夏瑋林

初創(chuàng)小企業(yè)產(chǎn)品或品牌缺乏知名度，想在競爭激烈的消市場上爭得一席之地，難度不小，但也不是沒有可能。

王兵投資10萬元開了家飲料公司，利用當(dāng)?shù)刎S富的野生刺梨研發(fā)出一種名叫“維C王刺梨露”的飲料。刺梨含有豐富的營養(yǎng)成分：100克成熟刺梨鮮果含維生素C高達2500毫克左右，比獼猴桃的含量高5～10倍，比柑子高30～40倍，比蔬菜類高150倍左右；它還含有胡蘿卜素及人體所需的鈣、磷、鐵等營養(yǎng)物質(zhì)，是極佳的綠色飲品。飲料投入當(dāng)?shù)厥袌鲈囦N后反響不錯，王兵決定做更大范圍的市場推廣，把公司做大做強。但作為一家新創(chuàng)不久的小公司，既沒資金也沒渠道，要想在本已競爭殘酷的飲料市場殺出一片天地，談何容易。

王兵決定“借網(wǎng)生財”——對外招商，創(chuàng)造性地整合各地現(xiàn)有的經(jīng)銷商所構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)資源、與經(jīng)銷商合力掌控終端，通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)打開市場。

產(chǎn)品招商須精心策劃

招商前，必須進行詳細的市場調(diào)查。調(diào)查的地點包括各種類型的區(qū)域。調(diào)查內(nèi)容包括樣板市場是否有同類產(chǎn)品；自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，優(yōu)勢在哪里，劣勢在哪里；消費者對產(chǎn)品的價格敏感度、功能敏感度（是否愿意使用）如何。在這些調(diào)查的基礎(chǔ)上，才能確定自己的市場定位。尤其應(yīng)該注意的是，由于企業(yè)剛剛創(chuàng)立，應(yīng)該避免和大企業(yè)進行直接的市場碰撞，最好去開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的市場。

同時，需要根據(jù)產(chǎn)品功能定位目標顧客群，產(chǎn)品的功能最好與目標顧客群的需求完全重合。如果超過30%的功能不能與目標顧客群的需求吻合，即或用戶不需要這些功能、或這些功能無法滿足用戶的需求，就需要重新進行產(chǎn)品的定位調(diào)整。

摸清市場情況后，接下來是制定一個統(tǒng)一的銷售方案：小企業(yè)的商譽比較低，對經(jīng)銷商的控制能力比較差。如果沒有統(tǒng)一的銷售方案，實力強的經(jīng)銷商就會客大欺主，破壞規(guī)矩。一旦規(guī)矩被破壞，就易出現(xiàn)竄貨、低價傾銷等問題。小企業(yè)應(yīng)將鋪貨、回款、銷售方式都告之經(jīng)銷商，并與其簽訂合同，違反了需要負法律責(zé)任。此外，還需特別注意：經(jīng)銷商的回款期限不宜過長。

以王兵的公司為例——

談到招商，王兵深有感觸地說：“小企業(yè)招經(jīng)銷商，就像窮秀才討老婆，高不成低不就。往往是你看上的別人沒意愿，對你有意愿的你又看不上。大企業(yè)有經(jīng)濟實力強、品牌效應(yīng)好等優(yōu)勢，常常會有經(jīng)銷商找上門去，小企業(yè)（特別是新創(chuàng)小公司）可就沒有這么幸運了，企業(yè)實力不足，產(chǎn)品知名度不高，不被經(jīng)銷商所關(guān)注。如今做企業(yè)，有好項目、好產(chǎn)品，未必就有好市場?！?/p>

為了使招商取得成功，王兵著重抓了幾方面的工作。

首先，在宣傳方面，擬定的媒體宣傳文案，重點突出產(chǎn)品綠色、環(huán)保、健康和獨特的營養(yǎng)功能等優(yōu)點，并對投資收益作理性客觀的分析。

接下來的工作是對招商人員進行溝通技巧和招商技巧方面的培訓(xùn)。目前招商騙局很多，經(jīng)銷商非常謹慎，企業(yè)要注意樹立自己的品牌意識。招商人員要經(jīng)過嚴格的專業(yè)培訓(xùn)，特別是對招商人員進行本公司產(chǎn)品知識方面（主要包括對產(chǎn)品特性、工藝流程、賣點、企業(yè)推廣產(chǎn)品的策略、終端操作方式以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競品情況等）的培訓(xùn)，讓招商人員全面認知自己的產(chǎn)品，了解市場，同時對企業(yè)的市場的前景進行有依據(jù)的規(guī)劃。

組織招商人員對終端渠道情況進行市場摸底走訪，一方面了解一些終端的基本情況，做到對終端心中大致有數(shù)，另一方面通過對終端的走訪圈定核心客戶，可以在終端走訪時通過詢問鎖定目標客戶。同時間接了解目標戶的一些基本情況，如代理的其它品種、配送服務(wù)如何、性格喜好等，判斷誰是自己的核心客戶，以便確定自己的工作方式和工作的重點對象，為招商洽談做好足夠的準備。要求業(yè)務(wù)人員在到達招商的目的地前，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌?，主要包括了解?dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、人口、經(jīng)濟環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面，以及消費者情況和市場上競品的動態(tài)等相關(guān)問題，結(jié)合自己產(chǎn)品的實際情況明確在該市場的運作思路，寫出符合該市場的市場運作書。然后再根據(jù)自己所了解的實際情況安排工作的先后順序和設(shè)計有針對性的市場開發(fā)方案，與目標客戶進行洽談。

王兵說：“企業(yè)招商人員對市場了解得越多，準備工作做得越充分，經(jīng)銷商對你的信服程度越高，你成功招商的機會也就越大！”

以點帶面擴大市場影響力

由于“維C王刺梨露”是新產(chǎn)品，沒有知名度可言，經(jīng)銷商擔(dān)心經(jīng)營風(fēng)險，加上公司財力有限，不可能在廣告、促銷等方面給經(jīng)銷商更多的支持。種種原因使經(jīng)銷商不敢輕易加盟王兵的公司，他只能用事實說話，先做出一塊樣板市場來打消他們的顧慮。

黔西南是該產(chǎn)品進入市場的老根據(jù)地，有一批穩(wěn)定的消費群體，市場反響很好。公司就在當(dāng)?shù)剡x擇了一家銷售商作為代理，在廣告宣傳和人力上給予重點支持，并派出促銷人員幫助經(jīng)銷商到終端鋪貨，做商品陳列，張貼POP宣傳畫等。

企業(yè)建立樣板市場的目的無非就是建立產(chǎn)品營銷的根據(jù)地，通過樣板市場以點帶面擴大產(chǎn)品在整體市場上的影響力；同時企業(yè)通過對樣板市場的建立，不僅可以從中鍛煉銷售隊伍，積累經(jīng)驗找到營銷的方法和解決問題的辦法，同樣通過樣板市場的建立和樣板市場表現(xiàn)也可以讓實例打消商家顧慮、促其產(chǎn)生欲望達成合作意向。

像談戀愛一樣找經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是小企業(yè)產(chǎn)品在市場上賴以生存并發(fā)展的惟一支柱。由于缺乏經(jīng)濟能力，無論在整體推廣還是與渠道經(jīng)銷商的談判籌碼上，均占不了主動權(quán)。所以，小企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商，一定是那些剛起步做市場的，經(jīng)濟實力和市場運作能力較一般的。但正由于這些因素，這類經(jīng)銷商非常需要企業(yè)的支持，同時這類經(jīng)銷商對合作的企業(yè)忠誠度比較高，而且，他們不像那些大經(jīng)銷商那樣要這要那的，如果企業(yè)的銷售政策完善，多向他們描繪一下企業(yè)的發(fā)展遠景，基本上能吸引他們，企業(yè)也可以完全控制他們。選擇這樣的經(jīng)銷商加盟，就可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運作整個市場，促使整個渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固發(fā)展。

需要引起注意的是，這類經(jīng)銷商的資金實力和運作市場的能力均有限，需要企業(yè)對他們的經(jīng)營和資金狀況保持高度的警惕，同時派出促銷人員指導(dǎo)和協(xié)銷，幫助經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長。

優(yōu)化銷售渠道

選擇什么樣的渠道模式是小企業(yè)成功建立銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

王兵認為，自己的企業(yè)正處于成長階段，品牌知名度、企業(yè)的經(jīng)濟實力與市場管理能力都比較弱，初期的渠道模式省級總經(jīng)銷制比較合適——每省只選擇一個經(jīng)銷商。理由：如果產(chǎn)品銷售力不夠，銷售區(qū)域過于狹小，經(jīng)銷商會不滿足，從而引起區(qū)域竄貨。所以，每省一個經(jīng)銷商，由省級經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)。

為了使企業(yè)不受制于經(jīng)銷商，在公司銷售渠道初具形成后，王兵就組建了專門的渠道管理隊伍，對渠道成員進行嚴格的管理，管理的內(nèi)容包括：經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的月銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助經(jīng)銷商或者終端進行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體反映等。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時融合企業(yè)的文化。管理人員除了日常的市場管理以外，還適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構(gòu)的員工進行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。

通過一年多的辛勤耕耘，“維C王刺梨露”的市場有了不少起色。由于總經(jīng)銷模式對企業(yè)控制渠道的能力很有限，尤其是對顧客的服務(wù)和市場信息的收集，都帶來很大的影響，王兵便著手對渠道進行改革，采取逐步收縮、逐步扁平的策略，因為企業(yè)要想樹立品牌，想健康發(fā)展，總經(jīng)銷模式是難以為繼的。為了不使自己的改革剌激到經(jīng)銷商，影響整個銷售網(wǎng)絡(luò)的平穩(wěn)運行，王兵逐步將渠道重心下移，首先增派管理人員到二級乃至終端，去進行渠道的日常維護，將總經(jīng)銷商的下游網(wǎng)絡(luò)緊緊地控制在自己手中。其次將市場滲透指標進一步擴大，讓經(jīng)銷商感到按照現(xiàn)有的力量很難達到。然后，王兵才順勢而為，勸經(jīng)銷商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷商的勢力范圍控制在省會城市之內(nèi)，這樣并不影響經(jīng)銷商的收益，而地市級（原二級）經(jīng)銷商逐步上升為直接從企業(yè)拿貨，跟總經(jīng)銷商平起平坐的一級經(jīng)銷商。這樣幾個步驟下來，王兵扁平化渠道的目標就基本達到了，網(wǎng)絡(luò)的布點也更科學(xué)，同時企業(yè)控制整個網(wǎng)絡(luò)的愿望也順利達到。

通過兩年多的精心運作，王兵的產(chǎn)品已經(jīng)跨縣過省，市場越來越大，年銷售額已經(jīng)從當(dāng)初的20萬元猛增到300萬元。endprint