段晨　李長鳳　毛昕

摘 要：智慧旅游是智慧城市與企業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)融合發(fā)展的最好載體。智慧旅游從概念落實(shí)到實(shí)際可操作層面，需要找準(zhǔn)突破口。景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)的建設(shè)正好可以很好地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。分析了景區(qū)需要構(gòu)建智慧旅游管理系統(tǒng)的原因，并重點(diǎn)解析了景區(qū)目前在運(yùn)營管理方面存在的4大主要問題。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了景區(qū)通過智慧旅游管理系統(tǒng)的集成要素、景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)建設(shè)的原則，同時(shí)分析了智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用機(jī)理和作用效果。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；管理系統(tǒng)；景區(qū)；績效

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03004302

1 引言

智慧旅游作為一種智慧城市（Smart City）與企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）技術(shù)的有機(jī)結(jié)合而應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)的全新概念，近兩年內(nèi)得到了旅游業(yè)界一定程度的追捧。盡管已有學(xué)者開始關(guān)注和探討智慧旅游的一些基礎(chǔ)理論問題，如劉軍林和范云峰對(duì)智慧旅游的構(gòu)成、價(jià)值與發(fā)展趨勢(shì)的分析、黃超、李云鵬以及謝堅(jiān)對(duì)智慧旅游體系建設(shè)的探討、張凌云和劉敏對(duì)智慧旅游基本概念與理論體系的討論等，但上述研究成果顯然缺乏深度，很難指導(dǎo)智慧旅游的實(shí)踐。而從智慧旅游建設(shè)的實(shí)際應(yīng)用來看，盡管國內(nèi)外已有部分城市或景區(qū)在開始推進(jìn)智慧旅游的體系建設(shè)工作，但由于智慧城市技術(shù)自身的限制以及智慧城市建設(shè)推廣工作的局限性，智慧旅游在我國仍然處于嘗試階段。

本文認(rèn)為，基于企業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)日趨成熟這一理解，我國智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)該從景區(qū)開始，即通過景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)的建設(shè)及其實(shí)踐，推動(dòng)并促進(jìn)我國智慧旅游的發(fā)展。

2 景區(qū)需構(gòu)建智慧旅游管理系統(tǒng)

目前，景區(qū)按照其提供的服務(wù)是否具有公共性而一般劃分為營利性組織與非營利性組織兩類。但不論景區(qū)屬于何種類型，盈利都是必不可少的。對(duì)于營利性景區(qū)而言，盈利是其運(yùn)營最為核心的目標(biāo)。對(duì)于非營利性景區(qū)，盈利是其運(yùn)營的重要目標(biāo)之一，因?yàn)椴糠钟梢詮浹a(bǔ)政府公共投入的不足，或減輕公共財(cái)政的負(fù)擔(dān)，幫助景區(qū)更好地維持正常運(yùn)營。事實(shí)證明，合理的盈利更有利于非營利性組織的有效性，使景區(qū)更具活力。

每一個(gè)景區(qū)都希望通過有效運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)每位游客的個(gè)性化游覽體驗(yàn)，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其既定的市場(chǎng)目標(biāo)。但由于兩個(gè)原因，事實(shí)上目前幾乎所有的景區(qū)都很難實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)原因是，對(duì)于游客來說，隨著游客對(duì)旅游體驗(yàn)需求的深度化，游客對(duì)信息服務(wù)的需求在迅速增加，尤其是在開放性的、不同空間之間的流動(dòng)，使游覽過程具有很大的不確定性和不可預(yù)見性。因此，游客能夠?qū)崟r(shí)實(shí)地、隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息，是游客提升其游覽體驗(yàn)質(zhì)量的重要前提條件。但事實(shí)上，由于景區(qū)旅游信息的分散性、碎片化，難以保證游客能實(shí)時(shí)實(shí)地、隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息。另一個(gè)原因是，對(duì)于景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)來說，游客的游覽、銷售和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)保存在多個(gè)離散的系統(tǒng)中，難以為實(shí)現(xiàn)景區(qū)的既定市場(chǎng)目標(biāo)提供實(shí)時(shí)的分析結(jié)果。

那么，景區(qū)如何做才能改善游客體驗(yàn)、提高績效水平呢？唯一的答案是：景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)通過構(gòu)建景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)，為入駐企業(yè)、為游客提供更好的服務(wù)，提高游覽率。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)、景區(qū)企業(yè)與游客的多贏。

3 景區(qū)運(yùn)營管理存在的主要問題

對(duì)景區(qū)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)營管理工作面臨的主要困難是，除了解景區(qū)日常實(shí)際運(yùn)營最基本的大概情況外，一般難以精準(zhǔn)掌握具體的、核心的運(yùn)營數(shù)據(jù)，比如每天的實(shí)際游客數(shù)量，以及實(shí)際的涉及到門票、入駐企業(yè)、零售、餐飲、娛樂和其他景區(qū)服務(wù)項(xiàng)目的總收入。所有這些收入分散存在于相互獨(dú)立的、不同的零售終端平臺(tái)，同時(shí)各項(xiàng)目業(yè)務(wù)收入的實(shí)現(xiàn)仍然依賴于手工收款機(jī)，只能在日結(jié)核對(duì)票據(jù)之后匯總知曉當(dāng)日的銷售總額。

盡管目前有些景區(qū)已經(jīng)進(jìn)行某些方面的現(xiàn)代化提質(zhì)改造，如采用單一平臺(tái)支持零售終端系統(tǒng)，但景區(qū)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)仍然無法精準(zhǔn)掌握景區(qū)內(nèi)實(shí)時(shí)的運(yùn)營狀況。比如，游客的年齡、性別、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、來源地等人口學(xué)特征值如何？具有某些人口學(xué)屬性的游客的具體的消費(fèi)行為又是如何表現(xiàn)的——這些游客參觀了哪些景點(diǎn)、吃了什么、喝了什么、購買了哪些土特產(chǎn)品？

歸納起來，景區(qū)運(yùn)營管理需要解決的主要問題是：

（1）如何在洞悉每個(gè)游客的瀏覽和消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客的時(shí)空分布情況，采取相應(yīng)的措施，改善游客體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)景區(qū)營業(yè)收入的最大化？

（2）如何根據(jù)游客的游覽和消費(fèi)行為細(xì)分景區(qū)客戶市場(chǎng)，針對(duì)每一類細(xì)分游客開展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，以顯著提高游客的忠誠度和游客的保有量？

（3）能否識(shí)別出游覽消費(fèi)支出低的游客群體，針對(duì)這些低消費(fèi)群體制定并實(shí)施差異化的營銷和促銷策略，以顯著提升其游覽消費(fèi)水平？

（4）能否通過全方位了解游客的游覽與消費(fèi)行為，優(yōu)化景區(qū)運(yùn)營管理決策尤其是營銷決策，以顯著降低景區(qū)運(yùn)營管理成本尤其是營銷成本？

4 景區(qū)運(yùn)營管理問題的解決之道

景區(qū)上述運(yùn)營管理問題的有效解決，需要引入景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)。

4.1 景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)的集成要素

如前所述，景區(qū)要改善游客體驗(yàn)、提高績效水平，決定了該系統(tǒng)具有如下集成要素。

4.1.1 景區(qū)電子門票管理子系統(tǒng)

景區(qū)電子門票管理子系統(tǒng)的功能體現(xiàn)在，一是游客可通過短信、WEB等多種方式申請(qǐng)景區(qū)電子門票，平臺(tái)通過短信等方式發(fā)送二維碼電子門票；二是為景區(qū)提供基于信息化手段的門票統(tǒng)計(jì)、出票、電子防偽、驗(yàn)票、結(jié)算報(bào)表等一整套的票務(wù)管理；三是為景區(qū)提供了多種預(yù)定渠道、支付方式、系統(tǒng)接口多個(gè)模塊。該子系統(tǒng)應(yīng)該支持年票、團(tuán)票、次票等多種門票形態(tài)。

4.1.2 景區(qū)實(shí)時(shí)客流管理子系統(tǒng)

景區(qū)實(shí)時(shí)客流管理子系統(tǒng)的功能是實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的在線統(tǒng)計(jì)分析及實(shí)時(shí)流量告警等服務(wù)。主要通過構(gòu)造客流分析業(yè)務(wù)管理平臺(tái)完成對(duì)前端客流的終端管理以及客流的相關(guān)業(yè)務(wù)處理。

4.1.3 景區(qū)安全監(jiān)控管理子系統(tǒng)

景區(qū)安全監(jiān)控管理子系統(tǒng)的功能主要包括景區(qū)安全的移動(dòng)監(jiān)控、定點(diǎn)監(jiān)控、定位調(diào)度、消防報(bào)警等，幫助實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)部的實(shí)時(shí)安全監(jiān)控與安全隱患的及時(shí)處置。

4.1.4 景區(qū)多媒體查詢服務(wù)子系統(tǒng)

景區(qū)多媒體查詢服務(wù)子系統(tǒng)的功能是滿足游客對(duì)景區(qū)綜合信息查詢的需要。主要包括景區(qū)內(nèi)三維電子地圖查詢、景區(qū)綜合管理查詢、交通查詢（旅游區(qū)外交通線路、交通車次與旅游區(qū)內(nèi)交通查詢）、住宿查詢、餐飲查詢、購物查詢以及商務(wù)服務(wù)設(shè)施和娛樂服務(wù)設(shè)施查詢、景區(qū)醫(yī)療救助查詢、景區(qū)天氣查詢等。

4.1.5 景區(qū)旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)

立足并利用景區(qū)旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)，將售票處、景區(qū)入駐企業(yè)、食品和零售終端系統(tǒng)整合到景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫中，全面分析所有業(yè)務(wù)活動(dòng)。當(dāng)游客在入口、出口、商店、餐廳或游覽過程中刷會(huì)員卡時(shí)，解決方案可以實(shí)時(shí)獲取并分析他們的游覽與消費(fèi)行為。然后，與市場(chǎng)環(huán)境要素預(yù)報(bào)和映射服務(wù)等其他資源的相關(guān)數(shù)據(jù)整合，幫助景區(qū)根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境條件調(diào)整景區(qū)服務(wù)，從而提高游客滿意度以及景區(qū)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效水平。

4.2 景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)考慮投資回報(bào)率

景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)的建設(shè)需要投入大量資金。盡管該系統(tǒng)具有技術(shù)水平的先進(jìn)性，但從經(jīng)濟(jì)效益的角度看，景區(qū)是否投資建設(shè)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)或者該系統(tǒng)應(yīng)該建設(shè)到哪一個(gè)技術(shù)層面，需要對(duì)其進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，考察其投資回報(bào)率。

實(shí)際的操作應(yīng)該是，模擬景區(qū)某個(gè)特定的智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)的建設(shè)方案，估算該系統(tǒng)方案的建設(shè)所需投資以及該系統(tǒng)方案建成后可以實(shí)現(xiàn)的各類業(yè)務(wù)收入、對(duì)原有成本的變化影響大小。如果估算所得到的投資回報(bào)率不能達(dá)到期望的目標(biāo)值，就必須調(diào)整這個(gè)運(yùn)營管理系統(tǒng)及其建設(shè)方案。

4.3 智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用機(jī)理

首先，對(duì)游客來說，游客可以通過多種接入方式享受全方位的、誠信的景區(qū)游覽及相應(yīng)的旅游服務(wù)，這種服務(wù)實(shí)質(zhì)上給游客帶來的是更加個(gè)性化的體驗(yàn)，因此，這就勢(shì)必增強(qiáng)游客對(duì)景區(qū)的忠誠度。

其次，對(duì)景區(qū)而言，景區(qū)利用智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)可以洞悉每個(gè)游客的瀏覽和消費(fèi)模式。在此基礎(chǔ)上，景區(qū)可以根據(jù)游客的時(shí)空分布情況，采取相應(yīng)的措施，改善游客體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)景區(qū)營業(yè)收入的最大化。

例如，游客的游覽活動(dòng)、景區(qū)的業(yè)務(wù)活動(dòng)與天氣條件密切相關(guān)。如果下雨或氣溫劇降，游客數(shù)量將會(huì)急劇下降，這有可能造成景區(qū)管理人員和業(yè)務(wù)人員的大量過剩以及商品的大量積壓（當(dāng)然有可能帶來防雨與避寒商品的需求與銷量）；而如果天氣變得異常炎熱，就會(huì)使得游客對(duì)礦泉水、飲料和雪糕等避暑和降溫商品的需求激增，造成這些商品的銷售量大幅上漲。因此，基于景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)對(duì)短期天氣狀況的分析，有助于評(píng)估游客數(shù)量和游客的消費(fèi)行為模式，并據(jù)此進(jìn)一步調(diào)整人員調(diào)配、相關(guān)服務(wù)活動(dòng)和商品庫存計(jì)劃，以最大限度地提高景區(qū)服務(wù)水平以及營業(yè)收入。

再次，對(duì)景區(qū)而言，景區(qū)利用智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)可以根據(jù)游客的游覽和消費(fèi)行為細(xì)分景區(qū)游客市場(chǎng)，針對(duì)每一類細(xì)分游客開展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，以顯著提高游客的忠誠度和游客的保有量。同時(shí)，還可以識(shí)別出游覽消費(fèi)支出低的游客群體，針對(duì)這些低消費(fèi)群體制定并實(shí)施差異化的營銷和促銷策略，以顯著提升其游覽消費(fèi)水平。

最后，景區(qū)利用智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)可以全方位了解游客的游覽與消費(fèi)行為，優(yōu)化景區(qū)運(yùn)營管理決策尤其是營銷決策，以顯著降低景區(qū)運(yùn)營管理成本尤其是營銷成本。

4.4 智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用效果

通過智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)，景區(qū)可以更深入地了解客戶及其消費(fèi)行為。對(duì)景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)與景區(qū)入駐企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是，哪些游客或游客群體會(huì)來景區(qū)？這些游客來游覽的頻率即多長時(shí)間會(huì)來一次景區(qū)？這些游客會(huì)對(duì)景區(qū)所提供的哪些服務(wù)項(xiàng)目更感興趣？他們又是如何消費(fèi)或購買的？通過景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)，景區(qū)可以將上述細(xì)細(xì)具體到每一個(gè)游客，并根據(jù)所掌握的信息辨識(shí)游客忠誠度及其具體的游覽消費(fèi)行為。

這種辨識(shí)可以幫助景區(qū)提供面向不同忠誠度水平的游客群體的景區(qū)服務(wù)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營銷策略并更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。這樣做的結(jié)果，一是可以提升景區(qū)的收入，二是可以節(jié)省運(yùn)營成本尤其是營銷成本。比如，通過設(shè)計(jì)會(huì)員卡或積分卡使忠誠度較高的游客享受消費(fèi)積分優(yōu)惠，以鼓勵(lì)更多的游覽和消費(fèi)。再比如，景區(qū)聚焦于最相關(guān)的游客群體開展更有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，可以降低營銷成本并提高該游客群體的游覽和消費(fèi)率。

5 結(jié)語

智慧旅游在某種意義上講代表著旅游業(yè)未來發(fā)展的方向，并具有廣闊的發(fā)展空間。在目前相關(guān)理論體系尚未成熟的情況下，不妨從景區(qū)智慧旅游的實(shí)踐開始。通過景區(qū)智慧旅游實(shí)踐工作的開展以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與提煉，去不斷形成和完善智慧旅游的理論體系。

本文之所以認(rèn)為應(yīng)該以景區(qū)智慧旅游運(yùn)營管理系統(tǒng)的建設(shè)作為智慧旅游建設(shè)與發(fā)展的突破口，是因?yàn)樵谡麄€(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，景區(qū)是涵蓋旅游六大要素的最大集成者、也是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接推動(dòng)者和組織者。在智慧旅游體系的建設(shè)中，盡管政府的作用不可或缺，但政府所提供的服務(wù)更多的只是體現(xiàn)在公共服務(wù)層面。只有景區(qū)或景區(qū)企業(yè)才有智慧旅游建設(shè)與發(fā)展的內(nèi)在要求，因?yàn)楦咝У闹腔勐糜芜\(yùn)營管理系統(tǒng)既可以幫助景區(qū)不斷改善游客體驗(yàn)，同時(shí)也可以以幫助景區(qū)不斷提升其績效水平。

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