張 穎 王喜榮

基于眾籌出版的傳統(tǒng)出版業(yè)角色重塑

張 穎 王喜榮

互聯(lián)網(wǎng)時代催生了互聯(lián)網(wǎng)金融，眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)金融的分支，為出版行業(yè)帶來了新曙光，創(chuàng)新了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式。本文從眾籌出版的興起談起，重點論述眾籌出版如何運用特點，進(jìn)而重新塑造傳統(tǒng)出版業(yè)的角色：發(fā)起人和把關(guān)人角色、運作者和監(jiān)督者角色、預(yù)測者和營銷者角色，并對眾籌出版的未來發(fā)展路徑做出分析。

眾籌出版；傳統(tǒng)出版；角色塑造

[作 者]張 穎，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；

王喜榮，北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)金融的運作模式之一，眾籌出版是出版方通過眾籌平臺向支持者進(jìn)行小額籌資的一種商業(yè)模式，是出版業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+出版”思維的一種具體應(yīng)用，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展進(jìn)入人們的視野。眾籌出版的實踐創(chuàng)新了傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式，不論是專業(yè)眾籌平臺，還是嘗試開辟以出版社網(wǎng)站為主導(dǎo)的眾籌模塊，都重新定義了眾籌出版平臺中傳統(tǒng)出版社的角色，為傳統(tǒng)出版注入了新的血液，使其成為可被借鑒和運作的方式之一。

一、眾籌出版的興起

美國《連線》雜志記者杰夫·豪于2006年寫作一篇名為The Rise of Crowdsourcing的文章，最先提出眾包（crowdsourcing）這一概念，將眾籌同集體智能、大眾創(chuàng)造、大眾投票共同作為眾包的四種基本應(yīng)用類型，并將眾籌理解為面向大眾的，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，向企業(yè)、組織或個人展示作品創(chuàng)意，贏得支持進(jìn)而獲得所需資金的一種籌資模式。眾籌被大眾廣為熟知是在2006年8月，美國學(xué)者邁克爾·薩利文第一次使用了Crowdfunding一詞，將其理解為群體性的合作，指是人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持他人或資質(zhì)發(fā)起的項目。后來眾籌模式在國內(nèi)外均得到了實踐和發(fā)展。

2009年美國目前最為成功、最具創(chuàng)意的眾籌網(wǎng)站平臺kickstarter成立，出版眾籌成為重要類別之一，后來Inkshares、Unbound等專門出版眾籌平臺逐漸出現(xiàn)。2011年眾籌模式進(jìn)入中國，目前已經(jīng)發(fā)展為包括點名時間、眾籌網(wǎng)、各種電商眾籌平臺等在內(nèi)的幾十多家眾籌平臺，《社交紅利》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》《本色》《互聯(lián)網(wǎng)金融》等圖書以及漫畫、雜志等的眾籌成功，驗證了眾籌商業(yè)模式在傳統(tǒng)出版業(yè)的可行性。

眾籌出版的興起也存在一定的必然性。除了國外眾籌模式的探索，在我國，眾籌出版也成為一種發(fā)展趨勢?！氨娀I是現(xiàn)代信息技術(shù)和社交化媒介發(fā)展的產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)出版業(yè)在信息時代挑戰(zhàn)中自救和轉(zhuǎn)型的嘗試。”[1]不難理解，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的發(fā)展為眾籌出版提供了技術(shù)基礎(chǔ)，同時也為逐漸喪失傳統(tǒng)優(yōu)勢地位的出版業(yè)帶來一線新曙光。并且公眾的自主意識、參與意識在不斷增強(qiáng)，個性化需求、情感訴求需要得到重視，因而，眾籌出版應(yīng)運而生。

二、基于眾籌出版特點的發(fā)展路徑

目前看來，眾籌出版仍由發(fā)起者、支持者和眾籌平臺三要素構(gòu)成，而根據(jù)眾籌平臺主導(dǎo)者的關(guān)系，可分為專業(yè)眾籌平臺和出版社眾籌平臺。出版社眾籌平臺是一種發(fā)展方向，目前出版社同各大眾籌平臺的合作，已經(jīng)做出成功嘗試，未來發(fā)展仍具潛力。黃河在《出版眾籌運作方式以及發(fā)展路徑》中，提出眾籌出版運作方式的四個階段：發(fā)起項目、籌集資金、項目實施或撤回、回饋評價。就眾籌出版的特點而言，每一個階段都有很大的發(fā)展空間，因而本段更傾向于未來發(fā)展空間的拓展。

（一）實現(xiàn)項目合作者的多元化

不但可以是缺乏資金、具有創(chuàng)意夢想的個人，也可以是缺乏資本運作的小型出版社，即出版社可以兼具眾籌平臺雙重角色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，汲取更多的優(yōu)秀資源。大型出版社中信出版社曾攜手知乎網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)眾籌《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》一書，順利完成，為出版社帶來新的啟示。出版社充當(dāng)發(fā)起者，要兼具挖掘潛力項目的能力，以內(nèi)容為本的同時，將門檻放低，真正去幫助具備創(chuàng)意項目而解決資金困難的創(chuàng)作者們。同時，拓寬視野，加強(qiáng)出版社同專業(yè)人士、網(wǎng)絡(luò)“大V”、明星等公眾人物的合作，同文化機(jī)構(gòu)、實體書店等都可嘗試合作，增加了項目挑選余地，以合作者的多元化推動項目內(nèi)容的多元化，進(jìn)而提供更多有價值的項目，滿足支持者的個性化需求。

越是多樣化的合作者越能增加產(chǎn)品的多樣性，創(chuàng)造更多的項目選擇空間，進(jìn)而吸引更多的參與者，擴(kuò)大眾籌平臺影響力。

（二）實現(xiàn)籌集元素的豐富化

最初的籌集目標(biāo)以籌集資金為主，未嘗不可嘗試多樣化的籌集元素。北大金融法研究中心已做出籌集稿件的首次試驗：北大金融法研究中心在眾籌網(wǎng)上為雜志《金融法苑》征集稿件，嘗試用眾籌方式為雜志編寫和發(fā)行尋找新渠道?；I集群眾智慧和創(chuàng)意并非是對眾籌內(nèi)涵的顛覆，而是一種擴(kuò)充和創(chuàng)新，是廣義上的眾籌出版。為了實現(xiàn)高質(zhì)量、高品質(zhì)的書籍出版，眾籌民間智慧、經(jīng)驗、創(chuàng)意都是可行的，稿件的本質(zhì)也是民間智慧成果的展現(xiàn)形式，因而，眾籌形式可以更加豐富。激發(fā)群體智慧、吸引更多志同道合的支持者參與眾籌項目，才能具備持久活力。

（三）實現(xiàn)項目運作的規(guī)范化

眾籌出版運作的規(guī)范化有賴于眾籌模式的規(guī)范化，需要整個眾籌行業(yè)的規(guī)整和完善。有人認(rèn)為，眾籌是基于互聯(lián)網(wǎng)時代人類社會契約精神的再現(xiàn)，而要維持公眾的信任和支持，獲得長足發(fā)展，離不開完善的監(jiān)督管理制度。由于眾籌出版是在出版發(fā)行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，處于試驗階段，在法律、金融、監(jiān)管、版權(quán)等方面都較模糊，因而眾籌模式本身存在風(fēng)險和變數(shù)，有待進(jìn)一步探索。所以，不但要完善各個方面的法律法規(guī)，還要加強(qiáng)眾籌出版運作流程的規(guī)范化、公開化，促進(jìn)眾籌出版平臺的健康發(fā)展。若要建立以出版社為主導(dǎo)的眾籌平臺，更要做好把關(guān)人，將書籍品質(zhì)放到首位，避免制造營銷噱頭，舍本逐末，真正創(chuàng)造一批具有品質(zhì)、文化的創(chuàng)意型作品，形成可持續(xù)發(fā)展的出版業(yè)務(wù)和盈利模式。

（四）實現(xiàn)回報機(jī)制的個性化

眾籌回報不但要講究合理，還要滿足個性需求。個性化即要求回報的創(chuàng)新性，一概而論會打擊支持者的參與積極性，提供更多有創(chuàng)意的增值服務(wù)，越是獨特新穎，越具備留念價值，限量版圖書、手繪稿、寫姓名、約見作者、講座機(jī)會等形式都是以稀有凸顯價值?；貓蠛椭С质窍嗷プ饔玫?，當(dāng)初的支持者往往是具有個性差異、需求多樣化的個體，是具備情感和想象力、渴望被區(qū)別對待的參與對象。因而，在某種程度上，以大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)為核心的傳統(tǒng)出版已較難滿足這類人群的需求，他們更加渴望個性化的回報方式，凸顯個人價值和意義，實現(xiàn)小眾化的、個性化的價值需求。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)的角色重塑

在自身原有網(wǎng)站基礎(chǔ)上，開辟以出版社為主導(dǎo)的眾籌平臺能夠更加發(fā)揮出版社不同角色的作用，在當(dāng)下以綜合眾籌網(wǎng)站為主的眾籌平臺中，傳統(tǒng)出版社要立足長遠(yuǎn)，實現(xiàn)戰(zhàn)略經(jīng)營，“實際上，眾籌出版除了希望獲得資金的支持，還可以滿足對圖書策劃、編輯、發(fā)行、營銷等多方面的需求”[2]。因而，眾籌出版在不斷發(fā)展和完善中，為傳統(tǒng)出版社提供了新的發(fā)展契機(jī)，重新塑造了出版社的角色和地位。

（一）眾籌出版的發(fā)起者和把關(guān)人

前文“實現(xiàn)項目發(fā)起者的多元化”中已經(jīng)提到，大型或者小型出版社都可參與眾籌出版，小型出版機(jī)構(gòu)更加適合借助眾籌平臺實現(xiàn)資金籌集，而大型出版社可憑借品牌、資源、政策等優(yōu)勢獨立開辟眾籌平臺板塊，形成從籌集資金到出版再到推廣銷售的一系列配套流程。把關(guān)人角色是對出版社戰(zhàn)略眼光的考驗，能否立足內(nèi)容與質(zhì)量關(guān)乎到眾籌出版的長遠(yuǎn)發(fā)展。眾籌平臺具備依靠群體智慧和市場規(guī)律為動力的優(yōu)勝劣汰機(jī)制和自凈能力，但在未投入平臺之前，出版社能否在眾多的項目中慧眼識珠，做出正確的甄別與選擇尤為重要，不能以低門檻為由一味地推出低質(zhì)量、創(chuàng)意差的項目，抱著試一試的潛水心態(tài)，這樣會造成審美疲勞，繼而損害出版社的信譽(yù)度。

（二）眾籌平臺的運作者和監(jiān)督者

“眾籌平臺主要功能包括項目審核、平臺搭建、營銷推廣、產(chǎn)品包裝和銷售渠道等”[3]，以出版社為主導(dǎo)的眾籌平臺，可以逐步實現(xiàn)項目審核、發(fā)起到展示、回饋等一系列線上流程，通過線上數(shù)據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測，實現(xiàn)線下的按需印刷和精準(zhǔn)營銷，在項目籌資成功后的發(fā)揮監(jiān)督、輔導(dǎo)和把控功能，并在項目無法實現(xiàn)時，維護(hù)支持者相關(guān)利益，歸還資金，這樣能夠形成圖書宣傳、出版、銷售一個連續(xù)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條?！百Y金管理、信息披露和隱私保護(hù)”等平臺層面應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任，出版社眾籌平臺必須建立詳細(xì)的監(jiān)管法規(guī)，并嚴(yán)格執(zhí)行，在內(nèi)部形成專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，確保項目運營的規(guī)范化。

（三）眾籌平臺的預(yù)測者和營銷者

傳統(tǒng)出版社依賴于以往銷量推斷及征訂預(yù)售等動作，出版方、作者與讀者之間的信息不對稱往往致使出版社的保守估計，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加重了庫存壓力。而眾籌平臺憑借網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性、交互性等特征，通過運用“預(yù)售+團(tuán)購”的募集方式，充分進(jìn)行項目的推廣、互動和分享，實現(xiàn)了三者的信息對接，使出版社在選題、印刷量、讀者潛在需求方面都有了較大把握，從而降低了庫存風(fēng)險。眾籌出版具有讓讀者決定圖書投放市場范圍的作用，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，一旦融資成功，獲得認(rèn)可，繼而創(chuàng)作，一定程度上降低了創(chuàng)業(yè)成本和風(fēng)險。

眾籌本身就是一種宣傳，必須通過吸引人氣、引發(fā)關(guān)注獲得支持，而“在項目公開展示、傳播和實施的同時，也是圖書不斷提升知名度的過程：出現(xiàn)在眾籌平臺、依靠粉絲效應(yīng)、開展圈子化的人際傳播，成為圖書推廣的重要力量”[4]。傳統(tǒng)的出版營銷遵循這樣的過程：市場調(diào)研——選題策劃——文本編輯——裝幀設(shè)計——媒體推廣——渠道選擇——終端銷售出版。眾籌出版本身已經(jīng)具備了市場調(diào)研、選題策劃、媒體推廣甚至銷售出版的特性，一旦形成傳統(tǒng)出版業(yè)為主導(dǎo)眾籌平臺，圖書的裝幀設(shè)計、渠道推廣等都將十分順暢，較大程度上改變了傳統(tǒng)出版的營銷方式，使其更加省時省力，節(jié)約成本。

四、加強(qiáng)眾籌出版業(yè)角色塑造的發(fā)展路徑分析

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，眾籌發(fā)展才剛剛起步，尤其在國內(nèi)，法律、人文、經(jīng)濟(jì)等方面都有待進(jìn)一步發(fā)展和進(jìn)步。眾籌出版也尤其依賴于法律法規(guī)、人文環(huán)境、信用機(jī)制等的大環(huán)境的完善，因而處于探索階段，難免會產(chǎn)生一定的風(fēng)險，如非法集資的嫌疑、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的難題等。但眾籌出版為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了一些生機(jī)，出版社要能把握機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，使眾籌出版成為傳統(tǒng)出版的重要活力源泉之一。

（一）開辟眾籌出版板塊，使平臺專業(yè)化

眾籌平臺逐漸接近專業(yè)化是未來眾籌的發(fā)展趨勢，是符合借助于市場分工、按照產(chǎn)業(yè)與項目的分類搭建平臺的特點的，如房地產(chǎn)、餐飲、藝術(shù)等。傳統(tǒng)出版業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)時代中獲得長足發(fā)展，需要增強(qiáng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維的意識，通過網(wǎng)絡(luò)縮短與讀者的距離，創(chuàng)造更多的接觸交流機(jī)會，因而開辟網(wǎng)絡(luò)眾籌板塊對出版社是一種很好的選擇和嘗試，通過平臺思維，使服務(wù)更加專業(yè)化，眾籌出版產(chǎn)業(yè)鏈也更加完善，更利于各種角色和地位的塑造和穩(wěn)定。

有學(xué)者認(rèn)為，使自己的服務(wù)與眾不同也是眾籌平臺選擇特定反向的原因之一，提供差異化的服務(wù)，才能形成核心競爭力。當(dāng)然，增值服務(wù)提供的方式有很多種，但獨特性、唯一性是十分必要的，也是很多眾籌出資者參與的最重要原因。建立垂直型、專業(yè)化的眾籌平臺，能夠吸引特定的出資者反復(fù)投資，這對于眾籌出版也是同樣受益的。

（二）加大眾籌項目宣傳，提升知名度

宣傳的前提一定是以優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意、有想法的項目為基礎(chǔ)的，不然就成為巧借平臺，變相兜售。宣傳的目的是讓更多的人們認(rèn)識、關(guān)注到眾籌出版這種模式，喚醒大家的參與意識，從觀望的態(tài)度轉(zhuǎn)向行動。新事物的產(chǎn)生和發(fā)展是一個不斷被大眾熟知的過程，宣傳能夠盡快讓人們認(rèn)識新事物，運用新事物，不論是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費思維抑或是傳統(tǒng)購物的當(dāng)面付費習(xí)慣，都很容易成為“預(yù)付”模式的絆腳石，因而，引導(dǎo)和培養(yǎng)眾籌思維也是十分重要的。

可以采用線上和線下相互配合的方式進(jìn)行宣傳，即網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳和實地現(xiàn)場宣傳相結(jié)合，這樣能夠更加真實、接地氣地吸引潛在的支持者，擴(kuò)大影響力。

（三）完善眾籌后續(xù)服務(wù)，培養(yǎng)信任感

眾籌出版具有“預(yù)售”性質(zhì)，支持者在籌資成功后才能獲得相應(yīng)的回報，而對于未能完成籌資的，也要按照相關(guān)流程返還給他人。不論是專業(yè)眾籌平臺還是出版界自身創(chuàng)建的眾籌平臺，都應(yīng)在后續(xù)履行承諾中起到強(qiáng)有力的監(jiān)管和督促作用，確保后續(xù)服務(wù)的完整、規(guī)范，這也是贏得出資人信賴，形成良性循環(huán)，確保眾籌模式長遠(yuǎn)發(fā)展所必備的。而以出版社為主導(dǎo)的眾籌模式，圖書最終由出版社出版，更夠更有保障地履行責(zé)任，通過紀(jì)念品、座談會、簽售會等多種形式兌現(xiàn)諾言，因而能更好兌現(xiàn)出資者（支持者）的利益，避免發(fā)起人不履行承諾遇到的尷尬。只有保障了出資人的利益，并用優(yōu)秀作品回饋大眾，才能真正地建立起雙方的信任感，成為活水之源。[本文系北京印刷學(xué)院博士啟動基金項目（編號：27170115005/044）]

[1]徐艷.眾籌出版發(fā)展趨勢研究[J].青年記者，2014（8）.

[2]郭澤德.眾籌出版模式對出版業(yè)創(chuàng)新的啟示[J].新媒體觀察，2014（8）.

[3]范家琛.眾籌商業(yè)模式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（8）.

[4]黃河，劉琳琳.出版眾籌方式及發(fā)展路徑[J].中國出版，2014（10）.