陳麗麗

隨著人們生活質(zhì)量的提高，重視外表也成為男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)?！按髮毺焯煲?jiàn)”的廣告，更是顯現(xiàn)出了男人愛(ài)美之心。十年前，我國(guó)男性對(duì)護(hù)膚品還僅限于了解和簡(jiǎn)單的接觸，使用的護(hù)膚品也僅限于潔面品、護(hù)膚乳霜。如今已經(jīng)有男性開(kāi)始注重護(hù)膚，男性護(hù)膚品銷量也開(kāi)始迅速提升。男性化妝品已經(jīng)成為眾多化妝品專柜的必備配制，價(jià)格在幾十元到幾百元不等，產(chǎn)品種類也五花八門，如爽膚水、抗皺霜、精華液、眼霜、面膜以及剃須專用護(hù)膚品等等。當(dāng)越來(lái)越多男士護(hù)膚廣告出現(xiàn)在電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上時(shí)，對(duì)皮膚護(hù)理這件事，男人們的態(tài)度在悄然發(fā)生改變。針對(duì)男性消費(fèi)者進(jìn)行護(hù)膚理念的宣傳教育促進(jìn)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司13城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖1），2010年男士護(hù)膚品零售額為3.82億元，2010～2012年男士護(hù)膚品零售額一直保持持續(xù)增長(zhǎng)。2011～2013年男士護(hù)膚品零售額分別是4.05億元、4.47億元、4.31億元。2011～2012年，男士護(hù)膚品處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，2012年同比增長(zhǎng)達(dá)到10.26%，而2013年男士護(hù)膚品規(guī)模達(dá)到4.31億元，同比減少3.49%。2013年男士護(hù)膚品的同比降低，說(shuō)明廠家忽視了對(duì)男士護(hù)膚品的促銷力度，對(duì)男士產(chǎn)品不夠重視，沒(méi)有做主推。另外包裝簡(jiǎn)單、缺少相關(guān)的服務(wù)也是銷量降低的原因之一。但是我們認(rèn)為，男士市場(chǎng)是整個(gè)化妝品市場(chǎng)的一塊領(lǐng)地，會(huì)有較好發(fā)展，男士們購(gòu)買化妝品的欲望也會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng)，廠家應(yīng)該更加重視男士市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷及公關(guān)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司13城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖2），2011～2013年，在這三年間，排在前10名的男士護(hù)膚品品牌有歐萊雅、碧歐泉、歐珀萊、高夫、蘭蔻、資生堂、玉蘭油、迪奧、無(wú)添加、倩碧，其中有三個(gè)品牌都是來(lái)自歐萊雅公司，分別是歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻，寶潔公司唯獨(dú)玉蘭油擠進(jìn)了前10。碧歐泉在2011年男士護(hù)膚品市場(chǎng)零售額達(dá)到0.86億元，到了2012年升至1.03億元，2013年增長(zhǎng)到1.11億元，三年一間保持平穩(wěn)增漲。歐萊雅從2011～2013年男士護(hù)膚品市場(chǎng)零售額分別達(dá)到了1.10億元、1.05億元和0.84億元，在這三年呈下降趨勢(shì)，未能像碧歐泉一樣，表現(xiàn)如此出色。蘭蔻在2011年男士護(hù)膚品市場(chǎng)零售額為0.25億元，到了2012年小幅增長(zhǎng)到0.29億元，2013年未能繼續(xù)保持，有所下降零售額為0.28億元。2011～2013年上海家化公司的高夫品牌也表現(xiàn)不俗，獨(dú)此一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色。

在男士護(hù)膚品市場(chǎng)，2011～2013年歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻三個(gè)品牌零售額份額之和達(dá)到50%以上，占據(jù)一半的市場(chǎng)份額。2011年高夫和玉蘭油也分別達(dá)到了6.71%和3.72%的市場(chǎng)份額，并且在接下來(lái)的二年，都有小幅下降，2013年分別達(dá)到了5.66%和2.86%的市場(chǎng)份額。如此看來(lái)，只有碧歐泉在男士護(hù)膚品市場(chǎng)一直保持小幅增長(zhǎng)。

平均價(jià)格走勢(shì)

近幾年來(lái)，化妝品從之前的價(jià)格穩(wěn)定開(kāi)始出現(xiàn)頻繁調(diào)價(jià)。其中2011年和2012年調(diào)價(jià)次數(shù)都為3次，而調(diào)價(jià)幅度一般都是5%～30%不等?；瘖y品價(jià)格受成本上漲因素影響已經(jīng)越來(lái)越小了，更多的是像奢侈品牌一樣，為了保持自己的高端定位而作出的價(jià)格調(diào)整。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司13城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖3），護(hù)膚品平均零售單價(jià)2011年達(dá)到245元，2012年達(dá)到261元，同比增長(zhǎng)6.5%，2013年達(dá)到283元，同比增長(zhǎng)8.4%；而男士護(hù)膚品的平均零售單價(jià)2012年為141元，2013年達(dá)到153元，同比增長(zhǎng)8.5%，男士護(hù)膚品的平均價(jià)格增長(zhǎng)略高于整體價(jià)格的增長(zhǎng)。

功效占比較大

肌膚隨著年齡的增長(zhǎng)，都稍稍的發(fā)生了變化，男士更注重保濕、抗皺，因此保濕和抗皺產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額較高，而美白功效產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額極小。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司13城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖4），2011年13城市男士護(hù)膚品銷售4.05億元，其中抗皺產(chǎn)品銷售達(dá)1.61億元，占全部男士護(hù)膚品市場(chǎng)的39.76%，到2012年抗皺產(chǎn)品銷售額為1.79億元，占全部男士護(hù)膚品的40.20%，到了2013年抗皺產(chǎn)品銷售達(dá)1.63億元，占到男士護(hù)膚品的37.86%，抗皺產(chǎn)品的份額在2013年發(fā)生了微小變化，有所下降。2013年保濕產(chǎn)品的份額從2011年的32.65%增長(zhǎng)到35.99%。2013年抗皺產(chǎn)品和保濕產(chǎn)品的市場(chǎng)份額兩者之和為73.85%。這也說(shuō)明，隨著時(shí)代的演變，人們對(duì)于美的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。與之相對(duì)應(yīng)的是美白產(chǎn)品市場(chǎng)份額的所占比重微乎其微，才達(dá)到4.45%。

高端脫穎而出

當(dāng)中國(guó)成為眾多奢侈品牌增幅最快的市場(chǎng)之一，任何一個(gè)公司都不可能忽略這個(gè)巨大的市場(chǎng)，高端化妝品也不例外。如果要用一個(gè)詞來(lái)形容高端化妝品在中國(guó)的變化，日趨繁榮也許可以一窺現(xiàn)狀。當(dāng)然，這除了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展外，還與人們物質(zhì)生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變有直接的關(guān)系。

現(xiàn)代男性已經(jīng)意識(shí)到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。

據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司13城市零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示（圖5），近年來(lái)高端化妝品市場(chǎng)較快增長(zhǎng)。高端男士護(hù)膚品2011年的零售額為1.58億元，占男士護(hù)膚品市場(chǎng)的39.1%，到了2013年高端男士護(hù)膚品的零售額達(dá)到了1.96億元，占到護(hù)膚品市場(chǎng)的45.7%，兩年累計(jì)增長(zhǎng)了6.6個(gè)百分點(diǎn)，中端護(hù)膚品未能像高端男士護(hù)膚品發(fā)展如此之好，兩年累計(jì)減少了5.83個(gè)百分點(diǎn)。在高端市場(chǎng)的擠壓下，中端護(hù)膚品的市場(chǎng)份額出現(xiàn)一定程度的下降。

隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對(duì)化妝品的需求品種還會(huì)不斷擴(kuò)大，而且朝著美容、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購(gòu)買化妝品的欲望也會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng)，男用化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是方興未艾、前景誘人。endprint