吳 鈺

從傳播學(xué)角度探究網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成功模式
——以愛奇藝《奇葩說》節(jié)目為例

吳 鈺

2014年堪稱中國的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展和視頻網(wǎng)站盈利的元年，各互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛推出自制的視頻節(jié)目，新媒體視頻節(jié)目已顯出群雄逐鹿之勢。這其中，愛奇藝的自制視頻節(jié)目《奇葩說》異軍突起，第一季就輕松摘取了2014年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目第一寶座，成為2014年底網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的一匹黑馬，被稱為一檔“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目”。筆者將從傳播學(xué)角度出發(fā)，以《奇葩說》為例探究互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目的成功之道。

社會(huì)責(zé)任論；受眾定位；內(nèi)容為王；媒介融合；互動(dòng)反饋

[作 者]吳鈺，廣西師范大學(xué)。

我國的視頻網(wǎng)站在近十年的發(fā)展中，一直以簡單地購買電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)或轉(zhuǎn)播綜藝節(jié)目來填充內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容同質(zhì)化，缺少自主創(chuàng)新和影響力。隨著新媒體的發(fā)展，各視頻網(wǎng)站紛紛從內(nèi)容播放平臺(tái)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，節(jié)目形式內(nèi)容有了很大的創(chuàng)新和改變，增加了一系列的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的興起代表了新媒體發(fā)展的一種可能，即傳統(tǒng)電視業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，分眾時(shí)代突圍的一個(gè)缺口。在這場突圍賽中，愛奇藝視頻網(wǎng)站下的中國首檔辯論真人秀《奇葩說》節(jié)目獲得了巨大的成功。截止到第一季收官，節(jié)目的總播放量達(dá)到了2.02億，豆瓣綜藝評分高達(dá)9.0微博閱讀量達(dá)到十億，微博粉絲69萬人次。因此以下從傳播的各要素來分析《奇葩說》節(jié)目成功的原因并對網(wǎng)絡(luò)自制劇給予啟示。

一、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣

大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化道德具有廣泛而強(qiáng)大的影響。作為大眾的傳播主體，傳播平臺(tái)對社會(huì)要擔(dān)負(fù)起一定的責(zé)任和義務(wù)，在傳播信息之前要考慮受眾的能動(dòng)性，以及對傳播過程的重要影響?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目大多奉行娛樂至上，通過制造嘩眾取寵的話題來吸引受眾的目光。類似《奇葩說》這樣在兼顧娛樂又能傳播主流價(jià)值的節(jié)目少之又少?！镀孑庹f》作為一檔辯論真人秀節(jié)目，在激烈的言語交鋒，視聽狂歡中不僅使觀眾精神愉悅，同時(shí)也擔(dān)負(fù)起了傳遞正能量的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)推進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的積極向上。正如其中一期“是否應(yīng)該殺一個(gè)人而救100個(gè)人”的辯題，深刻地反映了社會(huì)當(dāng)中的獨(dú)立意識(shí)，即是否應(yīng)該犧牲個(gè)體而保全大局。節(jié)目的最后蔡康永為了引導(dǎo)正確的思考方向，主張無人能夠決定他人的生死，改變了自己最初的立場，希望給觀眾傳遞一種正能量，而不僅為了辯論而辯論。在觀看節(jié)目的過程中，觀眾可以領(lǐng)略到做人做事的奧妙，引起對社會(huì)熱點(diǎn)的深入思考。正如愛奇藝首席內(nèi)容官馬東所言：“在做綜藝娛樂節(jié)目的同時(shí)，也要心懷一顆對文化認(rèn)知的心?！敝挥屑骖檪鞑蕵泛臀幕枷胂嘟Y(jié)合的宗旨，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目才可以走得更遠(yuǎn)，單純地靠娛樂吸引觀眾的節(jié)目是難以長久維持的。

二、精準(zhǔn)受眾定位，找準(zhǔn)受眾喜好

新媒體時(shí)代，傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，碎片化以及碎片化相伴隨的傳播領(lǐng)域的受眾的分化形成了許許多多的受傳者群落的“碎片”，即“受眾碎片化”。碎片化時(shí)代，受眾被傳統(tǒng)觀念中的大眾媒體壟斷的局面逐漸被打破。受眾的媒介接觸方式更趨多元，媒體的專業(yè)化程度更為深入，針對特定受眾群的媒體及節(jié)目大量出現(xiàn)。真人秀、說話類節(jié)目層出不窮，辯論類節(jié)目少之又少?！镀孑庹f》作為一檔有著專業(yè)化個(gè)性化的真人秀辯論節(jié)目，創(chuàng)新性地將具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的隨性發(fā)言以及自由討論的辯論賽融入真人秀中。對于長期受網(wǎng)絡(luò)影響的“90后”“80后”這類目標(biāo)受眾來說，大膽開放，幽默新穎富有感染力以及專業(yè)性和邏輯性強(qiáng)的言論深深吸引了他們的注意。

“90后”受眾大量使用新媒體平臺(tái)媒介進(jìn)行信息的傳播，是目前最主要的新媒體互聯(lián)網(wǎng)受眾群體，也是最樂于接受新觀點(diǎn)的具有創(chuàng)新意識(shí)的群體。辯題如“這是不是一個(gè)看臉的時(shí)代”“異性閨蜜該不該存在”等內(nèi)容正是當(dāng)代“90后”們常常自我討論的話題。這些話題吸引了目標(biāo)受眾的注意，并通過目標(biāo)群體傳播開來，獲得了更廣泛的傳播范圍和傳播效果。節(jié)目在導(dǎo)師和選手的選擇上也充分考慮了不同受眾的需求，第一季中的導(dǎo)師蔡康永、高曉松、馬東都擁有龐大的粉絲群體。每一位辯手極具個(gè)人特色，不同的選手都代表了不同類別的年輕人，吸引不同的收視群體。將小眾的群體集中起來，產(chǎn)生長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)各類人群覆蓋的目標(biāo)。

三、內(nèi)容為王是根本，創(chuàng)新犀利引矚目

“受眾及市場”觀點(diǎn)在現(xiàn)代有著廣泛的影響，這一觀點(diǎn)認(rèn)為傳播媒介的信息生產(chǎn)和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的行為，傳媒的產(chǎn)品即內(nèi)容是商品，好的內(nèi)容才是吸引觀眾的根本?！皟?nèi)容為王”的理念提升了媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，解決了長久以來媒體節(jié)目缺少精品的問題，促使媒體不斷地推陳出新。在傳統(tǒng)的說話類節(jié)目中，常常是溫聲細(xì)語、波瀾不驚的。但在《奇葩說》中，言語表達(dá)都是犀利、直接、理性、新穎的。例如選手馬薇薇在“是否應(yīng)該看伴侶手機(jī)”這一辯題中說道：“都說女人是男生身上的一根肋骨，你和你的肋骨講隱私？”節(jié)目力求“話不驚人死不休”，這樣的聽覺體驗(yàn)更容易吸引年輕的受眾。選手辯論賽式的語言交鋒營造一種口語的擬態(tài)環(huán)境，讓節(jié)目更加的真實(shí)化，拉近了和受眾之間的距離，激發(fā)受眾思維上的波動(dòng)和共鳴，達(dá)到一種傳播的自我審視和構(gòu)建。

《奇葩說》最吸引人的就是話題的選擇，話題如果過于壓倒性，就失去了辯論的空間。每一次的話題都是在現(xiàn)實(shí)生活中有一定的代表性，代表不同的群體，有不同的思維角度和辯論方向，即映射性和多元性的結(jié)合。例如“大城床還是小城房”等，觀眾在聽取了不同選擇背后的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以從辯手的辯論中找到和自身觀點(diǎn)相類似的共鳴，也會(huì)被反面的觀點(diǎn)沖擊，引起不同角度的思考。同時(shí)對一些平時(shí)生活工作中的難以自我解答的問題找到更多的思維角度，對人生的問題有更深層次的思考，協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。這樣有著可辯及思考空間的話題的討論才有意義。在觀點(diǎn)與思想的激烈碰撞下，拓寬了觀眾關(guān)注的眼界，引起對社會(huì)某些觀點(diǎn)和群體的關(guān)注和重視，樹立了節(jié)目網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位，增加視頻節(jié)目的輿論引導(dǎo)功能，吸引了受眾的持續(xù)關(guān)注以及主動(dòng)傳播。

四、媒介融合促發(fā)展，互動(dòng)反饋接地氣

隨著新媒體的不斷崛起，各種傳播渠道和平臺(tái)有機(jī)整合，使傳播范圍擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)自制節(jié)目也借著多媒體融合的東風(fēng)傳播自身。愛奇藝占據(jù)了國內(nèi)視頻平臺(tái)半壁江山，pc端、移動(dòng)端都有著龐大的受眾群體。作為愛奇藝旗下的節(jié)目，擁有愛奇藝平臺(tái)作為支撐，受眾可以在愛奇藝首頁、邊框、彈框看到《奇葩說》的廣告宣傳，并隨時(shí)隨地觀看節(jié)目。同時(shí)，《奇葩說》很好地利用了新媒體社交平臺(tái)，通過用戶分享，在微博、微信等都能順利觀看到節(jié)目。熱門話題的病毒式營銷實(shí)現(xiàn)了高效的推廣和宣傳，擴(kuò)大了節(jié)目的知名度和影響力。當(dāng)辯手提出陌生的名詞，屏幕上會(huì)出現(xiàn)百度搜索欄，建議觀眾通過百度進(jìn)行搜索查詢，實(shí)現(xiàn)了和百度的合作互贏。

反饋是傳播模式中不可或缺的重要部分，尤其在新媒體時(shí)代下，及時(shí)接受受眾的反饋對于調(diào)整傳播者的傳播內(nèi)容和方式有著重大的意義。《奇葩說》通過在微博、百度貼吧、知乎等平臺(tái)中選取受眾關(guān)注最多的問題，從揣測用戶喜好變成定制精準(zhǔn)創(chuàng)意，加強(qiáng)了節(jié)目和受眾的交流，增加受眾的喜愛度和忠誠度。在節(jié)目播出后，在百度貼吧中舉行對選手言論的投票評比，在微博開啟熱門話題的討論，及時(shí)收到受眾對節(jié)目的意見和反饋，為優(yōu)化下一期節(jié)目提供了民意參考。為了增加互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)性，節(jié)目還開啟了彈幕功能，網(wǎng)友犀利的吐槽也成功塑造了節(jié)目的另一大看點(diǎn)，開啟了彈幕互動(dòng)的新時(shí)代。

如何在綜藝節(jié)目的百花齊放中一枝獨(dú)秀、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？傳播主體要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣。精準(zhǔn)受眾定位，找準(zhǔn)受眾喜好才能抓住用戶的心。在大量同質(zhì)化的內(nèi)容中要脫穎而出內(nèi)容為王是根本，大膽求新才能引起矚目，使節(jié)目走得更長久。全媒體時(shí)代媒介融合才能促進(jìn)共同發(fā)展，與受眾的及時(shí)互動(dòng)反饋提高受眾忠誠度。愛奇藝《奇葩說》以其獨(dú)特的節(jié)目運(yùn)作形式，不斷刺激受眾的熱議話題，將娛樂傳播和文化思想傳播相結(jié)合，取得了收視口碑的如潮好評?！镀孑庹f》的成功模式值得其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目借鑒，也激勵(lì)著中國的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目找準(zhǔn)自身定位，不斷創(chuàng)新，制作更多的良心高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，促進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的繁榮發(fā)展。（指導(dǎo)老師：韋笑）

[1]陸地.網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目發(fā)展的特點(diǎn)和空間[J].觀察與思考，2014（3）.

[2]陳雨姮.《奇葩說》的成功模式探究[J].電影評介，2015（1）.

[3]王婷婷.從《奇葩說》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（5）.

[4]趙欣筎.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展場域探析[J].青年記者，2015（6）.

[5]馬子涵.淺析網(wǎng)絡(luò)脫口秀類節(jié)目的嘉賓選擇和話題設(shè)計(jì)[J].戲劇之家，2015（7）.