陳 艷

期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃分析

陳 艷

隨著我國(guó)媒體政策環(huán)境的開放，文化產(chǎn)業(yè)體制改革的持續(xù)深化，多媒體發(fā)展的日新月異，期刊市場(chǎng)化程度越來越高，期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。以愛德溫·曼斯菲爾德為代表的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，越有必要?jiǎng)?chuàng)新。而目前期刊創(chuàng)新乏力已成為業(yè)界的共識(shí)。本文試圖結(jié)合創(chuàng)新理論和期刊案例，進(jìn)行期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃，從而充分發(fā)揮期刊創(chuàng)新價(jià)值。

期刊；品牌；創(chuàng)新

[作 者]陳艷，碩士，浙江教育出版社副編審。

一、問題的提出

對(duì)于期刊①本文所研究的期刊是指商業(yè)化運(yùn)作，對(duì)市場(chǎng)因素反應(yīng)敏感的期刊，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性期刊不在本文的研究范圍內(nèi)。品牌創(chuàng)新的研究源于筆者在一直從事期刊的工作中對(duì)期刊成長(zhǎng)過程中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注延伸。吳晗先生在80多年前曾經(jīng)說過，“千萬別再辦雜志了”。吳老是在適逢文學(xué)雜志蜂擁而起但高質(zhì)量的雜志又十分稀缺的局面下發(fā)此感想的。當(dāng)然，對(duì)于廣大的讀者來說，雖然讓人覺得物超所值的雜志少，但只要選擇的余地大了，那就是進(jìn)步。

很多雜志把“品牌”看作生命，美國(guó)《新聞周刊》國(guó)際部的負(fù)責(zé)人曾說，“我們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是讓NEWSWEEK這個(gè)商標(biāo)打在我們中文版的封面上”，可見，品牌是“敲門磚”，同時(shí)在一定程度上對(duì)期刊起保護(hù)作用。我們必須要認(rèn)識(shí)到，期刊產(chǎn)品的品牌與其他世界知名品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客，這些消費(fèi)品或生產(chǎn)資料品牌是不同的。它們的不同在于，這些飲料和食物的味道需要保持一致性，但一本雜志至少必須每個(gè)月都不斷地去更新內(nèi)容，跟隨新的潮流，保證每一期都有新的變化。對(duì)于期刊品牌而言，具有和一般產(chǎn)品品牌不同的特性，品牌不僅要能滿足讀者一種實(shí)實(shí)在在的精神需求，更要有精神內(nèi)涵。期刊必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵。品牌之所以重要，在于它決定雜志的銷量，決定雜志的未來。因此，期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃對(duì)于期刊的持續(xù)性發(fā)展非常重要。

二、期刊品牌營(yíng)銷創(chuàng)新分析

期刊品牌理念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念。通過培育和不斷強(qiáng)化品牌地位，增加讀者對(duì)品牌的好感度，并讓讀者實(shí)實(shí)在在地覺得，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)期刊品牌并重復(fù)購買，不只是因?yàn)槠诳瘍?nèi)容的可讀性和有用性，而是讀者期望的身份象征。正如美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家里都有一本《國(guó)家地理》。期刊品牌是期刊人的理想，要想期刊成為讀者“永久的朋友”，不斷有聯(lián)系，同時(shí)有新的感覺，這就要求不斷對(duì)期刊進(jìn)行品牌營(yíng)銷。期刊品牌營(yíng)銷創(chuàng)新就是要在已形成品牌的情況下，通過各種新的方式進(jìn)行品牌推廣的過程。

（一）品牌識(shí)別系統(tǒng)

期刊品牌視覺主要由封面人物、Logo、顏色、所用紙張、字體字號(hào)等組成。期刊品牌營(yíng)銷與期刊品牌視覺要素密不可分。任何一個(gè)期刊社都應(yīng)注重品牌的一致性，只有這樣，才能有效地向讀者傳播期刊自身的理念和文化，如果品牌視覺要素隨時(shí)更改，則無法在讀者心中建立起對(duì)該品牌的認(rèn)知。

（二）廣告宣傳

當(dāng)期刊剛起步，廣告宣傳以提高期刊的知名度為主，強(qiáng)調(diào)讀者對(duì)期刊品牌的簡(jiǎn)單認(rèn)知和期刊基本信息的了解；而當(dāng)期刊成長(zhǎng)到一定時(shí)候，廣告宣傳需要強(qiáng)調(diào)讀者對(duì)期刊品質(zhì)的認(rèn)識(shí)，要突出品牌的價(jià)值，體現(xiàn)期刊的優(yōu)質(zhì)性。雜志的廣告投放形式很多，絕不僅僅限于大眾傳播媒介，還可以采取發(fā)傳單、郵寄、廣告牌、微博、微信平臺(tái)等多種載體，向期刊讀者群傳遞相關(guān)信息。期刊還可以與自己有著相同目標(biāo)群體的媒介聯(lián)手，互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行廣告活動(dòng)宣傳，勝過單打獨(dú)斗。如新創(chuàng)辦的雜志，由于目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和接受心理還沒有概念，對(duì)期刊的接受率很不均勻，因此，如《市場(chǎng)營(yíng)銷·媒介》和《廣告大觀》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同推出宣傳廣告，以此培養(yǎng)相同目標(biāo)市場(chǎng)的讀者群體。這種做法可以給其他期刊提供有益的參考。

（三）公關(guān)推廣

針對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的公關(guān)活動(dòng)在期刊業(yè)開展得如火如荼。不僅商業(yè)性雜志開始大規(guī)模的公關(guān)，如《瑞麗》《中國(guó)企業(yè)家》，很多文學(xué)雜志也開始走公關(guān)推廣之路，如《萌芽》。公關(guān)只是手段，不是目的，關(guān)鍵是能根據(jù)期刊品牌的變化舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。如創(chuàng)刊于1956年的《萌芽》雜志幾十年來堅(jiān)持以“造就和培養(yǎng)青年文學(xué)作者”的理念，目前已成為一個(gè)大眾熟知的文學(xué)類期刊品牌，在全國(guó)青年學(xué)生中產(chǎn)生了很好的影響?！睹妊俊凡痪窒抻趥鹘y(tǒng)的辦刊理念，推出了“新概念”作文大賽，旨在提倡“新思維”“新概念”“真體驗(yàn)”，并推出了“新概念”系列叢書，甚至有專家指出，“新概念作文”強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)語文教育。我國(guó)很多期刊不為讀者多接受，未必是內(nèi)容和定位的問題，而是很可能沒有抓住期刊品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的理念。

三、期刊的品牌延伸路徑優(yōu)化

我們以《商業(yè)周刊》為例，目前該刊的產(chǎn)品線主要有三大條，即印刷媒體、網(wǎng)上媒體、事件媒體，而每條大的產(chǎn)品線下又細(xì)分出很多產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的相互滲透，雜志早已經(jīng)同其他傳播形式互相影響。如果孤立地就雜志而論雜志，那么雜志的品牌建立之路可以說非常難走。目前很多雜志也正在走“印刷媒體—網(wǎng)上媒體—事件媒體”三合一的路線。

（一）期刊品牌延伸必須合理

對(duì)任何期刊來說，如果能進(jìn)行品牌延伸且能延伸成功，品牌在新產(chǎn)品或服務(wù)上將獲得新的價(jià)值和新的意義。但特別要注意的是，我們不能過度地“稀釋”品牌?？梢韵胂?，如果期刊品牌出現(xiàn)在一個(gè)與它形象或特性等完全不符合的產(chǎn)品上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)期刊品牌的認(rèn)可度大打折扣。雜志品牌的延伸，必須要合理延伸，不能出現(xiàn)質(zhì)的變化，否則得不償失。

（二）對(duì)品牌中心價(jià)值的合理延伸

很多有名的刊物利用自身品牌效應(yīng)運(yùn)作子刊，這在期刊界已成趨勢(shì)。這樣做既可以形成規(guī)模效益，節(jié)約成本，又可以共享營(yíng)銷渠道，增加了刊物整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但子刊的運(yùn)作需要非常謹(jǐn)慎。若子刊不能成功運(yùn)作，不但帶不來盈利，還會(huì)影響原有的品牌效應(yīng)。那么應(yīng)該如何延伸品牌呢？關(guān)鍵是圍繞品牌的中心價(jià)值進(jìn)行合理延伸。紐約大學(xué)出版社1997年出版的《世界上最偉大的品牌》一書中認(rèn)為，品牌價(jià)值有三個(gè)層面，即功能價(jià)值、抒情價(jià)值、中心價(jià)值。而中心價(jià)值才是最持久、最深入消費(fèi)者內(nèi)心的區(qū)分產(chǎn)品的最有力層面。期刊的品牌延伸，只有以期刊品牌的中心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，在中心價(jià)值不變的情況下，進(jìn)行合理延伸。在《創(chuàng)刊指南》一書中，作者對(duì)期刊品牌延伸做了一些合理的建議：如特刊、派生雜志、特定領(lǐng)域的行業(yè)類雜志、目錄和其他手冊(cè)、開展各類活動(dòng)、電視節(jié)目、授權(quán)其他產(chǎn)品使用雜志名稱、其他產(chǎn)品的直郵銷售、紀(jì)念文集、開辦培訓(xùn)課程、發(fā)行信用卡等。

（三）打通價(jià)值鏈，品牌深度服務(wù)客戶

作為期刊經(jīng)營(yíng)者，如果還是堅(jiān)守自己原來高高在上的地位，顯然是行不通的。如今的期刊市場(chǎng)早已是買方市場(chǎng)，期刊需要充分了解和研究客戶需求，服務(wù)和滿足客戶需求，進(jìn)行深度服務(wù)，延伸服務(wù)。期刊需要走出去，開門辦刊，為客戶量身打造，從客戶角度出發(fā)，滿足其多方面需求，如配合開辦活動(dòng)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、制定宣傳策略、開展公關(guān)等，打通各種價(jià)值鏈，提供更多增值服務(wù)。

四、結(jié)語

“如果你要知道過去發(fā)生了什么，可以去咨詢歷史學(xué)者，要知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么，問問記者就可以，而雜志工作者可以洞悉未來”，郝斯特雜志出版集團(tuán)前總裁Gil Maurer曾經(jīng)對(duì)雜志作為這樣富有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力的詮釋，雜志的最高境界是發(fā)現(xiàn)人們心里對(duì)未來的渴求，從而形成靈感，形成出版構(gòu)想，讓雜志成為人類心靈可以依托的精神產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，以下因素將擴(kuò)大人們的樂趣：將接受越來越多和越來越好的教育，將更加富有，旅游機(jī)會(huì)增加，技術(shù)不斷提高。創(chuàng)新是期刊的永恒主題，期刊要不斷面對(duì)新的社會(huì)思潮，需要向讀者推廣符合時(shí)代潮流的新觀念。期刊需要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找創(chuàng)新成長(zhǎng)的機(jī)遇，同時(shí)對(duì)各種力量整合，形成創(chuàng)新的系統(tǒng)?！斑@是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的期刊而言，抓住變動(dòng)中的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新。期刊品牌創(chuàng)新不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、采編上的創(chuàng)新，更要在發(fā)行、廣告、推廣等一系列領(lǐng)域進(jìn)行整體的創(chuàng)新規(guī)劃和整合，同時(shí)在組織上建立整個(gè)有利于創(chuàng)新的機(jī)制。

[1]約翰·馬里奧.品牌和打造品牌[M].時(shí)健，李克良，譯.上海：上海遠(yuǎn)東出版社，2002.