榮 浩 王純陽(yáng)

（五邑大學(xué)，廣東·江門(mén) 529020）

中國(guó)和平崛起發(fā)展戰(zhàn)略的正式提出、綜合國(guó)力的全面提升，迫切要求以持續(xù)有效的國(guó)家文化軟實(shí)力提升為支撐來(lái)更好地營(yíng)造正面的國(guó)家形象、創(chuàng)造和諧的外部國(guó)際環(huán)境和應(yīng)對(duì)日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。許多研究學(xué)者指出，實(shí)現(xiàn)國(guó)家文化軟實(shí)力提升的途徑，除了依靠由政府強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)、大眾傳媒主導(dǎo)的剛性建設(shè)途徑之外，還應(yīng)充分重視和發(fā)揮以旅游業(yè)為代表的柔性建設(shè)途徑的作用[1]。民族文化旅游資源作為國(guó)家文化軟實(shí)力形成的重要源泉，民族文化旅游業(yè)作為挖掘、展示我國(guó)悠久民族文化傳統(tǒng)的重要載體，對(duì)于國(guó)家形象正面塑造、國(guó)家文化挖掘與傳播具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為此，本文以貴州民族文化旅游業(yè)為典型樣本展開(kāi)相關(guān)探討，這不僅對(duì)于民族地區(qū)文化保護(hù)與傳承、民族文化旅游本身可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于在國(guó)家文化軟實(shí)力提升過(guò)程中民族文化旅游能發(fā)揮更大作用都有著重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、民族文化旅游與國(guó)家文化軟實(shí)力：理論關(guān)系及其國(guó)外借鑒

民族文化是國(guó)家文化的重要組成部分，其類(lèi)型和內(nèi)容涵蓋物質(zhì)文化和精神文化的各個(gè)方面，它集中見(jiàn)證和反映了特定民族、地區(qū)和國(guó)家的歷史演化軌跡，在特定民族、地區(qū)和國(guó)家文明發(fā)展中占有重要的地位。民族文化旅游正是“以某一地區(qū)的民族文化為基礎(chǔ)，通過(guò)某種方式或從某種角度對(duì)民族文化形式及內(nèi)涵加以產(chǎn)品化體現(xiàn)，構(gòu)成為旅游者提供旅游經(jīng)歷的一種吸引物”。[2]民族文化旅游對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升有著重要的促進(jìn)作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）作為“資源”：民族文化旅游資源是國(guó)家文化軟實(shí)力形成的重要源泉

“一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力主要來(lái)自于三種資源：文化、政治價(jià)值觀以及外交政策。”[3]其中，一定社會(huì)的文化作為一個(gè)整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，是一個(gè)多因素、多層次的復(fù)合體，可以分為三大類(lèi)別：“一是精神文化。包括觀念性文化和知識(shí)性文化。其深層和核心是價(jià)值觀念和思維方式，它反映了人類(lèi)文化的時(shí)代及其民族特征。二是制度文化。指人類(lèi)相互往來(lái)所形成的諸種關(guān)系、等級(jí)、制度和行為方式等。三是器物文化。這種文化以物質(zhì)形式為載體，包括人類(lèi)對(duì)于自然界的改造、生產(chǎn)和相應(yīng)的適宜于人類(lèi)生活之物質(zhì)環(huán)境的各種活動(dòng)及成果?！盵4]

與之對(duì)應(yīng)，民族文化旅游資源作為文化的重要組成部分，也可分為精神、制度和器物三個(gè)內(nèi)在的文化層面。其中，精神層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)為在民族發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的思想觀念、科學(xué)知識(shí)、思維方式、價(jià)值取向和行為選擇，如有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、口頭傳統(tǒng)等。制度層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)為民族文化逐步滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、教育等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域，結(jié)合而成一個(gè)由各種規(guī)范、規(guī)則、關(guān)系、方法組成的倫理、法律、政治和組織等方面的完整體系，對(duì)民族的生產(chǎn)生活起著規(guī)范和制約作用，如民俗民風(fēng)、民族禮儀與節(jié)慶活動(dòng)。器物層面的民族文化旅游資源，體現(xiàn)在由民族生產(chǎn)生活實(shí)踐所直接創(chuàng)造出來(lái)的一系列物質(zhì)成就中，包括各種不可移動(dòng)文物、可移動(dòng)文物，以及歷史文化名城、街區(qū)和村鎮(zhèn)。我國(guó)各民族在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造了形式多樣、意蘊(yùn)豐富的民族文化旅游資源，這些文化資源蘊(yùn)含著民族特有的精神價(jià)值、思維方式、想象力，體現(xiàn)著各民族的生命力和創(chuàng)造力，容易成為國(guó)家在國(guó)際上最具代表性的文化標(biāo)志和象征，是我國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力提升的一種重要資源。

（二）作為“中介”：民族文化旅游業(yè)是國(guó)家文化軟實(shí)力提升的重要載體

從文化軟實(shí)力的構(gòu)成來(lái)講，國(guó)家文化軟實(shí)力可從文化和軟實(shí)力兩個(gè)維度來(lái)理解?！拔幕擒泴?shí)力的核心構(gòu)成、重要載體和基礎(chǔ)前提?！薄爱?dāng)然，這也并非意味著文化本身或者具有文化元素的文化載體就是軟實(shí)力，擁有豐富文化資源就必然體現(xiàn)強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。”[5]文化要形成現(xiàn)實(shí)的軟實(shí)力，歸根到底，關(guān)鍵在于使文化產(chǎn)生吸引力并獲得人們的認(rèn)同和接受。在促進(jìn)文化的認(rèn)同和接受上，民族文化旅游業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用，各個(gè)旅游目的地的旅游業(yè)以獨(dú)特的民族文化旅游資源為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足游客文化需要和精神訴求為目標(biāo)，以各具特色的民族文化旅游產(chǎn)品和旅游吸引物系統(tǒng)為載體，通過(guò)旅游業(yè)這一“有形”的載體充分展示文化本身的“無(wú)形”魅力，使世界上每個(gè)角落的人們?cè)黾恿吮舜说牧私?，引?dǎo)客源國(guó)游客自發(fā)地對(duì)旅游目的地文化產(chǎn)生認(rèn)同和接受，從而體現(xiàn)出來(lái)一種文化軟實(shí)力。近年來(lái)，韓國(guó)以“江陵端午祭”祭祀儀式這一民族文化旅游資源為產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的核心，將單一的民族文化活動(dòng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)衍生出形式多樣、內(nèi)容豐富的旅游觀光游覽活動(dòng)、旅游文化體驗(yàn)活動(dòng)、旅游文藝表演活動(dòng)等民族文化旅游活動(dòng)項(xiàng)目，共同構(gòu)成了豐富多樣的展示與傳播韓國(guó)民族文化遺產(chǎn)的“有形”載體。這些高效完善的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)不僅改善了韓國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了韓國(guó)民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，而且極大地增強(qiáng)了韓國(guó)民族文化在國(guó)際上的傳播力和影響力，成為韓國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力提升的重要載體。

二、貴州民族文化旅游業(yè)與國(guó)家文化軟實(shí)力提升：歷史流變、現(xiàn)狀和原因

與其他的民族地區(qū)相比，貴州民族文化旅游業(yè)的發(fā)展軌跡及其對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力的影響作用既存在著共性，也有著自身的個(gè)性。憑借改革開(kāi)放政策及其效應(yīng)作用，貴州民族文化旅游起步于20世紀(jì)80年代初期，初步確立民族文化旅游的產(chǎn)業(yè)地位，但受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后和旅游投入不夠，尤其是交通嚴(yán)重滯后等因素制約，貴州民族文化旅游長(zhǎng)期落后于云南、廣西、內(nèi)蒙古等其他民族地區(qū)，貴州民族文化的對(duì)外影響力也較為有限。進(jìn)入90年代以后，在省委、省政府的高度關(guān)注下，貴州省將民族文化旅游業(yè)作為新興支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和發(fā)展，這一時(shí)期良好的國(guó)內(nèi)客源環(huán)境和自主發(fā)展意識(shí)共同推動(dòng)了貴州民族文化旅游的快速發(fā)展。新世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的大力支持和推動(dòng)下，貴州民族文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益不斷提升，邁入一個(gè)前所未有的黃金發(fā)展期，貴州民族文化的對(duì)外影響力也逐步增強(qiáng)。特別是近年來(lái)，貴州民族文化旅游在旅游資源開(kāi)發(fā)利用方面深入挖掘利用了一批優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)，如屯堡地戲、布依族的“八音坐唱”等，打造了一批精品文化旅游景區(qū)（景點(diǎn)），如被譽(yù)為“世界上最大的民族博物館”、“人類(lèi)疲憊心靈的最后的家園”的貴州省黔東南苗族侗族自治州以及荔波、西江千戶(hù)苗寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)等；在旅游傳播推廣方面圍繞“多彩貴州”這一核心品牌大力推進(jìn)多彩貴州城等旅游項(xiàng)目建設(shè)、“歡樂(lè)健康游”主題節(jié)慶系列活動(dòng)，不斷擴(kuò)大貴州民族文化旅游的知名度、美譽(yù)度。正是得益于上述舉措，貴州古樸神秘的多民族文化對(duì)外地游客吸引力得到顯著提升，國(guó)內(nèi)外旅游客源規(guī)模不斷擴(kuò)大，如2013年吸引游客2.67億人次前來(lái)旅游，其中超過(guò)半數(shù)以上的游客來(lái)自外地。

總體來(lái)講，盡管貴州民族文化旅游發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但其具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景，2012年更是確立了貴州作為全國(guó)文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)的戰(zhàn)略定位，對(duì)于貴州特色民族文化的挖掘、利用和傳播都起到了良好的促進(jìn)作用。但是2013年貴州接待入境游客人數(shù)僅為77.7萬(wàn)人次，與周邊民族地區(qū)云南533.5萬(wàn)人次、廣西385萬(wàn)人次相比存在著明顯的差距，這既直接體現(xiàn)了在入境旅游市場(chǎng)上貴州民族文化旅游的市場(chǎng)知名度和吸引力還較小，也在客觀上說(shuō)明貴州民族文化在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播廣度和深度還不夠大，進(jìn)而間接反映出其對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力提升的促進(jìn)作用還不明顯。究其原因，歸納起來(lái)主要分為以下兩個(gè)方面：

（一）民族文化旅游資源的開(kāi)發(fā)利用

貴州相對(duì)封閉的地理位置和地形地貌帶來(lái)了多彩絢麗的貴州原生態(tài)民族文化，為貴州民族文化旅游開(kāi)發(fā)利用提供了豐富的資源基礎(chǔ)，也成為我國(guó)國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的重要源泉之一，但在這些寶貴的民族文化資源開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中還是存在著一些不足和問(wèn)題：一是開(kāi)發(fā)利用層次不高。在民族文化旅游發(fā)展中，一些民族文化旅游景區(qū)（景點(diǎn)），如貴陽(yáng)市花溪區(qū)鎮(zhèn)山布依族文化村，仍然以發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游形式為主，缺乏對(duì)民族文化資源內(nèi)涵與意蘊(yùn)的深入挖掘和有效利用，導(dǎo)致游客對(duì)民族文化特色的感知度和體驗(yàn)度不高，更談不上對(duì)貴州特色民族文化的認(rèn)識(shí)、了解、熟悉乃至認(rèn)同；二是開(kāi)發(fā)利用手段不多。當(dāng)前貴州旅游景區(qū)普遍存在著民族文化旅游產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，大多采用“舞臺(tái)化”的手段把民族文化資源呈現(xiàn)給游客，但容易受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響不自覺(jué)地將民族文化與原有的生存環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)，難以讓游客真正體驗(yàn)到民族文化固有的本真性，常常導(dǎo)致民族文化的“商品化”和“庸俗化”。這些不足不僅不利于貴州民族文化旅游本身的可持續(xù)發(fā)展，而且容易造成原有的特色民族文化在旅游發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)“異化變質(zhì)”的問(wèn)題，對(duì)貴州民族文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，進(jìn)而對(duì)將貴州民族文化旅游資源作為重要源泉的國(guó)家文化軟實(shí)力構(gòu)建產(chǎn)生負(fù)面的沖擊。

（二）民族文化旅游的傳播推廣

近年來(lái)，貴州圍繞“多彩貴州”旅游文化品牌采取“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合的戰(zhàn)略，使得其在全國(guó)的知名度和美譽(yù)度不斷提高，但從國(guó)際影響的廣度和深度來(lái)看，與周邊民族地區(qū)相比，貴州民族文化旅游的傳播推廣還有著不小的差距。一是傳播推廣范圍有待擴(kuò)展。盡管近年來(lái)貴州全力培育和打造“多彩貴州”這一旅游文化品牌，但截止目前，這一品牌的影響力范圍還較多地限于國(guó)內(nèi)，而在國(guó)際上的影響范圍還較小，其具體體現(xiàn)在目前貴州入境旅游游客大部分來(lái)源于港澳臺(tái)地區(qū)，大約占到六成以上；其他游客來(lái)源主要包括美國(guó)、加拿大、法國(guó)、新加坡、日本等國(guó)家，且入境游客的總體規(guī)模較小。二是傳播推廣手段有待加強(qiáng)。近年來(lái)，貴州民族文化旅游營(yíng)銷(xiāo)大力采用民族歌舞交流專(zhuān)場(chǎng)演出、旅游文化經(jīng)貿(mào)推介會(huì)、圖片展以及光碟、畫(huà)冊(cè)和折頁(yè)等傳統(tǒng)手段，但在如何順應(yīng)當(dāng)前全球數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的趨勢(shì)和要求，有效利用以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)電視、數(shù)字雜志、手機(jī)短信等為代表的新興媒體；如何根據(jù)國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)受眾群體的差異性，靈活而有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳等方面還有待加強(qiáng)。上述傳播范圍和傳播手段的局限性直接導(dǎo)致貴州民族文化旅游產(chǎn)品在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度不高，顯然無(wú)法引導(dǎo)大量的客源國(guó)游客通過(guò)前來(lái)貴州進(jìn)行民族文化旅游、體驗(yàn)貴州民族文化而自發(fā)地對(duì)貴州民族文化乃至中華民族文化產(chǎn)生認(rèn)同和接受，同時(shí)，在客觀上作為國(guó)家文化軟實(shí)力提升的重要載體，民族文化旅游業(yè)也難以真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

三、貴州民族文化旅游業(yè)推進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力提升：思路與對(duì)策

加強(qiáng)民族文化旅游業(yè)的發(fā)展，真正發(fā)揮民族文化旅游業(yè)在國(guó)家文化軟實(shí)力提升中的獨(dú)特作用，對(duì)促進(jìn)民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展、推進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升是非常關(guān)鍵的。其主要思路與對(duì)策包括以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新民族文化旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，夯實(shí)國(guó)家文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)

作為國(guó)家文化軟實(shí)力構(gòu)建的重要基礎(chǔ)和源泉，民族文化旅游資源通過(guò)與旅游相結(jié)合實(shí)現(xiàn)由文化資源向文化生產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，已成為貴州民族文化旅游業(yè)推進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力提升的揚(yáng)長(zhǎng)避短之舉。因此，在民族文化旅游資源的開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中，關(guān)鍵之處在于如何進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)利用的問(wèn)題，其核心在于如何通過(guò)創(chuàng)新民族文化旅游資源開(kāi)發(fā)利用方式，實(shí)現(xiàn)民族文化旅游資源的內(nèi)涵體驗(yàn)與市場(chǎng)價(jià)值相統(tǒng)一。一是注重開(kāi)發(fā)利用層次由傳統(tǒng)觀光游覽向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。文化體驗(yàn)在國(guó)家文化軟實(shí)力構(gòu)建上可以幫助旅游者真正體味到民族文化乃至中華民族文化的存在和價(jià)值，進(jìn)而在情感和心理上產(chǎn)生文化共鳴和文化認(rèn)同。因此，應(yīng)結(jié)合貴州民族文化旅游資源自身的地域特色和族群特征，挖掘民族文化旅游資源的精髓和內(nèi)涵，增強(qiáng)游客在開(kāi)展民族文化旅游活動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)差異度和區(qū)分度，從國(guó)家文化軟實(shí)力建設(shè)的層面大力推進(jìn)貴州民族文化旅游體驗(yàn)型精品旅游目的地建設(shè)。二是開(kāi)發(fā)利用手段多樣化。民族文化旅游實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)觀光游覽型向文化體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，并不是一個(gè)名詞概念上的簡(jiǎn)單變化，而是涉及一整套民族文化旅游資源的創(chuàng)造、積累、運(yùn)用和再創(chuàng)造這一周而復(fù)始的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是真正以滿(mǎn)足游客文化心理需求為起點(diǎn)和歸宿，應(yīng)用包括實(shí)地觀光、親身參與、實(shí)際操作在內(nèi)的各種途徑和手段，讓游客對(duì)貴州民族文化旅游資源形成全方位的感官感受與體驗(yàn)，深切體會(huì)民族文化旅游資源的精神價(jià)值和人文內(nèi)涵，最終對(duì)民族文化產(chǎn)生心理接受和認(rèn)同。

（二）拓展民族文化旅游的傳播推廣，擴(kuò)大國(guó)家文化軟實(shí)力的覆蓋

要實(shí)現(xiàn)推進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力提升，更為關(guān)鍵的是充分發(fā)揮民族文化旅游業(yè)作為國(guó)家文化軟實(shí)力提升的載體作用。只有民族文化旅游資源真正為游客所吸引、認(rèn)同和接受，才能形成現(xiàn)實(shí)的國(guó)家文化軟實(shí)力。一是擴(kuò)大民族文化旅游的傳播地域，提高國(guó)家文化軟實(shí)力的影響范圍。應(yīng)在立足國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)拓展入境旅游市場(chǎng)，大力開(kāi)拓新興的歐美、日本、韓國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)，擴(kuò)大貴州民族文化旅游的傳播廣度。二是創(chuàng)新民族文化旅游的傳播手段，提高國(guó)家文化軟實(shí)力的影響效果。在傳播渠道整合方面既要積極與國(guó)際主流傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)合作，又要善于整合運(yùn)用新興媒體，構(gòu)建起切實(shí)有效的民族文化旅游傳播媒介體系；在傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)方面根據(jù)受眾群體的文化特點(diǎn)和地域差異靈活地運(yùn)用其熟悉的、樂(lè)于接受的傳播內(nèi)容和形式，使貴州民族文化旅游傳播推廣真正達(dá)到實(shí)效；在傳播方式選擇方面不再僅僅依賴(lài)依靠風(fēng)光宣傳大片、民族文化演出等傳統(tǒng)推廣方式，而是創(chuàng)新“走出去”的平臺(tái)和方式，如積極開(kāi)展與國(guó)家漢辦的合作，充分利用海外文化中心和孔子學(xué)院國(guó)際化基因的天然優(yōu)勢(shì)，靈活多樣地開(kāi)展貴州民族文化旅游的傳播推廣。

[1]曹?chē)?guó)新.旅游軟實(shí)力初論[J].旅游科學(xué)，2010，(3).

[2]吳必虎，余 青.中國(guó)民族文化旅游開(kāi)發(fā)研究綜述[J].民族研究，2000，4.

[3]約瑟夫·奈.軟力量——世界政壇成功之道[M].吳曉輝，錢(qián)程，譯.東方出版社，2005.

[4]孫 波.科技文化：國(guó)家文化軟實(shí)力的核心要素和重要支撐[J].中國(guó)軟科學(xué)，2009，(10).

[5]吳桂韓.中共十七大以來(lái)國(guó)家文化軟實(shí)力研究述評(píng)[J].中共黨史研究，2012，(6)：94-103.