李傳玉

“品類時(shí)代”何以不明覺厲？

網(wǎng)絡(luò)的聚眾魔力除其誘惑多多的功能外，還在于它的涉俗性?shī)蕵贰Ｆ渲写似鸨朔稚钥v即逝的網(wǎng)絡(luò)熱詞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)特的鏈接性傳播效應(yīng)。如時(shí)下盛行的不明覺厲、人艱不拆、漲姿勢(shì)、我伙呆、切克鬧……鬧明白了某詞既博得莞爾一笑又鏈接了口口相傳，各種正經(jīng)的不正經(jīng)的信息資訊都能呈幾何倍數(shù)地翻番著攪動(dòng)人們的神經(jīng)。這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生的不可逆的社會(huì)形態(tài)。然而在化妝品圈子里時(shí)常泛起的一些貌似精英杰作的詞匯卻難笑得起來(lái)。類如“面膜元年”“渠道品牌”“品類時(shí)代”等等。說(shuō)它笑不起來(lái)，是某些說(shuō)法的確會(huì)讓你會(huì)不明覺厲地“伙呆”。其中貌似要“漲姿勢(shì)”的就有“品類時(shí)代”。

“品類時(shí)代”的提出，是由2013年的“品類元年”說(shuō)法轉(zhuǎn)換而來(lái)的。

關(guān)于“品類元年”，雜家在《被2013驗(yàn)證的8個(gè)水貨營(yíng)銷詞匯》一文中有過(guò)剖析：它讓你“伙呆”之處是，僅從初中生的語(yǔ)文語(yǔ)法上著眼，這“品類元年”便難知其所云。所謂品類，港臺(tái)人稱“品項(xiàng)”；英美人說(shuō)SKU；大陸官方說(shuō)“品種”。說(shuō)法不同意思一致：即一品一類一物一種。而元年者，第一年也。前所未有。那么2013是化妝品品類的開天辟地之年嗎？顯而易見這是個(gè)會(huì)令人“伙呆”的說(shuō)法。

就一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)而言，化妝品商品究竟有多少品類呢？

相信連最基層的化妝品從業(yè)者都了解：化妝品商品品類數(shù)字保守也在千位數(shù)以上。那2013究竟是哪一個(gè)品類的元年呢？要么是千余個(gè)品類一起上陣的元年？這顯然就更扯了。但無(wú)論怎樣，2013年肯定不是化妝品品類的開天辟地之年。如果“品類專家”們想說(shuō)2013年可能是某個(gè)品類表現(xiàn)最活躍的年景，那么用“品類元年”去表述也實(shí)屬詞不達(dá)意牽強(qiáng)臆造。大家能夠看見的，被2013鼓噪最盛的品類莫過(guò)于面膜了，于是“面膜元年”成為品類元年重要支撐。但早有人考證面膜這東東在我國(guó)唐朝就有了。除此之外，從年頭到年尾，也沒發(fā)現(xiàn)哪個(gè)亙古未見的品類橫空出世。直至揮別了2013，那些曾為“品類元年”奔走相告彈冠相慶的N多的論壇、媒體和自媒體，乃至應(yīng)時(shí)而生的“品類專家”們，也沒誰(shuí)出來(lái)做個(gè)“元年”慶典或總結(jié)啥的，轉(zhuǎn)眼間就都閃了。這“品類元年”也就這么不清不楚不明不白含糊其辭地混過(guò)去了。于是轉(zhuǎn)年后“品類時(shí)代”便復(fù)活再生。

換了說(shuō)法的“品類時(shí)代”，依然不見支撐其自圓其說(shuō)的“理論”出處。來(lái)自市場(chǎng)一線的西南地區(qū)某代理商點(diǎn)破了戲碼：那些鼓噪“品類時(shí)代”的企業(yè)、品牌、以及所謂的“品類專家”們，幾乎沒有一線品牌陣營(yíng)的企業(yè)、或者為規(guī)模型企業(yè)卓有成效地做過(guò)令行業(yè)矚目的成功營(yíng)銷案例的策劃人。行業(yè)的層面和層次折射出了他們營(yíng)銷專業(yè)水準(zhǔn)的現(xiàn)狀，玩不轉(zhuǎn)全品只好玩品類。于是喊出“品類時(shí)代”云云大多是為自己裝門面。換言之，有誰(shuí)見到本土G8品牌和一線品牌陣營(yíng)整天吆喝“品類”啥啥的？

對(duì)這個(gè)來(lái)自市場(chǎng)一線商家的“點(diǎn)穴”論斷，雜家是認(rèn)可的。從量化單位上解讀，品類對(duì)應(yīng)的是全品或多品。品多曰系列，品少曰套裝。這是品類的常識(shí)。不論任何一個(gè)品類，如果說(shuō)它代表著“品類時(shí)代”，直觀上對(duì)應(yīng)的無(wú)疑就是全品時(shí)代了。而“品類營(yíng)銷”自然對(duì)應(yīng)的也是全品營(yíng)銷。那“品類市場(chǎng)”顯然對(duì)應(yīng)的就是全品市場(chǎng)。

客觀而論，時(shí)下市場(chǎng)的主流渠道和非主流渠道大多都被一線品牌陣營(yíng)的全品占據(jù)得滿滿的。中小品牌很難找到插足的縫隙。競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)增大了中小品牌全品營(yíng)銷的難度。壓力之下，量力而行，做不動(dòng)全品做品類本也無(wú)可厚非。做，就踏踏實(shí)實(shí)地，不要混扯。做個(gè)品類自尋生路楞說(shuō)成是“時(shí)代”，這一扯就把事情扯變味了。除非你能印證全品時(shí)代在眼下會(huì)因?yàn)椤捌奉悺睋屟鄱@現(xiàn)出沉淪；或者能印證未來(lái)的日子里整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)都會(huì)被某個(gè)風(fēng)頭強(qiáng)勁的品類雄霸市場(chǎng)所取代，如果不能印證，那么拋出這個(gè)無(wú)根無(wú)由的“品類時(shí)代”不外乎是“品類專家”們?yōu)樽约褐粫?huì)耍弄無(wú)厘頭小伎倆“營(yíng)銷”的遮羞布而已。

第一塊遮羞布： “細(xì)分市場(chǎng)”

“品類營(yíng)銷”也好，“品類時(shí)代”也罷，支撐“品類”一說(shuō)首當(dāng)其沖的理由就是“細(xì)分”。

2008年起，繼本土G8陣營(yíng)中的海洋水動(dòng)力和喜馬拉雅高山水之后，行業(yè)市場(chǎng)上隨即涌起了各種各樣的“冰”啊“雪”啊“潤(rùn)”啊“泉”啊等等一片賣水的“牌子”。后者在做產(chǎn)品策劃時(shí)，大多都說(shuō)是要“細(xì)分”市場(chǎng)；2010年佰草集成了大氣候，于是又一窩蜂地出現(xiàn)了“草”啊“木”啊“舍”啊“苑”啊等等一大批賣草的“攤子”。這一批也說(shuō)是要“細(xì)分”市場(chǎng)。幾年之后兩股大軍會(huì)師行業(yè)展會(huì)時(shí)，便出現(xiàn)了“一草二水三原液”的壯觀景象。近前細(xì)觀你會(huì)發(fā)現(xiàn)這“細(xì)分市場(chǎng)”不一而同：有細(xì)分目標(biāo)人群的；有細(xì)分二三級(jí)市場(chǎng)的；也有細(xì)分產(chǎn)品功能訴求的。但實(shí)際情況如何呢？時(shí)下的業(yè)態(tài)足以證實(shí)：不論是賣“水”的還是賣“草”的，沒見誰(shuí)細(xì)分出了哪部分特定的人群，游離出了哪塊獨(dú)立的市場(chǎng)，凸顯了哪個(gè)獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品功能。更沒見到哪家沖到了“草之父”“水之母”的G8品牌陣營(yíng)前面……

2013“面膜元年”一聲吶喊，追風(fēng)者平地乍起呼喚著“美即”的名字打著激靈扎堆沖向面膜?！凹?xì)分市場(chǎng)”的理由幾乎眾口一詞。在“細(xì)分個(gè)性化需求”的定位中：不同年齡、不同膚質(zhì)、不同體質(zhì)、不同生理周期、不同文化素養(yǎng)等都成了細(xì)分面膜的理由。此時(shí)你發(fā)現(xiàn)：一塊巴掌大的面膜眨眼間變成了所向披靡的“鐵布衫”。讓這“細(xì)分市場(chǎng)”似乎成了無(wú)所不能的狗皮膏藥，哪股風(fēng)刮上來(lái)往上一粘就說(shuō)是“細(xì)分”。然而有機(jī)構(gòu)在2013當(dāng)年的行業(yè)展會(huì)上做抽樣調(diào)查：四個(gè)展館內(nèi)的護(hù)膚類品牌中，按高、中、低三等（即規(guī)模型，中等規(guī)模和小規(guī)模）企業(yè)各抽樣10家，30個(gè)展位中抽出來(lái)53（款）品牌的面膜。平均每個(gè)展位有1.77款面膜。面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達(dá)177%以上。

怎樣甄別營(yíng)銷學(xué)專業(yè)中的細(xì)分定義和“切克鬧”營(yíng)銷鼓噪的“細(xì)分”概念？

依舊拿面膜產(chǎn)品說(shuō)事。時(shí)下市面上的面膜不外乎三類：布膜/水膜/泥膜。如果你做了款“大白菜葉子”膜，這叫產(chǎn)品形態(tài)的細(xì)分；如果市面上3000家品牌都在往三寸小臉上扎堆做面膜，而你出了一款“屁股膜”，這叫膜貼類的產(chǎn)品細(xì)分。如果你僅僅是那3000家面膜大軍中的一員，只不過(guò)是在產(chǎn)品“功能”的說(shuō)法上做出“細(xì)分”：市面上的面膜有賣“水”的，賣“草”的，而你的面膜就說(shuō)是“水草”。如此細(xì)分，恐怕連腦殘都會(huì)覺得“伙呆”……endprint

一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)：何為“類”？

有道是：物以類分?；瘖y品中的“類”：水是水；膏是膏；膜是膜。貼在臉上的叫面膜，不貼在臉上的叫膜貼。膜貼包含了面膜，但面膜不包含膜貼。因此膜貼是面膜產(chǎn)品的大“類”。面膜只是膜貼類產(chǎn)品的一種。其實(shí)說(shuō)面膜叫“品種”更確切。僅僅是在原料成分上對(duì)面膜品種做“細(xì)分”，你改變不了的是它的“品類”消費(fèi)空間。就像膏霜類的“早晚霜”一樣，或許可以對(duì)少數(shù)長(zhǎng)著陰陽(yáng)臉的人做一個(gè)“左臉膜”或“右臉膜”。類似的細(xì)分無(wú)外乎豆腐一碗一碗豆腐。由此面膜扎堆不足奇，伙呆的是將扎堆現(xiàn)象上綱上線到“品類時(shí)代”。

找一些似是而非的營(yíng)銷概念來(lái)裝門面，可以理解。但要照顧到概念立論的基本常識(shí)。就像這左手摸右手的“品類時(shí)代”，不能偏離產(chǎn)業(yè)自身的基本屬性，更不能以無(wú)厘頭“切克鬧”搞混淆是非。

我們知道，化妝品有兩個(gè)屬性：高端的為奢侈品。1克古龍香水要比1克黃金貴。低端的叫大眾日用品。大寶SOD蜜，5塊錢一瓶。黃金飾品沒有保質(zhì)期，帶在身上不丟失不被搶不會(huì)越帶越少。香水口紅潤(rùn)膚乳用完了空瓶隨手就扔。因此高端的也好低端的也罷，化妝品的消耗性消費(fèi)是其商品的特質(zhì)。并且具有程序性的系列消費(fèi)功能。如先用洗面奶后用面膜貼，出門用防曬，睡前用爽膚水……若是忽然間變成了“品類時(shí)代”，未來(lái)的化妝品是否意味著每人頂著一張面膜就上了大街？因此說(shuō)這“品類時(shí)代”不明覺厲，恰如其分。

第二塊遮羞布： 傳統(tǒng)與時(shí)尚

所謂“傳統(tǒng)與時(shí)尚”的說(shuō)法，與當(dāng)下電商玩家們所言的“傳統(tǒng)商業(yè)”有異曲同工之論。它們的相同之處在于當(dāng)下高度膨脹的時(shí)尚社會(huì)生活導(dǎo)致了“碎片化”消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)則是推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)擴(kuò)張的重要信息傳播載體之一，也是將資訊碎片化的重要根源。因此一個(gè)資訊碎片就有可能誕生一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，或者說(shuō)審視商業(yè)機(jī)會(huì)寄希望于“做大牌”的時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)，以往全盤織網(wǎng)型的系統(tǒng)化市場(chǎng)發(fā)展布局意識(shí)在受到挑戰(zhàn)，所以品類消費(fèi)是“碎片化”消費(fèi)時(shí)代的重要依據(jù)。如果說(shuō)品類對(duì)應(yīng)的就是全品，那么時(shí)尚對(duì)應(yīng)的就是傳統(tǒng)。因此“傳統(tǒng)與時(shí)尚”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)就是“品類時(shí)代”的根本支撐。

當(dāng)下行業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀是否如其所言？

年初，創(chuàng)新聯(lián)盟在群內(nèi)組織了一場(chǎng)“面膜專題討論會(huì)”。參與討論的品牌商80%以上認(rèn)為本土企業(yè)的所謂“細(xì)分”，大多都在產(chǎn)品銷售說(shuō)法上下工夫。比如我的面膜是膠原蛋白、無(wú)添加、純植物、精華液、純精油、死海泥、左旋C、睡眠面膜、經(jīng)期面膜，更年期面膜等等，美其名曰這是個(gè)消費(fèi)“碎片化”的時(shí)代。不足兩成的品牌商則是強(qiáng)調(diào)，真正的細(xì)分市場(chǎng)是要從消費(fèi)需求上著眼：不去扎堆面膜，放眼膜貼市場(chǎng)是否更有機(jī)會(huì)？而80%的一方認(rèn)為，女人關(guān)注面部舍得花錢。做面膜追逐的是“面子經(jīng)濟(jì)”。品類專家們的依據(jù)是：“面子經(jīng)濟(jì)”是時(shí)尚消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)是碎片化的，是打破“傳統(tǒng)”的全品營(yíng)銷的時(shí)代產(chǎn)物。

但是幾乎沒有誰(shuí)去求證一個(gè)現(xiàn)實(shí)的數(shù)字：3000家品牌一齊往三寸小臉上扎堆，再大的市場(chǎng)空間也會(huì)擠成肉醬。中國(guó)有3億消費(fèi)面膜的女性群體，如果市場(chǎng)上涌進(jìn)30億張面膜等，你那“面子經(jīng)濟(jì)”惠顧到你柜臺(tái)上的機(jī)會(huì)是1/30，涌進(jìn)60億張面膜你的機(jī)會(huì)就是1/60，并且只是數(shù)字上的可能。那么你知道市場(chǎng)上有多少面膜嗎？你若不知道，你跟誰(shuí)“細(xì)分”跟誰(shuí)時(shí)尚？這與“傳統(tǒng)”不傳統(tǒng)和時(shí)尚不時(shí)尚完全不搭界，跟是不是“品類時(shí)代”也不搭界。卻著著實(shí)實(shí)地跟有沒有腦子、走不走腦子搭界！

這是本土品牌每一次鬧成市場(chǎng)擁擠泛濫的根源所在。

結(jié)果又一次論證了營(yíng)銷學(xué)中的“八二效應(yīng)”。（行業(yè)內(nèi)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：如果放大參與討論者的數(shù)量，這個(gè)比率差還要大。超出9：1之多）討論會(huì)達(dá)成的共識(shí)是：90%以上公司挖空心思找“產(chǎn)品銷售說(shuō)法”，字典上能查的就查。只有極少數(shù)企業(yè)跳出三寸臉盤面膜之外的膜貼產(chǎn)品，去著眼市場(chǎng)上真實(shí)消費(fèi)需求的研究，眼下的面膜產(chǎn)品會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“爛街”的現(xiàn)象，不是本文探究的焦點(diǎn)。拿著傳統(tǒng)與時(shí)尚為“品類時(shí)代”說(shuō)事，是我們需要甄別厘清的。如果某天早晨電視里傳來(lái)你熟悉的一句廣告語(yǔ)：把所有品牌的面膜連接起來(lái)，不知道會(huì)繞地球幾圈……恐怕一點(diǎn)都不奇怪。

顯而易見，類似篤信所謂“面子經(jīng)濟(jì)”而趨之若鶩地往面膜產(chǎn)品扎堆行為，無(wú)論用怎樣貌似“理論”的口實(shí)做注腳，無(wú)異于都是為自己蹩腳的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)做遮羞布。理由很簡(jiǎn)單：其所賴以支撐的等等口實(shí)，既與專業(yè)的營(yíng)銷定義不挨著又與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)不搭調(diào)。純屬?zèng)]詞找詞。

“品類專家”們鼓噪的“品類時(shí)代”，讓我們聯(lián)想到業(yè)內(nèi)一位商家所做的比喻：在猴子面前放一根香蕉和一根金條，猴子會(huì)放棄金條拿香蕉，因?yàn)楹镒硬恢酪桓饤l可以換來(lái)千千萬(wàn)萬(wàn)根香蕉；在企業(yè)面前放一款面膜和一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，也能看出選擇面膜的企業(yè)和選擇系統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)的分類。不同的是，猴子拿了香蕉不會(huì)為自己的智商局限性做辯解。而追風(fēng)和模仿“品類”的企業(yè)、營(yíng)銷專家卻要找些貌似“理論”的依據(jù)做注腳。也不管那些注腳能不能站住腳，是否經(jīng)得起推敲，只管天馬行空的胡海亂噴。毋須諱言，上述兩個(gè)陣營(yíng)的比例越大，折射出的是本土企業(yè)群體中不求認(rèn)真專業(yè)做事之風(fēng)的惡習(xí)泛濫之重。

本土化妝品市場(chǎng)有沒有過(guò)“品類時(shí)代”？

本土化妝品市場(chǎng)有沒有過(guò)“品類時(shí)代”？

有。20年前，在本土化妝品產(chǎn)業(yè)第一輪創(chuàng)業(yè)階段中，由產(chǎn)品品類引發(fā)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空前大發(fā)展是史無(wú)前例的。但是這個(gè)“品類時(shí)代”的含義和性質(zhì)與時(shí)下“品類專家”們所販賣的“品類時(shí)代”完全不是一碼事，那叫填補(bǔ)市場(chǎng)產(chǎn)品空白。

正如在日后提及SOD蜜，就是大寶；提及防曬露，就是小護(hù)士；提及痘膠膏，就是姍拉娜；提及洗面奶，就是丁家宜；提及護(hù)手霜即是美加凈一樣……如果說(shuō)定義中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的“品類時(shí)代”，這個(gè)階段概莫能屬。列個(gè)簡(jiǎn)表與大家分享。

未來(lái)的日子里，還會(huì)不會(huì)有新的化妝品品類問世？

雜家認(rèn)為是有的。1996年，深圳麗斯達(dá)（小護(hù)士）公司在向國(guó)家衛(wèi)生部申請(qǐng)防曬露產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，衛(wèi)生部居然沒有防曬產(chǎn)品的部頒標(biāo)準(zhǔn)?；貜?fù)“讓企業(yè)自己做，報(bào)部里備案”。2006年之后，某國(guó)際知名品牌與國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，源于后者做了“芳香精油”，而前者沒有。前者沒有此項(xiàng)不是前者的失誤，而是新生的產(chǎn)品品類在此之前沒有出現(xiàn)，行業(yè)法規(guī)的大項(xiàng)內(nèi)沒有此品類。由此我們完全可以斷定，無(wú)論從產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新還是產(chǎn)業(yè)法規(guī)的逐步完善，化妝品出現(xiàn)新生的產(chǎn)品品類無(wú)疑是必然的。根源就在于創(chuàng)新中發(fā)展，而不是將眼下3000家品牌扎堆起哄面膜的現(xiàn)象稱之為“品類時(shí)代”。

正如某商家指出：所謂“品類時(shí)代”的喧囂，更多源于眼下化妝品行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人士多數(shù)不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)知識(shí)和技能。更甚者，基于急功近利的動(dòng)機(jī)和目的，旁門左道地專注于琢磨人性弱點(diǎn)和消費(fèi)心理缺陷。比如故意杜撰和放大虛擬商品熱點(diǎn)和制造所謂消費(fèi)需求“痛點(diǎn)”，然后進(jìn)行策劃、包裝、傳播，再以工具的力量“征服”消費(fèi)者。于是教育消費(fèi)者變成了誤導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)變成了誘導(dǎo)消費(fèi)……

追逐虛擬熱點(diǎn)是有共鳴群體的。操盤者們賴以作業(yè)的正是當(dāng)代社會(huì)中人們普遍存在的病態(tài)消費(fèi)心理現(xiàn)狀。放大和催化這種虛擬熱點(diǎn)，是始作俑者鎖定逐利商家們不輕言放棄謀利契機(jī)的病態(tài)心理。由此而放棄的不僅僅是對(duì)專業(yè)知識(shí)的追求和商業(yè)行為規(guī)范的修為，更多的是置自尊自愛于不顧，抱著亂世出英雄的信念，依仗著生意場(chǎng)上“看透不說(shuō)透”的江湖僥幸，自己給自己貼上一個(gè)“品牌營(yíng)銷專家”的名頭，無(wú)人點(diǎn)破就裝瘋賣傻地耍寶，有人點(diǎn)穿就裝聾作啞地賣呆；拿著無(wú)知當(dāng)無(wú)畏，拿著出丑當(dāng)出位；能攪和一把是一把。鬧出些不明覺厲貌似漲姿勢(shì)的概念招搖過(guò)市，這不應(yīng)是中國(guó)化妝品營(yíng)銷人所應(yīng)有的德性。借此分饗。endprint