施恒青

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已成為很多人了解新聞的重要渠道，在此情況下，傳統(tǒng)紙媒如何能既避免新媒體沖擊又能利用新媒體提升自己的影響力？1945年創(chuàng)刊《丹東日報(bào)》的丹東日報(bào)社不斷探索研究紙媒轉(zhuǎn)型的方向，近年先后開辦了“丹東新聞網(wǎng)”“丹東日報(bào)微博”及“今日丹東”微信三個(gè)新媒體平臺，通過不斷豐富的新老媒體融合，實(shí)現(xiàn)了新老媒體的良性互動，拓展提升了傳統(tǒng)紙媒的影響力。

一、跨平臺，多互動，實(shí)現(xiàn)報(bào)道價(jià)值最大化

編讀互動是報(bào)紙報(bào)道中常用的一種形式，使讀者從單方面的信息接收者變?yōu)閰⑴c者，甚至是新聞事件的推動者。在以往傳統(tǒng)媒體編讀互動的過程中，無論是征稿還是話題討論，電話及郵件都扮演了主要形式。但電話與郵件，交流是一種約定時(shí)間的不靈活行為，需要占用用戶一定時(shí)間。而報(bào)刊官方微博和微信公眾平臺及新聞網(wǎng)論壇的出現(xiàn)，改變了以往信息以“戶”為單位，信息直接傳遞到用戶個(gè)人的手中，互動也變成了一種隨意的行為，滿足了年輕讀者工作繁忙、生活節(jié)奏加快、希望隨機(jī)參與互動的希望?；幼?yōu)椴辉傩枰脩羲伎颊沓鲆黄恼禄蚴且徽卧挘谎云Z的感想，甚至是關(guān)鍵詞都可以對新聞事件發(fā)表意見。

丹東日報(bào)社今年6月份開始實(shí)施的大型策劃 “全民推介涼爽丹東”系列活動，全面利用了報(bào)刊、網(wǎng)站、論壇和新建的微信、微博等多媒體的聯(lián)合形式。先是以報(bào)紙為主線，發(fā)布征稿消息及“涼爽丹東”的相關(guān)報(bào)道，推動整個(gè)策劃的進(jìn)行，然后以有獎形式在微信微博和新聞網(wǎng)上鼓勵投票分享并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道。在整個(gè)跨媒體系列活動中，僅征稿時(shí)利用新媒體可統(tǒng)計(jì)的閱讀人數(shù)達(dá)到30余萬，投稿上千篇。此乃丹東日報(bào)歷史上影響力最大的征稿類跨平臺大互動，受到了市委、市政府及社會各界的一致好評。

二、接地氣“追蹤熱點(diǎn)”，服務(wù)民生與有效監(jiān)督相結(jié)合

由于版面原因和新聞價(jià)值等綜合因素的考量，在我們報(bào)刊的報(bào)道中有許多本地市民關(guān)注的熱點(diǎn)，普通的新聞報(bào)道只有單方面的信息輸出，這并不能滿足讀者大信息量的需求。如今，這樣的不足卻可以用新媒體進(jìn)行彌補(bǔ)。

東北第一高的摩天輪——丹東之眼，位于丹東新區(qū)國門灣，架設(shè)在新區(qū)兩年時(shí)間，始終沒有開放。作為丹東新區(qū)的標(biāo)志性建筑，何時(shí)開放成了人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

丹東日報(bào)就從群眾最關(guān)心的角度找報(bào)道的切入點(diǎn)。2014年5月28日，新區(qū)摩天輪正式開放時(shí)，《丹東日報(bào)》及其子報(bào)《鴨綠江晚報(bào)》分別用消息予以報(bào)道。隨后，在《今日丹東》微信等新媒體上推出了包含票價(jià)、優(yōu)惠政策、乘車線路、詳細(xì)參觀攻略等報(bào)道，并配發(fā)了有趣的體驗(yàn)視頻，在此基礎(chǔ)上與摩天輪協(xié)商優(yōu)惠政策，策劃“關(guān)注今日丹東，玩轉(zhuǎn)摩天輪”的系列活動。該報(bào)道視頻點(diǎn)擊量3.3萬人次，相關(guān)圖文瀏覽人數(shù)2.4萬，活動推出首日夜間，摩天輪處即首次出現(xiàn)場場排隊(duì)的狀況，場面異常火爆。

在新媒體的互動信息中，要及時(shí)了解百姓的態(tài)度，回應(yīng)百姓的質(zhì)疑，有效引導(dǎo)百姓合理、理性、有序地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，解決社會問題。

三年前，丹東的一家酒店開業(yè)，樓體上懸掛了眾多紅色的祝賀長布條幅，署名是本地區(qū)黨政機(jī)關(guān)的不同名字，一時(shí)間輿論嘩然。丹東新聞網(wǎng)及時(shí)捕捉了這一信息，經(jīng)過分析認(rèn)為，這些條幅一定是偽造的，理由是條幅大小、字體、顏色全是一樣的，不可能是多部門送的。于是新媒體主動出擊，果斷抓拍了一組圖片，發(fā)到丹東新聞網(wǎng)論壇上，立即創(chuàng)下了幾十萬的點(diǎn)擊量，這家酒店當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友戲稱為中國“最牛酒店”。

原來，這是一家外地人來丹東辦的新酒店，怕開業(yè)受到外界“欺負(fù)”，故意拉大旗做虎皮，自己做了這些祝賀條幅。本著把好事實(shí)關(guān)和導(dǎo)向關(guān)、 “幫忙而不添亂”的主導(dǎo)思想，丹東日報(bào)、鴨綠江晚報(bào)及各新媒體共同做了相應(yīng)的同口徑批評報(bào)道。之后，酒店負(fù)責(zé)人在各媒體上公開道歉，相關(guān)職能部門給予該酒店相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處罰。至此，丹東日報(bào)新老媒體合作的影響力之大不言而喻。如今在丹東，很多人當(dāng)遇到急難問題時(shí)，會第一時(shí)間找丹東日報(bào)。

三、快捷披露事件真相，及時(shí)避免以訛傳訛

現(xiàn)今的自媒體時(shí)代，讓人們獲取信息的渠道越來越便捷，同時(shí)也給謠言的傳播提供了便利。擁有權(quán)威性和公信力的報(bào)紙媒體，由于時(shí)常是按“天”出版，受時(shí)效性的限制，要回?fù)糁{言往往顯得力不從心。而包含網(wǎng)站、論壇、微信微博在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，卻可以以其快捷、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，很好地彌補(bǔ)此類不足，達(dá)到快捷披露事件真相，及時(shí)避免以訛傳訛的效果。

去年6月某日晚10點(diǎn)多鐘，丹東市區(qū)突然停水。于是，微信朋友圈中開始流傳說，丹東市的供水源頭受到一油船污染，未來一周內(nèi)將實(shí)行“三峰供水”，一時(shí)間丹東人心慌慌，各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了“搶水潮”。

“今日丹東”微信平臺接到眾多讀者咨詢停水原因后，立即找到政府權(quán)威部門對謠言進(jìn)行求證，原來三峰供水純系謠言。于是，微信、微博及丹東新聞網(wǎng)上第一時(shí)間發(fā)布了停水的真實(shí)原因，及時(shí)阻止并澄清了謠言。類似這種平息謠言的事還有很多。如此，改變了紙媒和讀者間的互動關(guān)系，加之紙媒品牌多年來的權(quán)威性和公信力，更好地增加了讀者對丹東日報(bào)媒體品牌的依賴性。

四、整合“碎片化”信息拼“花瓶”，找出宏觀報(bào)道契合點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的核心宣傳內(nèi)容，通常要找出全局與區(qū)域性的契合點(diǎn)，這就需要宣傳單位不僅要有大局意識，還要能立足丹東，高于丹東，找到合適的宣傳載體來完成。由于傳統(tǒng)媒體互動性不強(qiáng)，所以宣傳效果也不十分理想。以丹東市的旅游資源宣傳為例，前些年，紙媒曾嘗試了多種方法，但留給外地人的印象大多是“這里有溫泉”“這里有江”“這里有黃?！钡取八槠钡男畔ⅰ＝衲?，丹東經(jīng)貿(mào)文化博覽會后，丹東日報(bào)的新媒體就大膽對宣傳丹東旅游資源進(jìn)行策劃。大家一致認(rèn)為，丹東是沿江、沿海、沿邊的“三沿城市”，素有“北國江南”之稱，有豐富的旅游資源，而我們站在丹東市委、市政府對外宣傳的戰(zhàn)略高度，則應(yīng)當(dāng)將人們獲取的這些“碎片化”的信息組合變成“花瓶”式信息。于是，丹東日報(bào)新媒體率先一步，原創(chuàng)作品“離開丹東你才知道的28件事”，將丹東景區(qū)、資源、飲食、風(fēng)情等精彩的28個(gè)鏡頭，用百姓通俗、幽默、詼諧的語言加之生動形象的圖片和視頻進(jìn)行形象直觀的展示解讀，接地氣的親民宣傳方式在微信平臺一經(jīng)刊出，立即就“火”遍了丹東。離開丹東，你才知道丹東的藍(lán)莓最甜、營養(yǎng)含量最高；離開丹東你才知道丹東的板栗全國數(shù)一……人們爭相在微信圈里轉(zhuǎn)發(fā)，7天轉(zhuǎn)發(fā)IP竟然達(dá)到70多萬，創(chuàng)下了新媒體主導(dǎo)話題的轟動效應(yīng)。