核心提示：世界上最難賣的不是產(chǎn)品，而取決于營(yíng)銷是否做到位、在客戶身上花了多長(zhǎng)時(shí)間。

《支點(diǎn)》記者 林楠

對(duì)于武漢樓蘭蜜語生態(tài)果業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樓蘭蜜語”）和他的創(chuàng)始人凌振興來說，2014年可謂戰(zhàn)績(jī)連連。

作為一家專注通過電商經(jīng)營(yíng)新疆特色堅(jiān)果類零食的企業(yè)，“雙十一”當(dāng)天銷售額達(dá)2025萬元，在零食榜單中位列第四。一個(gè)月后的“雙十二”，公司又以1608萬元的銷售額再次排在第四位。隨后的“臘八節(jié)”中，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到了3000萬元。

成立于2006年的樓蘭蜜語，銷售額每年以超過20%的速度遞增，并擁有380萬個(gè)老顧客，2014年全年銷售額達(dá)3億元。

在凌振興看來，電商競(jìng)爭(zhēng)像叢林生存一樣殘酷，樓蘭蜜語所取得的一切成績(jī)都離不開創(chuàng)新。在樓蘭蜜語發(fā)展的近9年時(shí)間里，他見證了一批批老的電商企業(yè)倒下去，也看到了一批批新的電商企業(yè)生出來。

“任何一門生意，第一個(gè)人做賺了錢，第二個(gè)做也可以賺錢，但是第三個(gè)、第四個(gè)就很難賺錢了，只能永遠(yuǎn)跟在別人屁股后面跑。”凌振興說，“三只松鼠”（一家食品類電商企業(yè)）之所以可以成為行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)就是因?yàn)閯?chuàng)新。

正因如此，不管是在營(yíng)銷方面，還是在為顧客創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)方面，樓蘭蜜語都在創(chuàng)新的道路上不停摸索。

讓消費(fèi)者“占便宜”

碰上“雙十一”、“雙十二”、“臘八”等這樣的節(jié)日，不消說樓蘭蜜語，只要是做電商的企業(yè)，都會(huì)在促銷上下一把“狠勁”，希望把消費(fèi)者引流到自己的店鋪中并促成交易，可是誰會(huì)勝出卻各有各的高招。

備戰(zhàn)這樣的大活動(dòng)，樓蘭蜜語提前一個(gè)月就開始“活動(dòng)筋骨”了。以“雙十一”為例，從2014年10月份開始，一方面通過電子廣告單將活動(dòng)信息發(fā)送到老顧客手中，另一方面，通過微博、微信以及各大論壇向老顧客和潛在顧客“輪番轟炸”推廣活動(dòng)。到活動(dòng)開始前的一周，再次通過上述途徑告訴消費(fèi)者“雙十一”活動(dòng)具體怎么玩。

“我們的運(yùn)營(yíng)技巧是活動(dòng)一環(huán)接一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激一輪接一輪。”凌振興說，在前面一個(gè)多月宣傳推廣引流的基礎(chǔ)上，11日凌晨零點(diǎn)和11號(hào)中午十二點(diǎn)是兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，前者是爆發(fā)點(diǎn)，后者是疲軟期，如何搶占爆發(fā)點(diǎn)引流和再刺激疲軟期很重要。

“整個(gè)過程中要讓大部分人有‘占便宜’的感覺，大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)相兼顧?！睒翘m蜜語淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱齊才解釋說，比如凌晨零點(diǎn)拿出一萬件紅棗讓消費(fèi)者秒殺，比較有創(chuàng)新的一點(diǎn)是這個(gè)時(shí)候推出一種更有誘惑力的活動(dòng)，第一單的消費(fèi)者會(huì)獲得在新疆種植基地一棵棗樹一年的承包權(quán)，就是說我們將給他送一年的免費(fèi)棗，但大家都為搶這棵棗樹的承包權(quán)點(diǎn)擊了無數(shù)次鼠標(biāo)。

當(dāng)大家似乎還在為沒有中頭彩而感到失落時(shí)，樓蘭蜜語又一輪刺激接踵而來。前兩個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，樓蘭蜜語設(shè)置了一個(gè)優(yōu)惠面廣但門檻較低的活動(dòng)，即提前一個(gè)小時(shí)下單就送紅棗的活動(dòng)。過了這一個(gè)小時(shí)，還有另一種驚喜等著消費(fèi)者——?jiǎng)?chuàng)造隨機(jī)感，即消費(fèi)者買相關(guān)產(chǎn)品會(huì)獲得隨機(jī)免單的機(jī)會(huì)。等到了第二天中午12點(diǎn)，當(dāng)大家都想“收手”時(shí)，公司又會(huì)推出滿一定金額贈(zèng)送其他產(chǎn)品的活動(dòng)，提高消費(fèi)者單筆消費(fèi)金額。

“這一系列的刺激方案對(duì)銷售起到了很大的助推作用?！绷枵衽d說，電商做活動(dòng)就是為了引流，這是做活動(dòng)的宗旨，不管是“雙十二”還是“臘八節(jié)”都是如此，只是每一次的活動(dòng)都會(huì)在前者的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。

借主題營(yíng)銷拉攏消費(fèi)者

不過，在凌振興看來，樓蘭蜜語每次能在這樣的活動(dòng)中取得不錯(cuò)的成績(jī)，還在于平時(shí)的不斷積累。

“活動(dòng)是爆發(fā)點(diǎn)，更關(guān)鍵的是平時(shí)的積累?！彼f，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，不是說定個(gè)9.9元的低價(jià)大家就會(huì)去瘋搶，樓蘭蜜語的目標(biāo)群體是年輕人，他們的思維很活躍，也很跳躍，所以關(guān)鍵是產(chǎn)品要能吸引他們并且擁有品牌故事，這就需要做出特點(diǎn)，“不間斷地通過創(chuàng)新主題營(yíng)銷把握消費(fèi)者心理，來拉攏消費(fèi)者對(duì)樓蘭蜜語的品牌訴求和依賴感就是我們的選擇?！?/p>

在過去的2014年里，不論活動(dòng)大小，樓蘭蜜語基本上每個(gè)月都會(huì)做一個(gè)主題營(yíng)銷。常規(guī)的如免單機(jī)會(huì)、促銷折扣和多買多送，但更多的是從情感上勾起消費(fèi)者對(duì)樓蘭蜜語品牌的認(rèn)同感。

“每月選定的主題，都是從重大新聞事件里挑選出來能融進(jìn)品牌的事件，或者我們自己策劃與品牌有關(guān)、能勾起消費(fèi)者興趣的事件?！敝忑R才說，和做其他活動(dòng)一樣，前期會(huì)通過發(fā)送短信、在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的包裹里放DM單等方式告知消費(fèi)者活動(dòng)信息，但更重要的是通過微信、微博和各大論壇制造一些話題，在促銷的同時(shí)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來并進(jìn)行討論。

這其中，有樓蘭蜜語在去年4月份做的“時(shí)光機(jī)”主題營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)正值馬航MH370失聯(lián)一個(gè)月，無數(shù)人都在關(guān)注此事，自然也有很多是樓蘭蜜語的目標(biāo)群體。于是，樓蘭蜜語便以“時(shí)光機(jī)”為主題，在消費(fèi)者之間營(yíng)造一種回憶過去、珍惜身邊人的情感，間接傳達(dá)出如果愛自己、家人和孩子，那就在樓蘭蜜語買零食的感覺。

在“雙十一”前，樓蘭蜜語還做過“瘋一次愛自己”主題營(yíng)銷活動(dòng)。正如馬云的背后有一群“敗家娘們”一樣，樓蘭蜜語的目標(biāo)人群也是以18-35歲之間的女性為主。創(chuàng)業(yè)近9年來，樓蘭蜜語擁有不少伴隨它成長(zhǎng)的忠實(shí)粉絲。隨著公司的成長(zhǎng)，不少粉絲已成家立業(yè)，她們總在為父母、小孩、丈夫買東西。源于女性特有的心理，為勾起她們的購(gòu)買欲，樓蘭蜜語便打出“愛自己，為自己買”的旗號(hào)，以增強(qiáng)與粉絲的情感交流。

類似的活動(dòng)還有很多，比如包裝袋怎樣設(shè)計(jì)更好？新出的禮盒包裝起什么名？母親節(jié)給母親買核桃還是買紅棗好？此類活動(dòng)都深受粉絲喜歡，小到幾千人，多到百萬人會(huì)參與進(jìn)來。

凌振興表示，盡管主題營(yíng)銷正處于樓蘭蜜語探索的前期階段，卻為樓蘭蜜語帶來了不少新顧客，并維系了與老顧客之間的情感，“未來我們還要在主題營(yíng)銷上進(jìn)一步創(chuàng)新?！?/p>

借分銷提升品牌傳播度

練好營(yíng)銷內(nèi)功的同時(shí)，樓蘭蜜語也在借助分銷系統(tǒng)提升品牌形象和銷量。

這一理念與樓蘭蜜語的發(fā)展經(jīng)歷有著密切的關(guān)系。

成立之初的樓蘭蜜語，因資金問題只能在淘寶C店開設(shè)店鋪，直到2013年才入駐天貓開設(shè)旗艦店。為迅速推廣品牌，凌振興希望通過分銷助一臂之力。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷商來說，在加入樓蘭蜜語的分銷平臺(tái)后，便可發(fā)布樓蘭蜜語的商品鏈接，消費(fèi)者在購(gòu)買之后，由樓蘭蜜語統(tǒng)一發(fā)貨。

“其實(shí)分銷相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)，最大的作用就是推廣，能夠提升多少銷量倒在其次?！绷枵衽d說，我們一般給分銷商15%的利潤(rùn)，分銷之后我們自己的毛利率并不高，但這樣做對(duì)樓蘭蜜語的品牌宣傳會(huì)有很大作用。

比如，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索樓蘭蜜語的產(chǎn)品，若分銷越多，搜索出來的結(jié)果就會(huì)有更多的店鋪呈現(xiàn)，多家店鋪之間可以相互引流，并提升樓蘭蜜語的品牌知名度。

分銷模式的效果在2013年的“雙十一”開始顯現(xiàn)。當(dāng)年的“雙十一”，樓蘭蜜語以859萬元的銷售額榮升到零食榜單中的第四位。

目前，樓蘭蜜語除擁有天貓樓蘭蜜語旗艦店、淘寶C店新疆特色折扣店，以及入駐在京東、1號(hào)店等電商的店鋪外，還擁有300多家線上和線下分銷商。

“不過，分銷也是把雙刃劍。”凌振興說，分銷商可能會(huì)在價(jià)格上惡意競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)價(jià)格體系會(huì)有很大的影響，所以未來會(huì)逐步將分銷商控制在50-100家之間。

在預(yù)備縮減分銷商數(shù)量的同時(shí)，凌振興也開始居安思危。他坦言，樓蘭蜜語是依賴天貓和淘寶成長(zhǎng)起來的品牌，命運(yùn)并未完全掌握在自己手中，“如果這些平臺(tái)出現(xiàn)問題，我們將會(huì)面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

他透露，樓蘭蜜語有自建官方平臺(tái)的想法，但建平臺(tái)容易，如何將第三方平臺(tái)上的客戶引流到官方平臺(tái)卻相當(dāng)困難。

這種情況下如何依靠自身發(fā)展得更好？線上線下相結(jié)合成了凌振興選擇的道路。

“良品鋪?zhàn)訛槭裁淳€上發(fā)展得這么快？就是因?yàn)橛芯€下做支撐?！彼治龇Q，只要在其1000多個(gè)門店里每一個(gè)店都豎一個(gè)廣告牌，流量就會(huì)很大。實(shí)體店在今年的戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有了構(gòu)思，只是實(shí)施起來可能會(huì)慢一點(diǎn)。

全方位提升用戶體驗(yàn)

各種各樣的營(yíng)銷手段和引流方式的鋪墊固然重要，但在凌振興看來，后續(xù)良好的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)等，才是樓蘭蜜語這么多年持續(xù)發(fā)展的基石。

“要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品質(zhì)量就要把控好，這樣才能形成良性循環(huán)。”凌振興說，對(duì)食品電商類企業(yè)來說，食品質(zhì)量如果不能從一而終，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴感就會(huì)大大降低，企業(yè)會(huì)死得很快。

作為一家從新疆遷至武漢的企業(yè)，樓蘭蜜語對(duì)質(zhì)量的把控有兩大關(guān)卡：一是源頭控制，所有產(chǎn)品原料都是來自樓蘭蜜語在新疆的農(nóng)場(chǎng)和當(dāng)?shù)氐拇髲S商。二是嚴(yán)格篩選，在新疆的生產(chǎn)加工和在武漢的分裝環(huán)節(jié)，會(huì)進(jìn)行兩道程序的嚴(yán)格篩選，有質(zhì)量問題的產(chǎn)品都會(huì)被挑出來銷毀。

“產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，但這只是良好的用戶體驗(yàn)的開始?！绷枵衽d稱，特別是對(duì)大客戶的管理，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)——一個(gè)大客戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值等于或大于4個(gè)小客戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值，如果將大客戶和小客戶同等對(duì)待會(huì)因小失大，因此公司成立了大客戶服務(wù)小組，讓大客戶享受更快、更貼心的服務(wù)。

“另外，物流問題是一個(gè)影響用戶體驗(yàn)非常重要的因素?！绷枵衽d稱，特別是活動(dòng)期間，活動(dòng)一天的銷量可能是日常銷量的20倍，但是企業(yè)在倉(cāng)儲(chǔ)所投的人力、物力和財(cái)力不可能是平時(shí)的20倍，只可能會(huì)比平時(shí)儲(chǔ)備多一些，怎么才能快速發(fā)貨？我們目前有50個(gè)品種，消費(fèi)者買了哪些產(chǎn)品難道要一個(gè)一個(gè)去核對(duì)單號(hào)，然后去倉(cāng)庫(kù)里面尋找產(chǎn)品？

凌振興給出的答案是：充分利用半自動(dòng)“摘果式分揀系統(tǒng)”和全自動(dòng)紅外線打包機(jī)。

比如通過“摘果式分揀系統(tǒng)”，把訂單通過機(jī)器一掃，樓蘭蜜語50個(gè)庫(kù)位就會(huì)亮燈：如果A倉(cāng)庫(kù)亮一個(gè)燈，就去A倉(cāng)庫(kù)拿一個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品；如果B倉(cāng)庫(kù)亮兩個(gè)燈，那就去B倉(cāng)庫(kù)拿兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品……當(dāng)分揀完的產(chǎn)品被裝箱后，再通過全自動(dòng)紅外線打包機(jī)，自動(dòng)掃描紙箱大小并進(jìn)行打包。

通過這樣的辦法，2014年“雙十一”那天，29萬多個(gè)包裹3天內(nèi)就把發(fā)貨信息處理完了，7天內(nèi)所有的貨物全部發(fā)完。

“從下單到送貨，14天內(nèi)所有的用戶都收到了貨?！绷枵衽d補(bǔ)充說，隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，他們也會(huì)在物流上進(jìn)一步創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更快地收到包裹。

他一直堅(jiān)信：世界上最難賣的不是產(chǎn)品，而取決于營(yíng)銷是否做到位、在客戶身上花了多長(zhǎng)時(shí)間。（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）