張翠

現(xiàn)在的中國(guó)日化市場(chǎng)，外資企業(yè)已經(jīng)很難一支獨(dú)大，越來(lái)越多優(yōu)秀的民族品牌正與外資巨頭拼搶市場(chǎng)。據(jù)了解，本土護(hù)膚品老品牌開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品與外資品牌抗衡，而新興護(hù)膚品品牌也開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，想在護(hù)膚市場(chǎng)上分一杯羹。按照近兩年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，本土護(hù)膚品品牌的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

外資護(hù)膚品品牌市場(chǎng)增速逐漸放緩，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，即將迎來(lái)新一輪的洗牌。本土護(hù)膚品除了不斷改進(jìn)配方、重點(diǎn)研發(fā)適合國(guó)人肌膚的產(chǎn)品外，還具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)的護(hù)膚品品牌的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/16/zgwh201406zgwh20140615-1-l.jpg" style=""/>

一、國(guó)產(chǎn)品牌的的潛在“價(jià)值”

護(hù)膚品使用部位包括面部、眼部、身體和手部四部分。功效也是多樣化，主要有：美白、滋潤(rùn)保濕、抗皺緊致、清爽控油等。化妝品的市場(chǎng)細(xì)分為男用、女用和兒童護(hù)膚品?；瘖y品的品牌數(shù)也是繁多的，我們選擇佰草集、羽西和自然堂三品牌，進(jìn)一步來(lái)看它們的市場(chǎng)表現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的范圍包括北京、天津、上海、廣州、南京、西安、成都、重慶、長(zhǎng)春、武漢、沈陽(yáng)、哈爾濱和濟(jì)南共13個(gè)大中型城市百貨店和購(gòu)物中心。統(tǒng)計(jì)類型主要是監(jiān)測(cè)銷售量份額、銷售額份額、品類份額和平均價(jià)。監(jiān)測(cè)時(shí)間為2011年、2012年和2013年共36個(gè)月份。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（CMM）對(duì)全國(guó)13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011～2013年佰草集、羽西、自然堂的平均價(jià)格呈逐年增漲趨勢(shì)，佰草集單價(jià)漲幅為15～19元，羽西單價(jià)漲幅為4～20元，自然堂單價(jià)漲幅為4～17元。對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)跔I(yíng)銷手段上與外資品牌還有一定的差距，但是在產(chǎn)品的原料和技術(shù)上并不比外資差。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品品牌除了要差異化之外，本土品牌產(chǎn)品的高性價(jià)比也要繼續(xù)地保持下去。相對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、國(guó)產(chǎn)品牌差異定位撐起了“一片天”

對(duì)于在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢(shì)的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。本土品牌要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如中藥、草本等概念，佰草集等的成功就是因?yàn)榭钙鹆藵h方護(hù)膚大旗，并不斷完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在本土企業(yè)中，上海家化是一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，具有良好的品牌多元化和多渠道分銷的優(yōu)勢(shì)。其產(chǎn)品線既有針對(duì)高端市場(chǎng)的，也有針對(duì)大眾市場(chǎng)的。在歐洲市場(chǎng)，佰草集也因其“中國(guó)風(fēng)”和獨(dú)特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。

據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）對(duì)全國(guó)13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011年佰草集市場(chǎng)份額為3.16%，2012年為3.57%，2013年為3.92%，2011～2013年佰草集市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.35%～0.41%。2011年羽西市場(chǎng)份額為0.89%，2012年為1.10%，2013年為1.19%，2011～2013年羽西市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.09%～0.21%。2011年自然堂市場(chǎng)份額為1.03%，2012年為1.06%，2013年為1.00%，2011～2013年自然堂市場(chǎng)份額浮動(dòng)率為0.03%～0.06%。2011～2013年佰草集和羽西市場(chǎng)份額是持續(xù)增長(zhǎng)的，2013年自然堂的份額有所下降，自然堂還需要在營(yíng)銷方式和創(chuàng)新上多加努力。

三、國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展已經(jīng)有超越同檔次外資品牌的趨勢(shì)

在外資品牌價(jià)格一片“漲”聲的背景下，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品有條不紊地在快車道上行進(jìn)著。國(guó)產(chǎn)老品牌不斷推出中高端產(chǎn)品線欲與外資品牌抗衡，新興品牌則切入細(xì)分市場(chǎng)，并運(yùn)用靈活的營(yíng)銷策略強(qiáng)勢(shì)搶灘。國(guó)際化妝品集團(tuán)歐萊雅、寶潔等需要直視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比，新崛起的本土護(hù)膚品品牌有別于過(guò)去大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與歐萊雅、寶潔在同一等級(jí)上展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。佰草集、自然堂等中國(guó)本土品牌均已成為歐萊雅、玉蘭油品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）對(duì)全國(guó)13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011～2013年佰草集、羽西和自然堂的市場(chǎng)的銷售額份額已經(jīng)超越了同檔次的嘉媚樂(lè)，2011年～2013年佰草集超過(guò)嘉媚樂(lè)6.2%～9.5%，羽西超過(guò)嘉媚樂(lè)0.4%～0.5%，自然堂超過(guò)嘉媚樂(lè)0.6%～1.3%。以上可以看出佰草集、羽西和自然堂增長(zhǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越快。2011～2012年佰草集和玉蘭油市場(chǎng)的銷售額份額相差2.3%～4.6%，2013年佰草集一舉超過(guò)玉蘭油0.3%的銷售份額。

四、國(guó)產(chǎn)品牌的品類分布

目前大多數(shù)人選購(gòu)護(hù)膚品主要是從產(chǎn)品的安全性和功效性兩方面作對(duì)比。要論安全性，國(guó)產(chǎn)化妝品并不遜于國(guó)際一線化妝品。因?yàn)槲覈?guó)在化妝品注冊(cè)審評(píng)上第一項(xiàng)要求就是產(chǎn)品的安全性。從長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)如果持續(xù)放緩將會(huì)影響高端品牌的增長(zhǎng)，中低端品牌需求的增長(zhǎng)可能會(huì)更穩(wěn)定，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)是難得的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品品牌發(fā)展?jié)摿薮?，除了差異化定位外，本土品牌無(wú)論在品牌宣傳、消費(fèi)者的培育與銷售人員的管理上仍有較大的發(fā)展空間。同時(shí)本土品牌產(chǎn)品的高性價(jià)比是相對(duì)外資品牌較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)中怡康時(shí)代（CMM）對(duì)全國(guó)13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：佰草集、羽西、自然堂的銷售量品類分布有相似之處，也有自身特點(diǎn)。相似之處在于Facial Care（面部護(hù)膚）所占比重最大，佰草集44.60%，羽西57.63%，自然堂60.72%。除該品類外，羽西和自然堂在Toner（爽膚水）的銷售量分布較大，分別為24.21%和18.91%，在Mask（面膜）的分布則較小，分別只有4.41%和3.69%。而佰草集有不同表現(xiàn)，更加偏重于面膜，其銷量分布已經(jīng)和爽膚水非常接近，面膜為13.61%，爽膚水為15.84%。

在如今的化妝品市場(chǎng)中，外資品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入飽和期，國(guó)產(chǎn)品牌借此機(jī)會(huì)通過(guò)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的完善，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)開(kāi)始迎來(lái)了屬于自己的春天。endprint