數(shù)字時代戶外廣告?zhèn)鞑サ男伦呦?/h1>
2015-03-20 19:55:01張曉鳳
傳播與版權(quán) 2015年11期
張曉鳳
數(shù)字時代戶外廣告?zhèn)鞑サ男伦呦?/p>
張曉鳳
數(shù)字時代的到來對戶外廣告的發(fā)展造成了嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機遇。本文通過對數(shù)字傳播環(huán)境下戶外廣告?zhèn)鞑ッ媾R的“?！迸c“機”進行分析，提出數(shù)字傳播時代戶外廣告發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的幾個新動向。
數(shù)字傳播；戶外廣告；廣告?zhèn)鞑?；挑?zhàn)；機遇；新趨勢
[作 者]張曉鳳（通訊作者），文學碩士，山東工商學院講師。
2015年第12屆中國戶外傳播大會開啟了戶外傳播的新篇章，實現(xiàn)了媒體資源、最新技術(shù)和移動互聯(lián)的首次對接，這預(yù)示著數(shù)字傳播技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是決定未來中國戶外傳播的主導性力量，也意味著戶外傳播將進入數(shù)字傳播時代。傳播技術(shù)決定媒介形態(tài)，媒介形態(tài)決定廣告形態(tài)，這是亙古不變的發(fā)展邏輯。在數(shù)字傳播時代，傳統(tǒng)的戶外廣告將會因技術(shù)和媒介的變遷，帶來新的發(fā)展機遇，同時也會面臨嚴峻的沖擊，如何轉(zhuǎn)危為機，是未來戶外廣告發(fā)展應(yīng)該思考的核心問題。
一、數(shù)字傳播時代戶外廣告面臨的“?！迸c“機”
早在1995年，尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中對未來的數(shù)字化生活做了很多預(yù)設(shè)，如今很多預(yù)設(shè)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實，我們正處在數(shù)字傳播技術(shù)引領(lǐng)下的新的傳播時代。數(shù)字傳播技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式；受眾的角色從被動接受走向了主動主宰；傳統(tǒng)媒介之間的界限逐漸模糊，媒介之間趨于滲透和融合；傳授雙方之間交流互動變得越來越重要……[1]這些變化打破了傳統(tǒng)媒體之間的生態(tài)平衡，使傳統(tǒng)的媒體廣告面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，其中戶外廣告也不例外。
（一）“?！保涸絹碓蕉嗟摹暗皖^族”使戶外廣告的受眾流失嚴重
與傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體廣告相比，戶外廣告由于其獨特的時間、空間以及地理的優(yōu)勢，成為全天候的、可以接觸其他媒體無法到達的、零散的戶外場所，這些獨特的優(yōu)勢使其一直備受廣告主的青睞。然而隨著數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及社會化媒體的快速發(fā)展，媒體呈現(xiàn)出碎片化趨勢，受眾接觸媒體的習慣和方式被革新，導致傳統(tǒng)廣告媒體的投放不斷萎縮。
目前手機媒體成了戶外廣告?zhèn)鞑プ畲蟮耐{者，越來越多的“低頭族”使得戶外廣告的受眾逐漸流失，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況》的報告顯示，“截止到2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機網(wǎng)民的規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人數(shù)為85.8%，手機網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！薄2]手機成為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的“第五媒體”，它與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合、滲透和融合，已經(jīng)成了一種受眾最依賴的“隨身媒體”。受眾的戶外空間、閑暇時間完全被手機媒體所侵占，在公交站點、候車廳、公交車上、餐廳里公園閑暇時甚至開車時、走路時，到處都可見“低頭族”的身影，他們完全沉浸在手機屏幕的世界里，根本看不到周圍的一切，更別說傳統(tǒng)的、靜態(tài)的戶外廣告了。受眾的分流使得廣告主在選擇投放媒體時紛紛轉(zhuǎn)向新的媒體形式，這嚴重阻礙了戶外廣告的發(fā)展。
（二）“機”：戶外媒體成為21世紀最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體
雖然“低頭族”四處橫行，給傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑砟蟮耐{，但是戶外媒體由于其特殊的時空性，仍然是21世紀最具成長潛力的優(yōu)質(zhì)廣告媒體，據(jù)《2014—2018年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.9%。而2005—2014年間，我國戶外廣告行業(yè)以年均近20%的增速高速發(fā)展[3]，戶外廣告的行業(yè)前景比較樂觀。同時戶外媒體仍然是廣告市場中最具穩(wěn)定性和成長性的市場，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈現(xiàn)下降趨勢（電視廣告下降了0.5%，報紙廣告降幅達到了18.3%，雜志降幅為10.2%），而戶外媒體卻增長了9.5%[4]。可見雖然傳統(tǒng)大眾媒體的接觸習慣呈現(xiàn)下滑趨勢，戶外媒體卻相對比較穩(wěn)定，且呈增長的趨勢，在移動互聯(lián)的環(huán)境下，由于人們時空移動變化的速度加快，因此對戶外媒體有更多的接觸機會和接觸點。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，也會不斷催生出新的戶外媒介形態(tài)，這拓寬了戶外廣告的展示平臺，因此戶外廣告媒體還有很大的發(fā)展空間。
二、數(shù)字傳播時代傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展的新走向
（一）以數(shù)字科技技術(shù)為廣告主流
互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)和云計算等數(shù)字平臺的不斷涌現(xiàn)，給戶外廣告的發(fā)展帶來了新的活力，并引導未來戶外廣告的發(fā)展流向，數(shù)字化科技化將會成為戶外廣告的常態(tài)。
近些年來，電子顯示技術(shù)的創(chuàng)新和成熟，使得戶外傳播一改往日單調(diào)的廣告牌面孔，戶外廣告的表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣，其中LED電子屏成為戶外廣告中增長最快的形式之一。除此之外還有二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實增強技術(shù)、姿態(tài)控制應(yīng)用技術(shù)、裸眼3D顯示屏以及實時感應(yīng)技術(shù)等在戶外領(lǐng)域也逐漸得到廣泛應(yīng)用和普及。從近幾年的國際廣告大賽中可見一斑，如戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)在2013年推出了新獎項“創(chuàng)新獅子”，這個獎項注重創(chuàng)意背后的創(chuàng)新科技的運用。2014戛納廣告節(jié)戶外類金獎作品——英國航空互動廣告牌，借用雷達定位技術(shù)以及視覺錯位技術(shù)，打通了航班動態(tài)與航運系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，廣告牌中的男孩會根據(jù)航班的起降，而起身指向飛機[5]。這些高科技技術(shù)的運用為戶外廣告的展示提供了更豐富的形式，也為受眾帶來嶄新的時空體驗和感受。因此，擁抱高科技，體驗新技術(shù)，將高科技和新技術(shù)不斷轉(zhuǎn)化為戶外廣告?zhèn)鞑サ摹罢Z言”，是數(shù)字化時代戶外廣告發(fā)展的指導思想。
（二）以體驗互動參與為創(chuàng)意標準
體驗、互動和參與是移動互聯(lián)時代受眾接觸信息的主要特征，戶外廣告如何利用時空優(yōu)勢，在戶外媒體中提升受眾的參與感和互動機會，是今后戶外廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。在國際廣告大獎賽中，互動性和受眾的體驗也已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的標準之一。如法國CONTREX礦泉水的線下體驗創(chuàng)意《讓女人尖叫》，就是一個互動性體驗性很強的戶外創(chuàng)意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場中瘋狂地踩著自行車，每個自行車會導出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會出現(xiàn)一個男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創(chuàng)意為其產(chǎn)品特點造勢，即定位于運動減肥女性人群，最后男子的標語牌上寫著“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來。[6]這則廣告讓消費者在參與戶外健身的互動體驗中，潛移默化地接受了產(chǎn)品的信息，達到了很好的廣告效果。
同時，數(shù)字化的平臺也增加了消費者體驗互動的積極性和便利性，如美國Clear Channel Outdoor在2014年中發(fā)布了一個名為“溝通”（Connect）的技術(shù)平臺，將戶外廣告與消費者的智能手機進行跨平臺的連接，這個平臺將戶外裝置變成數(shù)字接口，使得消費者通過手機就能和戶外廣告進行互動[7]。由此可見，在新技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，廣告的互動性越來越強，缺乏互動性的廣告將越來越難獲得廣告主和受眾的認可。
（三）以跨屏互聯(lián)延展傳播內(nèi)容
媒介融合是當前我國傳媒業(yè)發(fā)展的大潮流，在此趨勢的引導下，戶外媒介也要思考如何與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、大數(shù)據(jù)等整合相連的問題?，F(xiàn)如今很多今公共場所都建立了Wi-Fi通道，以及二維碼、微信、手機App等多種方式，都可以實現(xiàn)信息的跨屏傳遞。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點，增加了互動互聯(lián)功能，及時抓住與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯(lián)上的所有客戶端進行互動[8]。
跨屏互聯(lián)意味著廣告屏、手機屏、電腦屏等可以輕松跨越，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，借助各種電子器件、手持終端等設(shè)備將戶外媒體與新媒體互通互聯(lián)，讓看到廣告的人即便是離開了廣告牌所在的地方，也能保持和廣告中所傳達信息的連接，延展廣告發(fā)布的內(nèi)容，并通過社交媒體中形成的病毒傳播和口碑效應(yīng)，實現(xiàn)戶外媒體與其他媒體的協(xié)同傳播。
（四）以內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題源頭
創(chuàng)意是廣告的靈魂，結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意是傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)新的永恒法則。戶外廣告由于其獨特的時空和受眾優(yōu)勢，在內(nèi)容創(chuàng)意上更應(yīng)該側(cè)重話題的引爆性，利用大畫面的視覺震撼和感官沖擊制造事件和話題，凸顯戶外傳播的黏住功能，創(chuàng)意話題可以引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，完成二次甚至多次傳播。
如被譽為2015年最火的戶外廣告“老板別哭”就是由內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題的，廣告投放選擇西安二環(huán)和三環(huán)上的廣告牌，廣告畫面沒有公司的名字，只有“老板別哭”的碩大標題和老板們的愁苦頭像，這引起了諸多猜測和遐想。從廣告發(fā)布不到24小時，陸續(xù)跟進的開發(fā)商將近50多家，神秘的廣告也在朋友圈瘋傳，發(fā)布的廣告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的創(chuàng)意，打破了地產(chǎn)界永恒不變的起價廣告形式，以懸念和反常規(guī)的方式，引發(fā)人們的紛紛討論和參與[9]。因此，戶外廣告要從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)語境中去思考廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，打破舊的戶外廣告創(chuàng)意模式，讓戶外媒體成為引爆話題的源頭，通過不同媒體之間的聯(lián)動，達到口碑傳播的最大效果。
（五）以精準監(jiān)測衡量傳播效果
戶外廣告的效果評估一直是比較棘手的問題，與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告相比較，戶外廣告媒體形式形態(tài)多樣，有流動性的，有靜態(tài)的，差異巨大，對其傳播效果的監(jiān)測評估往往比較復(fù)雜，需要考慮戶外廣告的基本屬性（地點、大小、類型等），還要考慮周邊的環(huán)境、周圍的人流量，以及周圍人群移動軌跡等因素。在數(shù)字傳播時代，高科技技術(shù)和大數(shù)據(jù)給廣告?zhèn)鞑サ男Ч麥y定帶來了福音，如2011年框架傳媒聯(lián)合CTR，推出專門用于評估樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的FPS精準定位工具[10]，2014年廣東南方報業(yè)新視界傳媒有限公司開始與中國聯(lián)通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫，幫助戶外LED媒體實現(xiàn)精準營銷[3]等，這些測量技術(shù)和數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對人的行為、傳播的效果進行更加精準的、直接的甚至實時的信息監(jiān)測和反饋，能夠有效衡量廣告發(fā)揮的效力，為企業(yè)的廣告投放效果提供更有說服力的數(shù)據(jù)支持。
三、結(jié)語
在數(shù)字傳播時代，新的傳播技術(shù)帶來了人們思維方式和廣告接觸習慣的巨大變化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和廣告形式迫切需要改變，戶外廣告作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟的風向標”，如何實現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，增加與受眾的互動，提高戶外傳播的精準度，發(fā)揮戶外媒體的黏度，利用話題源頭，實現(xiàn)多媒體的協(xié)同傳播等等，這些問題將成為未來戶外廣告?zhèn)鞑?yīng)該思考的主要方向。
[本文系校級青年科研基金項目“新媒體時代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]
[1][美]尼葛洛龐帝著.數(shù)字化生存[M].胡泳，等譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.
[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.
[3]鄭君，等.戶外LED技術(shù)新趨勢[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html
[4]中國廣告網(wǎng).CTR2014年中國全媒體廣告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml
[5]2014戛納直銷類全場大獎：英國航空互動廣告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm
[6]中國廣告網(wǎng).法國Contrex礦泉水互動體驗廣告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html
[7]Connect技術(shù)平臺：戶外廣告與智能手機的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html
[8]從2015年開年10大案例看營銷風向：移動原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html
[9]中國廣告網(wǎng).今年最火的廣告牌：《老板別哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml
[10]程杰，劉磊.地鐵媒體效果評估指標體系建構(gòu)[J].當代傳播，2014（4）：90.
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一、數(shù)字傳播時代戶外廣告面臨的“?！迸c“機”
早在1995年，尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中對未來的數(shù)字化生活做了很多預(yù)設(shè)，如今很多預(yù)設(shè)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實，我們正處在數(shù)字傳播技術(shù)引領(lǐng)下的新的傳播時代。數(shù)字傳播技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式；受眾的角色從被動接受走向了主動主宰；傳統(tǒng)媒介之間的界限逐漸模糊，媒介之間趨于滲透和融合；傳授雙方之間交流互動變得越來越重要……[1]這些變化打破了傳統(tǒng)媒體之間的生態(tài)平衡，使傳統(tǒng)的媒體廣告面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，其中戶外廣告也不例外。
（一）“?！保涸絹碓蕉嗟摹暗皖^族”使戶外廣告的受眾流失嚴重
與傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體廣告相比，戶外廣告由于其獨特的時間、空間以及地理的優(yōu)勢，成為全天候的、可以接觸其他媒體無法到達的、零散的戶外場所，這些獨特的優(yōu)勢使其一直備受廣告主的青睞。然而隨著數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及社會化媒體的快速發(fā)展，媒體呈現(xiàn)出碎片化趨勢，受眾接觸媒體的習慣和方式被革新，導致傳統(tǒng)廣告媒體的投放不斷萎縮。
目前手機媒體成了戶外廣告?zhèn)鞑プ畲蟮耐{者，越來越多的“低頭族”使得戶外廣告的受眾逐漸流失，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況》的報告顯示，“截止到2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機網(wǎng)民的規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人數(shù)為85.8%，手機網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！薄2]手機成為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的“第五媒體”，它與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合、滲透和融合，已經(jīng)成了一種受眾最依賴的“隨身媒體”。受眾的戶外空間、閑暇時間完全被手機媒體所侵占，在公交站點、候車廳、公交車上、餐廳里公園閑暇時甚至開車時、走路時，到處都可見“低頭族”的身影，他們完全沉浸在手機屏幕的世界里，根本看不到周圍的一切，更別說傳統(tǒng)的、靜態(tài)的戶外廣告了。受眾的分流使得廣告主在選擇投放媒體時紛紛轉(zhuǎn)向新的媒體形式，這嚴重阻礙了戶外廣告的發(fā)展。
（二）“機”：戶外媒體成為21世紀最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體
雖然“低頭族”四處橫行，給傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑砟蟮耐{，但是戶外媒體由于其特殊的時空性，仍然是21世紀最具成長潛力的優(yōu)質(zhì)廣告媒體，據(jù)《2014—2018年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.9%。而2005—2014年間，我國戶外廣告行業(yè)以年均近20%的增速高速發(fā)展[3]，戶外廣告的行業(yè)前景比較樂觀。同時戶外媒體仍然是廣告市場中最具穩(wěn)定性和成長性的市場，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈現(xiàn)下降趨勢（電視廣告下降了0.5%，報紙廣告降幅達到了18.3%，雜志降幅為10.2%），而戶外媒體卻增長了9.5%[4]。可見雖然傳統(tǒng)大眾媒體的接觸習慣呈現(xiàn)下滑趨勢，戶外媒體卻相對比較穩(wěn)定，且呈增長的趨勢，在移動互聯(lián)的環(huán)境下，由于人們時空移動變化的速度加快，因此對戶外媒體有更多的接觸機會和接觸點。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，也會不斷催生出新的戶外媒介形態(tài)，這拓寬了戶外廣告的展示平臺，因此戶外廣告媒體還有很大的發(fā)展空間。
二、數(shù)字傳播時代傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展的新走向
（一）以數(shù)字科技技術(shù)為廣告主流
互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)和云計算等數(shù)字平臺的不斷涌現(xiàn)，給戶外廣告的發(fā)展帶來了新的活力，并引導未來戶外廣告的發(fā)展流向，數(shù)字化科技化將會成為戶外廣告的常態(tài)。
近些年來，電子顯示技術(shù)的創(chuàng)新和成熟，使得戶外傳播一改往日單調(diào)的廣告牌面孔，戶外廣告的表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣，其中LED電子屏成為戶外廣告中增長最快的形式之一。除此之外還有二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實增強技術(shù)、姿態(tài)控制應(yīng)用技術(shù)、裸眼3D顯示屏以及實時感應(yīng)技術(shù)等在戶外領(lǐng)域也逐漸得到廣泛應(yīng)用和普及。從近幾年的國際廣告大賽中可見一斑，如戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)在2013年推出了新獎項“創(chuàng)新獅子”，這個獎項注重創(chuàng)意背后的創(chuàng)新科技的運用。2014戛納廣告節(jié)戶外類金獎作品——英國航空互動廣告牌，借用雷達定位技術(shù)以及視覺錯位技術(shù)，打通了航班動態(tài)與航運系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，廣告牌中的男孩會根據(jù)航班的起降，而起身指向飛機[5]。這些高科技技術(shù)的運用為戶外廣告的展示提供了更豐富的形式，也為受眾帶來嶄新的時空體驗和感受。因此，擁抱高科技，體驗新技術(shù)，將高科技和新技術(shù)不斷轉(zhuǎn)化為戶外廣告?zhèn)鞑サ摹罢Z言”，是數(shù)字化時代戶外廣告發(fā)展的指導思想。
（二）以體驗互動參與為創(chuàng)意標準
體驗、互動和參與是移動互聯(lián)時代受眾接觸信息的主要特征，戶外廣告如何利用時空優(yōu)勢，在戶外媒體中提升受眾的參與感和互動機會，是今后戶外廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。在國際廣告大獎賽中，互動性和受眾的體驗也已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的標準之一。如法國CONTREX礦泉水的線下體驗創(chuàng)意《讓女人尖叫》，就是一個互動性體驗性很強的戶外創(chuàng)意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場中瘋狂地踩著自行車，每個自行車會導出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會出現(xiàn)一個男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創(chuàng)意為其產(chǎn)品特點造勢，即定位于運動減肥女性人群，最后男子的標語牌上寫著“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來。[6]這則廣告讓消費者在參與戶外健身的互動體驗中，潛移默化地接受了產(chǎn)品的信息，達到了很好的廣告效果。
同時，數(shù)字化的平臺也增加了消費者體驗互動的積極性和便利性，如美國Clear Channel Outdoor在2014年中發(fā)布了一個名為“溝通”（Connect）的技術(shù)平臺，將戶外廣告與消費者的智能手機進行跨平臺的連接，這個平臺將戶外裝置變成數(shù)字接口，使得消費者通過手機就能和戶外廣告進行互動[7]。由此可見，在新技術(shù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，廣告的互動性越來越強，缺乏互動性的廣告將越來越難獲得廣告主和受眾的認可。
（三）以跨屏互聯(lián)延展傳播內(nèi)容
媒介融合是當前我國傳媒業(yè)發(fā)展的大潮流，在此趨勢的引導下，戶外媒介也要思考如何與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、大數(shù)據(jù)等整合相連的問題?，F(xiàn)如今很多今公共場所都建立了Wi-Fi通道，以及二維碼、微信、手機App等多種方式，都可以實現(xiàn)信息的跨屏傳遞。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點，增加了互動互聯(lián)功能，及時抓住與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯(lián)上的所有客戶端進行互動[8]。
跨屏互聯(lián)意味著廣告屏、手機屏、電腦屏等可以輕松跨越，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，借助各種電子器件、手持終端等設(shè)備將戶外媒體與新媒體互通互聯(lián)，讓看到廣告的人即便是離開了廣告牌所在的地方，也能保持和廣告中所傳達信息的連接，延展廣告發(fā)布的內(nèi)容，并通過社交媒體中形成的病毒傳播和口碑效應(yīng)，實現(xiàn)戶外媒體與其他媒體的協(xié)同傳播。
（四）以內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題源頭
創(chuàng)意是廣告的靈魂，結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意是傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)新的永恒法則。戶外廣告由于其獨特的時空和受眾優(yōu)勢，在內(nèi)容創(chuàng)意上更應(yīng)該側(cè)重話題的引爆性，利用大畫面的視覺震撼和感官沖擊制造事件和話題，凸顯戶外傳播的黏住功能，創(chuàng)意話題可以引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，完成二次甚至多次傳播。
如被譽為2015年最火的戶外廣告“老板別哭”就是由內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題的，廣告投放選擇西安二環(huán)和三環(huán)上的廣告牌，廣告畫面沒有公司的名字，只有“老板別哭”的碩大標題和老板們的愁苦頭像，這引起了諸多猜測和遐想。從廣告發(fā)布不到24小時，陸續(xù)跟進的開發(fā)商將近50多家，神秘的廣告也在朋友圈瘋傳，發(fā)布的廣告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的創(chuàng)意，打破了地產(chǎn)界永恒不變的起價廣告形式，以懸念和反常規(guī)的方式，引發(fā)人們的紛紛討論和參與[9]。因此，戶外廣告要從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)語境中去思考廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，打破舊的戶外廣告創(chuàng)意模式，讓戶外媒體成為引爆話題的源頭，通過不同媒體之間的聯(lián)動，達到口碑傳播的最大效果。
（五）以精準監(jiān)測衡量傳播效果
戶外廣告的效果評估一直是比較棘手的問題，與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告相比較，戶外廣告媒體形式形態(tài)多樣，有流動性的，有靜態(tài)的，差異巨大，對其傳播效果的監(jiān)測評估往往比較復(fù)雜，需要考慮戶外廣告的基本屬性（地點、大小、類型等），還要考慮周邊的環(huán)境、周圍的人流量，以及周圍人群移動軌跡等因素。在數(shù)字傳播時代，高科技技術(shù)和大數(shù)據(jù)給廣告?zhèn)鞑サ男Ч麥y定帶來了福音，如2011年框架傳媒聯(lián)合CTR，推出專門用于評估樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的FPS精準定位工具[10]，2014年廣東南方報業(yè)新視界傳媒有限公司開始與中國聯(lián)通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫，幫助戶外LED媒體實現(xiàn)精準營銷[3]等，這些測量技術(shù)和數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)對人的行為、傳播的效果進行更加精準的、直接的甚至實時的信息監(jiān)測和反饋，能夠有效衡量廣告發(fā)揮的效力，為企業(yè)的廣告投放效果提供更有說服力的數(shù)據(jù)支持。
三、結(jié)語
在數(shù)字傳播時代，新的傳播技術(shù)帶來了人們思維方式和廣告接觸習慣的巨大變化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和廣告形式迫切需要改變，戶外廣告作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟的風向標”，如何實現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，增加與受眾的互動，提高戶外傳播的精準度，發(fā)揮戶外媒體的黏度，利用話題源頭，實現(xiàn)多媒體的協(xié)同傳播等等，這些問題將成為未來戶外廣告?zhèn)鞑?yīng)該思考的主要方向。
[本文系校級青年科研基金項目“新媒體時代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]
[1][美]尼葛洛龐帝著.數(shù)字化生存[M].胡泳，等譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.
[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.
[3]鄭君，等.戶外LED技術(shù)新趨勢[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html
[4]中國廣告網(wǎng).CTR2014年中國全媒體廣告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml
[5]2014戛納直銷類全場大獎：英國航空互動廣告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm
[6]中國廣告網(wǎng).法國Contrex礦泉水互動體驗廣告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html
[7]Connect技術(shù)平臺：戶外廣告與智能手機的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html
[8]從2015年開年10大案例看營銷風向：移動原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html
[9]中國廣告網(wǎng).今年最火的廣告牌：《老板別哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml
[10]程杰，劉磊.地鐵媒體效果評估指標體系建構(gòu)[J].當代傳播，2014（4）：90.
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