謝金雄

（中國移動海南文昌分公司，海南　文昌　571300）

論新型移動通信市場營銷管理體系構(gòu)建策略

謝金雄

（中國移動海南文昌分公司，海南文昌571300）

本文就新型移動通信市場營銷管理體系構(gòu)建進(jìn)行了討論，在簡要分析了我國現(xiàn)階段移動通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出了移動通信公司在市場營銷管理上所存在的不足，針對這些不足之處結(jié)合自身工作經(jīng)驗提出了完善策略，為促進(jìn)移動通信公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展提供借鑒。

新型移動通信；市場營銷管理；構(gòu)建策略

1　現(xiàn)階段我國新型移動通信市場發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國移動通信不只通過營業(yè)廳營銷形式推銷產(chǎn)品，而且還通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化銷售渠道開展?fàn)I銷工作，使市場營銷有了很大的突破。但我國移動通信公司現(xiàn)有的市場營銷管理體系并不能在真正意義上滿足公司發(fā)展需要，不能切實解決客戶品牌忠誠度等問題。因此，移動通信公司必須對自身營銷管理體系建設(shè)給予高度重視，進(jìn)而形成以市場營銷為導(dǎo)向的發(fā)展機制，增強公司發(fā)展源動力，最終達(dá)到提高市場競爭力的目的。

2　我國新型移動通信公司在市場營銷管理上存在的幾點不足

2.1沒有正確認(rèn)識到老客戶保有的重要性

經(jīng)過多年發(fā)展我國移動通信業(yè)市場趨于飽和，在這個高普及率的大環(huán)境下單靠新用戶拉動公司業(yè)績增長是行不通的。但是我國這幾家大型移動通信公司在老客戶群體的存量用戶保有上做的不夠，大部分營銷管理策略仍然趨向于吸引新客戶。一旦競爭對手加大營銷力度，在資費給予客戶更大優(yōu)惠，那么公司不但不能吸引新用戶使用其最新推出的產(chǎn)品，而且使老客戶對公司品牌忠誠度降低，在造成客戶流失的同時，還會加劇市場惡性競爭，不利于公司穩(wěn)健發(fā)展。

2.2營銷管理投入缺乏科學(xué)性

我國移動通信公司普遍存在營銷管理投入不合理的現(xiàn)象，沒有掌握好營銷成本投放重點和節(jié)奏較好地匹配市場目標(biāo)，最典型的例子就是營銷成本上、下半年使用不均衡。如果公司在上半年過多的投入營銷成本，搞各種各樣的優(yōu)惠活動吸引客戶，即使能夠完成任務(wù)，但是針對性較差，缺乏噱頭。相對于上半年來說下半年節(jié)日較多，如果能夠在節(jié)日中給予加大營銷力度，那么營銷效果會更好，但是由于上半年營銷成本投入過多造成下半年營銷經(jīng)費緊張，那么即使有節(jié)日但營銷力度差也無法吸引新老客戶，極大地影響了營銷效果。

2.3營銷渠道有待完善

公司要想順利推廣產(chǎn)品必須有一定的渠道，但是我國幾家大型移動通信公司在營銷渠道管理上還有待進(jìn)一步拓寬，主要表現(xiàn)為沒有全面實現(xiàn)各種渠道協(xié)同發(fā)展。現(xiàn)階段，移動通信公司的產(chǎn)品營銷主要通過實體營銷渠道和電子營銷渠道兩種方式，但這兩種方式并沒有實現(xiàn)有機結(jié)合，存在一定單一性。一些地區(qū)雖然實體營銷做到不錯，與移動通信公司合作經(jīng)營的代理點較多，但是在管理上存在著服務(wù)態(tài)度差、價格混亂、惡性削價的情況；在電子營銷渠道上雖然能夠吸引一小部分人群，但是由于實體廳店沒有配合宣傳，積極推廣電子營銷渠道使得這種方式難以廣為人知。

2.4沒有對市場進(jìn)行細(xì)化

我國一些移動通信公司在進(jìn)行營銷管理過程中工作的側(cè)重點在于開拓和維系大眾市場沒有考慮到客戶有針對性的使用需要，無法形成品牌效應(yīng)，在聚類市場、社區(qū)市場、專業(yè)市場等方面均處于劣勢。以我國電信和移動兩大移動通信運營商社區(qū)市場營銷管理為例進(jìn)行對比分析，早在2009年電信就開始重視固話業(yè)務(wù)普及營銷，做出一定成績之后又開始將固話業(yè)務(wù)與寬帶和移動電話捆綁銷售，逐步打造營銷體系，經(jīng)過多年來的發(fā)展已經(jīng)逐漸被客戶所認(rèn)可，占據(jù)了一定市場。而移動自2012年才開始此項營銷，此時社區(qū)市場以及開始趨于飽和，致使其營銷管理阻礙重重。

3　構(gòu)建新型移動通信公司市場營銷管理體系策略

3.1樹立以顧客為本的營銷管理理念

移動通信公司不僅要采取多樣化營銷管理方式吸引新客戶，更要重視老客戶的保有。首先，公司應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新和完善自身產(chǎn)品服務(wù)，采取擴大移動通信網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋范圍、完善增值業(yè)務(wù)功能等獲取新老客戶的認(rèn)可，打造公司品牌；其次，公司還可以采取問卷調(diào)查等方式及時獲取客戶意見和建議，針對不足進(jìn)行營銷管理，提高客戶滿意度，促進(jìn)公司穩(wěn)健發(fā)展。

3.2樹立以顧客為本的營銷管理理念

移動通信公司應(yīng)當(dāng)合理利用資源，在所制定的市場目標(biāo)基礎(chǔ)上掌握好營銷成本投放重點和節(jié)奏，均衡進(jìn)行營銷成本投入。在營銷管理時公司應(yīng)當(dāng)積極調(diào)取各個會計期間的財務(wù)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對于業(yè)績較差的月份或季度適當(dāng)加大營銷力度，對于業(yè)績較好的則可以降低成本投入。同時，公司可以以節(jié)日為噱頭，在一些節(jié)日的基礎(chǔ)上投入一定經(jīng)費進(jìn)行營銷，這樣在吸引客戶的同時還能夠樹立自己的品牌，具有事半功倍的效果。

3.3各類渠道協(xié)同發(fā)展

要想做好營銷管理工作，構(gòu)建成熟的營銷管理體系，單一的營銷渠道是不行的，對此，移動通信公司應(yīng)當(dāng)全面實現(xiàn)實體營銷渠道和電子營銷渠道有機結(jié)合，不僅要對與移動通信公司合作經(jīng)營的代理點提出一定要求，規(guī)范其產(chǎn)品價格，保證服務(wù)態(tài)度，而且還要使其配合公司電子營銷渠道，加大宣傳力度，使更多客戶了解和掌握營銷信息，逐步構(gòu)建成熟營銷管理體系。

3.4進(jìn)一步細(xì)化市場

移動通信公司必須要善于細(xì)化和發(fā)掘市場，使產(chǎn)品服務(wù)更加針對性，這樣才能使公司在這個競爭激烈的市場中脫穎而出。對此，公司應(yīng)當(dāng)對近幾年的市場情況進(jìn)行調(diào)研，細(xì)化市場，以還沒有開放或飽和的市場為切入點，開發(fā)和創(chuàng)新自身產(chǎn)品，承諾預(yù)約、安裝、維修等一條龍服務(wù)，以客戶滿意為宗旨開展?fàn)I銷管理工作，逐步在移動通信市場中占有一席之地，為公司持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

［1］王少云.淺析通信市場營銷管理體系的構(gòu)建［J］.中國新通信，2015（11）.

［2］孫正健，陳瑞青.略談4G發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展走向［J］.無線互聯(lián)科技，2014（15）.

謝金雄（1970.11—）男，本科，助理工程師，研究方向：移動通信企業(yè)管理和市場營銷。

F626

文章編號：1003-5168（2015）-12-0213-1