劉曉寧

歷史與建構(gòu)：試論城市形象的媒介傳播策略
——以武漢晚報《城市聲色》周刊為例

劉曉寧

城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對城市的發(fā)展有相當?shù)挠绊懥?。美國城市學家芒福德曾指出“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒的傳播本質(zhì)則極大地塑造和影響著城市形象。因此研究如何讓傳媒成為城市和諧發(fā)展的“助推器”，無疑是個重要而有意義的命題。而武漢晚報的《城市聲色》周刊從2008年創(chuàng)辦至今，從策劃到編輯思路再到采寫，一直緊緊圍繞著傳播武漢城市形象展開，刊發(fā)了不少精品報道，在讀者中形成良好的口碑和閱讀期待，在網(wǎng)絡(luò)上以及其他報刊的轉(zhuǎn)載率較高，對于武漢城市形象的傳播起到了良好的推動作用。本文擬對武漢晚報《城市聲色》周刊自身發(fā)展與城市形象傳播建構(gòu)過程中的交互作用及運作路徑加以闡釋，作為媒介在城市形象傳播中的有益嘗試之一例。

媒介；城市形象傳播；《城市聲色》

[作 者]劉曉寧，武漢晚報社記者。

一、城市形象傳播與媒介的關(guān)系

城市形象，一般而言，是城市（或特定的區(qū)域）給人的印象和感受。但可以構(gòu)成人們對一個城市印象和感受的東西實在是太多了，建筑物、道路、交通、店面、旅游景點、生活設(shè)施等都是構(gòu)成這種印象和感受的基本要素。而市民行為、公職作風、文化氛圍、風土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最關(guān)鍵的內(nèi)容。甚至一種方言、一份小吃、一套服飾都可能構(gòu)成相關(guān)城市形象的長久印記。從這個意義上說，城市形象是涉及精神、行為、視覺、風情等的綜合感受系統(tǒng)。

城市形象集合了城市的地理、政治、社會、文化等特征，其與媒體傳播之間存在著明顯互動。

傳媒的角色決定了其在城市形象傳播中的地位和作用，在具體的實踐當中，傳媒對城市形象的傳播，主要包括縱向和橫向兩個方面。

從縱向傳播來說，城市的精神內(nèi)涵是一個長期積淀的過程，因此，傳媒在城市形象傳播過程中理應(yīng)具備縱向思維方式，挖掘并呈現(xiàn)城市的過去。以歷史的眼光來對待城市形象的演變，尋求最能被大眾認同的城市形象。同時，還要尋找一座城市最恰切的氣質(zhì)和精神脈絡(luò)。

縱向傳播不僅呈現(xiàn)今昔之變，更重要的是用一座建筑、一個家族、一個故事等方式為受眾提供一個坐標、一個載體，使他們細節(jié)中深切感受城市深厚的歷史文化底蘊。

從橫向傳播來說，城市的形象是各種因素的綜合，包括城市政治文明、經(jīng)濟建設(shè)、社會風尚、文化生活等多方面的內(nèi)容。這其中既有硬實力的彰顯，也有軟實力的外化。傳媒可以利用自己獨特的優(yōu)勢，及時發(fā)布這座城市最新的訊息，為市民提供資訊、啟迪思想，接受多元的文明服務(wù)，為所在城市的決策者提供決策依據(jù)。而與此同時，這些日日發(fā)布的訊息沉淀下來，就形成大眾對一座城市的感知和判斷。

二、《城市聲色》的報道分類

武漢晚報《城市聲色》周刊2008年創(chuàng)立，每周五出刊，共四個版。理念是緊緊扎根于武漢，涉獵范圍包括這座城市的歷史、人文、地理、人物、家族、新鮮事物、新的生活方式等。編輯部門一邊做一邊尋找并確立自身的鮮明風格，最終形成原創(chuàng)、深度行走、深度思考的風格，每周寫透一個專題。

出刊至今，《城市聲色》的報道共分為以下幾類：

第一，記錄城市歷史。這是占比重最大的一塊，操作方式主要是依托一個新聞由頭，推出與城市建筑、人物等相關(guān)的專題報道。比如2013年8月16日，《城市聲色》發(fā)表了《史沫特萊在漢口的抗戰(zhàn)蹤跡》一文，并在當天的武漢晚報報眼做了導讀。處于B疊的《城市聲色》之所以能夠出現(xiàn)在報紙封面的導讀位置，是因為前一天是抗戰(zhàn)勝利紀念日，而這一選題與抗戰(zhàn)密切相關(guān)，仍然有著新聞的熱度。

而其做法又與新聞完全不同，選取了美國著名女記者史沫特萊1938年在武漢的抗戰(zhàn)史實為主線。封面是綜述，提綱挈領(lǐng)。后面三個版的劃分則充分體現(xiàn)了《城市聲色》的風格。選取了史沫特萊在漢口生活和戰(zhàn)斗過的三棟建筑——德明飯店、美國基督教青年會、魯茲公館來劃分版面，每一個版面以史沫特萊為由頭，串聯(lián)起這座老建筑的前世今生，歷史滄桑。

與之類似的稿件還有《血色浪漫——黃埔女兵以犧牲換人間幸?！?。這組報道刊發(fā)在2013年8月2日，建軍節(jié)的第二天，與節(jié)日產(chǎn)生著勾連，而內(nèi)容是寫一個特殊的軍人群體——黃埔軍校武漢分校的女兵。記者采訪了民國史專家，尋訪了軍校遺址，查閱了大量資料寫成此文。因此，文中既有對軍校舊址的歷史現(xiàn)實對比描寫，又有對曾經(jīng)生活在武漢的一群女兵的傳奇人生的梳理。

另一組轉(zhuǎn)載率比較高的稿件名為《潛伏于國民黨空軍——諜報飛行員的武漢往事》，刊載于2014年11月28日的《城市聲色》。當時電視劇《北平無戰(zhàn)事》已經(jīng)掀起了收視熱潮，而記者了解到方孟敖的原型謝派芬的遺孀生活在武漢。記者于是輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了對方，又挖掘史料，找到了另外三名諜報飛行員的武漢蹤跡，最終完成了四個版的報道。

第二，記錄城市當下最鮮活的形態(tài)與變化。比如2013年11月22日刊發(fā)的一組稿件《實體書店——城市“文化的街燈”》，記者走訪了四家實體書店，描摹他們各自的生存狀況以及特色，探討網(wǎng)絡(luò)書店，電子圖書沖擊下的實體店走向。

再比如2012年10月12日發(fā)表的《戀上咖啡館》，對武漢的咖啡館進行了梳理，并記錄了幾位咖啡館店主的生活形態(tài)。在卷首語中編輯寫道：“咖啡館是城市氣質(zhì)最好的代言。這樣一座咖啡之城，咖啡味道恒久地漂浮在城市角落，給行色匆匆的都市人一個停下來發(fā)呆的最好借口?！?/p>

還有刊發(fā)于2013年10月18日的《大武漢之微電影——讓夢想照進現(xiàn)實》，這個專題報道了一群癡迷微電影的大學生，專業(yè)微電影人的酸甜苦辣以及一部微電影拍攝過程中幕后故事。

三、“復興大武漢”愿景下的《城市聲色》傳播策略

從以上《城市聲色》刊發(fā)的稿件可以看出，該周刊主要從兩方面?zhèn)鞑チ顺鞘行蜗蟆?/p>

縱向上來說，是對城市歷史的再梳理再發(fā)現(xiàn)，增強了武漢人對這座城市的歷史認同感，文化歸屬感，增加了對武漢的熱愛。

比如從民國系列的報道中，讀者可以看到武漢當年是直追上海的繁盛大都市，而諸多軍政界要人、國際友人、文化界人士以及我們熟知的近現(xiàn)代名人都曾有過武漢生活的經(jīng)歷。比如，黃埔女兵的稿件發(fā)表后，編輯部聽到的最多的反饋就是：我從來都不知道趙一曼是從黃埔軍校武漢分校畢業(yè)的。

另一方面，歷史也映照了現(xiàn)實。正如克羅齊所說：一切歷史都是當代史。

比如轉(zhuǎn)載率比較高的一期《城市聲色》——《民國·武漢·房子》，開篇有這么一段話：“‘到處人們都談房，找房，買房，或賣房。房成了問題，成了唯一有價值的財產(chǎn)……’你以為是在說當下，其實這是老舍《四世同堂》中的一句話，說的是民國?！备寮檬妨虾蛯＜业恼f法呈現(xiàn)出的是民國年間武漢人對房子的狂熱、二手房市場的亂象，以及房地產(chǎn)商人的被污名化。

大眾在閱讀民國房市的稿件中，一次次與現(xiàn)實相遇，甚至會有穿越之感。同時，《城市聲色》還做了民國的教師、學生、文人群體系列報道，既讓讀者知道了這座城市的人文歷史，又激發(fā)了人們對當下這些群體以及這種現(xiàn)象的對照和思考。

武漢不僅有著悠久的歷史，而且近代史上也占據(jù)著重要的地位，張之洞為武漢城市現(xiàn)代化創(chuàng)造了很高的起點，構(gòu)建起那個時代現(xiàn)代化的工商、文教、市政交通立體發(fā)展格局。武漢成為僅次于上海的中國內(nèi)陸最繁華的國際性大都市，公允的評價是“駕乎津門，直追滬上”。而1927年和1938年，武漢又兩次成為實際上的首都，再加之其“首義之城”的地位，都成為武漢歷史上的華彩樂章，是濃墨重彩的手筆。而因為清末及至民國年間又是離當下最近的大時代，當代人對之有著天然的親切感和好奇心?！冻鞘新暽房v向梳理歷史，多聚焦于這個年代，也就有了合理性。

然而，從20世紀90年代開始，武漢逐步邊緣化，并最終跌出了一線城市序列，已難與當年“大武漢”的盛況相比。前些年，有雜志評選中國各城市特色，武漢票選成為“最小市民”的城市，算作是武漢留給國人的刻板印象。與當年繁華的國際性大都市的評價已不可同日而語了。

說到武漢文化，不管本地人還是外地人，都可沖口而出——“碼頭文化”?！按a頭文化”固然算作武漢城市文化的重要成分，然而，卻并不能以偏概全，武漢文化中同樣有“高山流水覓知音”這種很雅的一面。然而，這都需要通過大眾接受的方式傳播，才能得到接受，形成共識和認同，任重道遠。

最近十幾年，隨著中部崛起戰(zhàn)略的實施，武漢作為全國“東靠西移，南北對流”總體戰(zhàn)略的交匯點，在東西互動、南北互聯(lián)的大趨勢中，經(jīng)濟地理中心的區(qū)位優(yōu)勢進一步強化，支點地位日益彰顯?！皬团d大武漢”不僅出現(xiàn)在這座城市隨處可見的廣告牌上，也成了武漢人的努力方向和迫切愿望。

《城市聲色》在“復興大武漢”之路上，堅持作為傳播城市形象的媒介而存在著。從縱向上來說，做出了本土特色，重新挖掘和呈現(xiàn)了武漢曾經(jīng)有過的輝煌；從橫向上來說，則記錄下了這座城市日新月異的變化，最鮮活的一面，最新的生活方式以及最有想法和故事的人群。時尚的都市感撲面而來。

四、結(jié)語

湖北是教育大省，武漢的在校大學生數(shù)量居全國之首。筆者注意到，大學附近的書店都不約而同地將介紹武漢歷史、人文、建筑、人物以及風土人情等相關(guān)書籍擺放在非常顯眼的位置，也就是說這些書是長銷書。對于初次來到一個陌生城市的大學生來說，了解這個城市的信息，形成認知以及初步判斷是共同的需求。

《城市聲色》欄目也曾遴選出一部分介紹武漢的優(yōu)秀文章，于2012年集結(jié)成書，變換一種姿態(tài)，傳播武漢形象。

無論是對武漢“土著”，還是新武漢人，《城市聲色》的目標都是讓他們對這座城市的過去、今天和未來有所了解，形成良好的形象判斷，并產(chǎn)生心理歸屬感。從而更好地聚集城市發(fā)展資源、提升城市的美譽度和生活品質(zhì)，真正實現(xiàn)“城市，讓生活更美好”的愿望。

在這個過程中，《城市聲色》堅持講故事的理念，通過潤物細無聲的方式形成編讀的良好互動，而不是將符號化的城市形象強迫塞給受眾，這就能夠最有效地提高城市形象傳播的接受程度。

媒體的有效傳播營造的是對城市產(chǎn)生廣泛影響的氛圍環(huán)境，對于生活在這座城市里的人來說，在歷史文化中建構(gòu)一種文化認同，受眾可以通過對城市正向的看待和認知中，獲得最樸素、直接的精神動力。而對于紙媒來說，雖然“易碎品”是它的宿命，然而當它投身于城市形象傳播這一使命時，便能在日復一日匆促的追趕中獲得永恒的審美和精神價值。

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