白 鷗

(浙江農(nóng)林大學旅游與健康學院，浙江臨安311300)

0 引言

健康旅游業(yè)作為新興行業(yè)，其創(chuàng)新活動呈現(xiàn)出準公共服務行業(yè)的特征［1］，需要解決一些在現(xiàn)有創(chuàng)新研究中忽視的一些問題。例如，現(xiàn)有的創(chuàng)新研究主要聚焦于制造業(yè)的創(chuàng)新，將創(chuàng)新過程內(nèi)嵌入創(chuàng)新組織中，認為組織制度能夠鼓勵或阻礙創(chuàng)新。然而，對于健康旅游業(yè)來說，政府和第三方的協(xié)會組織扮演了重要的角色。更重要的是，創(chuàng)新流程需要納入旅游者對于新技術和新服務的體驗能力和意愿。由此，健康旅游業(yè)的創(chuàng)新具有多主體互動的高度復雜性，包括了政府、公共健康服務供應商、旅游者等不同的參與者。以企業(yè)為中心的創(chuàng)新文獻并沒有對這種現(xiàn)象給出清晰的解釋。一方面，健康旅游業(yè)的參與主體決定了健康旅游服務創(chuàng)新的方向和進程;另一方面，突破式創(chuàng)新也能夠改變這些主要參與者的偏好、能力和制度設計。突破性創(chuàng)新還能夠改變主體之間的力量平衡，帶來新的勢力和理念。這一重要的共演過程是健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程的新特性。本研究基于F.Gallouj等［2］的服務創(chuàng)新理論，拓展和修正了原有的創(chuàng)新模型，引入了新的變量，包括政策制定者能力、健康旅游供應商能力、旅游者能力等。通過多主體共演模型的構(gòu)建，更深入地解構(gòu)了健康旅游創(chuàng)新過程中的不同主體間的互動活動和共演過程。

多主體共演模型強調(diào)了健康旅游業(yè)創(chuàng)新所在的復雜創(chuàng)新環(huán)境。這一復雜的環(huán)境包含了經(jīng)濟、社會和政治等不同領域的相互作用。已有的創(chuàng)新經(jīng)濟學的文獻高度簡化了創(chuàng)新過程所在的環(huán)境，以企業(yè)為中心。然而，企業(yè)只是創(chuàng)新真實圖景中的一部分。本研究響應I.Drejer［3］基于綜合視角的服務創(chuàng)新研究，在多主體共演模型中引入企業(yè)之外其他的變量，覆蓋創(chuàng)新活動不同的方面，針對健康旅游服務業(yè)創(chuàng)新構(gòu)建更完整的理論圖景。通過杭州健康旅游業(yè)的案例研究，在新的制度和組織情境下檢驗并拓展現(xiàn)有的服務創(chuàng)新理論。

在已有的創(chuàng)新建模的 Saviotti-Metcalfe框架［4］和Gallouj-Weinstein框架［2］的基礎上，根據(jù)健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程的特征提出多主體共演模型。通過杭州市健康旅游業(yè)創(chuàng)新的案例研究，驗證基于多主體共演模型的旅游創(chuàng)新理論。本研究旨在引起理論界對旅游業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力和創(chuàng)新動態(tài)的重新審視。

1 基于Gallouj-Weinstein框架的模型

基于創(chuàng)新建模的特征視角構(gòu)建模型。K.J.Lancaster指出，產(chǎn)品或服務可以由一組“服務特征(service characteristics)”束來定義［5］。顧客并不是需要某一產(chǎn)品，而是需要該產(chǎn)品提供的某些“服務特征”。服務特征和價格構(gòu)成了顧客選擇的基礎。P.P.Saviotti等將 K.J.Lancaster的觀點應用于制造業(yè)創(chuàng)新的研究，指出企業(yè)是通過提供比競爭對手更有吸引力的服務特征的組合來贏得競爭力［4］。Saviotti-Metcalfe框架包括3個維度，即服務特征(S)、技術特征(T)、流程特征(P)(圖1)［4］。創(chuàng)新是企業(yè)提高技術特征和服務特征的工具。制造業(yè)創(chuàng)新過程清晰地反映了服務特征和技術特征之間的關系。在特定的技術軌跡內(nèi)可以觀察到創(chuàng)新的累積以及技術績效的改善。流程特征包含有型資產(chǎn)(例如工廠和設備)、無形資產(chǎn)(例如品牌、著作權和專利)、人力資源(例如教育、培訓、員工經(jīng)驗)和組織資源(例如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)流程)。

圖1 Saviotti-Metcalfe框架Fig.1 Saviotti-Metcalfe framework

F.Gallouj等［2］在研究服務創(chuàng)新時修正了 Saviotti-Metcalfe框架，研究焦點是供應鏈中知識密集型服務業(yè)(KIBS)的作用。Gallouj-Weinstein 框架(圖 2)［2］與 Saviotti-Metcalfe框架有三方面的不同。(1)Gallouj-Weinstein框架用“供應商能力”替代“流程特征”，認為當流程以人力資本占主導時，例如知識密集型服務業(yè)，供應商能力更能反映這種屬性［2］。對于服務業(yè)來說很難區(qū)分流程特征和產(chǎn)品特征，因此，一些Saviotti-Metcalfe框架的流程特征在Gallouj-Weinstein框架中成為有形技術特征和無形技術特征。另外，供應商能力屬于產(chǎn)品的一部分，而不像Saviotti-Metcalfe框架中流程特征是產(chǎn)品之外的特征。(2)Gallouj-Weinstein框架區(qū)分了無形服務和有形中介的服務(physically mediated service)。就無形服務來說，服務特征(S)和服務質(zhì)量取決于企業(yè)整合不同知識或資源的能力，這也說明了為什么對于無形服務來說組織系統(tǒng)設計和創(chuàng)新是如此重要［2］。但對于公路運輸?shù)确諛I(yè)來說，服務供應商提供的是物理中介即技術的要素(T)加上無形要素。(3)Gallouj-Weinstein框架包含了供應鏈。Saviotti-Metcalfe框架假設只有一個單一的整合的供應商，因此簡化了模型分析。Gallouj-Weinstein框架放松了這一假設，從而更好地解釋了B2B服務供應商中介投入的創(chuàng)新。B2B供應商提供的是有助于最終服務產(chǎn)品生產(chǎn)和傳遞的一種或幾種能力(C)。

圖2 Gallouj-Weinstein框架:用戶能力和供應商能力Fig.2 Gallouj-Weinstein framework based on user capability and supplier capability

2 健康旅游業(yè)創(chuàng)新的多主體共演模型

在Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架的基礎上，根據(jù)健康旅游業(yè)創(chuàng)新的新情境，提出健康旅游業(yè)創(chuàng)新的多主體共演模型(圖3)。該模型是一個多主體的模型，包括旅游者、旅游企業(yè)、公共健康服務供應商、政策機構(gòu)等。模型反映了多主體互動和健康旅游服務創(chuàng)新之間的共演關系。

圖3 健康旅游創(chuàng)新的多主體共演模型Fig.3 Multi-agent co-evolution model of health tourism innovation

健康旅游業(yè)創(chuàng)新的多主體共演模型與Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架相比具有6個方面的不同特征。

(1)模型反映了健康旅游業(yè)創(chuàng)新的新情境和新特征。健康旅游創(chuàng)新存在一個復雜的多主體創(chuàng)新環(huán)境，包括政策制定者、公共健康服務供應商、旅游企業(yè)、旅游者等［6-7］。如果不考慮政策制定者在健康旅游創(chuàng)新中的作用，就無法很好地理解健康旅游創(chuàng)新的動態(tài)。已有的旅游集群創(chuàng)新研究傾向于將政府作為外生變量，討論政府的功能和影響力［8-10］。這一假設在健康旅游行業(yè)不再適用。對于健康旅游創(chuàng)新來說，政策機構(gòu)扮演了獨特的角色［11］。因此，新模型將政策機構(gòu)作為內(nèi)生變量，更好地捕捉健康旅游業(yè)創(chuàng)新的動態(tài)。盡管政策機構(gòu)不是直接的健康旅游服務提供商，但政策機構(gòu)是健康旅游服務創(chuàng)新系統(tǒng)中的重要維度，所以將其作為獨立的變量納入新的模型。

(2)模型同時納入了旅游者能力和偏好、健康旅游供應商能力和偏好。①旅游者能力和旅游者偏好。在現(xiàn)有的研究中，旅游者偏好和旅游者能力的共演研究還處于起步階段。旅游者是新模型中的重要向量。旅游者對健康旅游服務的需求變化、旅游者的人口統(tǒng)計學特征都深刻地影響著健康旅游服務創(chuàng)新的績效［12］。健康旅游服務創(chuàng)新需要旅游者學習和了解一種新的健康服務的利弊。如果新的健康服務和旅游者的偏好特別是道德信仰相悖時，旅游者就會對新的健康服務產(chǎn)生強烈的抵觸。旅游者的偏好和能力受到旅游者生活環(huán)境、家庭成員偏好和能力等因素的影響。因此，旅游者需求以及旅游者所屬的社會網(wǎng)絡決定了健康旅游服務的需求。②旅游者能力和服務供應商能力。健康服務消費化需要買方獲得更多的知識、信息和選擇，和賣方之間構(gòu)建起有效的交易關系。由于健康服務信息的不對稱性和高度的知識密集性，消費者往往無法掌握真實的、完整的信息和知識［13］。在健康旅游服務領域，旅游者并不一定擁有判斷其身體健康狀況所需的知識和信息，很難獨立選擇不同的療法。逆向選擇的風險十分高。因此，健康服務供應商的信譽機制、旅游者和健康服務供應商之間的深度互動合作顯得更為重要。為旅游者定制最適合的健康旅游服務方案是一個重要的過程。這一過程包括旅游者健康狀況評估、健康旅游服務規(guī)劃、健康旅游服務體驗等環(huán)節(jié)。旅游者能力/偏好和服務供應商能力/偏好之間的互動對這一過程十分重要，直接決定了最終的服務特征。例如，旅游者對自己的健康狀況和需求描述得越清楚，醫(yī)學知識越豐富，醫(yī)療專業(yè)人員的健康促進方案就越切合旅游者實際。最初的健康促進方案是基于旅游者提供的信息以及醫(yī)療專業(yè)人員的專業(yè)知識。然后對方案體驗過程進行監(jiān)控，旅游者和醫(yī)療專業(yè)人員之間持續(xù)溝通，根據(jù)具體情況進行調(diào)整。

(3)模型區(qū)分了健康旅游供應商前臺能力和后臺能力。R.Barras的服務創(chuàng)新理論認為，面向顧客的能力包括所有用于提供服務特征的有形和無形的技術和知識［14］。當企業(yè)和顧客互動時，企業(yè)利用面向顧客的能力定義、生產(chǎn)和傳遞最終的服務。后臺能力是支持面向顧客能力的技術和管理活動，例如顧客預定系統(tǒng)、商業(yè)模式設計等［15］。后臺能力的改變體現(xiàn)在組織創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。服務創(chuàng)新的特點就在于人力資源和組織創(chuàng)新的重要性，既包括開發(fā)新的設計和傳遞服務的方式，例如新的組織結(jié)構(gòu)、供應鏈管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，也包括開發(fā)新的內(nèi)部工作慣例，即流程創(chuàng)新。健康服務業(yè)創(chuàng)新通常從后臺能力改變開始的［16］。隨著后臺能力的改變，健康旅游供應商開始進一步了解組織創(chuàng)新的應用范圍，開始探索突破式的組織變革，包括后臺系統(tǒng)的重構(gòu)，從而提升前臺能力，改善健康旅游服務特征。

(4)新的模型取消了技術特征維度。Saviotti-Metcalfe框架采用了G.Dosi技術范式和技術軌跡理論［17］，認為最終的服務特征取決于產(chǎn)品背后的技術。但是，這一假設在健康旅游業(yè)并不適用。健康旅游服務主要取決于健康服務專業(yè)人員的能力(即人力資本)以及健康服務專業(yè)人員和旅游者之間的互動，醫(yī)療技術只是其中的媒介而已。新模型用“健康旅游供應商能力”替代技術特征，很好地反映了健康旅游服務業(yè)的知識密集性和人力資本依賴性。例如，中醫(yī)診療技術和中醫(yī)養(yǎng)生旅游服務之間并不是一個簡單的一一映射關系。中醫(yī)養(yǎng)生旅游是基于中醫(yī)專業(yè)的健康促進知識和經(jīng)驗，最終的服務特征還與旅游者個人的生理和心理狀況息息相關，針灸推拿的技術只是傳遞服務的媒介?？傊夹g特征和最終的健康旅游服務并不存在一一對應的關系。健康旅游服務是人力資本密集和知識密集的產(chǎn)業(yè)。醫(yī)療技術是一項重要的投入，是健康服務供應商面向用戶能力的組成部分，是一整套知識、技能、技術的一個元素。因此，新模型將醫(yī)療技術包含在“健康旅游供應商前臺能力”中。

(5)模型引入了新的內(nèi)生變量:政策制定者偏好和能力。新模型將政策制定者作為一個主要的參與者納入模型分析中，政策制定者的偏好和能力也是驅(qū)動健康旅游業(yè)創(chuàng)新的重要變量之一。對于健康旅游業(yè)來說，政府政策并不是一個上層的離散變量，而是切實參與到創(chuàng)新過程中，在創(chuàng)新的不同階段影響、限制或推動健康旅游創(chuàng)新。政府在健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程中扮演著不同的角色。第一，政府可以提供互補性產(chǎn)品。健康旅游的服務特征例如舒適性、安全性、健康促進效果不僅取決于旅游產(chǎn)品設計，還取決于公共的醫(yī)療服務水平。這種互補性的產(chǎn)品形成對于健康旅游業(yè)的支撐。第二，政府可以為基礎研究提供資金支持。很多健康促進的技術需要基礎醫(yī)學研究的突破。第三，政府是立法者。例如，旅游法的出臺改變了旅游企業(yè)和旅游者的偏好，土地、食品、醫(yī)藥等主管部門能為健康旅游業(yè)的發(fā)展提供政策支持。傳統(tǒng)的政治學假設政府是完全理性的，掌握充分的環(huán)境信息。為了更好地反映健康旅游創(chuàng)新情境，新模型突破這一假設，認為政策制定者和旅游者、健康旅游供應商一樣，是有限理性的，在動態(tài)的環(huán)境中進行開放式的搜索。第一，多主體之間的互動表明，政府不僅面臨著搜集和處理信息的問題，還必須實現(xiàn)和創(chuàng)新系統(tǒng)中其他主體之間的非線性互動，識別其他主體偏好和意外行動。政府并不能天然地事先知曉創(chuàng)新環(huán)境的底層結(jié)構(gòu)，而是必須憑借其經(jīng)驗和能力去識別和開發(fā)創(chuàng)新環(huán)境。第二，創(chuàng)新會改變其所在環(huán)境的底層結(jié)構(gòu)，政府也必須隨之進行政策調(diào)整。旅游者和健康旅游企業(yè)的創(chuàng)新行為意味著舊的政策已經(jīng)不再適用。政策制定者需要構(gòu)建起新的政策體系。由于環(huán)境的不確定性和信息的不對稱性，健康旅游供應商和政府之間的偏好常常沖突。例如，健康旅游企業(yè)更關注市場份額，而政府則看重公共衛(wèi)生安全。如果兩者分歧太大，健康旅游企業(yè)和政府之間的勢力博弈就會影響創(chuàng)新的方向和進程。歐洲公共衛(wèi)生部門的機構(gòu)改革正是為了實現(xiàn)對健康服務供應商更大的控制權［1］。

(6)模型說明了多主體偏好/能力和旅游創(chuàng)新之間互動和共演關系。一方面，多主體偏好和能力的互動構(gòu)成了創(chuàng)新的復雜環(huán)境，決定了創(chuàng)新的成敗。一些參與主體倡導創(chuàng)新是因為創(chuàng)新符合他們的利益和價值系統(tǒng)，創(chuàng)新的擴散可以進一步擴大他們的勢力。而其他主體抵制創(chuàng)新也是出于與自身價值系統(tǒng)的沖突?，F(xiàn)有的創(chuàng)新研究恰恰忽視了這種多主體之間的勢力博弈。另一方面，突破式的創(chuàng)新會改變參與主體的偏好和能力。服務創(chuàng)新會帶來新的知識、新的技術和新的組織方式，淘汰原有的知識、技術和組織原則［18］。

旅游者追求高品質(zhì)健康促進服務，縮減了體檢加觀光等初級健康旅游產(chǎn)品的市場，促使健康旅游供應商改變自身的偏好和技術能力，提供更高品質(zhì)的健康旅游產(chǎn)品。健康服務供應商成功地將旅游者和政策制定者納入到自己的網(wǎng)絡中，克服了來自旅游者或者政策規(guī)制方面的阻礙。通過多主體的合作模式，健康旅游機構(gòu)不斷在杭州的目的地文化中倡導健康生活方式的哲學，改變了旅游者和政策制定者的偏好。

3 杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新案例分析

3.1 案例背景

健康旅游作為一種新興的旅游形式在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，成為增長最快的產(chǎn)業(yè)之一［19-20］。健康旅游業(yè)也為眾多旅游目的地帶來了新的發(fā)展契機［21］。杭州是傳統(tǒng)的療養(yǎng)勝地，擁有發(fā)展健康旅游的資源基礎。近年來，杭州利用其良好的生態(tài)環(huán)境，整合中醫(yī)、療休養(yǎng)、足浴、美容保健等健康資源，大力發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)，打造健康養(yǎng)生的特色旅游，成為繼西湖美景之外吸引中外游客的又一亮點，養(yǎng)生旅游品牌在國內(nèi)形成一定的知名度。通過對杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新的案例分析，考察杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程中多主體間的合作過程，分析杭州如何構(gòu)建多主體合作的創(chuàng)新體系，通過旅游者、旅游企業(yè)、健康服務供應商、政府之間的互動合作實現(xiàn)健康旅游業(yè)的創(chuàng)新。

3.2 杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新成果

多主體共演模型突出健康旅游業(yè)在旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和流程創(chuàng)新上的貢獻，強調(diào)了健康旅游供應商、旅游者、政策制定者之間的互動對旅游創(chuàng)新的重要性，健康旅游創(chuàng)新不僅僅是健康旅游企業(yè)推出新的產(chǎn)品和服務，還包括旅游者能力、政策制定者能力等其他維度的改變。杭州市的健康旅游業(yè)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新(表1)。

3.2.1 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新意味著向量S中的服務特征束發(fā)生改變。突破式創(chuàng)新意味著推出全新的服務特征束，漸進式創(chuàng)新則是已有的服務特征績效的改善。需要指出的是，健康旅游創(chuàng)新可能來自于政策制定者偏好(向量Pp)或旅游者偏好(向量Pt)的改變。目前杭州開發(fā)了十大類型的養(yǎng)生旅游基地，推出了豐富的養(yǎng)生旅游線路，例如西溪福祉中醫(yī)二日游、天竺三寺靜心二日游、建德溫泉養(yǎng)生游等。

3.2.2 流程創(chuàng)新。流程創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是緊密地聯(lián)系在一起的［22］。流程創(chuàng)新是指推出新的生產(chǎn)和傳遞服務的方法，意味著服務特征向量一個或幾個元素發(fā)生變化。杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新是從促進療休養(yǎng)行業(yè)和旅游行業(yè)融合開始的，形成了以療休養(yǎng)協(xié)會為代表的廣泛的企業(yè)間合作網(wǎng)絡。最初推向市場的健康旅游產(chǎn)品都是在旅游產(chǎn)品的基礎上融入療養(yǎng)的元素。例如，西溪福祉中醫(yī)二日游將傳統(tǒng)的中醫(yī)診療技術轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜误w驗時，改變了健康促進的方式。

3.2.3 組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新之間是緊密互動的。組織的變革常常伴隨著新的流程技術。杭州市2009年成立中醫(yī)健康養(yǎng)生國際推廣聯(lián)盟，整合了各類旅游企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)以及健康促進機構(gòu)，通過組織創(chuàng)新為旅游者提供更多元化的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。為了改變旅游者和健康旅游企業(yè)間的信息不對稱，2011年初《杭州市療休養(yǎng)行業(yè)聯(lián)盟標準》和《杭州市療休養(yǎng)行業(yè)品質(zhì)評價標準》頒布，健康旅游業(yè)的服務質(zhì)量評價和信用機制不斷完善，成為健康旅游創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。組織創(chuàng)新既能改變健康旅游企業(yè)的能力［23］，也能夠影響旅游者的能力(向量Ct)，通過改變服務傳遞和服務界面從而改善旅游者體驗。組織創(chuàng)新主要體現(xiàn)為新的內(nèi)部組織方式或者新的外部供應商關系組織方式，包括管理結(jié)構(gòu)、新的組織慣例、供應鏈關系、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包等。

表1 杭州健康旅游業(yè)的創(chuàng)新成果Tab.1 The innovation performance of the health tourism industry in Hangzhou City

3.2.4 市場創(chuàng)新。市場創(chuàng)新需要健康旅游供應商敏銳地識別和利用顧客需求的異質(zhì)性。旅游市場的開發(fā)取決于是否有未被滿足的旅游者偏好(Pt)。特別是當旅游者也不能清晰定義需求以及市場需求并不明朗的情況下，往往是突破式創(chuàng)新出現(xiàn)的窗口。健康旅游市場還未成熟［6-7］，旅游者對健康旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、風險的保障機制等都有質(zhì)疑。杭州市通過成立中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游國際推廣聯(lián)盟，在旅游業(yè)營銷中嵌入健康生活哲學，創(chuàng)造新的健康旅游市場，讓更多的旅游者了解杭州健康旅游業(yè)，接受健康旅游這種新的旅游服務。

3.3 服務特征改變

發(fā)展健康旅游業(yè)改變了杭州原有的旅游產(chǎn)品和服務(S)的特征，使旅游業(yè)真正成為了游客和市民共享的產(chǎn)業(yè)。其旅游服務特征的改變主要表現(xiàn)在:①豐富杭州休閑旅游的內(nèi)涵。杭州的健康旅游業(yè)充分挖掘杭州特有的中醫(yī)藥文化、飲食文化、養(yǎng)生文化等資源，將樂韻養(yǎng)生、禪茶養(yǎng)生、食療養(yǎng)生、氣息養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、文化養(yǎng)生等新興療休養(yǎng)方式與旅游有機結(jié)合，建立了杭州養(yǎng)生特療體系。未來還將整合杭州的女裝、西湖龍井、婚慶等領域資源，開發(fā)獨特的保健養(yǎng)生旅游項目，豐富杭州的旅游產(chǎn)品，促進杭州旅游業(yè)態(tài)形式多樣化。②轉(zhuǎn)變了杭州現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向。健康旅游業(yè)成為了新的旅游資源點，為旅游者提供更多的產(chǎn)品選擇和項目體驗，轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向。杭州旅游產(chǎn)品開發(fā)由觀光產(chǎn)品為主進一步向以健康養(yǎng)生為重點的多樣化的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變，其中，重點推進建設“三江、三山、兩湖、兩泉”健康養(yǎng)生產(chǎn)品集群(三江:錢塘江、富春江、新安江沿岸生態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品集群;三山:大明山、天目山、徑山養(yǎng)生產(chǎn)品集群;兩湖:西湖、千島湖療休養(yǎng)(院)集群;兩泉:壽昌、湍口溫泉養(yǎng)生度假村)。③為市民生活注入休閑健康元素。2012年杭州舉辦了國際中醫(yī)養(yǎng)生旅游節(jié)、2012健康養(yǎng)生歡樂游，不僅向國內(nèi)外旅游市場推廣杭州養(yǎng)生旅游特色點，也針對杭州市民舉辦了多場健康課堂，還獨立設計編排了經(jīng)絡健身球操在全市以及周邊地區(qū)進行推廣，從膳食營養(yǎng)到瑜伽健身，從心血管保健到自我心理管理等，為廣大市民帶去科學養(yǎng)生的方法。

3.4 主體偏好和能力改變

3.4.1 健康旅游供應商。杭州健康旅游供應商主要包括各類旅游企業(yè)(例如酒店、旅行社、景區(qū))和健康服務機構(gòu)，已經(jīng)從最初的以醫(yī)療單位占主體發(fā)展到現(xiàn)在多元化的健康旅游企業(yè)。這些企業(yè)和機構(gòu)涉及養(yǎng)生休閑的多個方面，有傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)和機構(gòu)，也有新型的養(yǎng)生產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)，并且在各自的專業(yè)領域中具有一定的規(guī)模和領頭作用。2008—2012年杭州市療養(yǎng)院的床位數(shù)均有所增長，其中南京軍區(qū)杭州療養(yǎng)院新體檢大樓啟動，新增200多張床位，東方航空杭州療養(yǎng)院重新裝修開業(yè)，杭州五云山療養(yǎng)院與臺灣達成療養(yǎng)合作計劃。2012年共有15家重點健康旅游企業(yè)，較上一年增長了50%，部分健康旅游企業(yè)逆勢增長，在較為困難的市場條件下取得了不俗的成績。杭州健康旅游供應商能力分為面向顧客能力和后臺能力。以廣興堂國際保健中心為例，2009年杭州老牌的療休養(yǎng)基地三臺山莊與廣興堂合作成立三臺山莊·廣興堂國際保健中心，推出了獨特的養(yǎng)生保健客房、藥膳館、宣教室、拳操教練場等新產(chǎn)品，讓不少游客眼前一亮。在產(chǎn)品創(chuàng)新能力的背后，是中心獨特的管理服務和復雜的系統(tǒng)流程管理，能夠很好地整合專業(yè)人員、技術和顧客管理系統(tǒng)，形成對面向顧客能力的支撐。杭州健康旅游企業(yè)有著自己偏好，例如桂語山房對顧客行為有特別要求，不允許大聲喧嘩。很多健康旅游企業(yè)維持高端的市場定位，維持獨特的價值觀和使命，不參與旅行社的產(chǎn)品推廣活動。

3.4.2 旅游者。旅游者是模型中一個重要的主體。旅游者的偏好和能力深刻地影響著健康旅游業(yè)創(chuàng)新的績效。健康旅游服務對旅游者生活質(zhì)量的改變是旅游者偏好變化的主要動因。隨著現(xiàn)代旅游者健康意識的覺醒，對健康促進的需求已經(jīng)成為人們旅行的又一主導需求。旅游者不再追求傳統(tǒng)的游覽名勝古跡，而是更傾向于選擇高品質(zhì)的深度體驗游。健康旅游產(chǎn)品滿足了細分旅游市場對于健康、休閑、文化的需求，也使更多的旅游者了解健康旅游概念，開始接受新的旅游方式和體驗。由于健康旅游行業(yè)缺乏專業(yè)的資質(zhì)鑒定和信譽評價體系，旅游者對健康旅游企業(yè)信任度較低。旅游者缺乏相應的識別和理解健康旅游產(chǎn)品的知識和能力，嚴重阻礙了服務的改進和產(chǎn)品創(chuàng)新。健康旅游企業(yè)需要開發(fā)出新的手段幫助旅游者更好地了解服務的內(nèi)容和品質(zhì)，包括一些成功案例的推廣。

3.4.3 政府。杭州雖然健康旅游資源豐富，但是由于信息的不對稱性導致道德風險，行業(yè)發(fā)展缺乏信用體系支撐，透明程度低，旅游者質(zhì)疑供應商的服務品質(zhì)和安全，嚴重阻礙了市場的進一步拓展。政府成為解決這一難題的重要推動者和政策支持者。2011年初，杭州市頒布了《杭州市療休養(yǎng)行業(yè)聯(lián)盟標準》和《杭州市療休養(yǎng)行業(yè)品質(zhì)評價標準》，是國內(nèi)首部養(yǎng)生機構(gòu)行業(yè)規(guī)范，為杭州健康旅游的發(fā)展指明了方向?！逗贾菔携熜蒺B(yǎng)行業(yè)品質(zhì)評價標準》從專業(yè)品質(zhì)、服務品質(zhì)、特色品質(zhì)、經(jīng)濟品質(zhì)、品牌品質(zhì)五大方面提出了24項指標［24］。評價標準發(fā)布后，杭州市療休養(yǎng)行業(yè)協(xié)會、杭州生活品質(zhì)調(diào)查中心等機構(gòu)共同開展“杭州首屆品質(zhì)養(yǎng)生機構(gòu)星級認定”活動。2011年休閑養(yǎng)生進萬家活動評選出了10名“健康榜樣”，同時發(fā)布了杭州第一份養(yǎng)生地圖，2012年國際中醫(yī)養(yǎng)生旅游節(jié)和2012年健康養(yǎng)生歡樂游分別評選出了20家“杭州養(yǎng)生旅游特色點”。為了進一步培育健康旅游消費市場，市旅游委員會還在杭州地區(qū)發(fā)放2012年杭州養(yǎng)生旅游特色點指南及消費券。政府的政策和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新進程的匹配會影響健康旅游業(yè)創(chuàng)新的績效。由于食品和藥品監(jiān)管政策的限制，杭州某食療產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)的研發(fā)成果無法拿到政府的認證和許可。由于土地流轉(zhuǎn)制度的局限，阻礙了杭州某新興的健康旅游企業(yè)進一步擴大規(guī)模和再投資。健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程中，政府偏好和能力的改變扮演了重要的角色，政策制定和制度創(chuàng)新成為主導產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方向和根本動力所在。

3.5 杭州健康旅游業(yè)的動態(tài)創(chuàng)新體系

杭州健康旅游業(yè)的創(chuàng)新是一個動態(tài)的創(chuàng)新體系，體現(xiàn)在不同主體間的互動和合作實現(xiàn)的創(chuàng)新。在這個動態(tài)的創(chuàng)新體系中，服務創(chuàng)新不僅僅是服務特征(S)的改變，也包括了旅游者、健康旅游供應商和政策制定者的能力和偏好(Pt，Ct，Ps，Cs，Cp，Pp)的改變。多主體共演模型既反映了主體間互動對創(chuàng)新驅(qū)動的重要性，也說明了創(chuàng)新過程中各主體能力共演的過程。

杭州健康旅游業(yè)的多主體共演過程體現(xiàn)在多重的互動演化關系中(圖3)。例如，旅游者的偏好和能力會影響健康旅游供應商的能力以及其所提供服務的特征。旅游者作為共同生產(chǎn)者和共同創(chuàng)新者，能夠促進杭州健康旅游企業(yè)提升專業(yè)化水平，通過面向用戶的“干中學”提升健康旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和新穎性。反之，健康旅游企業(yè)的能力會影響旅游者的能力和偏好，也會影響最終的新服務特征。再如，健康旅游企業(yè)和政策制定者之間存在交互影響的關系。健康旅游企業(yè)是最終接觸旅游者提供服務的實體，擁有健康旅游服務的專業(yè)技術、專業(yè)知識和經(jīng)驗。杭州要打造生活品質(zhì)之城，大力發(fā)展健康旅游業(yè)，必須從制度設計層面改變健康旅游業(yè)發(fā)展路徑的鎖定，了解健康旅游企業(yè)發(fā)展的瓶頸，出臺土地、稅收、行業(yè)監(jiān)管等多方面的扶持政策。

杭州中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游國際推廣聯(lián)盟是多主體互動和能力共演的成功典范。為了更好地促進健康旅游業(yè)的發(fā)展，2009年杭州市旅游委員會和特色潛力行業(yè)辦公室牽頭成立中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游國際推廣聯(lián)盟，整合政府、協(xié)會、特色潛力行業(yè)企業(yè)、旅行社、專家、媒體等資源，構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)和推廣的平臺，實現(xiàn)跨行業(yè)資源的有效整合、有序轉(zhuǎn)化。聯(lián)盟成立之初就舉行了“享樂養(yǎng)生，妙在杭州”中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游體驗活動。把中醫(yī)診療、養(yǎng)身餐飲、足道理療等養(yǎng)生項目整合為新的旅游產(chǎn)品，通過聯(lián)盟的平臺推向市場。2012年首次啟用網(wǎng)絡微博宣傳模式，在“杭州養(yǎng)生旅游特色點”評選中起到有效推廣作用，共有121家企業(yè)參選，微博轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)10 367次，間接參與人數(shù)達414 680人次。

4 結(jié)論和討論

在Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架的基礎上，提出健康旅游業(yè)創(chuàng)新的多主體共演模式，對原有的理論框架主要有三方面的修正。首先，構(gòu)建了健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程的不同維度;其次，說明了不同主體能力和偏好的長期共演的過程;第三，提出了對健康服務創(chuàng)新成果衡量的反思。健康旅游創(chuàng)新不僅僅是健康旅游企業(yè)推出新的產(chǎn)品和服務，還包括旅游者能力、政策制定者能力等其他維度的改變。

運用多主體共演模型對杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新進行案例分析，識別健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程的重要特征。首先，杭州案例說明了經(jīng)濟、社會和政治不同領域之間的相互作用對于健康旅游創(chuàng)新過程的重要性。多維度領域構(gòu)成了健康旅游創(chuàng)新的復雜環(huán)境。已有的研究簡化了這種環(huán)境的復雜性。杭州案例的研究提供了對復雜環(huán)境更深入的討論。其次，杭州案例討論了健康旅游創(chuàng)新對不同主體的偏好和相對勢力的影響，以及多主體的互動是如何影響杭州健康旅游業(yè)創(chuàng)新的方向和進程。第三，杭州案例探索了健康旅游業(yè)創(chuàng)新和不同主體偏好和能力之間的交互影響過程。長期的動態(tài)演化是創(chuàng)新研究的重點。杭州案例充分展示了動態(tài)演化視角在創(chuàng)新研究中的重要性。

健康旅游業(yè)多主體共演模型反映了企業(yè)與政府間的緊密合作是促進健康旅游業(yè)創(chuàng)新力的重要驅(qū)動力。杭州的案例表明，旅游企業(yè)、醫(yī)療健康機構(gòu)、旅游者之間的合作是健康旅游業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新的重要基礎，政府在這一過程中扮演了重要的促進者和協(xié)同者的角色。盡管決定健康旅游業(yè)創(chuàng)新績效的是市場機制的力量，但是政府是通過與企業(yè)間的緊密合作、設計產(chǎn)業(yè)政策成為促進健康旅游業(yè)創(chuàng)新的積極力量，這恰恰適應了健康旅游業(yè)作為準公共產(chǎn)業(yè)的特性。政府并不致力于創(chuàng)造多主體的互動模式，而是通過成立公共私營聯(lián)合機構(gòu)、提供公共服務、制定健康旅游產(chǎn)業(yè)的相關政策成為多主體共演模型中重要一維。此外，政府的公共政策并不僅僅局限于支持旅游業(yè)的發(fā)展，而是通過系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)政策為健康旅游業(yè)的發(fā)展提供動力，把縱向產(chǎn)業(yè)鏈和橫向相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)及相關服務機構(gòu)緊密結(jié)合在一起，以生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建和公共平臺搭建為主要的政策抓手。通過引入政策制定者能力和偏好的維度，多主體共演模型刻畫了制度設計在健康旅游創(chuàng)新過程中的作用機理。

健康旅游業(yè)創(chuàng)新多主體共演模式主要有兩個方面的理論貢獻。第一，模型解構(gòu)了健康旅游業(yè)創(chuàng)新流程的復雜性。從以企業(yè)為核心的研究視角轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡為核心的研究視角，不僅僅考慮了健康旅游供應商的組織創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，還考慮了健康旅游企業(yè)、旅游者、政府之間的互動對創(chuàng)新過程的影響。第二，提出了制度在健康旅游業(yè)創(chuàng)新過程中的重要性。健康旅游創(chuàng)新是嵌入在社會制度中，會受到政策制定的制約，也需要旅游者需求的演進。創(chuàng)新過程受到不同主體之間互動的影響，這一共演過程對于健康旅游創(chuàng)新最終的績效非常重要。

健康旅游是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)容和方向。杭州率先認識到健康旅游業(yè)的重要性，將健康旅游業(yè)作為主要的旅游主題進行開發(fā)，有利于促進杭州旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。多主體共演模式的提出能為杭州健康旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展提供新的啟示。

［1］ Windrum P.Patient-centred Diabetes Education in the UK［M］//Windrum P，Koch P.Innovation in Public Services:Management，Creativity，and Entrepreneurship.Cheltenham:Edward Elgar，2008:216-244.

［2］ Gallouj F，Weinstein O.Innovation in Services［J］.Research Policy，1997，26(2):537-556.

［3］ Drejer I.Identifying Innovation in Surveys of Services:A Shumpeterian Perspective［J］.Research Policy，2004，33(3):551-562.

［4］ Saviotti P P，Metcalfe J S.A Theoretical Approach to the Construction of Technological Output Indicators［J］.Research Policy，1984，13(1):141-151.

［5］ Lancaster K J.Consumer Theory:A New Approach［M］.New York:Columbia University Press，1971.

［6］ Boulay R，Hritz N M，Ashton C.An Exploratory Study of Wellness Travel:Differences between US and Non-US Travelers［J］.Journal of Tourism Insights，2013，4(1):1-18.

［7］ Medina-Mu?oz D R，Medina-Mu?oz R D.Critical Issues in Health and Wellness Tourism:An Exploratory Study of Visitors to Wellness Centres on Gran Canaria［J］.Current Issues in Tourism，2013，16(5):415-435.

［8］ 楊秀屏，翁鋼民，張雪梅.耦合理論在旅游研究中應用領域的國內(nèi)研究評述與展望［J］.地域研究與開發(fā)，2013，32(5):67-73.

［9］ 曹艷英，李鳳霞.基于自組織系統(tǒng)理論的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力形成發(fā)展機制研究［J］.軟科學，2010，24(2):83-88.

［10］ 李慶雷，明慶忠.旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群及其實現(xiàn)方式［J］.北京第二外國語學院學報，2008，30(9):11-17.

［11］ 白鷗.健康旅游研究綜述［J］.旅游研究，2010，2(3):44-49.

［12］ Connell J.Contemporary Medical Tourism:Conceptualisation，Culture and Commodification［J］.Tourism Management，2013，34(2):1-13.

［13］ Hall C M.Health and Medical Tourism:A Kill or Cure for Global Public Health?［J］.Tourism Review，2011，66(1/2):4-15.

［14］ Barras R.Interactive Innovation in Financial and Business Services:The Vanguard of the Service Revolution［J］.Research Policy，1990，19(2):215-237.

［15］ Cheng L，Wen C，Li E Y，et al.Service Innovation Activities in E-government Initiatives:The Taiwan Experience［J］.International Journal of Services Technology and Management，2012，17(1):54-71.

［16］ Kelly C.Wellness Tourism:Retreat Visitor Motivations and Experiences［J］.Tourism Recreation Research，2012，37(3):205-213.

［17］ Dosi G.Technological Paradigms and Technological Trajectories:A Suggested Interpretation of the Determinants and Directions of Technical Change［J］.Research Policy，1982，11(3):147-162.

［18］ Tether B S，Tajar A.The Organisational-Cooperation Mode of Innovation and Its Prominence amongst European Service Firms［J］.Research Policy，2008，37(4):720-739.

［19］ Garcia-Altes M.The Development of Health Tourism Services［J］.Annals of Tourism Research，2005，32(1):262-266.

［20］ Smith M，Reisinger Y.Transforming Quality of Life through Wellness Tourism［M］//Reisinger Y.Transformational Tourism:Tourist Perspectives.Wallingford:CABI Publishing，2013:55-67.

［21］ Messerli H R，Oyama Y.Health and Wellness Tourism-Global［J］.Travel ＆ Tourism Analyst，2004(8):1-54.

［22］ Ordanini A，Parasuraman A.Service Innovation Viewed through a Service-dominant Logic Lens:A Conceptual Framework and Empirical Analysis［J］.Journal of Service Research，2011，14(1):3-23.

［23］ Jacobides M G，Winter SG.The Co-evolution of Capabilities and Transaction Costs:Explaining the Institutional Structure of Production［J］.Strategic Management Journal，2005，26(3):395-413.

［24］ 何婭.悠游杭州樂享受“療休養(yǎng)”［N］.中國旅游報，2011-03-23(03).