李春根

哪家外國(guó)企業(yè)在中國(guó)賺錢最多？根據(jù)相關(guān)資料，答案不是可口可樂，不是麥當(dāng)勞，也不是沃爾瑪，而是寶潔公司，簡(jiǎn)稱為P&G。

稍作留意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎所有上規(guī)模的商店或超市日用品柜臺(tái)里，擺滿的那些玉蘭油、海飛絲、SK-II、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜、吉列、舒膚佳、護(hù)舒寶、佳潔士、汰漬、碧浪、幫寶適、金霸王等，居然都是寶潔公司的產(chǎn)品。一點(diǎn)不客氣地對(duì)洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理、婦女衛(wèi)生用品、個(gè)人清潔用品等領(lǐng)域，進(jìn)行全方位覆蓋。

寶潔現(xiàn)在是全球最大的日用品公司，位列《財(cái)富》500強(qiáng)10個(gè)最受贊譽(yù)企業(yè)之列。

寶潔公司有今天的地位與它最強(qiáng)的地方分不開，就是研發(fā)。即使是首先將其視作一家研究與開發(fā)的公司，也并不過分。他們的高管不止一次地表示，研究與開發(fā)是寶潔公司業(yè)務(wù)的生命線。

目前，寶潔公司有近10000名來自600多所不同大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的研究人員，在亞非拉歐美等地區(qū)的18個(gè)研究中心，為公司無止境地開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的新產(chǎn)品。需要說明的是，每年投下近20億美元的研發(fā)，都是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。

寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)查模式，頗為與時(shí)俱進(jìn)。一開始，他們只是花錢請(qǐng)人進(jìn)行挨家挨戶的回訪，向家庭主婦們了解，她們是否能正確使用公司產(chǎn)品，同時(shí)覺得產(chǎn)品還有哪些地方需要改進(jìn)。后來，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展，寶潔又成為最早一批使用電話與消費(fèi)者溝通的公司。再后來，逐步實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)調(diào)查渠道的多樣化，包括入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、接收信件、接聽電話等，借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫和以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)，提供了有力的依據(jù)和支持。

之后，寶潔公司將這種研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化到提升營(yíng)銷的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，寶潔采用的是一種“群狼營(yíng)銷術(shù)”。

首先是根據(jù)不同消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品訴求的細(xì)微不同，利用強(qiáng)大的研發(fā)能力，開發(fā)出不同的產(chǎn)品。然后通過一切媒介強(qiáng)調(diào)這種不同，制造出不同的消費(fèi)概念。比如，同是洗頭發(fā)的，海飛絲的特點(diǎn)在于去頭屑，潘婷的長(zhǎng)處是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔的好處是使頭發(fā)光滑柔順，沙宣則重在調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。

對(duì)內(nèi)而言，不同的產(chǎn)品，隸屬于不同的獨(dú)立核算的公司。同類產(chǎn)品相互之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如同狼群一般，即使有了獵物，也必須通過相互比拼，才能確定自己能吃到多少。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，只能餓肚子。所以，寶潔內(nèi)部的這些公司，始終保持著旺盛的斗志與生命力。

對(duì)外而言，寶潔公司的產(chǎn)品如同一個(gè)狼群。有不同消費(fèi)側(cè)重的人們，基本都能找到自己所需的產(chǎn)品，從而吸引不同需求的消費(fèi)者，共同掏錢購買，這樣就形成了強(qiáng)力，擠壓了同行們的生存空間。

事實(shí)證明，這種營(yíng)銷策略是非常成功的，雖然可能會(huì)有某個(gè)品牌暫時(shí)處于下風(fēng)，但卻有利于提高公司對(duì)市場(chǎng)整體份額的占領(lǐng)，并能有效地降低單一品牌導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。