徐沖沖 王雪麗

圖書積壓庫存如何再創(chuàng)造閱讀價(jià)值

徐沖沖 王雪麗

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，庫存負(fù)荷已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)沉重不堪的負(fù)累。不僅是傳統(tǒng)出版社面臨著庫存壓力，電商也有著同樣的困境。出版社和電商都需要站在出版業(yè)的背景下思考處理庫存積壓價(jià)值轉(zhuǎn)化的出路問題。本文以閱讀價(jià)值再創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，從產(chǎn)品自身增值、銷售渠道和營銷策略創(chuàng)新以及其他創(chuàng)新方式等途徑，對(duì)電商實(shí)現(xiàn)積壓庫存價(jià)值變現(xiàn)的多樣化途徑和可能性進(jìn)行思考。

積壓庫存；電商；創(chuàng)新；閱讀價(jià)值再創(chuàng)造

[作 者]徐沖沖、王雪麗，北京印刷學(xué)院傳媒與經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)碩士研究生。

有媒體指出，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年純銷售額，已從2005年的403.95億元增長到2012年的693.59億元，而歷年累積庫存則從482.92億元，飛漲到2013年的884.05億元，庫存遠(yuǎn)超銷售。

同時(shí)，在《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中顯示，圖書品種繼續(xù)保持較快增長，全國共出版圖書41.4萬種，同比增長4.4萬種、增長12%。其中，僅新版圖書就有24.2萬種，增長16.6%。在2013年，共出版圖書44.4萬種，較2012年增長7.4%[1]。我國已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居圖書出版品種世界第一，超越美國一倍多。

在嚴(yán)峻的行業(yè)現(xiàn)狀下，不僅傳統(tǒng)圖書出版社有壓力，風(fēng)生水起的電商依然需要面對(duì)圖書庫存潛在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題。如何使得庫存價(jià)值和新書價(jià)值兩種資源甚至更多資源共生共存共用是所有出版企業(yè)共同需要解決的問題。

圖書產(chǎn)品不僅包括紙質(zhì)圖書，還有電子產(chǎn)品、音像、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等數(shù)字印刷物；盈利能力包括銷售收入、還包括品牌帶來的副業(yè)收入，包括廣告、版權(quán)收入、出版補(bǔ)貼等，但是不包括稅收優(yōu)惠（可以做發(fā)散思維）。因此，以圖書產(chǎn)品為主業(yè)，無論是出版社還是圖書電商，都可以發(fā)揮自身優(yōu)勢大有作為。

基于以上介紹的背景，庫存圖書產(chǎn)品的報(bào)廢應(yīng)該是最后的選擇，破釜沉舟，不得已而為之。關(guān)于庫存積壓的閱讀價(jià)值再創(chuàng)造，我們主要從圖書產(chǎn)品自身、銷售渠道和營銷方式等方面，以及其他的可能形式對(duì)積壓庫存價(jià)值再創(chuàng)造進(jìn)行探索和思考。

一、產(chǎn)品自身增值：價(jià)值發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新

“增值”不以價(jià)格的上升為依據(jù)，而是以利潤的增加、社會(huì)影響力的擴(kuò)大等總體價(jià)值的增加為研究目的。[2]

（一）舊書新策劃

舊書新策劃是給書做“整容手術(shù)”：將書脊外的三面各切一刀，換掉舊書的書名、封面和版權(quán)頁，除去書邊沿上的磨痕和塵灰，將舊書徹底翻新。[3]那些經(jīng)過專業(yè)策劃翻新過的書，在發(fā)行渠道中依然有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)換的空間。很多翻新的書，其中不少在市場上有良好的表現(xiàn)。這些書原本有幾千甚至上萬冊的庫存，“切三刀”再策劃后，全都一售而空。

（二）開發(fā)圖書衍生品

我們注重對(duì)影視劇改編的探索的同時(shí)，也要注意不能過于依賴影視劇的“點(diǎn)金術(shù)”作用。書中的相關(guān)產(chǎn)品、商品，包括動(dòng)漫作品中的人物形象等都是可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的對(duì)象。這需要經(jīng)營者、運(yùn)營者有一雙善于觀察市場的慧眼。

依附于圖書內(nèi)容開發(fā)的如文具、飲料、服裝、電影、電視、主題公園、游戲軟件等都可以是圖書的衍生品。但是國內(nèi)對(duì)圖書產(chǎn)品的開發(fā)僅停留于簡單的版權(quán)輸出，開發(fā)形式單一，而對(duì)吸金力更強(qiáng)、具有帶動(dòng)庫存銷售的衍生品開發(fā)不夠重視。

（三）從投資的視角進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

電子書是數(shù)字出版最便捷的一個(gè)方式，但距離數(shù)字出版的精髓尚遠(yuǎn)。把已經(jīng)出版過的紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化形式放在網(wǎng)上銷售很容易，但絕大部分不會(huì)產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)該從投資價(jià)值的角度來評(píng)價(jià)電子書及其衍生品。

如今的電子書市場早已進(jìn)入白熱化的競爭階段，新技術(shù)給了內(nèi)容一雙翅膀。依賴數(shù)據(jù)庫、電子書、閱讀終端等數(shù)字技術(shù)的數(shù)字出版，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的立體化傳播。在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上要敢于打破常規(guī)，積極尋找匹配數(shù)字出版的新的表達(dá)方式、表達(dá)手段。

總之，并非把所有積壓圖書產(chǎn)品制成電子書就可以創(chuàng)造閱讀價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。數(shù)字出版也要慧眼識(shí)珠，認(rèn)真篩選進(jìn)行出版的對(duì)象。

二、銷售渠道拓展：價(jià)值擴(kuò)散與傳遞

渠道擴(kuò)展不僅是解決庫存壓力的途徑，也是實(shí)現(xiàn)電商整體效益的重要手段。利用電商大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢和新媒體的基因特性，在銷售渠道進(jìn)行更多樣、更深入的拓展，是一個(gè)百利無一害的事情。

（一）大數(shù)據(jù)，價(jià)值釋放新出口

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，豐富的數(shù)據(jù)中有庫存積壓圖書價(jià)值釋放的新出口。電商可以通過后臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以實(shí)現(xiàn)積壓庫存圖書價(jià)值變現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)元數(shù)據(jù)的整合，可以很快發(fā)生改變的數(shù)字營銷方式以及靈活性是消息抵達(dá)讀者的關(guān)鍵因素。這有利于針對(duì)有效客戶拓展有效銷售渠道，增加商品曝光機(jī)會(huì)，增加銷售機(jī)會(huì)。

（二）建立有效聯(lián)系，拓展有效渠道

了解用戶的需求和習(xí)慣，就要與用戶交流，通過各種社交網(wǎng)絡(luò)和博客，更加積極地與客戶互動(dòng)，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，與用戶保持持續(xù)的溝通，更多地了解消費(fèi)者的生活需求和消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)用戶，為用戶提供切實(shí)有用的內(nèi)容和平臺(tái)、解決方案。與此同時(shí)，要培養(yǎng)和培育充滿黏性的共生共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最非常重要的一點(diǎn)是要擁有豐富的內(nèi)容資源、優(yōu)秀的作者資源等，并通過與數(shù)字技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，更好地服務(wù)讀者。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維，探索價(jià)值實(shí)現(xiàn)新途徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的滲透下，傳統(tǒng)的零售業(yè)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等都在隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變被洗牌重組。無論是“掛在墻上的書”，還是咖啡圖書館的主題書目陳列、銀行空間的開發(fā)、肯德基空間的開發(fā)等，都是可以嘗試的新方向，圖書也可以只是這些店鋪諸多產(chǎn)品形式的一種。在這些全新的空間中，我們并非是進(jìn)行售賣行為，而是展示盡可能多的庫存圖書產(chǎn)品，發(fā)揮這些空間的展示廳功能。

三、營銷策略創(chuàng)新：價(jià)值宣傳與實(shí)現(xiàn)

在信息泛濫的數(shù)字時(shí)代，如何精確地將信息傳遞到消費(fèi)者終端，也是一門藝術(shù)，需要團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意思考和戰(zhàn)略策劃。

（一）線上線下，雙管齊下

積壓的庫存并非沒有閱讀價(jià)值。就電商而言，增加圖書的“曝光率”，文字、圖片、視頻相結(jié)合，考慮圖書內(nèi)容品位和銷售對(duì)象特征，注重網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與讀者的良好溝通。這是運(yùn)用產(chǎn)品加服務(wù)的思路，以提高用戶閱讀和購買體驗(yàn)。

充分發(fā)揮電商的微信公眾賬號(hào)的作用，通過增設(shè)讀者俱樂部欄目，并從積壓的庫存中選擇書籍針對(duì)不同需求的人群推薦這些仍具有閱讀價(jià)值的好書。在公眾賬號(hào)的福利欄目里可以同時(shí)增加圖書紅包，積極宣傳積壓的書籍，刺激購買欲望。

線下溫馨的、文化味十足的圖書俱樂部會(huì)員活動(dòng)，可以聚焦社交網(wǎng)絡(luò)上的“圈子力量”，讓品位和興趣相同的讀者可以更近距離的交流，增強(qiáng)線上粉絲對(duì)于圈子的認(rèn)同感。

（二）新市場，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值

創(chuàng)造或者發(fā)現(xiàn)新市場是一項(xiàng)存在真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的行為。創(chuàng)新活動(dòng)的失敗，并非因?yàn)榧夹g(shù)性的原因，通常是因?yàn)闆]有與之相匹配的市場和業(yè)務(wù)。出版企業(yè)需要找到或者開發(fā)一個(gè)能通過庫存積壓的圖書產(chǎn)品再創(chuàng)造閱讀價(jià)值而獲得成長機(jī)會(huì)的分銷渠道商，進(jìn)而去創(chuàng)造新市場。

實(shí)現(xiàn)庫存積壓圖書閱讀價(jià)值的成功與否，并不在于最初的商業(yè)戰(zhàn)略是否完美。正確的戰(zhàn)略是取得成功的必要條件，但更重要的是利用自身優(yōu)勢資源與值得信賴的合作者建立良好的關(guān)系。

（三）策略思維，打破經(jīng)驗(yàn)主義

每一個(gè)行業(yè)都會(huì)有所謂的經(jīng)驗(yàn)之談，出版業(yè)也不例外。我們需要做的是取其精華、去其糟粕。

策略思維意味著適可而止。圖書產(chǎn)品由于其特殊性，從選題策劃到出版營銷具有較長周期。而出版企業(yè)要想減少庫存積壓，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值再創(chuàng)造并獲得贏利，就必須打破經(jīng)驗(yàn)主義，合理科學(xué)的平衡現(xiàn)實(shí)和預(yù)期，評(píng)估市場和讀者需求。

精益管理法則中，“減少一分浪費(fèi)，就是增加了一倍的銷售”。庫存問題，對(duì)于提高企業(yè)競爭力，降低成本增加企業(yè)利潤有重要作用。因此，圖書積壓庫存再創(chuàng)造閱讀價(jià)值需要出版企業(yè)給予足夠重視。（本文系“我國傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)與數(shù)字新媒體融合發(fā)展路徑研究”項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：14JDJGB032）

[1]范軍，張曉斌.2013—2014中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].北京：中國書籍出版社，2014.

[2]韋林鹿.大眾圖書增值研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

[3]溫寶.庫存圖書的營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2008（13）.