蔡曉燕

淺談媒體融合
——寧夏電視臺“都市陽光”欄目的媒體融合實踐

蔡曉燕

媒體融合既為新聞報道帶來廣闊的發(fā)展前景，也為媒體從業(yè)者帶來巨大挑戰(zhàn)。本文以寧夏電視臺一檔民生欄目《都市陽光》進行媒體融合實踐為例，闡述媒體融合要通過體制融合推動技術(shù)融合，進而推動內(nèi)容和受眾融合，推進經(jīng)營和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

媒體融合；體制融合；技術(shù)融合；內(nèi)容融合；受眾融合；經(jīng)營管理融合

[作 者]蔡曉燕，寧夏廣播電視臺記者。

信息技術(shù)日新月異，新媒體方興未艾，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。面對這種新形勢，傳統(tǒng)主流媒體要保持并增強其傳播力和影響力，首要任務(wù)就是積極推進媒體融合。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在成為社會輿論重要的傳播載體，給傳統(tǒng)媒體帶來很大挑戰(zhàn)。有人認為傳統(tǒng)主流媒體會不斷被新媒體所蠶食，也有人認為傳統(tǒng)媒體必將走向下坡路，但寧夏廣播電視臺經(jīng)濟頻道《都市陽光》通過實踐表明，主流媒體采取正確得當?shù)姆绞?，通過與新媒體的融合會進一步強化主流媒體的影響力和傳播力，使新媒體稱為主流媒體擴大聲音的有力工具。

一、關(guān)于媒體融合

媒體融合是指“以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。這里明確了媒體融合中的內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系：內(nèi)容建設(shè)是技術(shù)融合的動力和目的，技術(shù)融合是內(nèi)容建設(shè)的條件和平臺。媒體融合的方法主要是推動媒體管理體制融合，理順關(guān)系，消除媒體融合的體制障礙；推動廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，在三網(wǎng)合一基礎(chǔ)上，實現(xiàn)傳輸方式和傳播模式的融合，打造全媒體；推進內(nèi)容和受眾融合，受眾在任何一個接收終端上都可以收看到所有信息并與媒體互動；同時推進媒體經(jīng)營和管理方式的融合，使之適應(yīng)全媒體技術(shù)要求，提高經(jīng)營和管理水平?？梢姡襟w融合主要是通過體制融合推動技術(shù)融合，進而推動內(nèi)容和受眾融合，推進經(jīng)營和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

二、媒體融合的實踐

媒體融合是一項系統(tǒng)工程，具有自上而下、條塊結(jié)合的特征，也具有從體制到技術(shù)、從形式到內(nèi)容整體推進的要求。但作為地方電視臺，也不能等待，必須在現(xiàn)有條件下，積極推進媒體融合。電視節(jié)目頻道是電視臺推進媒體融合的實驗區(qū)，媒體融合最終也會落實到電視欄目?！抖际嘘柟狻肥菍幭膹V播電視臺經(jīng)濟頻道打造的一檔日播60分鐘民生新聞節(jié)目，欄目與新媒體融合大致經(jīng)歷了以下四個階段。

第一，簡單利用新媒體階段。傳統(tǒng)媒體的缺點是單向傳播，即“我播你看”，受眾缺乏選擇權(quán)，媒體也難以及時收到受眾的反饋意見。而新媒體一開始便具有廣泛的參與性，這也正是傳統(tǒng)媒體需要解決的問題。從2009年開始，《都市陽光》在節(jié)目中首次引入了QQ群，作為和觀眾聯(lián)系的重要方式。經(jīng)過近一年的運作，《都市陽光》QQ群有觀眾近千人，每天可以通過QQ接收到觀眾的反饋信息近百條。這在當時區(qū)內(nèi)的電視節(jié)目中屬于新鮮事物，雖然效果有限，但讓《都市陽光》意識到了新媒體的重要性。

第二，借助網(wǎng)站擴大信息發(fā)布渠道階段。2010年，新媒體的影響力在不斷擴大，《都市陽光》在總臺網(wǎng)站上實現(xiàn)了視頻碎片化，將每條新聞分別上傳，觀眾可以隨時在網(wǎng)站上瀏覽節(jié)目內(nèi)容。同時與寧夏本土知名網(wǎng)站“網(wǎng)蟲”達成合作協(xié)議，在該網(wǎng)站開設(shè)一周微話題討論專區(qū)，并選取其中部分內(nèi)容在節(jié)目中播出，其目的就是借助新媒體擴大信息發(fā)布渠道。2010—2011年，《都市陽光》累計在網(wǎng)蟲發(fā)布熱門話題50多個，吸引網(wǎng)友討論跟帖近萬條。

第三，利用微博建立互動階段?；有允切旅襟w的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)媒體追求的目標。但廣播電視現(xiàn)有傳播技術(shù)體系限制了主流媒體的互動性要求，作為頻道欄目，只能另辟蹊徑，揚長避短。2012年之后，微博迅速發(fā)展，為更多受眾接受，《都市陽光》及時開通了欄目微博、主持人微博，并在節(jié)目中開設(shè)了《圖說天下》板塊，通過互動將普通觀眾在日常生活中發(fā)現(xiàn)的新聞拍攝成圖片，通過微博上傳，欄目經(jīng)過整理加工，對觀眾的消息進行評論，觀眾拍攝的照片也能上電視，引起了網(wǎng)友不小的轟動?！抖际嘘柟狻窓谀恐鞒秩碎_設(shè)的微博主要是加強與觀眾的互動，已在寧夏本地已經(jīng)有了不小的影響力。

第四，融合升級階段。2013年，《都市陽光》微博、微信全新升級改造，定位更加具有特色，欄目與新浪、騰訊以及各個政府網(wǎng)站、官方微博建立了更加緊密的合作。微博主推“幫辦、幫問”特色，旨在架起電視欄目、政府部門、百姓三者之間溝通的橋梁。目前已經(jīng)和自治區(qū)及銀川市大部分微博進行了對接，有問必答、有求必應(yīng)。觀眾借助微博咨詢問題，其中許多微博又成為《都市陽光》節(jié)目素材源。比如來銀打工的宋國強夫婦不慎將女兒宋玉儒價值28萬元的人工耳蝸意外丟失，夫婦心急如焚，《都市陽光》欄目收到了求助信息后，迅速調(diào)派“這事幫您辦”記者第一時間介入跟蹤報道并利用微博、微信平臺隨時播報轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)載閱讀量超過了30萬人次，一周后，小玉儒丟失的人工耳蝸終于找到了，銀川尋找耳蝸的故事也在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。

《都市陽光》微信平臺目前已經(jīng)成為欄目的一個重要組成部分，欄目微信訂閱人數(shù)近萬人，《都市陽光》的微信公眾平臺設(shè)有“今日熱點”“都市換客”和“百寶箱”三個服務(wù)功能?！抖际嘘柟狻愤€利用微信平臺的影響力組織線下活動，組織公益和休閑娛樂活動，實現(xiàn)了很好的社會效益，也擴大了頻道的影響力。

目前媒體融合的實踐有以下特點：一是簡單利用新媒體技術(shù)，比如利用QQ和微信加強與受眾的聯(lián)系，擴大頻道和欄目影響；二是與新媒體合作，比如與新浪、騰訊等網(wǎng)站合作，擴大傳播渠道；三是媒體疊加、并列，比如電視臺設(shè)立網(wǎng)站，把節(jié)目上傳網(wǎng)站。這些特點說明，媒體融合還處于初級階段，實質(zhì)性的融合還沒有觸及。

頻道和欄目與新媒體融合的實踐也暴露出制約媒體融合的瓶頸，即：媒體管理體制沒有理順，主要是廣電、電信和網(wǎng)絡(luò)各自為政，沒有形成統(tǒng)一的管理體制，助長了惡性競爭，制約了媒體融合；媒體技術(shù)融合步伐滯后，“三網(wǎng)融合”仍然停留于紙上，決定了電視節(jié)目的編采制播和傳播技術(shù)依然停留在傳統(tǒng)技術(shù)狀態(tài)，深度融合受到制約，無法打造“形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”；內(nèi)容和受眾也是制約媒體融合的重要因素，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呆板、單一，沒有真正實現(xiàn)“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，受眾呈現(xiàn)降低趨勢，收視率受到新媒體挑戰(zhàn)。

三、媒體深度融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合是一個過程，微博、微信、QQ的嫁接使用只是淺層次的融合，要做到中央要求的深度融合，還有更長的路要走。

第一，要推進傳播理念的融合。要樹立平民化理念。全媒體時代的傳播渠道是多元化的，由此帶來的是受眾的分眾化、碎片化，要想爭取受眾，最重要的一點就是要向受眾靠近，平視甚至要仰視受眾。如果還是以居高臨下的視角來做主流媒體，結(jié)局一定是被受眾拋棄?，F(xiàn)代傳播必須從平民化的立場出發(fā)，語氣親民，尋求易為受眾接受的角度。

要樹立用戶理念。由于受眾從被動躍為主動地位，今天有一個理念需要更新：受眾已經(jīng)變成了用戶。一切傳播活動應(yīng)該緊緊圍繞用戶的需求而運轉(zhuǎn)，用戶的選擇決定著媒體的命運。只有上佳的服務(wù)才能最終贏得用戶的青睞，特別是上佳的個性化服務(wù)。所以說借助新媒體開發(fā)APP，逐步形成《都市陽光》全媒體品牌，為用戶提供個性化的服務(wù)將是《都市陽光》欄目未來重點探索的內(nèi)容。

第二，要推進全媒體運作平臺的大融合。首先是體制融合，要深化廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體管理體制改革，打破門戶壁壘，實行統(tǒng)一管理；其次是技術(shù)融合，要實行“三網(wǎng)合一”，推進傳統(tǒng)媒體技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)化，為全媒體發(fā)展搭建統(tǒng)一的技術(shù)平臺；再次是內(nèi)容、渠道和人員融合，全媒體傳播運作并不是媒體占據(jù)幾種媒介、多幾個傳播渠道，簡單的多元傳播只是延伸了我們的傳播手段。真正意義上的全媒體傳播是在多元化的基礎(chǔ)上的復(fù)合化，把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞部分進行合并，一套人馬、一個平臺生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品。這套人馬是全媒體編輯、記者，這個平臺是基于體制和技術(shù)融合的全媒體發(fā)布通道，而不是國內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體現(xiàn)存的不同機構(gòu)、不同技術(shù)平臺和多套人馬兵分多路搶占“地盤”。

第三，要推進信息采集、傳播的全天候化、社會化、平民化?，F(xiàn)在已經(jīng)進入到信息爆炸時代，海量的信息無時無刻不在傳播。媒體更多的工作是篩選有傳播價值、為受眾所關(guān)心的內(nèi)容進行有效送達，讓受眾分享。另外，我們必須認識到傳統(tǒng)主流媒體自身的優(yōu)勢，我們有著強大的新聞記者隊伍和雄厚的專家?guī)?，對新聞的深度報道和高水平的評論是目前國內(nèi)那些直接誕生于網(wǎng)絡(luò)的媒體所不可比的。另外，電視直播是媒體融合的有效形式，在新型媒體還沒有打造成功之前，電視媒體要具有新型媒體性質(zhì)并有效履行新型主流媒體責任，最有效的方式就是采取直播方式。這種方式的編采制作過程完全互聯(lián)網(wǎng)化，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實時傳播信息，電視播出端及時直播信息內(nèi)容。這種融合不僅能爭取更多受眾，而且加大信息量，提高傳播力和影響力。