□呂 倩

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游客感知理論對旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究

□呂 倩

21世紀(jì)以來，旅游業(yè)國際國內(nèi)迅速發(fā)展，游客和行業(yè)人士對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量更為關(guān)注。本文以游客感知理論為基礎(chǔ)研究對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響這一重要課題。選取杭州西湖風(fēng)景區(qū)、濟南大明湖風(fēng)景區(qū)和徐州云龍山風(fēng)景區(qū)作為研究對象，差異比較研究提出了其模型，并從美觀性、安全性等七個維度進行SERVQUAL實證因子量表分析，建構(gòu)出游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表和評價體系。針對這些實證案例深入研究分析，提倡綠色和特色旅游，并針對問題提出景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的管理對策。

顧客感知理論；景區(qū)服務(wù)；游客滿意；特色旅游

1982年格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)理論，他認為產(chǎn)品不論有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，受顧客感知程度影響其質(zhì)量水平，顧客滿意度越高，其心理預(yù)期與實際感知間差值相近；預(yù)期與實際感受值差距大，導(dǎo)致顧客不滿意。因此生產(chǎn)者可以通過滿足顧客感知的需求來提高質(zhì)量和服務(wù)水平。2006年至2009年，Benson.Catherine等人研討了游客對社會文化影響的感知，探討旅游經(jīng)濟與社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。2010年Rachel研究了游客對島嶼的環(huán)境認知水平和環(huán)保意愿。

景區(qū)經(jīng)營管理最關(guān)鍵的任務(wù)就是要提高景區(qū)服務(wù)的質(zhì)量，其對象為成千上萬的游客，他們依靠對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的感受程度來對景區(qū)的服務(wù)進行評價（郭英之2003）；另一方面，景區(qū)經(jīng)營管理層則是依靠準(zhǔn)確判斷游客感知來確定當(dāng)前景區(qū)的服務(wù)水平的高低。這個過程是復(fù)雜而連續(xù)的（陸林2010）。從2009年至2013年，國內(nèi)專家陸續(xù)對四川、西藏、九寨溝、黃山等景點做具體游客感知研究，還有做古村落游客感知研究等，從區(qū)域、形象和聽覺角度分析游客對目的地景區(qū)的形象、質(zhì)量感知研究。國內(nèi)外研究方法有，百分比統(tǒng)計檢驗分析、主因子分析、統(tǒng)計軟件SPSS、Logistic回歸、AHP層次分析法等。但對于圍繞湖泊景區(qū)差異比較游客感知理論究，建模型、七維度實證因子分析服務(wù)質(zhì)量問題研究還沒有，并制定了游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表，這也是本文研究的特色和重點，建立新模型和更豐富的維度來衡量服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對旅游行業(yè)本身起到指導(dǎo)意義和經(jīng)濟效益。

一、建立模型

分析研究了景區(qū)服務(wù)管理各項規(guī)章制度、景區(qū)服務(wù)目標(biāo)、游客對象和服務(wù)內(nèi)容、游客對服務(wù)質(zhì)量滿意期望值、游客對質(zhì)量滿意度內(nèi)涵，分析工具采用格羅魯斯客戶服務(wù)質(zhì)量模型和PZB差距模型，本文構(gòu)建了一個游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型，具體可見圖1，這也是本文主要研究對象。

圖1 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型

從圖1模型中我們不難發(fā)現(xiàn)，影響游客景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的因素十分多樣化。主要有以下幾方面因素：景區(qū)知名度、游客自身偏好、景區(qū)地理位置、營銷技巧、游客個人旅游經(jīng)歷以及景區(qū)社會口碑等。一般來說，游客對景區(qū)的期望值會在一定“容忍區(qū)域”內(nèi)波動，如果受到其他因素影響則會偏離這個波動范圍。景區(qū)服務(wù)質(zhì)量主要組成部分分成技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。從上述模型中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量高低取決于多種因素，不僅要重視規(guī)范景區(qū)內(nèi)部的管理，更應(yīng)該加強改善游客對景區(qū)期望值的影響因素等。在對服務(wù)質(zhì)量測量過程中，步驟一用SERVQUAL量表測量游客對各項指標(biāo)的期望值，步驟二測量游客對服務(wù)結(jié)果的感知值，兩部分的差值體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量的水平。公式可以表示為：

式中：SQ是SERVQUAL模型中的感知質(zhì)量總值；

Pi是游客對第f個問題在感受方面的分值；

Ei是游客對第f個問題在期望方面的分值。

二、利用七個維度實證因子分析旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

國內(nèi)旅游趨勢逐漸升溫，從國內(nèi)游客人數(shù)、旅游總花費及人均花費可以看出旅游在國民生活中的所占比重逐漸增大，人們愿意花時間和金錢出游休閑娛樂，從表1數(shù)據(jù)可以看出國內(nèi)旅游的總體形勢。

基于國內(nèi)旅游的良好形勢，研究共分三個階段進行。研究初始，針對景區(qū)情況編制針對性強的游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表，分設(shè)若干主要指標(biāo)。分析探討大量文獻資料和專家小組訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計出了游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的最初問卷。在實地游覽了杭州西湖風(fēng)景區(qū)、濟南大明湖風(fēng)景區(qū)、徐州云龍湖風(fēng)景區(qū)作為研究對象，景區(qū)級別、知名度、游客游覽目的各不相同，從而更好的獲得游客感知數(shù)據(jù)。在每處景點投放了60份問卷，回收158份，其中有效問卷152份，有效率為84.4%。研究中期先預(yù)測樣本并做假設(shè)，對整體概念模型的調(diào)研；正式測試總共選取了七個游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量維度，包含保證性、安全性、美觀性、敏感性、保證性、有形性、移情性、安全性和環(huán)境性。本文采用SPSSl6.0作為數(shù)據(jù)分析工具，對調(diào)查問卷上所有數(shù)據(jù)進行數(shù)理統(tǒng)計分析，以從不同變量角度來分析樣本各方面具體特征和數(shù)理統(tǒng)計特點，并對集中趨勢和離散情況等分析結(jié)果進行深入闡述。其中有形性維度得分最高，移情性維度得分最低。從中可以看出，上述七個維度對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響大小不同，美觀性是影響游客景區(qū)質(zhì)量評價結(jié)果的最重要因素之一，而移情性維度對評價結(jié)果影響最小。例舉部分量表和分析數(shù)據(jù)如表2，表3，表4所示。

表1 2008-2014年國內(nèi)旅游情況

表2 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表

表3 美觀性維度的測量對象統(tǒng)計表

注：表中第一欄中數(shù)字表示對象總體相關(guān)系數(shù)，第二欄的數(shù)字表示除掉該對象后的Cronbach’sa系數(shù)?！硎境舸隧椖俊、B表示操作步驟，用美觀性維度舉例。用以上方法對安全性、保證性、環(huán)境性敏感性、有形性、維度進行了信度分析。

表4 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表

四、 分析和討論

分析量表后得出結(jié)論：在美觀性維度方面，“景觀、小品設(shè)計的美觀性”和“景區(qū)自然風(fēng)景”兩項得分最高，都超過了5分，這說明這兩個方面是游客進行評價景區(qū)質(zhì)量時最主要考慮的因素。而“景觀的科學(xué)考察價值”分值最低，這表示游客前往景區(qū)旅游的目的是不是為了科學(xué)考察，而是休閑娛樂放松為主。

“景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施的安全程度"分值在“安全性"維度里得分最高，這意味游客對旅游景區(qū)的安全設(shè)施和管理水平要求較高。尤其是游客還對景區(qū)治安環(huán)境的要求也高。

“敏感性”維度平均得分介于4-5分之間，這意味著如果景區(qū)在這些項目方面沒有滿足游客期望值，就會降低游客對景區(qū)總體的滿意度，沒有特色的旅游景點就不會再引起游客的注意，從而再次來游覽。

“有形性”維度方面，平均得分超過了5分，這意味著游客對景區(qū)“有形性”維度要求較高，對其服務(wù)質(zhì)量評價影響較大。

在“保證性”維度方面，“景區(qū)總體形象"和“以往的旅游經(jīng)歷”得分都超過了五分，這表明游客評價某一個景區(qū)整體質(zhì)量時，會不自覺的與自己曾經(jīng)游覽過的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進行對比，此外，景區(qū)社會知名度對游客服務(wù)質(zhì)量評價也會產(chǎn)生明顯影響。

在“環(huán)境性"維度方面，除了“購物環(huán)境"指標(biāo)以外，其他項得分都超過了3分，部分指標(biāo)得分超過了4分，游客對景區(qū)環(huán)境要求比較高，大多數(shù)游客在景區(qū)游玩但并不喜歡在內(nèi)購物。

五、構(gòu)建游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評價體系

從上述七個維度實證因子分析發(fā)現(xiàn)，游客游覽風(fēng)景區(qū)主要從眼觀、耳聞、品味、感覺等方面來感受景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，從初步直觀感受來說檔次越高的景區(qū)給游客帶來的感受也越好。我國國內(nèi)最高景區(qū)級別是5A級，這在原來最高4A級標(biāo)準(zhǔn)上進行了提升和改進。5A級景區(qū)評級主要從三個方面來評價，即服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和景觀質(zhì)量。主要指標(biāo)有旅游資源、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、交通便利性、安全水平、通信便捷、市場秩序、游客滿意率、古跡保護、購物消費等。5A級之所以比4A級景區(qū)級別更高，其中關(guān)鍵因素之一是其更加注重人性化、細節(jié)化和特色化。因此，如果每個景區(qū)都能夠建立起一套游客服務(wù)質(zhì)量綜合評價體系，按照指標(biāo)打分來綜合評價景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，則可以為改進景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供明確指引，切實提高景區(qū)服務(wù)水平和綜合實力。根據(jù)調(diào)查對象案例數(shù)據(jù)分析來看，建立了一套游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評價體系（如圖2）。

圖2 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評價體系

旅游景區(qū)要善于吸收游客的投訴意見和建議，了解景區(qū)工作人員對景區(qū)管理制度、經(jīng)營決策、設(shè)施資源配置等方面的想法，為改進景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供有益指導(dǎo)，為游客提供更加全面周到的旅游服務(wù)，同時為提升旅游景區(qū)綜合競爭力創(chuàng)造有利條件。旅游景區(qū)可以利用各種信息工具搜集游客投訴建議，例如設(shè)置游客接訪日聽取游客建議；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置游客留言簿；建設(shè)景區(qū)網(wǎng)站；建立景區(qū)公共微信賬號等，認真對待每一起游客投訴，找出自身存在的不足與缺陷，并及時改進。隨著調(diào)研的深入和實證數(shù)據(jù)因子分析發(fā)現(xiàn)，并不是景區(qū)星級越高其知名其游客滿意度就越高，不一定成正比。

六、結(jié)論

總之游客對景區(qū)滿意度與其預(yù)期目標(biāo)和感知到的有很大關(guān)系，在實際服務(wù)過程中，我國景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在的主要問題在于游客期望與實際值之間的差值。景區(qū)應(yīng)分析主要影響因素，深入調(diào)研了解游客旅游目的，全面有效規(guī)范管理。掌握游客關(guān)注服務(wù)方面，游客希望提高哪方面服務(wù)質(zhì)量就要盡力去改進哪方面，制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供滿足游客需求的特色服務(wù)。不是級別越高知名度越大的景區(qū)，其游客滿意度就越高，不成正比?？偠灾慰妥陨砀兄托枨髮皡^(qū)服務(wù)質(zhì)量管理至關(guān)重要，從游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表來看，現(xiàn)在的游客敏感而又挑剔，景區(qū)需要全方位服務(wù)質(zhì)量管理才能提高游客滿意度、滿足游客旅游目的結(jié)合景區(qū)自身特色，提升員工素質(zhì)和景區(qū)整體形象，才是各景區(qū)良好競爭發(fā)展的重要途徑。

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2015-05-30

徐州工程學(xué)院科學(xué)基金資助科學(xué)研究項目 （項目編號：XKY2012605）；徐州市2014年度社科基金項目“徐州生態(tài)旅游文明城市建設(shè)研究”（項目編號：2014XSZ-019）。

徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，江蘇 徐州，221008

呂 倩（1982- ），女，漢族，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院教師，研究方向：旅游規(guī)劃，旅游服務(wù)管理。

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1008-8091（2015）03-0095-06