張珈樺

談中國(guó)廣告中圖騰廣告的漸變

張珈樺

圖騰廣告對(duì)中國(guó)社會(huì)有著深遠(yuǎn)的影響，從氏族社會(huì)的圖騰產(chǎn)生，中國(guó)歷史經(jīng)歷了奴隸社會(huì)到封建社會(huì)，圖騰的形態(tài)和代表的意義不斷地變化。從圖騰廣告中可以看出中國(guó)古代史的一個(gè)文化、政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。龍圖騰作為中華民族的象征，一直被歷代帝王和民眾所推崇喜愛，并沒有在朝代的更迭中消亡，而是被一代代傳承下去。從歷史發(fā)展的時(shí)間順序看中國(guó)廣告中的圖騰廣告漸變，看龍圖騰廣告的變化過程。

龍圖騰；圖騰廣告；漸變

[作 者]張珈樺，廣西大學(xué)。

中國(guó)廣告的歷史伴隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展，廣告在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期中發(fā)揮著十分重要的地位，是中國(guó)歷史中不可或缺的重要組成部分。廣告從廣義上講是用來傳達(dá)思想、傳播信息的手段，其根本是一種滿足信息傳遞的需求方法。廣告的形式不是一成不變的，隨著歷史的發(fā)展，隨著商品經(jīng)濟(jì)的影響，廣告也從最初的語言音響形態(tài)，逐漸走向依附于媒介，形成約定俗成的樣式，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期廣為流傳，并將以更優(yōu)勢(shì)的形式與手段傳諸后世。

廣告在最初的發(fā)展階段，涵蓋的內(nèi)容是十分廣泛的，包括政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、科技等各個(gè)領(lǐng)域。其中中國(guó)廣告中的圖騰廣告的漸變就和政治、宗教分不開。

一、圖騰廣告的起源

圖騰廣告的產(chǎn)生和原始部落和氏族是分不開的。在公元前2070年左右原始部落不斷發(fā)展，商品交換的產(chǎn)生，為古代廣告的萌生孕育了最基礎(chǔ)的土壤，伴隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷頻繁，圖騰廣告也以最簡(jiǎn)樸的形式逐漸步入歷史舞臺(tái)。

在原始社會(huì)，圖騰指的是一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽，那些圖騰形象均被認(rèn)為具有某種靈性或神秘力量，能夠保護(hù)本氏族的生存延續(xù)，他們對(duì)圖騰有著一種宗教崇拜。這些以氏族或部落的象征意義產(chǎn)生的圖騰在中國(guó)歷朝歷代的發(fā)展中扮演著非常重要的地位。大量古代氏族圖騰例子的存在，及其以形象傳達(dá)精神的特征，印證了標(biāo)志廣告產(chǎn)生的根源，同時(shí)也是后世出現(xiàn)商標(biāo)、城徽、國(guó)徽等標(biāo)志的肇始。

中華民族一直被稱為“龍的傳人”，因此中國(guó)的歷史和龍的關(guān)系是密不可分的。雖然龍這種生物不存在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，但并不影響人們對(duì)龍的崇拜。傳說中的龍有著劍眉、虎眼獅身鏈口、鹿耳牛耳、蛇身、鷲腳、鷹爪、馬齒獠牙。當(dāng)龍的形象完成是，一個(gè)部落的聯(lián)盟就形成了，這充分的說明龍是不同部落圖騰要素組合的產(chǎn)物。

《列子·黃帝篇》稱，“黃帝與炎帝戰(zhàn)于阪泉之野，帥熊、羆、狼、豹、鷹、鳶為旗幟”。就是說在逐鹿之戰(zhàn)時(shí)，黃帝所用的戰(zhàn)旗上有獸、禽圖案，為中國(guó)上古部族圖騰的標(biāo)志。族徽，起象征、宣示的作用，這是中國(guó)歷史上已知的最早地部族圖騰、旗幟廣告的記載。

二、夏商時(shí)期的圖騰廣告

中國(guó)的奴隸制社會(huì)開始于夏朝，并在商朝得到深刻發(fā)展。而此時(shí)的廣告和社會(huì)形態(tài)有著緊密的聯(lián)系，有著屬于那個(gè)特定時(shí)期的特征，從圖騰廣告中就可略知一二。在奴隸社會(huì)時(shí)期，有了文字的出現(xiàn)。文字的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)有這深刻的影響，這時(shí)候的圖騰廣告與文字有了相互交融的形式，比如八卦圖騰。在殷商末期，周文王姬昌在伏羲八卦圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的改善，將八卦推衍為六十四卦的掛圖部分和六十四卦掛名、卦辭。八卦圖騰可以看作中國(guó)最早的廣告標(biāo)識(shí)，將中國(guó)古老樸素的哲學(xué)思想廣而告之于天下，而后代品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與理念的解釋亦可尋蹤于此。

在這個(gè)時(shí)期龍圖騰也發(fā)生了變化，各種形式的龍紋出現(xiàn)在青銅器的裝飾上。設(shè)計(jì)水平繼承了龍文化的特征，開創(chuàng)了圖形互異的先河，商代的龍紋風(fēng)格獰厲，多數(shù)作為“天命神權(quán)”，而此時(shí)的龍與原始龍相比則多了一對(duì)龍角。到了周代隨著服飾風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，龍的角型日趨華麗和富于變化，多齒角型、花冠形角、牛角型彎曲。

三、春秋戰(zhàn)國(guó)、秦朝時(shí)期，圖騰廣告飛速發(fā)展

春秋時(shí)期，各國(guó)的生產(chǎn)力得到了進(jìn)一步的發(fā)展，這都要?dú)w功于鐵器、牛耕的出現(xiàn)。此時(shí)的圖騰廣告紋飾繁縟，題材廣泛。相較夏商周的單一，出現(xiàn)了約20種，其中還是以動(dòng)物紋飾居多，幾何紋和植物紋次之，龍依舊寵兒。這時(shí)候的龍形態(tài)富于變化：?jiǎn)误w或多體、有角或無角、俯伏或側(cè)屈、蜷曲或纏繞。這些圖騰多用于雕刻玉佩，各種戰(zhàn)爭(zhēng)工具，怡人性情的雅玩，飲食器具和生活用品上。但這些東西多數(shù)屬于貴族所有，體現(xiàn)了階級(jí)特征。

到了秦朝，由于商鞅變法時(shí)制定的標(biāo)準(zhǔn)的度量衡器，幾乎一切都走統(tǒng)一路線。這時(shí)候文字也得到了統(tǒng)一，文字的統(tǒng)一是各類廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。在秦朝時(shí)，大量的龍紋被應(yīng)用于建筑上，秦在建筑上大量吸收了六國(guó)的風(fēng)格。龍、鳳紋空心磚也在這一階段出現(xiàn)。從龍鳳紋空心磚銅鐘等器物來看，秦朝在繼承前朝的基礎(chǔ)上融會(huì)貫通，并進(jìn)行了相應(yīng)的改進(jìn)，是融合后的再創(chuàng)造，這些成為秦的圖騰廣告風(fēng)格。

總之，春秋戰(zhàn)國(guó)、秦朝時(shí)期的圖騰廣告飛速發(fā)展并有著濃重的階級(jí)色彩和宗教色彩，但圖騰廣告多數(shù)為階層服務(wù)的。

四、漢朝——龍圖騰的權(quán)力象征

在漢朝，人們相信陰陽(yáng)五行，相信五行相生相克關(guān)乎社稷蒼生，此時(shí)在王朝的更迭中，龍被當(dāng)作了瑞符。漢朝時(shí)，龍的形象基本定型，即長(zhǎng)角、尖耳、獸足、蛇軀。并且從漢開始，表現(xiàn)龍的形象一般不再是鑄造青銅或其他金屬的禮器，而主要集中帛畫、慕華、畫像磚頭、石玉雕、陶瓷彩繪上，風(fēng)格更加藝術(shù)化和世俗化，宗教色彩逐漸淡化。龍最為吉祥瑞獸的一面越來越突出。比如龍頭和變體云紋的身子連接的“云中龍”，身為圓拱形，兩端各有一個(gè)龍頭，象征虹霓的兩頭龍；兩條龍身體相互纏繞成繩狀……

五、宋、元兩朝圖騰廣告的繼承和發(fā)展

從宋朝開始，中國(guó)的廣告開始具備較為完備的形態(tài)，經(jīng)濟(jì)廣告開始和政治廣告并駕齊驅(qū)。兩宋時(shí)期由于手工業(yè)分工細(xì)密，工藝先進(jìn)，商品經(jīng)濟(jì)水品超越以往，城市、城鎮(zhèn)的繁榮，使貨幣流通擴(kuò)大，誕生了貨幣。這時(shí)候八卦的形象化的變化，不再是簡(jiǎn)單的文字構(gòu)成，而是在深刻的哲學(xué)思想上具體變現(xiàn)出來，陰陽(yáng)八卦圖的產(chǎn)生意義深刻，它揭示了萬事萬物的發(fā)展變化最根本的哲理，是適應(yīng)自然界萬物的普遍法則。

太極八卦圖騰是一個(gè)非常偉大的設(shè)計(jì)，在全國(guó)幾乎所有道場(chǎng)都使用太極八卦圖，太極八卦圖是十分成功的廣告，影響到我們生活的方方面面。

而元朝最具特色的圖騰廣告當(dāng)屬——龍圖騰。在宋代的影響下，元朝繼承發(fā)展，并與老子所代表的“道”相結(jié)合，使龍的藝術(shù)形象更加完善，也更加世俗化和規(guī)范化。此時(shí)的龍圖騰更加協(xié)調(diào)和符合審美追求。龍頭偏長(zhǎng)，龍目明亮，龍眉粗壯，龍角后伸，龍軀細(xì)長(zhǎng)，顯得輕靈飄逸。

宋、元兩朝圖騰的變化是在前朝的基礎(chǔ)上繼承發(fā)展，形成具備自己本朝特色的圖騰廣告，并且對(duì)往后的朝代以及今天產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

六、明清時(shí)期以龍圖騰為代表的封建專制

圖騰廣告的發(fā)展從側(cè)面中能反映整個(gè)社會(huì)形態(tài)，從原始社會(huì)開始，華夏子孫對(duì)龍圖騰都有著執(zhí)著的偏好和占有欲，特別是到了明清時(shí)期，統(tǒng)治者把龍代表自己至高無上的權(quán)力，把自己當(dāng)成龍子。這時(shí)候的龍紋使用更加集權(quán)化，其目的就是加強(qiáng)專制統(tǒng)治，使自己的權(quán)威不受挑戰(zhàn)。因而，任何對(duì)龍的冒犯都會(huì)被君主視為對(duì)轉(zhuǎn)職皇權(quán)的挑戰(zhàn)，都可能遭至嚴(yán)懲甚至殺身之禍。

明朝的龍的造型更加豐富，宮廷的龍分為坐龍、行龍、正龍、側(cè)龍、升龍、降龍。而清朝對(duì)龍的執(zhí)著比明朝更勝一籌，龍已經(jīng)成為帝王至高無上的權(quán)利噩耗地位的象征，大到建筑，小到首飾。黃帝大典時(shí)穿的衣服是龍袍，上面繡有金龍戲珠圖，顯示高貴、尊嚴(yán)，并帶有一定神秘色彩?；屎蟮某垡彩抢C龍的。

明清兩朝的統(tǒng)治者把龍圖騰廣告運(yùn)用得淋漓盡致，他們向廣大老百姓傳輸他們是真龍?zhí)熳?，是神的孩子的思想，利用了人們?duì)于龍的崇拜和尊敬，讓老百姓崇拜皇帝就如同崇拜龍一樣。這些精神上統(tǒng)治使封建社會(huì)的奴性思想更加根深蒂固。不得不說統(tǒng)治者太聰明了。

七、結(jié)語

縱觀中國(guó)的古代圖騰廣告的漸變情況，我們可以發(fā)現(xiàn)圖騰廣告和社會(huì)歷史有著千絲萬縷的聯(lián)系，社會(huì)發(fā)展了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，圖騰廣告也在不斷地發(fā)展。圖騰從原先的僅僅是氏族部落的衍生物到后來成為廣告中不可分割的一部分。圖騰廣告和旗幟廣告、商標(biāo)廣告、音響廣告……各不相同，有著自己獨(dú)特的歷史發(fā)展特點(diǎn)。

從中華民族深愛的龍圖騰的廣告漸變情況，我們可以了解到廣告的特點(diǎn)深受廣告所處的社會(huì)背景影響。

圖騰廣告只是中國(guó)眾多廣告中的一部分，但是如果從歷史唯物主義和辯證唯物主義的基本觀點(diǎn)去剖析、闡釋、總結(jié)，我們可以預(yù)知廣告未來的發(fā)展方向，指導(dǎo)未來的發(fā)展方向。但是目前中國(guó)的廣告研究是欠缺的，廣告的很多方面研究都不是很到位，這需要我們一代代的人不斷的努力和探索，中國(guó)未來的廣告史研究和廣告業(yè)發(fā)展任務(wù)還是任重道遠(yuǎn)。

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