佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院　曹蓉　陽正坤　王薇　謝維光

消費(fèi)經(jīng)濟(jì)Consumption Economy

黑龍江省旅游主題形象重新定位及推廣研究①

佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院曹蓉陽正坤王薇謝維光

摘 要：旅游主題形象是旅游地品牌化的表現(xiàn)符號，是旅游地提升競爭力的一把利器。本文結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展趨勢，在黑龍江省旅游形象現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，突破“冰雪旅游勝地”的既有形象，構(gòu)建“極致黑龍江”這一旅游主題形象，并對其進(jìn)行內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品體系構(gòu)建和營銷推廣策劃。

關(guān)鍵詞：旅游形象 定位 策劃 黑龍江省

1　引言

旅游主題形象是旅游地形成競爭優(yōu)勢有力的工具之一，近年來，各省、區(qū)為深化旅游特色，提升旅游目的地的影響力，都在針對旅游目的地的旅游形象進(jìn)行策劃與定位。

黑龍江省作為中國大陸版塊最東北的省份，幅員遼闊、自然資源豐富、歷史文化底蘊(yùn)厚重，是當(dāng)之無愧的旅游資源大省，素有“東方第一省”之稱。2003年世界旅游組織在為黑龍江省編制的旅游發(fā)展規(guī)劃中提出“黑龍江——中國COOL省”的旅游主題形象，口號中“COOL”取意于天氣(冬季酷、夏季舒適)、時尚(中國與歐洲時尚的融合并代表發(fā)展趨勢的地方)和充滿活力(夏季及冬季探險的地方)。在黑龍江省旅游業(yè)發(fā)展早期，這一旅游主題形象口號進(jìn)一步強(qiáng)化了黑龍江冰雪旅游地知名度，對黑龍江旅游產(chǎn)業(yè)起到一定的宣傳推廣作用，但也容易讓人給黑龍江旅游打上冰雪的標(biāo)簽。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“中國COOL省”這一品牌形象逐漸老化、弱化，而且冰雪旅游具有極大的季節(jié)性弱點(diǎn)，僅僅只有冰雪品牌，無法適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展新形勢，因此亟需構(gòu)建一個富有吸引力和創(chuàng)造性的全新旅游主題形象。

2　旅游主題形象創(chuàng)意規(guī)律

旅游主題形象是某一區(qū)域內(nèi)外公眾對旅游地總體、抽象、概括的認(rèn)識和評價，它是旅游地的歷史、現(xiàn)實(shí)與未來的一種理性綜合[1]。個性鮮明、親切感人的旅游主題形象可以幫助旅游地在市場上較長時間地占據(jù)壟斷地位。西方學(xué)者大多遵循羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在廣告學(xué)中提出的獨(dú)特賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition)的概念，認(rèn)為旅游形象定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益[2]。約翰·瑞查德森和朱迪·科恩進(jìn)一步提出了所謂獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)必須符合的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)一兩個；(3)價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；(4)利益必須具有獨(dú)特性[3]。戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游形象宣傳口號的感知。其中被認(rèn)為最有效的旅游形象口號都具備以下3個特點(diǎn)：(1)容易記憶；(2)傳達(dá)了該州的形象；(3)吸引了正確的市場[4]。我國學(xué)者吳必虎(2001)認(rèn)為旅游地形象的設(shè)計，地方文脈和市場是基本根據(jù)；定位是形象策劃和塑造的核心工作，它為形象設(shè)計指出方向；形象口號是旅游形象最普通的表達(dá)形式；還要通過視覺形象符號，制定傳播策略推廣旅游形象[5]。余足云(2006)強(qiáng)調(diào)旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語辭典雅風(fēng)趣[6]。李天元和曲穎(2010)提出旅游目的地旅游形象口號設(shè)計應(yīng)該使口號與目的地名稱緊密聯(lián)系在一起，口號要利于目的地品牌戰(zhàn)略的長期執(zhí)行，口號信息內(nèi)容要構(gòu)成對游客的“賣點(diǎn)”，口號信息內(nèi)容要使目的地被有效區(qū)分[7]。馬秋芳、孫根年和張宏(2011)通過對21個研究樣本省域旅游地品牌宣傳口號比較分析后，提出旅游宣傳口號反映出了4 種知覺原型：理想理念、升華的旅游地、廣為人知的文化符號和知覺的概念，近一半旅游地口號在強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源屬性的同時，注重對游客知覺原型描述[8]。綜上，優(yōu)秀的旅游主題形象往往具有簡潔易懂、富于個性化與想象力、高區(qū)分度和識別度等特征。

3　黑龍江省旅游主題形象創(chuàng)意構(gòu)建與推廣

3.1 “極致黑龍江”旅游主題形象的提出

由于黑龍江省位于中國最東北部，中國國土的北端與東端均位于省境，具有“冷極”(漠河)、“東極”(黑瞎子島)、“北極”(漠河)，因此筆者將黑龍江旅游主題形象創(chuàng)造性地定位為“極致黑龍江”?！皹O”解釋為盡頭，“北之盡頭”、“東之盡頭”；“致”有招引、到達(dá)，給予、表達(dá)、奉獻(xiàn)等釋義，一方面是黑龍江省優(yōu)秀的旅游資源吸引八方游客入省游玩，另一方面代表的是黑龍江省旅游服務(wù)的整體提升，注重的是游客的感受與體驗(yàn)，是一種“極致”服務(wù)的體現(xiàn)。這一形象將旅游資源宣傳推介與游客的心理訴求滿足有機(jī)結(jié)合，既充分傳達(dá)自身優(yōu)勢，又能極大激發(fā)游客旅游欲望吸引游客的紛至沓來。對內(nèi)部公眾旅游參與者來說，“極致”美景、“極致”服務(wù)、“極致”體驗(yàn)勾勒出了未來旅游業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和美好愿景，通過滲透涵化作用能夠極大激發(fā)他們投身于旅游業(yè)的創(chuàng)造力和積極性，能夠充分發(fā)揮旅游形象口號對內(nèi)部公眾的正向激勵作用。

這一主題形象口號不僅簡潔通俗、易于傳播，而且內(nèi)涵豐富，既指地理概念上的具象含義，又包含了原有的冰雪旅游品牌，同時延伸出“極致”美景、“極少”民族(赫哲族)、“極致”服務(wù)、“極致”體驗(yàn)等豐富的抽象內(nèi)涵。由于中國的東、北兩極分別位于黑龍江省撫遠(yuǎn)縣和漠河的北極村，而中國西、南兩極因多種因素其具體坐標(biāo)定位與旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)尚存在難以克服的困難，所以不易形成旅游景點(diǎn)，因此位于黑龍江省境內(nèi)東、北兩極實(shí)際上是中國最具代表性的地理極點(diǎn)概念，具有排他性，“極致黑龍江”主題旅游形象能夠立得住、撐得開、叫得響。

3.2 “極致黑龍江”旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建

以“極致”為核心，“美極”、“冷極”、“北極”、“東極”為經(jīng)線，以四季為緯線，打造極致景點(diǎn)，串聯(lián)極致游線，呈現(xiàn)極致體驗(yàn)，構(gòu)建全方位立體型品牌體系。

橫向來看，“東極”、“北極”指黑龍江在地理上位于祖國的最東北?！袄錁O”是指黑龍江緯度低、氣溫低?！懊罉O”指景色美麗，森林旅游資源十分豐富，草原遼闊，江河湖泊網(wǎng)絡(luò)四布，濕地類型多、面積大，農(nóng)業(yè)觀光旅游資源富集，野生動植物區(qū)系繁多，民族文化風(fēng)情濃郁，對俄邊境旅游等得天獨(dú)厚。

縱向來看，黑龍江四季分明，春、夏、秋、冬每一季都有與其季節(jié)相輝映之處，四季各推出一個具有黑龍江特色的主打旅游主題，將符合該主題的旅游區(qū)域合理串聯(lián)起來，以點(diǎn)帶線，達(dá)到多區(qū)域輻射。每一季節(jié)的主題鮮明，具有各自不同的特點(diǎn)與季節(jié)氣息，但從整體上看都圍繞“極致”展開，如策劃組織春季東極太陽節(jié)、開江節(jié)(松花江)、國際龍舟節(jié)，夏季的漠河極光節(jié)、漂流節(jié)、避暑養(yǎng)生節(jié)、北大荒攝影節(jié)、濕地觀鳥節(jié)，秋季的金秋采摘節(jié)、五花山觀賞節(jié)，冬季的冰雪節(jié)、冬捕節(jié)(鏡泊湖、興凱湖、松花江、烏蘇里江、黑龍江)、潑雪節(jié)、滾冰節(jié)、大慶雪地溫泉旅游節(jié)、冬泳國際極限挑戰(zhàn)賽、汽車?yán)惖裙?jié)事活動。讓每一季每一極都有旅游精品、經(jīng)典推出，經(jīng)緯交錯貫通構(gòu)筑的完備的產(chǎn)品體系將全省旅游資源有效盤活。

經(jīng)線與緯線構(gòu)筑的是產(chǎn)品體系框架，而“極致服務(wù)與體驗(yàn)”是產(chǎn)品體系的靈魂，“極致服務(wù)”恰恰能使核心理念現(xiàn)實(shí)化，并通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)在游客群體中贏得口碑。

線路創(chuàng)意策劃方面，完善哈爾濱—亞布力—雪鄉(xiāng)極致冰雪游線；策劃開發(fā)依托同三公路(同江到三亞)貫穿祖國南北的自駕線路；策劃推出以“極致黑龍江”為主題，以漠河北極村、東極黑瞎子島為起止點(diǎn)，融合“東極”、“北極”、“冷極”、“極少”和“極美”概念，穿越“極致”的自駕自助團(tuán)隊皆宜的邊疆旅游線路。

3.3 “極致黑龍江”營銷推廣策略

3.3.1 媒體選擇重點(diǎn)突破，立體多維

選擇強(qiáng)勢主流媒體迅速提升、全面擴(kuò)大“極致黑龍江”旅游服務(wù)品牌的知名度。央視媒體具有覆蓋度廣泛、感召力強(qiáng)大、公信力優(yōu)質(zhì)和輻射力高度的特點(diǎn)，選擇其作為“極致黑龍江”旅游服務(wù)品牌的主流媒體，能最大限度地拉近“極致黑龍江”與中外游客的距離，引起游客的共鳴；選擇具有廣泛群眾基礎(chǔ)的四大衛(wèi)視，策劃與主題形象密切相關(guān)的趣味競技體驗(yàn)活動，借著明星真人秀等節(jié)目的東風(fēng)，通過明星效應(yīng)宣傳黑龍江省極致的美景；不斷創(chuàng)新形式與內(nèi)容，提升報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介的宣傳效果；更為重要的是，花大力氣構(gòu)建智慧旅游體系，利用微博、微信、微電影等工具打贏互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)。

3.3.2 與著名品牌企業(yè)合作，形成“極致黑龍江”旅游品牌疊加效應(yīng)

譬如與黑龍江鐵路局聯(lián)合推出“極致黑龍江”號中俄國際聯(lián)運(yùn)彩繪列車以及國內(nèi)重要客源地旅游專列，其列車內(nèi)外部設(shè)計均以“極致”為主題，營造黑龍江極致文化氛圍，讓更多的國際旅客認(rèn)識黑龍江、了解黑龍江，進(jìn)一步提升“極致黑龍江”旅游品牌形象。與北大荒集團(tuán)合作打造“最美北大荒，極致黑龍江”品牌，將北大荒農(nóng)產(chǎn)品推廣和旅游品牌宣傳結(jié)合，創(chuàng)意策劃營銷，促進(jìn)聯(lián)合推廣，讓游客帶走地方土特產(chǎn)品的同時擴(kuò)大黑龍江旅游品牌知名度，另外，對銷往外地的北大荒產(chǎn)品開展有獎銷售，購買北大荒產(chǎn)品的消費(fèi)者就有機(jī)會獲得免費(fèi)暢游黑龍江、小額土地免費(fèi)認(rèn)領(lǐng)、特色旅游紀(jì)念品等獎品，既能為黑龍江旅游帶來更多客源，又能產(chǎn)生口碑效應(yīng)，真正發(fā)揮“旅游業(yè)+”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)融合與升級。

3.3.3 全力推進(jìn)“極致黑龍江”旅游服務(wù)品牌落地

綜合利用多種手段使“極致黑龍江”旅游服務(wù)品牌深深根植于黑土地之中，著力打造極致環(huán)境。主要是利用重大活動或省內(nèi)重大節(jié)慶來推動，如黑龍江國際滑雪節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、齊齊哈爾綠色博覽會、牡丹江雪鄉(xiāng)旅游節(jié)、牡丹江金秋節(jié)、阿城金源文化節(jié)等，以及重大國際性、區(qū)域性文化、體育、經(jīng)貿(mào)活動，都統(tǒng)一使用“極致黑龍江”標(biāo)識；其次是利用公共基礎(chǔ)設(shè)施推動，如在省內(nèi)高速公路、一級公路、城市出入口等重要地段，在車站、機(jī)場、碼頭等顯著位置，設(shè)置“極致黑龍江”廣告牌；與此同時，倡導(dǎo)全省各級旅游部門和旅游企業(yè)的干部職工統(tǒng)一使用帶有“極致黑龍江”標(biāo)識的名片，隨時隨地為“極致黑龍江”做宣傳。

4　結(jié)語

本文基于黑龍江旅游資源特征、旅游市場需求變化及旅游業(yè)發(fā)展趨勢，提出“極致黑龍江”旅游主題形象的構(gòu)想，這一主題形象簡潔、上口，易于傳播，而且內(nèi)涵豐富。但需要指出的是，構(gòu)想的提出更多是基于筆者主觀設(shè)計與策劃，缺乏市場受眾的深入調(diào)查和專家學(xué)者的充分論證，后續(xù)課題組將利用調(diào)查、訪談、專家咨詢等方法論證和完善策劃方案，亦懇請學(xué)界業(yè)界斧正。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-112-03

基金項(xiàng)目：①黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目(14E036)；黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目(201510222022)；佳木斯大學(xué)社科項(xiàng)目(22Shb201505)。

作者簡介：曹蓉(1994-)，女，湖南郴州人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級旅游管理專業(yè)學(xué)生；陽正坤(1993-)，男，湖南衡陽人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級旅游管理專業(yè)學(xué)生；王薇(1993-)，女，黑龍江黑河人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院2012級旅游管理專業(yè)學(xué)生。

通訊作者：謝維光(1978-)，男，黑龍江青岡人，佳木斯大學(xué)旅游管理學(xué)院副教授，碩士，主要從事旅游規(guī)劃方面的研究。