陳從軍，孫養(yǎng)學(xué)，劉軍弟

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 楊凌 712100)

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析

陳從軍，孫養(yǎng)學(xué)*，劉軍弟

(西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,陜西 楊凌 712100)

采用西安市區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù),分析消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度,并利用結(jié)構(gòu)方程模型研究了影響感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。結(jié)果表明:不同人口特征在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上存在顯著差異,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度、轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)、社會(huì)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)呈顯著負(fù)向關(guān)系,對(duì)健康的關(guān)心與感知風(fēng)險(xiǎn)呈顯著正向關(guān)系。最后根據(jù)研究結(jié)果,提出政策建議。

轉(zhuǎn)基因食品;感知風(fēng)險(xiǎn);社會(huì)信任;結(jié)構(gòu)方程模型

引 言

自1996年轉(zhuǎn)基因作物得到商業(yè)化生產(chǎn)以來(lái),隨著生物產(chǎn)業(yè)和轉(zhuǎn)基因技術(shù)的快速發(fā)展,轉(zhuǎn)基因食品得到了廣泛推廣。目前,59個(gè)國(guó)家已經(jīng)批準(zhǔn)了約24種轉(zhuǎn)基因作物上市。轉(zhuǎn)基因食品對(duì)人類健康究竟有利還是有弊,科學(xué)界尚無(wú)定論。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度比較樂(lè)觀,消費(fèi)意愿比較高;但歐洲國(guó)家對(duì)轉(zhuǎn)基因食品管理嚴(yán)格,消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎。我國(guó)非常重視轉(zhuǎn)基因技術(shù)研究與應(yīng)用,并給予資金和政策支持。中國(guó)已經(jīng)在《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020)》中將轉(zhuǎn)基因生物新品種培育列為 16個(gè)重大專項(xiàng)之一[1]。

轉(zhuǎn)基因作物具有高產(chǎn)、抗蟲(chóng)害、抗惡劣氣候、富含營(yíng)養(yǎng)等優(yōu)點(diǎn),對(duì)緩解糧食短缺、環(huán)境污染、解決發(fā)展中國(guó)家貧困問(wèn)題作用重大。盡管轉(zhuǎn)基因食品給人類帶來(lái)巨大利益,由于轉(zhuǎn)基因技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性,目前爭(zhēng)議愈演愈烈。支持者認(rèn)為,轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的技術(shù)審查與食品檢驗(yàn),且具有諸多優(yōu)良性狀,可以為社會(huì)帶來(lái)巨大的綜合效益;反對(duì)者擔(dān)心轉(zhuǎn)基因食品影響人類健康和生態(tài)環(huán)境,這種爭(zhēng)論不僅影響轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者行為,也影響到轉(zhuǎn)基因食品發(fā)展前景。針對(duì)目前關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品利弊的爭(zhēng)議,中國(guó)消費(fèi)者持什么態(tài)度?感知風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度又如何?感知風(fēng)險(xiǎn)是心理學(xué)領(lǐng)域的范疇,現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知不僅受消費(fèi)者個(gè)體特征的影響,而且受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化眾多因素的影響。本文利用對(duì)西安市消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù),通過(guò)建模分析,從轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)視角,試圖找到消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵影響因素,從而為消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)提供策略。

一、文獻(xiàn)回顧

諸多學(xué)者就消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)行為展開(kāi)了大量的研究。Huang et al認(rèn)為中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受意愿和購(gòu)買意愿要高于其他國(guó)家,其中轉(zhuǎn)基因食品的信息和價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的兩個(gè)主要因素[2]。Chen & Li研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度主要由消費(fèi)者感知利益決定的[3]。Christoph et al分析了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度、知識(shí)和接受意愿,研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人健康風(fēng)險(xiǎn)感知是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度和接受意愿的主要因素[4]。Costa-Font et al構(gòu)建了一個(gè)概念模型,包括消費(fèi)者對(duì)科技的態(tài)度、對(duì)專家和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知利益和轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度等變量,來(lái)探討消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買決策行為。分別運(yùn)用西班牙、意大利和希臘消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證,結(jié)果發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度主要源于社會(huì)信任;在不同的國(guó)家推廣轉(zhuǎn)基因食品應(yīng)該采用不同的策略[5]。De Steur et al對(duì)中國(guó)山西消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米接受意愿比較高,客觀知識(shí)、感知利益和接受意愿影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的支付意愿[6]。先前大量對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)行為的研究都是從消費(fèi)者視角出發(fā)的,鮮有研究從食品行業(yè)及其管理者視角對(duì)轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行研究。Bett et al從食品行業(yè)及其管理者視角對(duì)肯尼亞消費(fèi)者進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品可追溯性很重要,但不提倡對(duì)其加貼標(biāo)簽[7]。Chen研究認(rèn)為女性消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品健康風(fēng)險(xiǎn)的感知比男性更敏感[8]。Ghasemi et al的研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)和知識(shí)水平影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[9,10]。

齊振宏等對(duì)武漢消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研,結(jié)果顯示消費(fèi)者年齡、教育水平等個(gè)人特征,及食品安全意識(shí)、獲取信息來(lái)源和消費(fèi)偏好與信心等顯著影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知和選擇[11]。馬琳等研究認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品信息、標(biāo)識(shí)政策顯著影響消費(fèi)者偏好[12]。余婷等研究表明消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知程度越高,購(gòu)買傾向越明顯[13]。殷志揚(yáng)基于計(jì)劃行為理論,研究發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和情感牽連影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿[14]。黃建等認(rèn)為轉(zhuǎn)基因標(biāo)識(shí)管理制度是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿的主要因素[15]。郭際等認(rèn)為感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)和降低風(fēng)險(xiǎn)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著影響;產(chǎn)品知識(shí)間接地影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿[1]。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者基本上從消費(fèi)者個(gè)體特征或社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和認(rèn)知、轉(zhuǎn)基因食品的購(gòu)買意愿和支付意愿。結(jié)論隨著樣本區(qū)域、研究方法的不同而變化。

從整體看,國(guó)外對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者研究比較豐富,國(guó)內(nèi)還處于初步階段,對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者行為形成的內(nèi)部機(jī)理了解不多。本研究在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)的國(guó)情,引入消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度、食品安全的態(tài)度、社會(huì)信任、健康的關(guān)心和轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)五個(gè)變量,分析對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析各因素間的相關(guān)關(guān)系,探討消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)的形成機(jī)理。研究成果可為政府機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)廠家相關(guān)決策提供參考。消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)概念模型如圖1所示。

圖1 轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)概念模型

二、研究假設(shè)

基于文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,本文提出以下假設(shè):

1.人口統(tǒng)計(jì)特征變量,包括性別、年齡、收入、教育程度等。理論分析可知,消費(fèi)者個(gè)體特征與轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)認(rèn)知和購(gòu)買決策存在一定關(guān)系,但在不同研究之間結(jié)論存在較大差異[11,16]。因此假設(shè):

H1:不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響有顯著差異。

2.為了測(cè)度消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)應(yīng)用的感知風(fēng)險(xiǎn)和利益,了解消費(fèi)者對(duì)科技的態(tài)度非常重要,如對(duì)自然和新產(chǎn)品恐懼癥的態(tài)度[3]。對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度反映個(gè)人對(duì)科技進(jìn)步的信任,已有研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)存在關(guān)聯(lián)[5]。對(duì)科技尤其對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)消極的態(tài)度降低了轉(zhuǎn)基因食品感知利益,提高了感知風(fēng)險(xiǎn)[3]。假設(shè):

H2:對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度越積極,感知風(fēng)險(xiǎn)越小。

3.消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題表現(xiàn)出積極、樂(lè)觀的態(tài)度,通常不會(huì)考慮常規(guī)食品和轉(zhuǎn)基因食品的潛在風(fēng)險(xiǎn),偏愛(ài)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品利益的感知,感知風(fēng)險(xiǎn)較小,反之亦然。由于轉(zhuǎn)基因食品是一種新型的、不熟悉的產(chǎn)品,所以消費(fèi)者會(huì)用他們對(duì)食品安全問(wèn)題的觀點(diǎn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行評(píng)估[10]。本研究通過(guò)目前消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度,來(lái)分析其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)的態(tài)度,如果消費(fèi)者擔(dān)心常規(guī)食品的安全問(wèn)題,我們推斷消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心轉(zhuǎn)基因食品安全問(wèn)題。假設(shè):

H3:對(duì)食品安全問(wèn)題的態(tài)度越消極,感知風(fēng)險(xiǎn)越大。

4.社會(huì)信任指在風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)管理中人們對(duì)專家和機(jī)構(gòu)的依賴意愿,消費(fèi)者需要社會(huì)信任來(lái)應(yīng)對(duì)新技術(shù)知識(shí)的缺乏[9]。當(dāng)消費(fèi)者不能直接評(píng)估轉(zhuǎn)基因食品感知利益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí),不得不依靠專家或其他社會(huì)資源提供的信息做出判斷。在消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)了解有限的條件下,社會(huì)信任的重要性不言而喻。研究表明對(duì)轉(zhuǎn)基因食品相關(guān)法規(guī)、政府和科研機(jī)構(gòu)所傳遞信息的信任是影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品接受意愿的關(guān)鍵因素[10]。假設(shè):

H4:消費(fèi)者社會(huì)信任越強(qiáng),感知風(fēng)險(xiǎn)越小。

5.Mucci et al研究認(rèn)為只要轉(zhuǎn)基因食品能為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)減弱,購(gòu)買意愿增強(qiáng)。然而,把轉(zhuǎn)基因技術(shù)應(yīng)用于食物鏈中,長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題的擔(dān)心一直存在。由于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不確定性,健康狀況不好或非常關(guān)心家人健康的消費(fèi)者一般會(huì)更加關(guān)注食品風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。假設(shè):

H5:對(duì)健康越關(guān)心的消費(fèi)者,感知風(fēng)險(xiǎn)越大。

6.一般來(lái)說(shuō),有限的轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)增大了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),降低了轉(zhuǎn)基因食品接受程度。Noomene and Gil認(rèn)為轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)增加意味著對(duì)轉(zhuǎn)基因食品持有積極的態(tài)度，并且購(gòu)買意愿比較強(qiáng)烈。Chen et al等研究表明轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和利益,最終影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度[3,10]。轉(zhuǎn)基因知識(shí)豐富的消費(fèi)者可以對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)和利益有深入的思考,能正視食品風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè):

H6:轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)越豐富,感知風(fēng)險(xiǎn)越小。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本文主要對(duì)陜西省西安市消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù),在獲取正式數(shù)據(jù)前,進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,經(jīng)過(guò)反復(fù)修改和完善問(wèn)卷后,于2014年4月中旬在陜西省西安市各大型連鎖超市門口前,采用隨機(jī)攔截的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷230份,最終有效問(wèn)卷201份,問(wèn)卷有效率87.4%,樣本基本特征如表1所示。

表1 受訪者人口特征

(二)變量測(cè)量

問(wèn)卷除了人口特征和消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因知識(shí)部分外,均用Likert五分量表進(jìn)行測(cè)量(1=完全不同意,5=完全同意)。為了保證測(cè)量工具的信度和效度,本研究均借鑒國(guó)外文獻(xiàn)成熟量表,使用回譯的方法進(jìn)行翻譯,并做適當(dāng)修改。對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量參考Bredahl 和Christoph et al的研究,共3個(gè)題項(xiàng);轉(zhuǎn)基因技術(shù)態(tài)度變量的測(cè)量借鑒Bredahl的研究,共4個(gè)題項(xiàng);食品安全態(tài)度變量的測(cè)量參考Gaskell et al的研究,共3個(gè)題項(xiàng);對(duì)社會(huì)信任變量的測(cè)量借鑒Verdurme and Viaene和 Gaskell et al的研究,共3個(gè)題項(xiàng)；對(duì)健康態(tài)度變量的測(cè)量采用Martinez-Poveda et al的研究,共3個(gè)題項(xiàng)。經(jīng)檢驗(yàn),各變量的Cronbach'a值都大于0.7(見(jiàn)表2),說(shuō)明本量表具有良好的信度。

對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)(KNO)變量的測(cè)量采用美國(guó)羅格斯大學(xué)食物政策研究所的調(diào)查問(wèn)卷,運(yùn)用5個(gè)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)試,每個(gè)問(wèn)題都有確定的答案。分別是:污水有細(xì)菌(正確);孩子的性別由父親的基因決定(正確);普通番茄中不含有基因,但轉(zhuǎn)基因番茄中還有轉(zhuǎn)基因(錯(cuò)誤);吃轉(zhuǎn)基因水果的人基因發(fā)生變化(錯(cuò)誤);不可能把動(dòng)物的基因轉(zhuǎn)移到植物上(錯(cuò)誤)[17]。本研究根據(jù)被調(diào)查者回答正確的題目數(shù)來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)掌握程度。

表2 測(cè)量工具與信度

四、研究結(jié)果

(一)信度和效度分析

運(yùn)用 SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。從表3可以看出各構(gòu)念Cronbach’a值都大于0.7,問(wèn)卷總體Cronbach'a值為0.802,均在理想范圍內(nèi),說(shuō)明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實(shí)反映被調(diào)查者態(tài)度,問(wèn)卷具有很高的信度。研究參考已有研究成熟量表,因此,問(wèn)卷具有良好的內(nèi)容效度。運(yùn)用AMOS17.0軟件做驗(yàn)證性因子分析,χ2/df=1.128,p=0.191>0.05,GFI=0.942>0.9,AGFI=0.913>0.9,RMR=0.047<0.05,RMSEA=0.025<0.05,NFI=0.947>0.9,IFI=0.994>0.9,TLI=0.991>0.9,CFI=0.994>0.9。結(jié)果顯示,模型各項(xiàng)適配指標(biāo)通過(guò)檢驗(yàn),因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好，且各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5,組合信度大于0.6,表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有變量的AVE平方根大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù),表明量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述,本研究設(shè)計(jì)具有良好的信度和效度。

表3 變量描述性分析、相關(guān)系數(shù)、信度及效度

注:a:矩陣對(duì)角線上黑體顯示的是AVE值平方根;b:矩陣左下方顯示的是相關(guān)系數(shù)數(shù)值;**p<0.01;*p<0.05

(二)方差分析

為了研究不同人口特征變量是否在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上存在差異,分別以性別、年齡、教育程度和收入為自變量,對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行方差檢驗(yàn)。結(jié)果如下:

1.性別與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。男性和女性在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上有顯著差異,男性(M=3.6)顯著高于女性(M=3.4)(F=4.258,p=0.04)。這一結(jié)論與大多數(shù)研究相反,可能與男女消費(fèi)者心理有關(guān),男性消費(fèi)者獲取信息主動(dòng)性比較強(qiáng),對(duì)轉(zhuǎn)基因食品了解比較全面,購(gòu)買時(shí)趨于理性,立場(chǎng)堅(jiān)定;而女性消費(fèi)者比較感性,購(gòu)買消費(fèi)時(shí)不會(huì)男性那樣對(duì)比斟酌,加之女性對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知水平偏弱,對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有心里預(yù)期,容易被說(shuō)服。故男性消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)比較敏感。

2.年齡與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。不同年齡的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上有顯著的差異,60歲以上消費(fèi)人群(M=4.2)顯著高于其他年齡組(F=9.566)。年齡較小的消費(fèi)者,好奇心比較強(qiáng),對(duì)新鮮事物感興趣,具有冒險(xiǎn)精神,容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。而年齡大的消費(fèi)者食品消費(fèi)行為比較穩(wěn)定,并且不容易改變,食品消費(fèi)中比較保守,對(duì)新鮮事物持觀望態(tài)度。一般來(lái)說(shuō),年齡大的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)更為敏感。

3.教育程度與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。不同教育程度的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上有顯著的差異,碩士及以上消費(fèi)人群(M=3.8)顯著高于其他人群(F=2.272,p=0.063)。受教育程度高的消費(fèi)者容易受到社會(huì)倫理道德等因素的影響,并且知識(shí)水平高的消費(fèi)者更注重健康的生活方式,傾向消費(fèi)綠色安全食品,對(duì)頗具爭(zhēng)議的轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度比較高。

4.收入水平與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。不同收入水平的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)上有顯著的差異,月收入在5 000元以上消費(fèi)人群(M=3.85)顯著高于其他收入人群(F=9.914)。收入水平高的消費(fèi)者購(gòu)買力較強(qiáng),注重生活品質(zhì)和健康,對(duì)食品安全問(wèn)題比較敏感,因此,高收入水平的消費(fèi)者可能選擇有機(jī)食品規(guī)避轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述,H1得到驗(yàn)證。

(三)結(jié)構(gòu)方程分析

運(yùn)用AMOS17.0軟件,對(duì)樣本構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì),探討轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。模型各適配指標(biāo)都通過(guò)了檢驗(yàn),模型總體適配度理想,其中χ2/df=1.074,p=0.288>0.05,GFI=0.942>0.9,AGFI=0.911>0.9,RMR=0.044<0.05,RMSEA=0.019<0.05,NFI=0.945>0.9,IFI=0.996>0.9,TLI=0.994>0.9,CFI=0.996>0.9。

從計(jì)算消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著性來(lái)看,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.326,p<0.001,達(dá)到顯著水平,表明消費(fèi)對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度越積極,感知風(fēng)險(xiǎn)越小,因此H2得到支持。轉(zhuǎn)基因技術(shù)是一種新技術(shù),消費(fèi)者不熟悉,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度反映其對(duì)科技解決未來(lái)難題能力的信任,當(dāng)消費(fèi)者感知到科技進(jìn)步能給社會(huì)帶來(lái)更多的福利,增加生活質(zhì)量,改變生活方式時(shí),就會(huì)選擇嘗試新產(chǎn)品,自然感知風(fēng)險(xiǎn)就降低了。消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.11,p>0.1,未達(dá)到顯著水平,因此,H3不成立?？赡苁且?yàn)橄M(fèi)者運(yùn)用常規(guī)食品的參考標(biāo)準(zhǔn)很難評(píng)估轉(zhuǎn)基因食品的安全問(wèn)題。社會(huì)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.313,p<0.001,達(dá)到顯著水平,表明社會(huì)信任能降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新聞媒體及專家等提供的信息影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)團(tuán)體產(chǎn)生信任時(shí),會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此,H4成立。消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心與感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為0.378,p<0.001,達(dá)到顯著水平,表明消費(fèi)者對(duì)健康越關(guān)心,感知風(fēng)險(xiǎn)越大。因此,H5成立。轉(zhuǎn)基因知識(shí)與感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑系數(shù)為-0.219,p<0.001,達(dá)到顯著水平,表明轉(zhuǎn)基因知識(shí)豐富的消費(fèi)者,可以對(duì)一些負(fù)面信息進(jìn)行過(guò)濾,提煉出正面的、科學(xué)的信息,降低對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的懷疑,感知風(fēng)險(xiǎn)變小。因此,H6成立。

五、結(jié)論與建議

在文獻(xiàn)回顧和調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證,實(shí)證探討了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素。結(jié)果顯示,不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)上存在顯著差異,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的態(tài)度、對(duì)健康的關(guān)心、社會(huì)信任和轉(zhuǎn)基因知識(shí)顯著影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),而對(duì)食品安全的態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系未得到驗(yàn)證。本研究豐富了相關(guān)文獻(xiàn),同時(shí)給食品行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了指導(dǎo),為了降低感知風(fēng)險(xiǎn),可以采取如下措施:

1.提供可靠的信息渠道,增加消費(fèi)者社會(huì)信任。轉(zhuǎn)基因技術(shù)是否對(duì)人類和環(huán)境存在危害,社會(huì)爭(zhēng)論比較激烈,目前尚無(wú)定論。為了減輕消費(fèi)者的困惑,及時(shí)開(kāi)展有效的溝通策略,向消費(fèi)者提供多維的轉(zhuǎn)基因食品信息,包括購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和利益、對(duì)個(gè)人和社會(huì)潛在的影響、對(duì)食物鏈的后果等,有效提高彼此間的信任度。因此,學(xué)術(shù)會(huì)議及新聞媒體應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、公正的報(bào)導(dǎo)和宣傳轉(zhuǎn)基因食品,及時(shí)將權(quán)威信息傳遞給消費(fèi)者,保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)團(tuán)體的信任。

2.增強(qiáng)顧客教育,提高消費(fèi)者了解轉(zhuǎn)基因技術(shù)知識(shí)。消費(fèi)者教育不僅能提高消費(fèi)者的知識(shí)，而且能改變消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品已有的態(tài)度。轉(zhuǎn)基因技術(shù)是一種新技術(shù),消費(fèi)者對(duì)其不熟悉,相關(guān)知識(shí)的缺乏會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)基因食品行業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行顧客教育,開(kāi)展轉(zhuǎn)基因科普活動(dòng),增加專業(yè)知識(shí)。

3.加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的監(jiān)管,提高政府公信力。政府應(yīng)該積極履行相關(guān)職能,對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)嚴(yán)格監(jiān)管,提高轉(zhuǎn)基因食品安全管理水平,完善轉(zhuǎn)基因技術(shù)貼標(biāo)政策,保障消費(fèi)者自主選擇權(quán)。

4.在轉(zhuǎn)基因食品推廣中,應(yīng)該特別關(guān)心消費(fèi)者的健康,保證消費(fèi)者安全。因?yàn)橄M(fèi)者健康與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向關(guān)系,路徑系數(shù)最大,影響最強(qiáng)烈。政府、食品監(jiān)管部門及企業(yè)加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因食品安全問(wèn)題研究,對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)做出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和技術(shù)監(jiān)測(cè),為消費(fèi)者建立透明、公開(kāi)的消費(fèi)環(huán)境。

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An Analysis of Influencing Factors About Consumer Perceived Risk for GMF

CHEN Cong-jun,SUN Yang-xue*,LIU Jun-di

(CollegeofEconomics&Management,NorthwestA&FUniversity,Yangling,Shaanxi712100,China)

Based on the data from sample survey of consumers in Xi’an city,this paper analyzes the perception of consumer on GMF perceived risk,and studies the main factors influencing the perceived risk by using Structural Equation Model.The result shows that there are significant differences about consumer perceived risk in different population characteristics.The attitude to GM technology and knowledge about GMF and social trust have negative impact on the perceived risk,while concern for health can positively influence the perceived risk.Finally,we put forward managerial implications based on empirical analysis.

GMF; perceived risk; social trust; structural equation model

2014-05-03

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71203181)；教育部人文社科專項(xiàng)(12YJC790117)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)專項(xiàng)(QN201165)

陳從軍(1988-),男,西北農(nóng)林科技大學(xué)碩士研究生,主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理。*通訊作者

F304.3

A

1009-9107(2015)04-0105-06