核心提示：每賣(mài)出一瓶啤酒，就意味著消費(fèi)者有一次切身體驗(yàn)。如果啤酒不能擁有好的品質(zhì)和體驗(yàn)，消費(fèi)者就不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度。

李月

“中國(guó)啤酒整體市場(chǎng)已趨于飽和。”從事啤酒行業(yè)研究已十多年的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)何勇，可以說(shuō)是我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)“擴(kuò)張圈地”全部過(guò)程的見(jiàn)證人。

1994年是中國(guó)啤酒業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的標(biāo)志年。彼時(shí)，青啤收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠，華潤(rùn)集團(tuán)則與沈陽(yáng)雪花啤酒廠合資成立華潤(rùn)雪花啤酒有限公司。

此后，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒等五大啤酒集團(tuán)紛紛通過(guò)并購(gòu)或建廠的方式增加產(chǎn)能。

也正是在這波“圈地”浪潮中，華潤(rùn)雪花與湖北省結(jié)下了不解之緣。

武漢東西湖啤酒廠生產(chǎn)的行吟閣啤酒，曾在武漢市啤酒市場(chǎng)占有率達(dá)到80%以上。2002年，華潤(rùn)雪花入主東啤，在武漢市場(chǎng)異軍突起。今年1月18日，華潤(rùn)雪花100萬(wàn)千升啤酒搬遷新建項(xiàng)目在武漢正式簽約。

不過(guò)，萬(wàn)事到頭終有盡。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年以華潤(rùn)雪花為首的五大啤酒集團(tuán)已占全國(guó)總產(chǎn)量75%，這代表巨頭的“圈地”已接近尾聲。

而早已預(yù)料到這一趨勢(shì)的華潤(rùn)雪花，幾年前便開(kāi)始改變戰(zhàn)略，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圈住消費(fèi)者的“心”。

在“圈心”運(yùn)動(dòng)中，華潤(rùn)雪花首要關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人體內(nèi)含0.075%酒精時(shí)，思維會(huì)處于最具創(chuàng)造性狀態(tài)。來(lái)自啤酒之鄉(xiāng)德國(guó)的調(diào)查顯示有47%的消費(fèi)者會(huì)選擇無(wú)酒精啤酒，低度啤酒正成為消費(fèi)趨勢(shì)。

為滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，華潤(rùn)雪花將更多精力放在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。

“譬如，我們?yōu)榕匀后w開(kāi)發(fā)的菠蘿味果啤，夏季消暑的桶裝鮮啤，還推出地道的雪花黑啤、零酒精度的無(wú)醇啤酒等?！比A潤(rùn)雪花湖北區(qū)域公司總經(jīng)理宋占民說(shuō)。

另外，很多大眾認(rèn)為“啤酒等于廉價(jià)消費(fèi)”。何勇在全國(guó)做過(guò)大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)原因之一是消費(fèi)者學(xué)習(xí)品評(píng)紅酒的機(jī)會(huì)很多，但了解啤酒文化的機(jī)會(huì)卻不多。

圍繞這一點(diǎn)，華潤(rùn)雪花在各省陸續(xù)展開(kāi)“第一釀造”活動(dòng)，讓參觀者親身體驗(yàn)啤酒生產(chǎn)、釀造與品鑒過(guò)程。告訴消費(fèi)者“啤酒是什么，怎樣的啤酒是好啤酒”。

這不僅是企業(yè)自身的宣傳，也是一場(chǎng)啤酒文化的“掃盲運(yùn)動(dòng)”。筆者在參加黃石“雪花·第一釀造”活動(dòng)時(shí)了解到，品酒首先要看泡沫和酒液；其次是聞香，麥芽香和酒花香；最后才是嘗，抿一口接觸整個(gè)口腔，然后咽下去。

不過(guò)，“圈心”運(yùn)動(dòng)最高的境界，則是世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特在《定位》一書(shū)中提到的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。

對(duì)此，華潤(rùn)雪花開(kāi)展了豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)，力推“中國(guó)元素”。

由華潤(rùn)雪花與清華大學(xué)聯(lián)合主辦的雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽至今已成功舉辦六屆，并成為國(guó)內(nèi)最具影響力、規(guī)模最大的古建筑攝影賽事。

其中，湖北省武當(dāng)山、明顯陵、古隆中等攝影作品均獲得過(guò)全國(guó)大獎(jiǎng)。每年出版的古建筑叢書(shū)，更在湖北省掀起古建筑傳承與普及的熱潮。

華潤(rùn)雪花原創(chuàng)的“勇闖天涯”活動(dòng)已走過(guò)十個(gè)年頭，通過(guò)對(duì)自然和自我的極限挑戰(zhàn)，激發(fā)人們的斗志，并感受到雪花啤酒的獨(dú)特品格。

“‘圈地’是初級(jí)階段占領(lǐng)市場(chǎng)的必要方式，‘圈心’則是高層次玩法，能樹(shù)立壁壘，讓其他品牌難以逾越。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，根據(jù)消費(fèi)者需求去建工廠、打市場(chǎng)的企業(yè)，才是未來(lái)的贏家。

在“圈心”戰(zhàn)略中提前布局的華潤(rùn)雪花，無(wú)疑再次走在前列。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）