公克迪 姜耀琨

北京地區(qū)高校校園廣告?zhèn)鞑バЧ芯?br/>——基于五所高校的實(shí)證分析

公克迪 姜耀琨

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)以來，高校的社會(huì)化趨勢促使校園廣告在高校校園中生根發(fā)芽，并發(fā)展成為具有自身獨(dú)特特征的廣告表現(xiàn)形式。本文通過對北京地區(qū)高校校園廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)證研究，力求探究該區(qū)域內(nèi)大學(xué)生對校園廣告的認(rèn)知與偏好，從而幫助廣告主更加高效地傳播信息，并對此方面未來的研究重點(diǎn)與方向提供參考。

[關(guān)鍵詞]校園廣告；認(rèn)知；傳播效果

[作 者]公克迪，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師；

姜耀琨，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。

高校校園的社會(huì)化趨勢，吸引了大量廣告主的關(guān)注，更多的廣告也紛紛在校園中落戶，并根據(jù)校園受眾的特點(diǎn)及偏好，發(fā)展成為具有一定特色的廣告形式。開展對北京地區(qū)高校校園招貼廣告?zhèn)鞑バЧF(xiàn)狀的實(shí)證研究，旨在發(fā)現(xiàn)該地區(qū)校園廣告在傳播過程中的優(yōu)點(diǎn)與不足，為優(yōu)化校園廣告?zhèn)鞑バЧ岢鼋ㄗh，提高校園廣告管理水平，營造和諧規(guī)范的校園廣告環(huán)境。

一、研究方法與樣本分布

本項(xiàng)研究采取定量研究的方法來獲取研究所需的數(shù)據(jù)，主要采用非隨機(jī)抽樣中的判斷抽樣法，從研究對象中選取五所學(xué)校做為樣本，即北京師范大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、北京工商大學(xué)以及北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院，共抽取300名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷300份，回收287份，其中有效問卷273份，樣本年齡跨越19歲至31歲，教育層次從?？粕敛┦可坏?。另外還采用觀察法，對北京地區(qū)高校校園招貼廣告的種類、形式與內(nèi)容進(jìn)行了觀察，并結(jié)合相應(yīng)的文獻(xiàn)資料，對高校校園招貼廣告的投放及管理提出了一些建議。

二、對校園內(nèi)廣告內(nèi)容、形式與發(fā)布平臺的態(tài)度研究

高校學(xué)生這一群體普遍接受過或正在接受較高等的教育，具有較高的教育水平，且為年齡普遍集中于18—30歲之間的青年人，因此，這一受眾群體具有較高的同質(zhì)性。從研究中可以看出，僅有13%的被調(diào)查者表示更傾向于關(guān)注文字較多的校園招貼廣告，絕大多數(shù)被調(diào)查者則更加傾向于文字較少的校園招貼廣告。這就不難看出，現(xiàn)在高校學(xué)生受眾普遍對文字信息較少的廣告更加認(rèn)同，這一定程度上取決于當(dāng)今高校學(xué)生的閱讀習(xí)慣（即“碎片化”）。因此，多數(shù)學(xué)生不會(huì)耐心通篇閱讀校園廣告的文案，簡短的文案設(shè)計(jì)更能使學(xué)生迅速抓取品牌或產(chǎn)品信息。

在校園廣告文案的文字風(fēng)格方面，近七成意見認(rèn)為風(fēng)趣幽默的廣告文案更能為其帶來閱讀的興趣，約三成意見偏好廣告文案直接傳遞產(chǎn)品信息，兩成喜好融合流行元素的廣告文案，僅一成意見偏向文學(xué)性強(qiáng)的廣告文案。可見，幽默風(fēng)趣的廣告語在樣本高校中最受歡迎，高校學(xué)生對含有幽默元素信息的接受能力較強(qiáng)，且樂于尋找、收集生活中具有幽默或其他趣味性元素的文字內(nèi)容，此類信息有助于在受眾印象中形成記憶。

在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，有51%的被調(diào)查者選擇傾向于簡單大方的廣告，有21%傾向于色彩鮮艷的廣告風(fēng)格，還有28%選擇趣味性強(qiáng)的廣告。因?yàn)楸徽{(diào)查者多數(shù)集中在18—30歲，這個(gè)群體在對時(shí)尚的追求層面認(rèn)為越簡單越好，不再是一味地偏向多彩的。

在投放地點(diǎn)方面，宿舍樓附近的招貼廣告的關(guān)注度比較高，食堂附近次之，關(guān)注度較弱的是教學(xué)區(qū)附近。不難分析得出，校園招貼廣告的受眾大多是在校大學(xué)生，所以出入宿舍的時(shí)間相對來說更多，并且在出入宿舍尤其是進(jìn)入宿舍的時(shí)候有更多的閑暇時(shí)間能夠駐足關(guān)注招貼廣告。而在食堂附近，雖然每天經(jīng)過的大學(xué)生很多，但是關(guān)注度不如在宿舍，原因是在食堂附近大家可能沒有太多的閑暇時(shí)間。在教學(xué)樓附近的關(guān)注度相較于其他兩個(gè)地方是最低的，原因就是大家去教學(xué)樓附近都是行色匆匆的，不太有閑暇的時(shí)間。

在對待商業(yè)廣告的態(tài)度方面，有35%的人認(rèn)為商業(yè)類招貼廣告能夠提供有利信息；有34%的人認(rèn)為商業(yè)類廣告不應(yīng)大量投放到校園，會(huì)影響學(xué)術(shù)環(huán)境；25%的人認(rèn)為社會(huì)化信息有利于接觸社會(huì)，還有5%的人表示不需要通過校園招貼廣告獲取商業(yè)信息。不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受眾對于校園商業(yè)類的招貼廣告整體上是呈基本接受的態(tài)度。

對于大學(xué)校園之中的學(xué)生而言，品牌與產(chǎn)品信息是高校學(xué)生群體首要看重的，且這兩方面分布相對均勻。這是因?yàn)榇髮W(xué)生群體仍然基本處于快速消費(fèi)階段，消費(fèi)物件多而小，且自身并沒有過多的資金，因此很少會(huì)消費(fèi)高價(jià)物品。此外，大學(xué)生仍然處于缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)且非理性消費(fèi)居多的階段，相比于成年人，大學(xué)生們也不會(huì)過多地去了解產(chǎn)品背后的故事。另外，現(xiàn)今的大學(xué)生追星的狂熱度已經(jīng)有下降的趨勢，沒有足夠的熱情去瘋狂追尋明星們所代言的商品，因此品牌代言人因素對其影響不大。

需要指出的是，大學(xué)生對于公益廣告總體上抱以積極樂觀的態(tài)度，認(rèn)為公益廣告?zhèn)鞑チ苏芰?，或是認(rèn)為開拓了視野，引領(lǐng)他們關(guān)注社會(huì)。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)首先是和整個(gè)社會(huì)大的“傳播正能量”的宣傳有著明顯關(guān)系，當(dāng)今無論是社會(huì)還是校園都在不斷宣傳這個(gè)觀點(diǎn)，讓學(xué)生們在無形中受到其影響，將公益廣告自然而然和正能量聯(lián)想在一起。但另一方面，因?yàn)樵趯W(xué)校受到公益廣告的熏陶較少，學(xué)校內(nèi)仍較少使用公益廣告的形式來傳達(dá)校園文化，從而導(dǎo)致學(xué)生很難將公益廣告和校園文化聯(lián)系起來。

三、校園廣告的傳播效果研究

從認(rèn)知方面看，約有67%的學(xué)生表示在學(xué)校內(nèi)會(huì)主動(dòng)留意關(guān)注校園內(nèi)的招貼廣告，而在這當(dāng)中，學(xué)生們關(guān)注比較集中的主要是校園活動(dòng)類廣告和在校舉辦的學(xué)術(shù)講座類廣告，分別占總?cè)藬?shù)的27%和17%，這是因?yàn)檫@類校園活動(dòng)的廣告針對性較強(qiáng)，而大學(xué)生課余時(shí)間比較充足，浮動(dòng)也比較大，空閑時(shí)間雖然較多，但是比較不固定，導(dǎo)致大學(xué)生工作和兼職的空間很小，所以對兼職和培訓(xùn)等招聘廣告的興趣較小，而對校園內(nèi)的娛樂活動(dòng)以及學(xué)術(shù)類活動(dòng)關(guān)注度較高。

廣告的內(nèi)容是學(xué)生最為關(guān)注的部分，他們喜歡直接閱讀廣告所傳播的具體信息，從而進(jìn)行判斷；廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格也是影響其傳播效果的重要因素，多數(shù)同學(xué)認(rèn)為，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約大方的招貼廣告更能起到吸人眼球的作用；招貼廣告所陳列的地點(diǎn)也會(huì)在一定程度上影響到其傳播效果。因此可以看出，樣本高校的學(xué)生對于廣告本身的設(shè)計(jì)水平和文案水品要求比較高，如果要提升廣告的認(rèn)知效果，做好這兩點(diǎn)是必不可少的。

情感方面，在主動(dòng)關(guān)注校園內(nèi)招貼廣告的人群中，多數(shù)主動(dòng)關(guān)注的是校園活動(dòng)的廣告（占27%），也較容易對其產(chǎn)生興趣以及情感共鳴。因?yàn)檫@些活動(dòng)與大學(xué)生是息息相關(guān)的。那些設(shè)計(jì)得比較精美的關(guān)于校園活動(dòng)的招貼廣告也容易引起大家的共鳴。關(guān)注度較高的還有學(xué)術(shù)類講座的招貼廣告，這一類廣告首先符合那些希望獲得相應(yīng)知識的被調(diào)查者的需求。通過一些形式上的以及突出信息的呈現(xiàn)，也非常能夠引起被調(diào)查者的情感變化。

在廣告改變消費(fèi)行為方面，筆者認(rèn)為高校學(xué)生正處于非理性消費(fèi)的階段，外界因素對其影響非常之大，其自身也處于高需求的階段，因此導(dǎo)致身處這個(gè)環(huán)境的高校學(xué)生成為一個(gè)非常容易進(jìn)行消費(fèi)的團(tuán)體。而一個(gè)符合其心理滿足需求的廣告則會(huì)很容易刺激其產(chǎn)生消費(fèi)。將近70%的人都有過主動(dòng)關(guān)注校園廣告的經(jīng)歷，這證明只要在一定條件下，大部分高校學(xué)生都會(huì)去關(guān)注廣告，雖有一定程度的取舍，但也會(huì)關(guān)注各個(gè)方面的廣告，并沒有出現(xiàn)某一方面的廣告完全沒有受眾的情況；另一方面，根據(jù)對區(qū)域廣告關(guān)注度和學(xué)生駐足區(qū)域的調(diào)查，二者的情況非常相似，學(xué)生們會(huì)在宿舍樓、食堂等地方附近駐足并且重點(diǎn)關(guān)注那些區(qū)域的廣告。因此根據(jù)對現(xiàn)在校園廣告的調(diào)查，認(rèn)為其存在著“以文字為信息表達(dá)方式，產(chǎn)品信息為傳播重點(diǎn)，校園活動(dòng)為主要內(nèi)容，直接幽默為主要風(fēng)格”的特點(diǎn)。

四、對高校校園廣告發(fā)展的意見與建議

總體而言，現(xiàn)今校園廣告的傳播效果在影響學(xué)生消費(fèi)行為方面已經(jīng)產(chǎn)生了基本的影響效果。校園廣告雖然已經(jīng)產(chǎn)生基本的效果，但是從深層次去影響高校學(xué)生人生、道德等層面的效果卻并不能保證能夠真正實(shí)現(xiàn)。綜上所述，為全面提升當(dāng)前高校校園招貼廣告?zhèn)鞑バЧ?，可以從以下幾個(gè)方面入手：

首先，根據(jù)不同校園學(xué)生活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)行廣告投放，在學(xué)生宿舍、食堂等生活區(qū)域增設(shè)廣告投放位置；同時(shí)學(xué)校方面應(yīng)加強(qiáng)對招貼廣告管理力度，規(guī)定招貼廣告在固定區(qū)域及時(shí)間投放。招貼廣告投放區(qū)域的有效管理，可以促使廣告吸引更多受眾注意。

其次，在廣告文字設(shè)計(jì)方面，為迎合當(dāng)代青年學(xué)生的閱讀習(xí)慣，風(fēng)格從簡，直接突出廣告主題，以簡短的文字提供有效的廣告信息，避免冗余，必要情況下可只提供最具吸引力的碎片信息，其余信息通過提供鏈接、二維碼等方式供受眾獲取。此外，具有趣味性的廣告語言也容易吸引注意，并可以增強(qiáng)受眾對品牌或產(chǎn)品形象的好感度。校園廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)也應(yīng)簡約大方，增強(qiáng)創(chuàng)意，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引受眾，提升品牌形象。

最后，由于高校學(xué)生受眾群體消費(fèi)受非理性因素影響較大，校園招貼廣告可更多從感性訴求入手，結(jié)合時(shí)下流行元素，使學(xué)生產(chǎn)生共鳴，以獲取更好的傳播效果。

五、結(jié)語

通過對北京地區(qū)樣本高校校園內(nèi)廣告的基本現(xiàn)狀與發(fā)展策略進(jìn)行初步梳理可以看出，校園廣告雖然存在時(shí)間較長，但仍總體呈現(xiàn)雜亂無序的狀態(tài)，因此無論從理論研究角度還是實(shí)踐工作領(lǐng)域，都存在著很多可供探討的領(lǐng)域。通過此項(xiàng)研究，一方面是為開展針對北京地區(qū)高校的校園廣告與品牌傳播提供借鑒參考；另一方面是拋磚引玉，提出自己的意見和建議，希望更多同仁日后能夠做出更深層次的研究。（本文受北京市2014年度大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃“北京地區(qū)高校校園內(nèi)廣

告?zhèn)鞑バЧ芯俊?所高校樣本的分析”支持，項(xiàng)目編號：SJ201402094，項(xiàng)目組成員還包括：于丹、王正博、金弘毅和徐伯洋）

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