陳海霞

(長(zhǎng)江大學(xué) 文理學(xué)院，湖北 荊州 434000)

1 研究房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的意義

通過(guò)分析我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域存在的問(wèn)題，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)理論，構(gòu)建一個(gè)適合我國(guó)房地產(chǎn)國(guó)情的電商營(yíng)銷(xiāo)模式，將對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展具有重要意義。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，一方面房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的信息獲取的習(xí)慣，進(jìn)一步降低信息獲取的成本，減少購(gòu)房過(guò)程中的信息不對(duì)稱(chēng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代采取網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)大幅降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，采用房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式能夠在供需兩端降低無(wú)效的投入，降低整個(gè)行業(yè)支出，在一定程度上有助于解決房?jī)r(jià)過(guò)高的問(wèn)題，能夠有效緩解社會(huì)矛盾，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

這一模式的理論意義在于對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用做出了有益的探索，發(fā)展和完善了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行為提供模式的借鑒。

2 我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究，己經(jīng)到了相當(dāng)?shù)睦碚摰纳疃?，而房地產(chǎn)作為價(jià)值量巨大的特殊商品，不同于普通的書(shū)籍、生活日用品和電子產(chǎn)品等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用尚處于起步發(fā)展階段，其研究尚未形成一套完整的理論體系。目前，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究可以分為理論研究和實(shí)踐應(yīng)用兩個(gè)層面。

從已有的研究成果看，關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究都不是在探討新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新名詞的層出不窮，如事件營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等等，許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究希望立刻“與時(shí)俱進(jìn)”地把它們描繪成一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，成了玩弄新奇詞匯的面子工程，這是非常缺乏理論基礎(chǔ)的，有些文獻(xiàn)則停留在探討網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的體現(xiàn)，如市場(chǎng)與渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新、價(jià)格與競(jìng)價(jià)創(chuàng)新、低成本直銷(xiāo)創(chuàng)新、宣傳廣告創(chuàng)新、房地產(chǎn)拍賣(mài)創(chuàng)新等等，沒(méi)有涉及實(shí)質(zhì)性的東西，而一些文獻(xiàn)則集中在討論房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，核心無(wú)非是強(qiáng)調(diào)要由傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4P 理論轉(zhuǎn)變?yōu)楦印耙韵M(fèi)者為中心”的 4C 理論，并直接把 4C 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)論，未免顯得比較牽強(qiáng)。另有些著作甚至直接將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道營(yíng)銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式等，策略不等于模式，策略是手段而模式是過(guò)程，二者絕不能等同。

3 我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

相比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有許多無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，而作為一種新生事物，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在不斷的發(fā)展過(guò)程中還存在一些局限性，但這同時(shí)又給房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了的新的發(fā)展機(jī)遇。

3.1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還尚不能滿足消費(fèi)者需求

目前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)基本都建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)宣傳企業(yè)和介紹樓盤(pán)情況，但房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，服務(wù)內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，且發(fā)布的信息在數(shù)量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統(tǒng)媒體；另外，一些相對(duì)成熟的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)也僅僅是充當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的信息中介和橋梁，網(wǎng)站內(nèi)容多停留在提供大量的文字和圖片信息等，最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息技術(shù)，如三維虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的落實(shí)應(yīng)用還不到位?？傮w來(lái)講，網(wǎng)站的服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，更不足以讓網(wǎng)站訪問(wèn)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套服務(wù)還相對(duì)薄弱

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)尚處于初步的發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套措施跟不上都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而商品房銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化最大的問(wèn)題就是價(jià)款的支付，目前我國(guó)網(wǎng)上銀行的信用體系還不夠完善。價(jià)值量大的房地產(chǎn)商品網(wǎng)上交易一旦成立，就會(huì)產(chǎn)生大額資金的流轉(zhuǎn)，這需要嚴(yán)格完善的網(wǎng)上自動(dòng)化監(jiān)管體系來(lái)保證支付的安全，就從我國(guó)目前的技術(shù)水平狀況來(lái)看。解決這一系列問(wèn)題還需要很長(zhǎng)的一段路要走。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境惡化使消費(fèi)者對(duì)新事物缺乏信任感

消費(fèi)者存在網(wǎng)上購(gòu)房心理障礙除了受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響，另一個(gè)重要原因就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全的擔(dān)憂，對(duì)新事物缺乏信任感。與傳統(tǒng)的商務(wù)模式不同，電子商務(wù)模式增加了交易各方的安全風(fēng)險(xiǎn)，特別是信用風(fēng)險(xiǎn)、虛假信息、虛假網(wǎng)站、虛假交易、交易違約等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，使得消費(fèi)者擔(dān)憂重重。據(jù)《第26 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)：86.9%的商務(wù)網(wǎng)站訪問(wèn)者擔(dān)心訪問(wèn)的是假冒欺詐網(wǎng)站，如果他們無(wú)法獲得該網(wǎng)站的進(jìn)一步確認(rèn)信息，86.9%的人會(huì)選擇退出交易，這說(shuō)明誠(chéng)信缺失在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

4 我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式的構(gòu)建

4.1 房地產(chǎn)“集體議價(jià)” 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

可將將拍賣(mài)理論中的“集體議價(jià)”定價(jià)方式引入房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)上“集體議價(jià)”競(jìng)拍的原理是網(wǎng)上參加競(jìng)購(gòu)的人數(shù)越多，商品房?jī)r(jià)格就會(huì)越低。具體來(lái)講就是隨著每一個(gè)新的競(jìng)購(gòu)者加入或每一次點(diǎn)擊次數(shù)的增加，原定價(jià)格就會(huì)下跌一個(gè)，競(jìng)購(gòu)的人越多，價(jià)格越低，整體呈滑梯曲線。房地產(chǎn)“集體議價(jià)”網(wǎng)上拍賣(mài)競(jìng)價(jià)模式已初步運(yùn)用于美國(guó) Roundtree Lab公司最新設(shè)計(jì)的網(wǎng)上競(jìng)拍網(wǎng)站，網(wǎng)站定位為建立中國(guó)第一家房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)拍賣(mài)網(wǎng)站。用戶選擇自己感興趣的商品房進(jìn)行競(jìng)購(gòu)，這時(shí)會(huì)顯示訂購(gòu)商品房所需要扣除的信用幣，接下來(lái)消費(fèi)者就可以在線對(duì)商品房進(jìn)行訂購(gòu)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)房展?fàn)I銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)房展存在資源浪費(fèi)、定位不準(zhǔn)、持續(xù)時(shí)間短、區(qū)域局限性強(qiáng)等弊端，而 網(wǎng)絡(luò)房展恰恰克服了上述問(wèn)題，還使得開(kāi)發(fā)商參會(huì)成本大大降低，宣傳涉及面更寬，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，輻射的人群也更廣。

網(wǎng)絡(luò)房展和網(wǎng)上拍賣(mài)結(jié)合更是一種雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。一方面，網(wǎng)絡(luò)房展會(huì)提供廣闊的信息交流平臺(tái)，讓購(gòu)房者在身臨其境的體驗(yàn)和全面真實(shí)互動(dòng)交流后，通過(guò)對(duì)比更明確自己的購(gòu)房意向，這正是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)網(wǎng)站借勢(shì)推銷(xiāo)自己，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)洽談的良好契機(jī)。另一方面，商品房網(wǎng)上拍賣(mài)可以給項(xiàng)目造勢(shì)，不但提升了企業(yè)品牌影響力，也給網(wǎng)絡(luò)房展會(huì)凝聚更多的人氣。

自從 2006 年搜房網(wǎng)聯(lián)合了搜房幫、中房網(wǎng)協(xié)等多家網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體成功舉辦了全國(guó)首屆房地產(chǎn)網(wǎng)上展覽會(huì)后，網(wǎng)絡(luò)房展也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的青睞。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)房展應(yīng)用了音頻、視頻和搜索等各種先進(jìn)技術(shù)，提供全天候的網(wǎng)上直播及圖文并茂、一目了然的購(gòu)房指南。但礙于技術(shù)層面的限制，展會(huì)的內(nèi)容還是傾向于提供更多的信息，缺乏現(xiàn)實(shí)感的互動(dòng)。

4.3 拍賣(mài)銷(xiāo)售模式

消費(fèi)者在信息共享模塊通過(guò)查詢基本信息——虛擬環(huán)境體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)方案環(huán)節(jié)，決定參加拍賣(mài)活動(dòng)后，網(wǎng)上購(gòu)房基本的操作流程是：會(huì)員注冊(cè)——信用幣充值——參加競(jìng)拍——購(gòu)后評(píng)價(jià)。

4.4 數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式

數(shù)據(jù)庫(kù)管理就是充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將市場(chǎng)追蹤調(diào)研或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、供需信息等經(jīng)過(guò)加工整理，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以便于企業(yè)及時(shí)查詢所需信息并作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)、開(kāi)放等特性，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。

5 結(jié)語(yǔ)

論文建立了房地產(chǎn)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模式，模式架構(gòu)包括信息共享模塊、拍賣(mài)銷(xiāo)售模塊和數(shù)據(jù)庫(kù)管理模塊等，并提出了房地產(chǎn)電子商務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的四個(gè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，本文提出房地產(chǎn)“集體議價(jià)”創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，但由于受主客觀因素的限制，所構(gòu)建的模式還有待進(jìn)一步完善，如進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)證分析等研究，當(dāng)然這都需要以房地產(chǎn)對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐和應(yīng)用為基礎(chǔ)。

改革開(kāi)發(fā)來(lái)的三十多年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)以突飛猛進(jìn)的巨大進(jìn)步推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)高速發(fā)展，但受中國(guó)基本國(guó)情的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體上還處于摸索發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還不理想，迫切需要信息科技、法律制度、安全管理等各方面的配套跟進(jìn)，相信在未來(lái)不斷的探索和實(shí)踐中，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)廣闊的發(fā)展前景。

[1]王愛(ài)民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

[2]王愛(ài)民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

[3]張永岳.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2011