各國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店或招待所或家庭旅館等為農(nóng)民旅游者出外旅游解決住宿問(wèn)題；政府部門(mén)應(yīng)監(jiān)管各旅游酒家或餐館的飲食衛(wèi)生，鼓勵(lì)推出當(dāng)?shù)靥厣嬍?，以滿(mǎn)足農(nóng)民旅游者的消費(fèi)欲望。

3、提高農(nóng)民文化素質(zhì)

政府部門(mén)可以采取措施大力提高湖南農(nóng)民的文化素質(zhì)，如：推行農(nóng)村夜大制度，鼓勵(lì)和支持一部分家貧好學(xué)的人享受繼續(xù)再教育；通過(guò)專(zhuān)家講座的形式，讓湖南農(nóng)民掌握前沿知識(shí)，學(xué)習(xí)發(fā)家致富的途徑，甚至請(qǐng)外教，讓湖南農(nóng)民了解國(guó)際知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)；到村部進(jìn)行講座互動(dòng)繼續(xù)推行大學(xué)生下鄉(xiāng)擔(dān)任村鎮(zhèn)干部制度，讓大學(xué)生村鎮(zhèn)干部定期組織村民學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，提高農(nóng)民的素質(zhì)，提升農(nóng)民生存能力。

(二)旅游企業(yè)角度的市場(chǎng)拓展建議

1、開(kāi)發(fā)富有“農(nóng)民旅游特色”的旅游產(chǎn)品

旅游企業(yè)可以結(jié)合湖南農(nóng)民旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征，設(shè)計(jì)以下適合湖南農(nóng)民旅游的產(chǎn)品。

(1)大都市“風(fēng)情游”

雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距在縮小，但是，到大都市領(lǐng)略現(xiàn)代化的建筑風(fēng)貌、優(yōu)美的城市景觀(guān)、美麗的不夜城風(fēng)景、歷史悠久的文物古跡等，享受城里領(lǐng)先的服務(wù)設(shè)施，感受城里快捷的生活節(jié)奏，仍舊是湖南農(nóng)民出游時(shí)最向往的。大都市是最受湖南農(nóng)民出游時(shí)偏愛(ài)的景點(diǎn)。據(jù)此，旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)諸多都市風(fēng)情游的旅游線(xiàn)路，組織湖南農(nóng)民旅游者去北京、上海等大都市觀(guān)光游覽，體驗(yàn)風(fēng)情大都市風(fēng)情。

(2)海濱“浪漫游”

湖南地處我國(guó)東南腹地，長(zhǎng)江中游，東南西三面環(huán)山，中部、北部低平，形成向北開(kāi)口的馬蹄形盆地，境內(nèi)山地約占總面積的一半，平原、盆地、丘陵約占一半。正是因?yàn)楹蠈儆谶h(yuǎn)離海濱的內(nèi)陸省份，所以湖南農(nóng)民特別向往領(lǐng)略大海那磅礴的氣勢(shì)，海濱沙灘也就成為湖南農(nóng)民出游偏好景點(diǎn)類(lèi)型之一。旅游企業(yè)可以利用我國(guó)海濱旅游資源豐富的優(yōu)勢(shì)，向湖南農(nóng)民市場(chǎng)推出一系列海濱浪漫游線(xiàn)路。

(3)觀(guān)光“修學(xué)游”

游覽觀(guān)光是湖南農(nóng)民出游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一；同時(shí)，湖南農(nóng)民希望通過(guò)旅游增長(zhǎng)知識(shí)、開(kāi)闊視野、提升自我。針對(duì)這一需求，旅游企業(yè)可以推出觀(guān)光修學(xué)游，如組織農(nóng)民去“天下第一村—華西村”，把觀(guān)光游覽與提高農(nóng)民生產(chǎn)技能、豐富科技知識(shí)結(jié)合起來(lái)，使湖南農(nóng)民旅游者在旅游休閑中不僅放松身心，又能獲得與自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)，也能拓展思維、完善自我。

此外，針對(duì)湖南農(nóng)民推出近距離的宗教祈福之旅，帶動(dòng)整個(gè)湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的多元發(fā)展。

2、有針對(duì)性地推行惠農(nóng)價(jià)格

“出游費(fèi)用高”是制約湖南農(nóng)民出游的主要因素之一。以張家界國(guó)家森林公園為例，自然風(fēng)光以峰稱(chēng)奇、以谷顯幽、以林見(jiàn)秀，吸引著中外不少游客為之駐足贊嘆，但是我們發(fā)現(xiàn)湖南農(nóng)民旅游者除張家界本地居民外很少出現(xiàn)在這奇山妙水中，究其原因主要是248 元每張的門(mén)票使他們望之興嘆。因此，建議旅游企業(yè)在餐飲、住宿、景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票等方面實(shí)行憑證打折優(yōu)惠，以刺激農(nóng)民旅游消費(fèi)，進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)民旅游市場(chǎng)。

3、加大旅游宣傳力度

湖南農(nóng)民旅游者出游信息獲取渠道主要來(lái)源于親朋好友其次為報(bào)紙雜志，而在制約出游因素中，“對(duì)目的地不了解”是最大的制約因素。由此可見(jiàn)，要進(jìn)一步拓展湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)，必須加大宣傳力度。因此，旅游企業(yè)應(yīng)充分利用各種媒介將更多的旅游信息傳送給城郊農(nóng)民，增強(qiáng)湖南農(nóng)民對(duì)旅游目的的了解，激起他們旅游的欲望。

另外，旅游企業(yè)可以通過(guò)村級(jí)領(lǐng)導(dǎo)設(shè)立農(nóng)村居民旅游調(diào)查工作小組，通過(guò)講座的形式不定期地對(duì)本小組管轄區(qū)域居民進(jìn)行旅游知識(shí)宣講，還可以通過(guò)發(fā)放旅游活頁(yè)宣傳單、放映旅游宣傳片等方式刺激湖南農(nóng)民旅游市場(chǎng)的旅游需求。

4、提高旅游從業(yè)人員素養(yǎng)

“從業(yè)人員不友好”也是制約湖南農(nóng)民旅游者出游的主要因素之一，而且湖南農(nóng)民旅游者出游時(shí)很少選擇“通過(guò)旅行社報(bào)團(tuán)”的方式，由此可見(jiàn)，作為旅游業(yè)三大支柱之一且出于龍頭地位的旅行社在湖南農(nóng)民旅游者這一新興市場(chǎng)中缺乏應(yīng)有的號(hào)召力和影響力。因此，旅游企業(yè)首先應(yīng)該重視農(nóng)民旅游市場(chǎng)，然后通過(guò)定期培訓(xùn)、建立多方監(jiān)控系統(tǒng)等手段提高農(nóng)民旅游市場(chǎng)從業(yè)人員素養(yǎng)，全面提高農(nóng)民旅游團(tuán)的旅游服務(wù)質(zhì)量。此外，要堅(jiān)決打擊宰客和欺騙農(nóng)民游客的行為，做好投訴處理工作，推動(dòng)農(nóng)民旅游健康發(fā)展。

(三)農(nóng)民自身的市場(chǎng)拓展建議

1、提升農(nóng)民的旅游意識(shí)

部分湖南農(nóng)民的旅游意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有意識(shí)到旅游對(duì)改善生活品質(zhì)和提高綜合素質(zhì)的作用。湖南農(nóng)民可以通過(guò)關(guān)注各種媒介及親朋好友的旅游介紹與推薦，逐步改變對(duì)旅游的認(rèn)知，提升自我的旅游意識(shí)，積極投入旅游中，如認(rèn)識(shí)到觀(guān)光修學(xué)游既能讓自己領(lǐng)略異域風(fēng)光和了解異域風(fēng)情，還能豐富自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)知識(shí)。

2、加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)

部分農(nóng)民缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，容易受到市場(chǎng)或企業(yè)的重重“攻擊”。因此，農(nóng)民旅游者外出旅游時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研讀旅游協(xié)議和法律法規(guī)，注意保護(hù)自身的合法權(quán)益，不僅注意保護(hù)作為普通公民應(yīng)享有的基本權(quán)利，也應(yīng)保護(hù)作為旅游者這一特殊群體所享有的基本權(quán)利，如在旅游過(guò)程中發(fā)生意外時(shí)，懂得如何用法律武器保護(hù)自己。

[1]周?chē)?guó)忠，郎富平.農(nóng)民旅游者出行特征、影響因素及對(duì)策——以浙江省為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2009，(4).

[2]梁留科，曹新向.全面建設(shè)小康社會(huì)背景下的我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005，(2).

[3]王紅，高夏芳.我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2008，(6).

[4]刁宗廣.中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平及區(qū)域差異研究[J].地理科學(xué)，2009，11.