文/張亞文

利用新媒體平臺推動媒體融合發(fā)展
——以《錢江晚報》微信矩陣為例

文/張亞文

互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體發(fā)展迅速，當(dāng)QQ、微博的熱勁還沒退盡，微信已在2015年吸引了6億多的用戶，從“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾在2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告公布的數(shù)據(jù)中，可以看出未來移動用戶將大幅上漲，其中智能手機訂戶總數(shù)增長至21億。移動互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起讓紙媒看到了生機，而微信又是紙媒進入移動互聯(lián)網(wǎng)最佳入口，紙媒紛紛加入微信大軍，既是用戶又是內(nèi)容的制造者。

《錢江晚報》兩年前就布局微信，2013年底，《錢江晚報》將各部門共26個微信公眾號與《錢江晚報》官方微信組成矩陣，成功進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，并且形成了傳統(tǒng)紙媒與微信的良性互補，探索出了適合自己發(fā)展的新路子。“微信矩陣”讓《錢江晚報》的用戶前所未有地快速增長，今年7月，已聚集了260萬的微信用戶，這個用戶數(shù)在傳統(tǒng)媒體時代是不可能達(dá)到的，互聯(lián)網(wǎng)時代一切皆有可能?！跺X江晚報》為何推出“微信矩陣”？“微信矩陣”給紙媒帶來哪些機遇？筆者在此作一回顧與探索。

用戶“痛點”即是課題也是機會

浙江日報報業(yè)集團社長高海浩提出：“網(wǎng)絡(luò)時代由于用戶需求巨變，媒體要重塑傳播邏輯，由報刊讀者向多元化用戶轉(zhuǎn)變，由原來單一的新聞提供變成新聞+服務(wù)?！币虼艘淖兯悸罚覝?zhǔn)用戶的“痛點”成為目前紙媒進軍移動互聯(lián)網(wǎng)前期就需要解決的重要問題。

傳統(tǒng)媒體用戶一直有一個“痛點”，就是需要有個性、精準(zhǔn)化的服務(wù)?！跺X江晚報》的宗旨就是“心向讀者 情系萬家”，有責(zé)任解決用戶的這個“痛點”。但是如何用好移動互聯(lián)網(wǎng)，也是擺在傳統(tǒng)媒體人面前的課題。

傳統(tǒng)媒體在長期營運中有了大量社會資源，具有良好的公信力，傳統(tǒng)媒體有一支過硬的采編隊伍，有原創(chuàng)新聞，也能做深度報道。這些都是新媒體無法可比的優(yōu)勢。就《錢江晚報》而言，28年來，在浙江讀者中有良好口碑，是浙江省及杭州市發(fā)行量最大、廣告收入最多、影響力最大的都市類報紙，是浙江報業(yè)第一品牌。在浙江乃至全國都有很大的影響力。因而，傳統(tǒng)媒體只要抓緊時代給予的機會，借微信進入移動互聯(lián)網(wǎng)，同時又可以借微信彌補傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)的先天不足；可以利用微信快速“增粉”的功能，提高用戶量；可以借微信即時與用戶互動，隨時了解用戶的需要。應(yīng)該有信心做好“新聞+服務(wù)”，解決用戶的“痛點”。

2013年初，《錢江晚報》鼓勵由各部門開始嘗試微信公眾號運作。如杭州、浙江本地新聞以及經(jīng)濟新聞、人文中心、時政中心、體育中心等部門充分挖掘自己的資源，以行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域做劃分，每個跑線的記者都積極動腦筋出點子，一邊做報紙一邊做新媒體，陸續(xù)建立了一大批微信公眾號，并且把兩個平臺的內(nèi)容進行互換與融合，受到了用戶的歡迎，欣喜地發(fā)現(xiàn)用戶量每天都在往上增加。

經(jīng)過一段時間精心運營，各部門都產(chǎn)生出了不少好的微信產(chǎn)品。如錢江晚報社科教部的微信公眾號“浙江名醫(yī)館”“升學(xué)寶”，其中“浙江名醫(yī)館”是長期跑醫(yī)院線的記者與編輯營運的，她們利用自己在這個領(lǐng)域的影響與資源，站在用戶的角度上設(shè)置欄目，開展活動，希望幫助解決用戶看病難的問題，做好細(xì)化的服務(wù)。先后推出名醫(yī)掛號、專家一對一咨詢、體檢報告查詢等精準(zhǔn)服務(wù)，受到用戶歡迎。錢江晚報社杭州新聞部利用本地資源，一口氣開出了6個微信公眾號，有涉及旅游的“西湖小蠻腰”、涉及政法的“點兵點將Asir”還有“壹問”“新聞編輯室”“Let’s go”等，經(jīng)濟新聞部的建立受股民歡迎的“錢哥私募沙龍”微信公眾號等，這些微信公眾號的建立都為以后“微信矩陣”的建立打下了基礎(chǔ)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)媒體

媒體融合首先是人，媒體融合關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體人要有互聯(lián)網(wǎng)思維，會主動推進與互聯(lián)網(wǎng)融合。浙報集團推出了不少強化培訓(xùn)班?！跺X江晚報》制定了創(chuàng)新獎勵新策。

全員培訓(xùn)，人人過關(guān)。兩年前，浙報集團請來互聯(lián)網(wǎng)公司的老總，集團內(nèi)將近2000人接受了為期2天的培訓(xùn)，讓全體員工先從思想上做好新媒體轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。高海浩社長還給《錢江晚報》全體員工單獨講授他學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的體會，描述浙報集團全媒體發(fā)展藍(lán)圖。

2000萬元獎勵“好點子”。項目孵化機制鼓勵創(chuàng)新，推動轉(zhuǎn)型。2014年5月，浙報集團開展了新媒體創(chuàng)新大賽，20多個項目入圍，其中《錢江晚報》8個入圍。平均每個項目投入70萬，最高90萬。2014年12月，《錢江晚報》7個參加浙報集團孵化的微信公眾號完成了孵化，都是大家在探索中打造的產(chǎn)品。其中“杭州吃貨”“西湖小蠻腰”“浙江名醫(yī)館”三個微信公眾號在2015年7月，獲得正式“單飛”“自立門戶”，實行采編與經(jīng)營相結(jié)合，擴大規(guī)模，爭做電商創(chuàng)收。

反哺“創(chuàng)業(yè)”團隊。要持久激發(fā)小伙伴的創(chuàng)新熱情，就要有獎勵的新機制?！跺X江晚報》編委會制定了新的機制：一是原則上創(chuàng)新項目的收入百分之百地投入創(chuàng)新產(chǎn)品再發(fā)展。但可以根據(jù)項目的規(guī)模，收入的一半返回創(chuàng)新項目。二是每月獎勵采編人員的新媒體供稿，只要是向微信公眾號發(fā)稿的，按件計酬，文字、圖片、視頻都可以，多勞多得。

“微信矩陣”攜手進軍移動互聯(lián)網(wǎng)

“以微信矩陣實現(xiàn)綜合服務(wù)，完成整體營銷?！边@是《錢江晚報》轉(zhuǎn)型時提升品牌、謀求發(fā)展的一個創(chuàng)新策略。2013年底，《錢江晚報》打破原有新媒體部門與采編部門各自運營的方式，將各部門的微信公眾號集中，與官方微信號組成“微信矩陣”，并且《錢江晚報》在報紙上用一個整版將26個微信公眾號的logo集體亮相，在浙江移動互聯(lián)網(wǎng)界引起轟動效應(yīng)。微信公眾號內(nèi)容全方位覆蓋，涉及文藝、教育、體育、看病、買房、吃喝玩樂，覆蓋生活的方方面面?！跺X江晚報》成功地進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，入選了浙江十大微信公眾號、全國十大都市報微信公眾號。《錢江晚報》在“微信矩陣”推出同時，文化營造、機制探索同步進行。

微信平臺讓“矩陣產(chǎn)品”互助

《錢江晚報》的“微信矩陣”是這樣分工的，原來的各部門自己創(chuàng)立的微信公眾號還由各部自己管理與營運，《錢江晚報》微信公眾號由新媒體中心運作，它就像是矩陣的老大，是整個報社移動互聯(lián)網(wǎng)平臺運營的中心，可以幫助各子賬號發(fā)展用戶。如《錢江晚報》官方微信公眾號每日可以推送來自其他部門公眾號的好稿或內(nèi)容，并且在文章末尾加上這些公眾號的微信號和二維碼，這樣官方微信公眾號與各部門微信公眾號相互提供服務(wù)與幫助共同發(fā)展。

矩陣?yán)锏乃形⑿殴娞柖际轻槍τ脩粜枨髞碓O(shè)置的，服務(wù)更加細(xì)化，涵蓋了用戶生活、文化、體育等方面的各種可能需要，并且可以根據(jù)用戶需求的變化而不斷調(diào)整欄目。所有微信公眾號的二維碼在報紙上都有體現(xiàn)。媒體人轉(zhuǎn)型同時，讀者也被微信改變了閱讀習(xí)慣。讓讀者在閱讀報紙時多了一種體驗，掃一掃二維碼仿佛“芝麻開門”，別有一番天地，閱讀從報紙延伸到了手機上，讓報紙有了動感，讓讀者能聽到、看到會動的畫面，多了報上沒有的內(nèi)容，往往比報紙會更加豐富。給讀者的閱讀帶來全新的體驗，年輕讀者也成為《錢江晚報》微信的用戶。

微信是紙媒提升影響力的利器

微信可以用“評選投票”“抽大獎”“分大紅包”“轉(zhuǎn)發(fā)助力”“團購優(yōu)惠”等辦法“增粉”。運用這些辦法 ，不但可以在后臺清晰掌握到報名者的基本數(shù)據(jù)和信息，還可以讓更多的人關(guān)注甚至參與此項活動，使得活動消息得以成倍擴散，可以讓媒體品牌得以迅速傳播。

2014年11月初，杭州市教育部門批準(zhǔn)同意將“創(chuàng)建美麗校園”的活動與錢江晚報社合作，錢江晚報社科教部的微信公眾號“升學(xué)寶”是唯一的投票通道，公眾點贊占30%權(quán)重。11月28日，“最美校園評選”上線，迅速引爆了微信學(xué)校圈、家長群、校友群、朋友圈，讓杭州教育界對新媒體產(chǎn)品有了最直觀、最新鮮的、最興奮的體驗。短短15天，“升學(xué)寶”的“粉絲”從2014年10月的5萬暴漲到80萬。這是一次讓“升學(xué)寶”切實地感受“新聞+服務(wù)”的良好效果，負(fù)責(zé)活動的科教部副主任王慧華說：“在這次‘升學(xué)寶’用戶暴發(fā)性增長的背后，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)思維在教育策劃服務(wù)的一次創(chuàng)新實踐?！?/p>

微信提供渠道，紙媒玩起電商

在矩陣中有三個可以做電商的公眾號，一個“錢報town”，由廣告部營運，他們把它做成了“錢報有禮”，還有一個原來由經(jīng)濟新聞部營運的“杭州房產(chǎn)”，由于經(jīng)營良好，《錢江晚報》在機制上創(chuàng)新，率先將經(jīng)濟新聞部中房產(chǎn)組與廣告部的房產(chǎn)組合并，做大做強，單獨成立了地產(chǎn)中心。此外“杭州吃貨”是由新媒體部創(chuàng)立的，他們抓住這個領(lǐng)域受眾多，各個層次的用戶都有需要的機會，大展手腳。這三個公眾號都是杭州本地資訊、本地服務(wù)、垂直化項目的電商團隊。利用傳統(tǒng)媒體品牌的影響力和公信力，以“日常版面+微信”實現(xiàn)流量導(dǎo)入，做好策劃，講好故事。但如何做好內(nèi)容、策劃好活動、黏住用戶、產(chǎn)生盈利、還有技術(shù)上的問題等，相關(guān)團隊“摸著石頭過河”，做著前輩們沒有做過的事，由于有了集團領(lǐng)導(dǎo)從上到下的支持和可以試錯氛圍，小伙伴們依賴對自己領(lǐng)域的熟悉和長期積累的資源慢慢有了起色。

新媒體中心的“杭州吃貨”，形成了自己的一套盈利辦法，如以食材銷售、團購券、收費培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)。今年秋季開學(xué)之際，“杭州吃貨”聯(lián)手杭城20家優(yōu)質(zhì)餐飲機構(gòu)（百家門店），微信上推出為期10天的“第一屆杭州吃貨校友季”，短短10天，微信總閱讀量達(dá)到10萬?！昂贾莩载洝钡摹胺劢z”從2014年底的13萬多到今年9月底已達(dá)到21萬，絕大多數(shù)為杭州本地用戶。目前，他們已完全轉(zhuǎn)變了創(chuàng)建初求人的狀況，“檔期”供不應(yīng)求。

微信公眾號后臺有了系統(tǒng)評估

對于《錢江晚報》微信公眾號矩陣每日都有科學(xué)的監(jiān)控和管理，由浙報集團新媒體中心技術(shù)部研發(fā)的“浙報評估系統(tǒng)”可以掌握微信矩陣中每一個微信公眾號即時的“粉絲”量以及其他相關(guān)情況。如今從浙報集團到集團各子媒的一把手的手機里都安裝了“浙報評估系統(tǒng)”的APP，這個系統(tǒng)是對集團內(nèi)部的新媒體傳播效果評估，每天都有各個微信公眾號“粉絲”數(shù)排行榜、文章點擊榜、用戶增長率等。一旦“粉絲”數(shù)下降，第一時間都會反映出來，各家媒體就會在第一時間知道，就會立即引起重視，采取措施。

微信讓傳統(tǒng)紙媒采編人員觸“電”，并在探索、在試錯中成長。浙報集團“孵化項目”結(jié)束后，負(fù)責(zé)該“孵化”的新媒體中心看到了在孵化期采編部門存在一些問題后提出：“培養(yǎng)或引進各種層次的產(chǎn)品經(jīng)理，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

作者單位 錢江晚報社總編辦