文 彼得·曼吉歐尼/美國

2014上半年美國及全球鞋類市場分析

文 彼得·曼吉歐尼/美國

2014年上半年，美國鞋類進口量與2013年同期相比基本持平，反映了2014年下半年鞋類銷售的謹慎樂觀前景，但下半年，美國經濟前景并不太樂觀，市場仍然不景氣。中國是美國最大的鞋類供應國，但2014年上半年從中國運至美國的皮鞋數(shù)量減少了1.5%。很明顯，其它供應國對美國的皮鞋銷售額正在增長。

◆美國經濟總體狀況不佳對鞋業(yè)消費帶來影響

2014年第一季度，因嚴寒的冬季氣候影響，美國大部分地區(qū)GDP有所下降，惡劣天氣壓制了人們的需求。在第二季度GDP環(huán)比略有增長。

2014年下半年，美國經濟前景并不太樂觀，全年經濟增長率約為2%，情況與2013年基本相同，市場仍然不景氣。雖然美國今年的就業(yè)狀況有所改善，每月增加大約200 000個工作崗位，失業(yè)率已經降至6.1%，然而，就業(yè)的好轉并不很明顯。在恢復階段，根據(jù)過去衰退后反彈速度判斷，美國每月至少應當增加30萬或40萬個工作崗位，才意味著就業(yè)情況好轉。

同樣令人擔憂的是，美國處于工作年齡段的人群，就業(yè)比例在下降。事實上，勞動力總規(guī)模尚未超過“大衰退”（2007年）之前的峰值，就業(yè)比例為數(shù)十年里最低。就業(yè)形勢十分嚴峻，許多員工提前退休，向政府申請救濟，或退出就業(yè)市場，不再尋找工作（但不能計為“失業(yè)”），這意味著，實際失業(yè)人數(shù)更多。毫無疑問，處于市場低端的零售業(yè)處境艱難，許多人員無法找到薪水豐厚的全職工作。

美國經濟不景氣的主要原因是缺乏投資和業(yè)務擴展。很大程度上是由于華盛頓在以下方面舉棋不定或者缺乏改革：營業(yè)稅、衛(wèi)生保健成本、移民、環(huán)境監(jiān)管、國際貿易。國會中期選舉將在11月進行，但今年將沒有機會解決任何關鍵問題，停滯局面可能仍會持續(xù)，直至2017年1月白宮新政府換屆為止。

但能看到積極一面的是，國會結束了奧巴馬和參議院民主黨人的失控支出和社會計劃擴展僵局，有助于急劇減少美國聯(lián)邦政府支出赤字，將利率和通貨膨脹保持在低水平上。

◆美國一般零售業(yè)市場情況分析

截至7月底，雖然梅西、諾思通和狄樂的業(yè)績優(yōu)于沃爾瑪?shù)却蟊娛袌鲱I袖，但總體來說，美國百貨公司零售表現(xiàn)不佳。梅西的銷售額增長了大約3.3%，不包括去年開業(yè)或關閉的商店（所謂的“同店”銷售額）。沃爾瑪、塔吉特、科爾士的同店銷售額都幾乎持平，延續(xù)了許多季度銷售業(yè)績不佳的狀況。

主要影響因素，特別是中低層次的工作崗位增長緩慢和工資增長停滯，無疑是大眾市場業(yè)績欠佳的原因。這些商店的顧客流量下降也是一個主要原因，5月下降了8%，6月下降了10%。

在優(yōu)秀的百貨商店里，顧客流量同樣減少，但這些商店建立了強大的電子商務網(wǎng)站，熟悉相關技術的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)進行日常購物增加，而其他許多大眾市場的商家尚未掌握和更好地使用這種營銷方法。梅西和諾思通的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占總銷售額的12%左右 (奢侈品領袖尼曼超過23%)，而大眾市場上的西爾斯僅為5%。

在美國，目前大約有20%的鞋類銷售在網(wǎng)上進行，這意味著，如果大眾市場商家不開拓在線業(yè)務，鞋類銷售額就會顯著下降。據(jù)《2014年第二季度美國知名百貨商店銷售概況》中鞋類產品銷售顯示，領先的鞋類品牌耐克、阿迪達斯和斯凱奇，在今年上半年業(yè)績頗佳，斯凱奇位居第一，銷售額增長了37%。大多數(shù)非運動品牌業(yè)績良好，布朗鞋業(yè)的批發(fā)額幾乎呈兩位數(shù)增長，渥弗林也有不俗業(yè)績。在第一季度，男鞋和女鞋自助商店領袖Designer Shoe Warehouse(DSW)的同店銷售額令人失望，其對手Famous Footwear也是如此。Footlocker保持最佳業(yè)績，同店增長接近兩位數(shù)，運動和時尚品牌商店Genesco’s Journey’s的業(yè)績也很好。

顧客親自到店流量減少、顧客流失，以及互聯(lián)網(wǎng)因增加了在家購物的便利，其它零售商在互聯(lián)網(wǎng)上提供的廣泛選擇和appos等純粹的互聯(lián)網(wǎng)商家，使這些公司持續(xù)面臨壓力。這些超級商場的主要吸引力是提供品牌鞋的廣泛選擇。很明顯，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)提供了品牌鞋更多更方便的選擇。

◆中國是美國鞋類的主要供應國但份額稍有下降

今年上半年，美國鞋類進口量與2013年同期相比基本持平，反映了2014年下半年鞋類銷售的謹慎樂觀前景。上半年，鞋類平均進口價格增加了3.6%，因此品牌和零售商將繼續(xù)面臨利潤壓力。

中國是美國最大的鞋類供應國，但市場份額已降至80.2%，而 2013年同期為82.2%，平均價格僅增加1.7%。2014年上半年美國進口中國皮鞋的市場份額為56.3%，而 2013年同期為58.6%，表明與2013年同期相比，2014年上半年從中國運至美國的皮鞋數(shù)量減少了1.5%。很明顯，其它供應國對美國的皮鞋銷售額正在增長，上半年增長率約為3%。2014年上半年人民幣對美元匯率大部分階段是下降了大約3.5%，此后人民幣開始升值，目前匯率約為年初匯率。人民幣對美元匯率降低的操作使投機者十分慌亂，并且發(fā)出人民幣并非“單向”賭博的信息，看來這種操作已經結束。美元對人民幣匯率降低看來已經確定，但呈緩慢態(tài)勢，雖然不能排除人民幣的偶然貶值。

越南對美國的鞋類銷售繼續(xù)快速增長，與2013年同期相比，2014年上半年在數(shù)量上增長 16.1%，在價值上增長18.5%。但是越南可用勞動力有限，難以滿足所規(guī)劃的所有擴張，不僅是在鞋業(yè)，而且是在服裝、電子等領域。另外，越南土地也非常昂貴，是新建項目的另一阻礙因素。相信，近期越南鞋類出口的大部分增長來自現(xiàn)有投資的更多利用，而非大型新項目。勞動力和土地成本最終會抑制廣泛的新擴張。

與 2013年同期相比，2014年上半年印度尼西亞對美國的鞋類出口量下降了大約6.7%。平均價格提高大約5% (中國提高1.7%，越南提高2.1%)，是出口量下降的部分原因。品牌運動鞋生產的另一大國越南無疑已經受益于印度尼西亞的下降，柬埔寨也已受益(2014年上半年對美國的出口量增加了143%)。在非運動鞋領域，印度、意大利、多米尼加共和國、西班牙、墨西哥、孟加拉國、葡萄牙、埃塞俄比亞和尼加拉瓜獲得大量收益。它們的各種小眾產品，例如多米尼加共和國和孟加拉國的戶外/工作靴以及意大利、西班牙和葡萄牙的女士時尚皮鞋，正在蠶食中國皮鞋的統(tǒng)治地位。來自埃塞俄比亞和尼加拉瓜的休閑鞋也成為對中國產品新興替代的一部分。

2014年主要產鞋國家鞋業(yè)工人成本比較：工人工廠成本，包括所有成本(例如工資、社會成本、交通、食品/住宿、獎金等)，然后以成本除以一般工作小時數(shù)，最后得到每小時成本，以美元為單位。在亞洲的主要制鞋國家中，中國的工人成本仍為最高，約為每小時2.10美元，孟加拉國為0.71美元，柬埔寨為0.85美元，印度為0.85美元，越南為1.14美元，印度尼西亞為1.60美元。而埃塞俄比亞每小時成本最低，為0.36美元，比2013年增加了12%左右。每小時成本逐年顯著增加的國家有孟加拉國（61%）、柬埔寨（41%）和越南（26%）。

2013年世界主要產鞋大國(市場）產量、進出口情況（單位：百萬雙）

◆世界主要產鞋大國產量、進出口和消費情況

與2012年相比，2013年中國鞋類生產量增加了大約5%，達到142億雙左右。出口量也增加了大約5%，達到106億雙，或增加了大約5億雙。通過比較得知，中國的出口增長量基本上等于歐盟的鞋類全部產量，或是墨西哥和泰國的鞋類生產量總和。只有越南的增長百分比高于中國，即生產量增加10%，而出口增長與之相近。越南的鞋類生產量為8億雙左右，比中國總產量的6%還低。巴西的9億雙產量大約為中國的6%。雖然印度稱每年生產20億雙鞋，約為中國總產量的14%，但必須注意的是，印度的一半或更多產量來自小作坊和街頭小廠，僅適合當?shù)仡櫩停c中國產品的質量差別較大，因為中國大部分產品都在正規(guī)工廠中生產。

2013年世界鞋類消費概況

在皮鞋消費領域，中國位居世界第一，每年在中國銷售大約37億雙，歐盟為27億雙，美國為24億雙。中國每人每年消費2.8雙，遠低于美國的7.6雙和歐盟的5.8雙。如果中國的人均消費量在今后的十年內翻倍，則本國消費需求將增至70多億雙。

（本文翻譯/王斯瀑，整理/周國富。本刊略有刪節(jié)。）