劉 琳 田龍過

紙媒移動客戶端內(nèi)容編輯與推廣路徑選擇

劉 琳 田龍過

傳統(tǒng)紙媒在經(jīng)歷了移動新媒體的沖擊后，紛紛推出手機(jī)移動客戶端。力爭在紙媒發(fā)行量日益下降的現(xiàn)狀下，通過移動客戶端將用戶綁定在手機(jī)之上。省級客戶端作為面向區(qū)域用戶的客戶端如何在已成定式的應(yīng)用軟件中贏得用戶關(guān)注，需要在內(nèi)容編輯和推廣途徑上另辟蹊徑。

紙媒客戶端；內(nèi)容編輯；推廣路徑

[作 者]劉 琳，陜西科技大學(xué)碩士研究生；

田龍過，博士，陜西科技大學(xué)教授。

一、紙媒客戶端現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)狀介紹

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)歷了移動新媒體的沖擊，紛紛謀求新發(fā)展，推出手機(jī)移動客戶端，力爭在紙媒發(fā)行量日益下降的現(xiàn)狀下，通過移動客戶端將用戶綁定在手機(jī)上。以陜西省為例，陜西傳媒網(wǎng)、西部網(wǎng)、大秦網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站共計推出手機(jī)客戶端十余款，均以陜西本地新聞推送為主，并提供本地生活服務(wù)資訊。

由于資源互換協(xié)議，同一省市客戶端當(dāng)天推送的本地新聞內(nèi)容基本相同，因此，客戶端的區(qū)別主要體現(xiàn)在板塊設(shè)計與自主內(nèi)容編輯之上。以陜西傳媒網(wǎng)推出的“掌中陜西”、浙江日報報業(yè)集團(tuán)推出的“浙江新聞”為例，兩個客戶端均為省級媒體新聞客戶端，新聞推送內(nèi)容多依賴其網(wǎng)站，用戶體驗的差別多來自于板塊設(shè)計上。

（二）功能差別

“掌中陜西”定位為移動黨報。2014年10月推出，目前處于第二期。突出黨性，設(shè)有新聞資訊、陜西日報、領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)、熱門活動、新聞爆料五個板塊，特色板塊為“陜西日報”。提供陜西日報電子版供用戶閱讀，只要下載軟件就可免費閱讀。與2014年推出的第一期客戶端相比，客戶端新聞資訊內(nèi)容減少了，國際資訊、國內(nèi)新聞等均歸類在新聞資訊中。在新聞資訊界面，同時顯示新聞、問政、熱點、專題等分類。在減少新聞分類的同時，增加了更人性化的地區(qū)新聞選擇，添加了陜西包括西安在內(nèi)的十二個市新聞，用戶可根據(jù)自己所在地區(qū)進(jìn)行區(qū)域新聞選擇。

二、客戶端分析

（一）掌中陜西用戶分析

在陜西省級紙媒客戶端中，筆者以掌中陜西作為調(diào)研案例，進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集與調(diào)研?！罢浦嘘兾鳌笨蛻舳俗鳛殛兾鱾髅骄W(wǎng)的信息發(fā)布平臺，進(jìn)行新聞和信息的發(fā)布，實現(xiàn)新聞分享。2014年10月30日上線，截止到2015年6月25日，后臺統(tǒng)計下載量達(dá)到9萬人次。

在板塊設(shè)計部分，問政、爆料和陜西日報是掌中陜西的特色板塊。作為與用戶近距離的溝通板塊，為用戶提供生活、社區(qū)服務(wù)等問題。爆料板塊是在二期改進(jìn)中增加的板塊，用戶通過電話注冊使用爆料功能。爆料功能接收由用戶從掌中陜西客戶端上傳的材料，材料形式為文字、圖片。文字的字?jǐn)?shù)限制在200字以內(nèi)，圖片僅限一張。

掌中陜西目前處于軟件推廣階段，用戶人數(shù)在增加到一定量后開始減緩。在現(xiàn)階段遇到的問題，是同類型客戶端都會遇到的瓶頸期，如何突破瓶頸，需要在大數(shù)據(jù)中找到方法。

（二）大數(shù)據(jù)分析用戶使用習(xí)性

2014年12月17日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布了《2014年中國手機(jī)新聞客戶端用戶研究報告》。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)新聞客戶端的各大新聞頻道中，頭條新聞最受用戶關(guān)注，85.5%的用戶經(jīng)常閱讀。54.1%的用戶經(jīng)常閱讀社會新聞，娛樂新聞的關(guān)注度為40.5%。

同時，數(shù)據(jù)還顯示了手機(jī)新聞客戶端用戶使用的時段分布高峰期。乘坐交通工具和晚上睡前為高頻場景，分別占比53.6%和51.2%。手機(jī)新聞客戶端使用的時段呈大分散、小集中的特點，手機(jī)新聞客戶端應(yīng)該根據(jù)用戶使用時段提供相應(yīng)的新聞內(nèi)容和展現(xiàn)方式，以提升用戶的閱讀體驗。

在客戶端設(shè)計上，不同的設(shè)計也會帶來不同的用戶體驗。簡單的操作能夠吸引更多的用戶，而資訊展示方式不完善、功能不全面、操作不方便都會導(dǎo)致用戶的流失。

三、掌中陜西存在的問題及解決方案

（一）新聞內(nèi)容

紙媒客戶端的新聞內(nèi)容編輯應(yīng)該基于艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在首頁推送頭條新聞、社會新聞以及適當(dāng)?shù)膴蕵沸侣??！罢浦嘘兾鳌笔醉撏扑托侣劸鶠殛兾鞅镜貢r政新聞。直到首頁第57條新聞，才推送與本地?zé)o關(guān)的娛樂新聞。在多數(shù)用戶的使用習(xí)慣中，首頁推送的新聞最多看到30條便會離開板塊，而用戶對本地新聞的關(guān)注度僅有19.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及社會新聞。因此，在新聞推送的首頁，應(yīng)該包含頭條新聞、社會新聞。

（二）功能性

吸引用戶的根本原因是客戶端有得看和有得玩。有得看指新聞的內(nèi)容；有得玩就是指和用戶的互動，例如網(wǎng)易新聞的評論。而省級客戶端可以將“玩”定位在“服務(wù)”之上，貼近民生的服務(wù)功能是省級媒體區(qū)別于其他客戶端的最佳選擇，同時也是省級媒體的優(yōu)勢所在。從輔助功能的設(shè)計看，“社交化、本地化”特性應(yīng)該不斷完善。附著于新聞資訊的提供之上，其他功能的增加豐富了客戶端的內(nèi)涵。

“掌中陜西”功能性與第一期相比更加完善，整合度較高的新聞資訊成為推送內(nèi)容。然而新聞資訊很難超越已有龐大用戶的國內(nèi)其他新聞客戶端。因此應(yīng)該強(qiáng)化本地服務(wù)功能，第二期去掉了第一期縱論與“美味陜西”板塊，增添了互動性更強(qiáng)的爆料、投票與抽獎活動。想要通過積極與用戶互動增添用戶黏性，但從第二期上線至今2個月內(nèi)，用戶注冊后仍然不能評論，而移動客戶端新聞吸引人之處就是在與用戶在瀏覽完新聞之后，能夠即時分享自己的想法并與他人互動。

四、推廣路徑分析

除了在內(nèi)容編輯方面下足功夫，高效的推廣也是提高下載量的重要途徑。

掌中陜西的推廣路徑分為線上推廣與線下推廣。線上推廣主要在陜西傳媒網(wǎng)等陜西新聞門戶網(wǎng)站進(jìn)行報道宣傳，同時設(shè)置獎勵機(jī)制，下載送打車券、春聯(lián)等活動，刺激用戶下載，并在微信打印機(jī)、百度貼吧、新浪微博等進(jìn)行軟文宣傳。

線上宣傳簡單便捷，時效性強(qiáng)但持久度并不理想，號召知名推手以及網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行宣傳，持續(xù)長時間進(jìn)行微博刷新以及新聞推送，是一個推廣客戶端的好方法。線下宣傳目前是“掌中陜西”著重宣傳途徑，主要有兩個活動。

1.“掌中陜西”進(jìn)校園。掌中陜西客戶端為推廣進(jìn)入了陜西多所高校，與學(xué)生面對面交流。陜西有近百所高校，在校生近400萬人，手機(jī)用戶群體大。面對如此龐大的用戶基數(shù)，走進(jìn)校園推廣，能夠迅速地鎖定用戶，并能讓在學(xué)生口口相傳，達(dá)到推廣作用。后臺數(shù)據(jù)顯示，走進(jìn)校園活動當(dāng)天軟件下載量達(dá)到峰值，最高日下載量達(dá)到300次，然而走進(jìn)校園活動結(jié)束后，軟件下載量明顯下降，下載量趨于平緩，在活動結(jié)束一周后，軟件下載量達(dá)到最低。

2.舉辦“尋找2014陜西最美民間歌手”活動。2014年 6月，陜西傳媒網(wǎng)舉辦“尋找2014陜西最美民間歌手”活動。面向全陜西省民眾進(jìn)行海選?；顒悠陂g，掌中陜西客戶端對活動進(jìn)行了報道，并且在與活動相關(guān)的新聞報道中均出現(xiàn)了掌中陜西的推廣。活動熱門歌手、活動細(xì)則、投票拉票等，都可以在掌中陜西中看到?；顒咏Y(jié)束后，掌中陜西同樣面臨與走進(jìn)高校后一樣的狀況，打開率下降。新聞“同質(zhì)化”是其根本原因。掌中陜西內(nèi)容生產(chǎn)以復(fù)制傳傳媒網(wǎng)內(nèi)容為主，融合智能終端的特性，作少量的調(diào)整。在比賽結(jié)束后，減少后續(xù)報道。新聞內(nèi)容與傳媒網(wǎng)大同小異、信息缺乏深度導(dǎo)致無法吸引用戶群體。

五、推廣路徑總結(jié)與建議

省級紙媒移動客戶端在推廣路線的選擇上，應(yīng)該在以往紙媒推廣的舊模式下，結(jié)合市場現(xiàn)狀，走出新的路線。

（一）紙媒優(yōu)勢與線上活動相結(jié)合

利用紙媒已有的用戶資源，在客戶端與紙媒上投放廣告，號召忠實用戶，舉辦用戶線上優(yōu)惠活動，將活動與客戶端相聯(lián)，并在客戶端與紙媒同時大力宣傳活動，讓紙媒已有用戶知曉客戶端，并帶動其他用戶下載。

根據(jù)推廣用戶的喜好，制定不同的推廣方案，并在內(nèi)容上進(jìn)行編排。增添不同的內(nèi)容板塊，避免新聞同質(zhì)化，在對網(wǎng)站新聞復(fù)制的同時，挖掘新聞深度，做出有觀點有內(nèi)容的新聞資訊，以此吸引用戶。

（二）黨政優(yōu)勢與線下活動相結(jié)合

體現(xiàn)省級媒體的優(yōu)勢，與企業(yè)、高校合作，提高客戶端曝光率。其中與企業(yè)的合作著重于為下載用戶提供獎勵，刺激用戶下載。同時在客戶端中為企業(yè)提供適當(dāng)版面廣告。與高校的合作可著眼于與高校學(xué)生的合作，客戶端冠名舉辦活動，同時客戶端以專題的形式進(jìn)行活動報道，提高用戶的參與積極性，吸引新用戶。

用戶選擇安裝客戶端的首要因素是該客戶端閱讀方便、內(nèi)容豐富全面。因此，客戶端可以與自身功能性不同的客戶端進(jìn)行流量互換。在為用戶提供了豐富內(nèi)容的同時，也嘗試探索新的盈利模式。

傳統(tǒng)紙媒體的“移動媒體”之路還要探索其他創(chuàng)新形式。要認(rèn)識到手機(jī)紙媒新聞客戶端所扮演的角色，只有這樣才能夠讓傳統(tǒng)紙媒客戶端的傳播產(chǎn)生最大效果，傳統(tǒng)媒體才會走向新的發(fā)展。[本文系“移動時代‘美麗陜西’對外傳播策略研究（2014Z089）”研究成果]

[1]艾媒咨詢.2014年中國手機(jī)新聞客戶端用戶研究報告[R].2014.

[2]陜西傳媒網(wǎng).2014“尋找陜西最美民間歌手”[DB/OL].2014-06-09.

[3]黃賀鉑.全媒體下紙媒移動客戶端的發(fā)展路徑探析——以南方周末閱讀器為例[N].新聞知識，2014（11）.