張春蕾

探究地方本科院?！皬V告學(xué)”教學(xué)的改革與創(chuàng)新

張春蕾

[摘 要]從“廣告學(xué)”課程改革的必要性出發(fā)，論述目前地方本科院?！皬V告學(xué)”教學(xué)中所存在的問題，如傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響、學(xué)生對“廣告學(xué)”缺乏認識、片面理解“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)等，在此基礎(chǔ)上提出高校“廣告學(xué)”的改革與創(chuàng)新應(yīng)該著重抓住以下幾個方面：注重實踐能力的培養(yǎng)、因材施教、教學(xué)方式多元化、整合教學(xué)資源等。

[關(guān)鍵詞]地方本科院校；“廣告學(xué)”；教學(xué)改革；創(chuàng)新

[作 者]張春蕾，重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院。

一、改革的必要性

2011年，廈門大學(xué)陳培愛教授在中韓國際廣告學(xué)術(shù)研討會上指出：“廣告教育的主要目標，是為媒體和社會培養(yǎng)大量的應(yīng)用人才和部分科研人才，這才是辦學(xué)的核心?！雹訇惻鄲郏骸稊?shù)字化時代中國廣告教育改革的思考》，《廣告大觀（理論版）》，2011年第8期。同時，也可以發(fā)現(xiàn)目前教育部的改革方向已經(jīng)明確，那就是國家普通高等院校1200所學(xué)校中，將會有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，轉(zhuǎn)型的大學(xué)本科院校正好占高?？倲?shù)的50%。教育部副部長魯昕在2014年3月底表示，教育改革的突破口就是完善現(xiàn)代教育職業(yè)體系，培養(yǎng)技術(shù)技能型人才。確實，通過采訪和調(diào)查我們也發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)甚至其他一些行業(yè)，對廣告人才的需要是供小于求的，企業(yè)對人才是渴望的甚至是迫切的，但是為什么仍然會有一部分廣告學(xué)畢業(yè)的學(xué)生找不到工作？這也得引起廣告教育者的反思。我們不是培養(yǎng)不出符合社會需求的廣告人才，而是需要通過改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的廣告人才。

辦學(xué)的核心、國家的政策、行業(yè)的需求等確實成為“廣告學(xué)”改革與創(chuàng)新的助推力，推動著“廣告學(xué)”的改革成為必然，當(dāng)然更是為“廣告學(xué)”的改革與創(chuàng)新帶來了動力。根據(jù)國家和社會的要求，地方本科院校在廣告學(xué)的人才培養(yǎng)中，更應(yīng)該注重對廣告人才包括實踐能力在內(nèi)的綜合能力的培養(yǎng)，讓廣告學(xué)的學(xué)生走出校門就可以很快“走進”社會，適應(yīng)社會的需要和競爭，為廣告業(yè)培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才，滿足社會的需要。

二、“廣告學(xué)”教學(xué)中存在的問題

（一）傳統(tǒng)觀念的影響

教師講、學(xué)生聽的課堂教學(xué)方式已延續(xù)多年，當(dāng)前，不少高校教師和學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣這種課堂方式，更令人擔(dān)憂的是，他們不愿對這種課堂方式進行改變，或者說很難去主動嘗試新的教學(xué)方式。正是因為這樣的觀念，導(dǎo)致課堂上學(xué)生學(xué)習(xí)自主性不高、學(xué)習(xí)效率低、對專業(yè)知識理解不到位等問題存在。這樣的教學(xué)方式無疑會阻礙廣告學(xué)的發(fā)展，學(xué)生對專業(yè)知識提不起興趣，也難以形成他們立志成為“廣告人”的信念，甚至有了“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，有的學(xué)生甚至在大一就形成只為有個文憑而不好好學(xué)習(xí)的想法。

（二）學(xué)生對廣告學(xué)缺乏認識

目前，廣告學(xué)的教學(xué)主要有三個專業(yè)或者說大體上分布在三個學(xué)院：一是藝術(shù)學(xué)院，廣告學(xué)學(xué)生具有一定的美術(shù)基礎(chǔ)，偏向于設(shè)計；二是工商學(xué)院，廣告專業(yè)主要偏向于營銷方向；三是新聞傳播學(xué)院，偏向?qū)W(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。但是很大一部分的學(xué)生并沒有認識到自己所處學(xué)院的特色，對廣告學(xué)的學(xué)習(xí)留于表面，也有不少學(xué)生認為學(xué)廣告就是學(xué)設(shè)計。但是，設(shè)計只是廣告學(xué)學(xué)習(xí)過程中的一個方面或方向，它還包括廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告調(diào)查等諸多方面，而這些人才也是當(dāng)前社會所需要的人才。對廣告學(xué)缺乏認識，往往會導(dǎo)致學(xué)生對自己的職業(yè)規(guī)劃不準確，影響其今后的學(xué)習(xí)以及就業(yè)。

（三）片面理解“應(yīng)用型”人才培養(yǎng)，過度強調(diào)應(yīng)用型

雖然職業(yè)化教育側(cè)重于對“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)，但是就像上面所說，廣告學(xué)的培養(yǎng)主要分布在三個不同學(xué)院，那么各個學(xué)院應(yīng)該根據(jù)自己的特色制訂合理的人才培養(yǎng)方案。如新聞傳播學(xué)院的學(xué)生往往有在美術(shù)基礎(chǔ)差等問題，甚至有的學(xué)生對平面設(shè)計、影視制作缺乏熱情，針對這類學(xué)生，在培養(yǎng)過程中應(yīng)該引導(dǎo)其對廣告其他方面地深入學(xué)習(xí)，從而逐漸加深這類學(xué)生對設(shè)計類的學(xué)習(xí)。所以，我們在強調(diào)廣告學(xué)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的同

時，也要注意我們強調(diào)的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在廣告設(shè)計方面，還包括廣告專業(yè)的其他方面。如果過度強調(diào)或片面理解“應(yīng)用型”，不僅會影響該學(xué)院廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案的制訂以及實施，還會影響學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，很有可能會“弄巧成拙”。

三、“廣告學(xué)”教學(xué)改革與創(chuàng)新的幾點意見

（一）以應(yīng)用型教育為導(dǎo)向，建立以應(yīng)用能力培養(yǎng)為核心的實踐教學(xué)體系

廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，同時也是一門綜合性、應(yīng)用性強的學(xué)科，在實際的廣告運作過程中，包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告媒體策略及宣傳策略、廣告效果的評估，這些都要求理論與實踐能緊密結(jié)合、相互交融。

“實踐教學(xué)（主要包括實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)、畢業(yè)實習(xí)與設(shè)計）是培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力、組織能力和創(chuàng)新能力的重要途徑，是教學(xué)環(huán)節(jié)的重要組成部分?！雹倮罾颉埑伲骸丁皬V告學(xué)”多元化實踐教學(xué)模式探索》，《經(jīng)濟師》，2009年第8期。一是要求教師可以邊教邊學(xué)，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)以及課堂的主角。二是調(diào)動學(xué)生的主動性，讓學(xué)生愿意根據(jù)自己的能力或愛好選擇學(xué)習(xí)的方式、過程、進度。

（二）因材施教，以廣告類相關(guān)比賽促進應(yīng)用能力轉(zhuǎn)換

大學(xué)的教育本身就是一個動態(tài)的教育過程，哪怕是同一個專業(yè)不同年級的學(xué)生本應(yīng)具備不同的特色。“廣告學(xué)”在具體的教學(xué)過程中，更需要開發(fā)學(xué)生的動手能力以及實踐操作能力。教師在上課過程中應(yīng)該根據(jù)不同的年級進行教學(xué)。如對于剛進入大一的學(xué)生，采用辯論賽、小組討論等方式引起他們對廣告學(xué)的興趣。大二、大三專業(yè)性培養(yǎng)更強，更多鼓勵他們走出課堂，參加廣告類相關(guān)比賽，如金犢獎、大廣賽等，還包括各省市、企業(yè)所舉辦的廣告大賽。通過參加這類比賽，學(xué)生不僅能將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐，還能鍛煉自己的操作能力、團隊能力、組織能力，也許還能獲得進入某企業(yè)參觀或者實習(xí)甚至是加入某企業(yè)的機會，這對學(xué)生的未來肯定是有利的。而對于大四的學(xué)生，就需要在就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面給予他們更多的信息與指導(dǎo)。

（三）強化新媒體意識，實現(xiàn)多種教學(xué)方式內(nèi)涵化

新媒體帶來的不僅是媒體的巨變，也必然會給教學(xué)方式帶來新的生命力。一是通過案例分析法提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣以及積極性，引導(dǎo)學(xué)生在案例分析中學(xué)會思考與分析，幫助學(xué)生更深入理解案例。二是采用分組競賽法提升學(xué)生實戰(zhàn)能力，這里具體的做法是：將學(xué)生分成若干小組，確定一個共同的主題，讓每個小組進行策劃、設(shè)計、創(chuàng)意、預(yù)算以及提案，并對完成的結(jié)果進行辯論以及評判。在辯論與評論環(huán)節(jié)，可以邀請廣告行業(yè)專業(yè)人士或者由其他小組成員組成評委團，按照一定的評分標準，對學(xué)生的語言表達能力、廣告表現(xiàn)、判斷能力等多方面進行評分。三是引入項目教學(xué)法。這個方法的優(yōu)點在于將實際的項目引入課堂，由學(xué)生和老師共同完成。這樣的方法可以讓教學(xué)真正“接地氣”，讓學(xué)生走出課堂、課本，對他們理解廣告、應(yīng)用廣告都是大有裨益的。四是角色扮演法。這是一種模擬的教學(xué)方法，賦予學(xué)生不同的身份或是角色。

（四）整合網(wǎng)絡(luò)課程資源，搭建自學(xué)自練平臺

網(wǎng)絡(luò)對社會以及個人的影響是方方面面的，這也包括對教育的影響，越來越多的課程通過網(wǎng)絡(luò)的形式進行教學(xué)，這為學(xué)生提供了更多自學(xué)的平臺。如平面設(shè)計課程，課堂的45分鐘或者90分鐘內(nèi)學(xué)生可以學(xué)到的東西很少，再加上不少院校設(shè)備的短缺，很難保證學(xué)生能有充裕的時間在配套專業(yè)的實驗室中進行學(xué)習(xí)。不過現(xiàn)在有了更多解決的方法，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)課程提前對平面設(shè)計的課程進行學(xué)習(xí)，或者對平面設(shè)計課程進行更深入的研究，對于愛好設(shè)計的學(xué)生來講確實是一個福音。當(dāng)然其他課程也許也能在網(wǎng)絡(luò)課程資源中找到。

不過網(wǎng)絡(luò)雖好，更多要求的是學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與積極性，教師也要充分意識到網(wǎng)絡(luò)課程資源的重要性以及必要性，積極引導(dǎo)和幫助學(xué)生整合網(wǎng)絡(luò)課程資源，為學(xué)生搭建一個不錯的自學(xué)平臺，幫助他們更好地學(xué)習(xí)。

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