周易軍

論服裝表演活動二次傳播的傳播效果評估指標(biāo)構(gòu)建

周易軍

在界定服裝表演二次傳播和傳播效果的基本概念和類型的基礎(chǔ)上，分析不同服裝表演活動二次傳播的主要類型，初步構(gòu)建服裝表演活動二次傳播的傳播效果評估指標(biāo)。由出席媒體發(fā)稿量、出席媒體發(fā)稿率、報(bào)道轉(zhuǎn)載數(shù)、媒體正面報(bào)道率、報(bào)道類型構(gòu)成、到達(dá)率、視聽率、發(fā)行量、閱讀人口、頁面訪問量、獨(dú)立訪客數(shù)、受眾構(gòu)成等構(gòu)成的到達(dá)效果評估指標(biāo)，由報(bào)道內(nèi)容記憶度、報(bào)道信息認(rèn)知指數(shù)、產(chǎn)品/品牌理解度、產(chǎn)品/品牌好感度構(gòu)成的認(rèn)知效果評估指標(biāo)，由行動促進(jìn)率和報(bào)道效果指數(shù)構(gòu)成的行動促進(jìn)效果指標(biāo)。

服裝表演；二次傳播；傳播效果；指標(biāo)

[作 者]周易軍，北京服裝學(xué)院。

一、問題的提出

服裝表演是時(shí)尚文化的重要組成部分，是服裝企業(yè)推廣產(chǎn)品和構(gòu)建品牌形象的主要工具。然而當(dāng)前，服裝表演活動卻缺乏系統(tǒng)化的客觀公正的評價(jià)體系。這不利于服裝品牌推廣工作成本效益考核，不利于服裝表演行業(yè)自身提升，不利于優(yōu)秀模特脫穎而出。筆者此前曾指出服裝表演活動本質(zhì)上是現(xiàn)場的人際傳播與繼起的大眾傳播的結(jié)合體，并總結(jié)繪制了服裝表演活動的二級三線傳播模式，初步構(gòu)建了服裝表演活動現(xiàn)場人際傳播的傳播效果評估指標(biāo)。那么，服裝表演現(xiàn)場表演結(jié)束以后的二次傳播是什么？如何構(gòu)建其傳播效果評估指標(biāo)呢？這正是本文要解決的問題。

二、服裝表演與傳播效果

狹義的服裝表演則是用真人模特向客戶展示服飾的一種推廣手段，從而向消費(fèi)者傳達(dá)服裝的最新信息、表現(xiàn)服裝的流行趨勢、體現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)師的完美構(gòu)思和巧妙設(shè)計(jì)。服裝表演活動類型多樣，包括綜合性服裝表演、新品發(fā)布會服裝表演、訂貨會服裝表演、VIP客戶答謝會服裝表演、促銷型服裝表演和藝術(shù)創(chuàng)意型或競賽型服裝表演等。

傳播效果指信息在傳播過程中及傳播后對個(gè)體和社會產(chǎn)生的直接或者間接影響的總和，尤其指對傳播者意圖的達(dá)成程度，包括傳播活動的傳播效果（到達(dá)效果、認(rèn)知效果、行為促進(jìn)效果）、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果等。

三、服裝表演活動的二次傳播

二次傳播是相對于“首次傳播”出現(xiàn)的一個(gè)傳播學(xué)概念，一般意義上是指新聞或事件在首次傳播之后，經(jīng)過另一媒介又一次被傳播。在一般讀者、觀眾、聽眾眼里，最明顯的表現(xiàn)就是轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載。有的新聞稿件或事件被二次傳播以后，往往還被其他媒介繼續(xù)傳播下去，可稱為三次、四次或無數(shù)次傳播，但相對于首次傳播來說，它們都可劃為二次傳播范疇。對于服裝表演活動這一營銷事件來說，現(xiàn)場人際傳播屬于首次傳播，而代表媒體出席現(xiàn)場活動的記者、攝影、攝像在服裝表演活動結(jié)束后，通過圖片、文字和視頻等形式在相關(guān)刊物發(fā)表的相關(guān)報(bào)道和轉(zhuǎn)載，以及現(xiàn)場觀眾通過微博、微信等自媒體向朋友、粉絲等發(fā)布的現(xiàn)場照片、視頻和觀感，則構(gòu)成了對服裝表演信息的二次傳播。

不同的服裝表演活動類型，其二次傳播所借助的媒介類型、傳播方式和取得的傳播效果各不相同。綜合性服裝表演的二次傳播以大眾媒介尤其是受邀到場的綜合性媒介機(jī)構(gòu)的傳播為主、以轉(zhuǎn)載報(bào)道和現(xiàn)場觀眾自媒體傳播為輔，新品發(fā)布會服裝表演的二次傳播則以專業(yè)性行業(yè)媒體的傳播為主、以其他媒介的轉(zhuǎn)載報(bào)道和現(xiàn)場觀眾自媒體傳播為輔，訂貨會服裝表演則以到會訂貨商的自媒體傳播為主、幾乎沒有大眾媒介報(bào)道，客戶答謝會服裝表演則以現(xiàn)場VIP顧客和服裝品牌內(nèi)刊的自媒體傳播為主、時(shí)尚雜志的軟文報(bào)道為輔。促銷型服裝表演則以現(xiàn)場顧客和百貨商場的自媒體傳播為主、受邀媒體的報(bào)道為輔，藝術(shù)創(chuàng)意型或競賽型服裝表演的二次傳播，則以行業(yè)媒體和大眾媒介的報(bào)道為主、以現(xiàn)場觀賽觀眾的自媒體報(bào)道為輔。

四、服裝表演活動二次傳播的傳播效果評估指標(biāo)構(gòu)建

（一）到達(dá)效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演組織方希望媒體二次傳遞的信息的到達(dá)情況，包括媒體報(bào)道情況和受眾接收情況兩大類共十二個(gè)指標(biāo)，反映的是服裝表演活動傳播效果的廣度。

25例矮小兒童中，垂體前葉發(fā)育不良15例（60%），垂體柄阻斷綜合征2例（8%），顱咽管瘤術(shù)后垂體前葉薄小2例（8%），垂體增生6例（24%）。

1.媒體報(bào)道情況。

出席媒體發(fā)稿量：指出席服裝表演活動現(xiàn)場的媒體發(fā)布的任何有關(guān)該場服裝表演活動的稿件數(shù)量。發(fā)稿量越多說明表演活動受到媒體關(guān)注的程度越高，對表演活動報(bào)道的程度越深，也說明這些媒體人員的配合程度越高。統(tǒng)計(jì)時(shí)，需要注意的是應(yīng)將所有出席現(xiàn)場的媒體發(fā)出的任何關(guān)于該次服裝表演活動的正式報(bào)道都計(jì)入媒體發(fā)稿量范圍內(nèi)。發(fā)稿數(shù)量的多少直接影響到服裝表演活動二次傳播效果的好壞。

出席媒體發(fā)稿率：指出席且發(fā)稿的媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量/出席表演現(xiàn)場的媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量×100%。其中，切忌將轉(zhuǎn)載報(bào)道的媒體計(jì)算入發(fā)稿媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量之內(nèi)。這一指標(biāo)主要反映出席服裝表演活動現(xiàn)場的媒體對服裝表演活動的報(bào)道情況，發(fā)稿率越高說明表演活動受到媒體關(guān)注的程度越高，也說明這些媒體人員的配合程度越高。這一指標(biāo)也可以用來評價(jià)服裝表演工作團(tuán)隊(duì)中媒介公關(guān)人員的工作成效。根據(jù)發(fā)稿情況，可以決定今后類似發(fā)布會，是否繼續(xù)邀請相關(guān)媒體蒞臨現(xiàn)場。之所以采用“出席媒體發(fā)稿率”而沒有使用“受邀媒體發(fā)稿率”這一概念，是因?yàn)槭苎拿襟w未必會全部到達(dá)，而未受邀請的媒體卻可能到達(dá)。因?yàn)槊襟w圈子相對較小，從業(yè)人員之間信息交流比較頻繁，類似服裝表演這樣吸引眼球的活動，會吸引少數(shù)未受邀請的媒體前來報(bào)道。當(dāng)然，也可以專門針對受邀媒體發(fā)稿情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到受邀媒體發(fā)稿率。

報(bào)道轉(zhuǎn)載數(shù)：主要指網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載出席媒體發(fā)布的報(bào)道的數(shù)量。報(bào)道轉(zhuǎn)載數(shù)越多，服裝表演活動二次傳播的到達(dá)效果越好。因?yàn)樵S多網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪權(quán)，即使有也未必會受到邀請，因此許多網(wǎng)絡(luò)媒體會通過轉(zhuǎn)載相關(guān)報(bào)道以獲取流量，客觀上起到了對服裝表演活動進(jìn)行二次傳播的作用。統(tǒng)計(jì)方法是使用關(guān)鍵詞在百度等搜索引擎進(jìn)行搜索。而對于微博、微信等媒體，則可以通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等獲得。

媒體正面報(bào)道率：媒體對服裝表演活動的正面報(bào)道量/媒體對服裝表演活動的總報(bào)道量×100%。所謂正面報(bào)道量是指對服裝表演活動的內(nèi)容總體上呈現(xiàn)積極評價(jià)的報(bào)道的數(shù)量。正面報(bào)道率越高，服裝表演活動的正向傳播效益越大，越有利于服裝表演活動品牌、活動主辦方、服裝提供方和模特機(jī)構(gòu)等參與方的品牌建設(shè)。對于傳統(tǒng)媒體需通過抽樣調(diào)查獲得，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體，比如微博、微信等，則可以從點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)贊率獲得。

報(bào)道類型構(gòu)成：報(bào)道類型是對不同類型的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出各種類型報(bào)道的百分比。報(bào)道類型有多個(gè)劃分視角，比如媒介級別、媒介類型、體裁、篇幅（長度）、版位等。媒介級別越高、媒介類型對目標(biāo)受眾覆蓋率越高、深度報(bào)道體裁占比越大、版面或時(shí)間長度越長、版位越醒目或時(shí)間段越位于目標(biāo)受眾使用媒介的時(shí)段，則越有利于服裝表演活動的二次傳播效果。媒介級別可以是中央級、省級、地級等媒介占比，也可以是從聲望和影響力角度進(jìn)行的劃分；媒介類型可以是期刊、電視、廣播、PC網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)媒介等占比情況，還可以是時(shí)尚媒介等專業(yè)性媒介和綜合性等非專業(yè)媒介占比情況；稿件體裁構(gòu)成，可以從簡訊、消息、通訊、專訪、評論、深度報(bào)道等類型進(jìn)行劃分，報(bào)道程度越深越有利于服裝表演活動的二次傳播。版位對于報(bào)紙是頭版頭條、對于雜志是封面文章、對于電視廣播是黃金時(shí)段頭條、對于網(wǎng)絡(luò)是首頁首屏等視覺或聽覺優(yōu)勢空間和時(shí)間。

2.受眾接收情況。

到達(dá)率：指在目標(biāo)受眾中看到過該場次服裝表演的非重復(fù)受眾數(shù)所占的百分比。到達(dá)率越高，說明二次傳播的效果越好。該指標(biāo)主要通過抽樣調(diào)查方式獲得，屬于通用指標(biāo)。對于電視是看過該場次電視節(jié)目的觀眾數(shù)，對于廣播是聽過該場次報(bào)道的聽眾數(shù)，對于報(bào)刊則是閱讀過該場次報(bào)道的讀者數(shù)。

視聽率：指收看（收聽）該場次服裝表演電視節(jié)目或廣播報(bào)道的觀眾（聽眾）數(shù)占擁有電視機(jī)（收音機(jī)）人口數(shù)的百分比。報(bào)道待測服裝表演電視（廣播）節(jié)目的視聽率越高，則此種媒介類型對該場次服裝表演的二次傳播效果越好?？梢酝ㄟ^日記法和收視記錄儀法獲得。

發(fā)行量：指刊載待測場次服裝表演報(bào)道所在報(bào)刊到達(dá)讀者手中的份數(shù)。發(fā)行量越高，說明該報(bào)刊報(bào)道待測場次服裝表演的二次傳播效果越好。需要專門的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)獲得。

閱讀人口：閱讀人口指通過購買或贈閱、傳閱、借閱等方式閱讀到報(bào)刊的人數(shù)?？d服裝表演報(bào)道的報(bào)刊閱讀人口越多，說明服裝表演通過報(bào)刊的二次傳播效果越好。需要專門的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)或者市場調(diào)查公司獲得。

頁面訪問量：又稱頁面瀏覽數(shù)，簡稱PV，即page view，指刊載服裝表演活動的網(wǎng)頁下載到網(wǎng)絡(luò)終端（電腦、平板和手機(jī)）的次數(shù)。一般是衡量一個(gè)網(wǎng)站、網(wǎng)站頻道甚或一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。頁面訪問量越高，則服裝表演通過網(wǎng)絡(luò)二次傳播的效果越好。該指標(biāo)可以通過網(wǎng)站后臺的統(tǒng)計(jì)程序獲得。

獨(dú)立訪客數(shù)：又稱唯一訪客數(shù)，簡稱UV，即unique visitor，指在一定時(shí)段內(nèi)（通常是一天）根據(jù)IP地址計(jì)算的訪問特定頁面的人數(shù)。它是一個(gè)非重復(fù)指標(biāo)，即無論一天之內(nèi)用戶訪問頁面多少次，都按一個(gè)人計(jì)算。對于服裝表演來說，即訪問服裝表演活動報(bào)道頁面的獨(dú)立訪客數(shù)。獨(dú)立訪客數(shù)越高，說明服裝表演二次傳播的廣度越大。該指標(biāo)可以通過網(wǎng)站后臺的統(tǒng)計(jì)程序獲得。

受眾構(gòu)成：指前文提到閱讀或收看收聽待測服裝表演報(bào)道的不同類型受眾的絕對人數(shù)占總受眾人數(shù)的百分比，這一指標(biāo)反映的是服裝表演活動二次傳播影響的人員類型?？梢詮氖鼙姷哪挲g、性別、收入和教育程度等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)劃分，也可以從價(jià)值觀和生活方式等心理統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行劃分?？梢愿鶕?jù)服裝表演展示的服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者的不同，來評測受眾構(gòu)成中有效受眾的到達(dá)情況。

（二）認(rèn)知效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演組織方希望傳遞的信息被服裝表演現(xiàn)場之外觀眾認(rèn)知和理解的情況，包括對服裝表演活動本身以及主辦或贊助服裝表演活動的品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知情況，包括報(bào)道內(nèi)容記憶度、報(bào)道信息認(rèn)知度、產(chǎn)品理解度、產(chǎn)品好感度、品牌好感度、設(shè)計(jì)師認(rèn)知度、模特認(rèn)知度等指標(biāo)，反應(yīng)的是服裝表演活動二次傳播效果的深度。這類指標(biāo)主要通過針對場外觀眾的問卷調(diào)查和事后訪談等調(diào)查手段獲得。

報(bào)道內(nèi)容記憶度：報(bào)道記憶度也可以稱作報(bào)道殘留度。表示報(bào)道信息效果的保留程度。其計(jì)算方法是：報(bào)道內(nèi)容記憶度=記住了報(bào)道內(nèi)容的人數(shù)/看過報(bào)道的人數(shù)×100%。報(bào)道內(nèi)容可以是組織服裝表演的品牌、服裝表演活動的主題或名稱、服裝表演展示的服裝產(chǎn)品系列、參與服裝表演的模特等。報(bào)道的記憶度評估的是受眾對報(bào)道信息的記憶程度，只有信息被記住，才可能觸發(fā)受眾進(jìn)一步的感知和購買行為。

報(bào)道信息認(rèn)知指數(shù)：指二次傳播受眾對品牌對該報(bào)道認(rèn)知和理解的程度，該指數(shù)主要與當(dāng)時(shí)公開信息的方式，和獲知信息的受眾對品牌的興趣有關(guān)，主要包括提示知名度、第一提及知名度、未提示知名度。其計(jì)算公式分別為：提示知名度=經(jīng)提示可以回憶起本次報(bào)道的報(bào)道關(guān)注者/所有報(bào)道關(guān)注者×100%，第一提及知名度=未經(jīng)提示可以主動回憶起并首先提出報(bào)道的報(bào)道關(guān)注者/所有報(bào)道關(guān)注者×100%，未提示知名度=未經(jīng)提示可以主動回憶起本次報(bào)道的報(bào)道關(guān)注者/所有報(bào)道關(guān)注者×100%。

產(chǎn)品/品牌理解度：指通過閱讀或觀看服裝表演活動二次報(bào)道后，全部或部分理解模特展示的服裝所屬產(chǎn)品或品牌的品牌個(gè)性、品牌愿景、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征等的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。產(chǎn)品/品牌理解度的達(dá)成，既與產(chǎn)品有關(guān)，也和服裝表演中對產(chǎn)品和品牌信息的呈現(xiàn)有關(guān)。產(chǎn)品/品牌理解度越高，說明服裝表演二次傳播的效果越好。

產(chǎn)品/品牌好感度：指看過服裝表演報(bào)道后對模特展示的服裝整體或其品牌有好感的受眾人數(shù)占受眾總數(shù)的百分比。這一指標(biāo)直接反映了場外觀眾對產(chǎn)品的態(tài)度。產(chǎn)品好感度越高，說明服裝表演的二次傳播效果越好，出資方意圖達(dá)成的可能性越高。

（三）行動促進(jìn)效果指標(biāo)

這類指標(biāo)主要評估服裝表演二次傳播信息對觀眾行為的刺激和促進(jìn)作用，包括行動促進(jìn)度、報(bào)道效果指數(shù)等指標(biāo)。反映的是服裝表演活動二次傳播的實(shí)效，均為通用指標(biāo)。

行動促進(jìn)率：指在看過服裝表演報(bào)道后自主查詢品牌信息、訪問品牌網(wǎng)站、關(guān)注品牌微博/微信、問詢展示服裝上市信息、愿意購買該品牌產(chǎn)品等行為的受眾人數(shù)占受眾總數(shù)的百分比。行動促進(jìn)率越高，說明服裝表演活動的傳播效果越好。

報(bào)道效果指數(shù)：從看到報(bào)道而購買服裝的人當(dāng)中，減掉因報(bào)道以外影響而購買服裝的人數(shù)，得到真正因報(bào)道而喚起消費(fèi)者購買欲望的效果，將此人數(shù)除以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)之后所得的值。其具體算法為：報(bào)道效果指數(shù)=[A-（A+C）×B/（B+D）]/（A+B+C+D）。其中A指看過報(bào)道而購買服裝的人數(shù)，B指未看過報(bào)道而購買服裝的人數(shù)，C指看過報(bào)道而未購買服裝的人數(shù)，D指未看過報(bào)道而未購買服裝的人數(shù)。報(bào)道效果指數(shù)反映的是因?yàn)槎蝹鞑ザ鴮?dǎo)致的服裝產(chǎn)品的直接銷售效果，主要適用于促銷類和新品發(fā)布會服裝表演。

五、結(jié)語

服裝表演是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)靚麗獨(dú)特的一道風(fēng)景。隨著我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)提升，客觀、系統(tǒng)、精細(xì)地評估服裝表演活動的效果成為亟待解決的問題。服裝表演活動的二次傳播效果評估可以優(yōu)化服裝表演活動的媒體公關(guān)工作，利于橫向比較表演活動、便于服裝企業(yè)選擇媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。本文從到達(dá)效果、認(rèn)知效果和行為促進(jìn)效果三個(gè)方面初步構(gòu)建了服裝表演二次傳播的傳播效果評估指標(biāo)，以期拋磚引玉。未來尚需確定不同指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建層次分明、評價(jià)全面、重點(diǎn)突出、客觀合理、業(yè)界認(rèn)可的服裝表演活動二次傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系。[本項(xiàng)目獲得北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（項(xiàng)目編號：2013D005001000001），系北京服裝學(xué)院校內(nèi)項(xiàng)目“3D新媒體廣告及其在服飾品牌推廣中的應(yīng)用”（項(xiàng)目編號：KM2012A-12）過程性成果]

[1]聶恒玉.如何提升新聞的二次傳播價(jià)值[J].新聞戰(zhàn)線，2008（12）：53-54.

[2]肖彬，張艦.服裝表演概論[M].北京：中國紡織出版社，2010.

[3]胡曉云.品牌傳播效果評估指標(biāo)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[4]戴蒙德.時(shí)裝廣告與促銷[M].北京：中國紡織出版社，1998.

[5]周易軍，宣翹楚.論服裝表演活動的傳播要素與傳播模式[J].傳播與版權(quán)，2015（2）：114-116.

[6]周易軍.論服裝表演活動現(xiàn)場人際傳播的傳播效果評估指標(biāo)構(gòu)建[J].傳播與版權(quán)，2015（5）：59-61.

[7]王曉華.廣告效果[M].北京：高等教育出版社，2012.