婁在鳳 袁錦貴

（嘉興職業(yè)技術學院，浙江 嘉興 314015）

【文化產(chǎn)業(yè)研究】

浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及優(yōu)化路徑研究

婁在鳳 袁錦貴

（嘉興職業(yè)技術學院，浙江 嘉興 314015）

創(chuàng)意旅游發(fā)展勢頭良好，已成為旅游目的地開發(fā)主流模式。通過大量的實地調查發(fā)現(xiàn)，浙江創(chuàng)意旅游發(fā)展的模式主要有景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)融合型、舊區(qū)功能改造型等，但仍然存在發(fā)展規(guī)劃缺位、缺少文化個性標簽、產(chǎn)業(yè)鏈短小等問題。結合浙江實際情況，要營造創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境、開發(fā)層次清晰的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、培育激發(fā)游客消費欲望、加大配套政策實施等方面提出優(yōu)化路徑及對策。

創(chuàng)意旅游；發(fā)展模式；路徑；對策；浙江

目前，世界經(jīng)濟進入以知識為核心競爭力的時代，文化要素和人的創(chuàng)造力成為推動經(jīng)濟增長的主導要素，創(chuàng)意旅游憑借強大的滲透力、高增值性和高融合性為旅游業(yè)發(fā)展注入新的活力［1］。我國的北京 798、杭州LOFT49、常州的中華恐龍園、桂林《印象·劉三姐》等都以獨特的創(chuàng)意與旅游相互融合，突破傳統(tǒng)旅游資源的開發(fā)，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力，培育和引導旅游市場，產(chǎn)生了強大的生命力，創(chuàng)意旅游日益成為國內外旅游目的地開展的主流模式。

一、創(chuàng)意旅游的概念及特征

創(chuàng)意旅游的概念國內外并沒有統(tǒng)一的界定，最早的提法是新西蘭學者 Grey Richads和Crispin Raymond在2000年提出，創(chuàng)意旅游是指在游覽過程中學習旅游目的地國家或社區(qū)的文化或技巧的一種旅游產(chǎn)品，旅游者通過參加交互式工坊（interactive workshop）激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，拉近與當?shù)鼐用竦木嚯x，以體驗目的地文化氛圍的旅游形式。［2］我國學者對創(chuàng)意旅游的關注較晚，厲無畏認為，創(chuàng)意旅游是指用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，是一種適應現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展轉型的全新旅游模式。國內學者關注旅游資源的開發(fā)，可以充分利用各種資源進行多維化的整合，跨越邊界、融合滲透是創(chuàng)意旅游的特征。［3］

由此看出，創(chuàng)意旅游源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有顯著的特征：一是發(fā)揮創(chuàng)造力，強調創(chuàng)意對各類旅游資源的整合；二是創(chuàng)意旅游具有較高的附加值，通過創(chuàng)意元素的注入，豐富旅游產(chǎn)品，拓寬和延伸產(chǎn)業(yè)鏈；三是以體驗互動為核心，關注市場變動，培養(yǎng)市場并引導市場，因此，創(chuàng)意旅游是一種旅游產(chǎn)品的高端形式，是旅游發(fā)展的追求。

二、浙江創(chuàng)意旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）景區(qū)依托型

1.旅游演藝類產(chǎn)品

具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品，能在很大程度上滿足游客的求新求異的需求。近年來，《宋城千古情》已經(jīng)成為游客到杭州的必看節(jié)目，它的創(chuàng)意主要來自杭州的歷史、家喻戶曉的白蛇和許仙愛情故事、岳飛抗金等歷史典故，穿插江南特色元素，比如絲綢、茶葉的生產(chǎn)與加工。其節(jié)目效果良好，自2003年打造以來，累計接待觀眾 4800余萬人次，創(chuàng)造經(jīng)濟效益40多億元，目前已成為杭州的標志性演出。宋城集團將此模式進行復制，在全國著名景區(qū)都擁有了千古情系列，如《三亞千古情》《麗江千古情》《九寨溝千古情》。橫店影視城的旅游演藝可謂是景區(qū)的支撐，《夢幻太極》《清宮密戲》《怒海爭風》等演藝產(chǎn)品運用各種演藝手段，將各種故事情節(jié)淋漓盡致的展示，與游客情感產(chǎn)生共鳴。

2.各具特色的主題公園

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動方式的現(xiàn)代旅游場所，它以特定的旅游主題設計項目，比如杭州嘟嘟城是國內首家少年兒童體驗類教育場館，孩子走進樂園，體驗真實的社會活動，嘗試選擇自己理想中的各種職業(yè)，像記者、醫(yī)生、設計師、駕駛員等，激發(fā)孩子的興趣，達到在“游中學”目的。目前，浙江主題公園主要集中在杭州和寧波，形成了“西有寧波鳳凰山，東有杭州樂園”，兩地集聚了省內及周邊地區(qū)的兒童游樂市場，其他地區(qū)也先后開發(fā)各種主題樂園，比如舟山的秀山滑泥主題樂園，開辟了中國泥主題的旅游先河，每年舉行“我為泥狂”大型活動，在各種滑泥的節(jié)目中，游客盡情感受泥巴帶來的保健、美容、養(yǎng)生、殺菌等功效。

（二）產(chǎn)業(yè)融合型

1.休閑創(chuàng)意農業(yè)

休閑創(chuàng)意農事，通過創(chuàng)意元素與農業(yè)、生態(tài)和旅游業(yè)有機結合，在保障農業(yè)生產(chǎn)的基礎上拓展農業(yè)功能，滿足游客體驗農業(yè)、回歸自然、了解鄉(xiāng)土文化等心理需求。它有效地解決了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一性，調動游客的學習、體驗的積極性。2012年，江山彩色稻田獲全國休閑農業(yè)創(chuàng)意金獎，江山利用獨特的地貌特征，策劃出圖案最美的彩色稻田，游客除了觀賞拍照外，學習稻田文化，擴大知識面。

2.依托科技進步的智慧旅游

國家旅游局將2014年旅游主題定為“智慧旅游年”，浙江省準確把握科技與旅游業(yè)的融合，積極建立智慧旅游公共服務平臺、智慧管理和智慧營銷，首創(chuàng)智慧旅游嘉年華，通過整合各類信息技術、智能終端和人文創(chuàng)意，游客可以進行千兆寬帶的網(wǎng)絡沖浪、谷歌眼鏡、樂游際的“飛越中國”、便攜式 5D電影、定制明信片、體感游戲等，自助紙巾機、同程景區(qū)門票終端、無線商超、飲料機等，都實現(xiàn)了手機支付，給游客讓感受到科技帶來的生活改變。

（三）舊區(qū)功能改造型

北京798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是由閑置的舊廠區(qū)轉型升級而成的，起初因為低廉的房租和寬敞的空間吸引了很多藝術家的入住，展覽活動和藝術活動的頻繁為它打造了較高的知名度，大量的游客每天慕名而來，成為游客游玩北京的三大目的地之一。成功的轉型給其他地方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園帶來啟示。浙江也不例外，杭州LOFT創(chuàng)意園區(qū)，曾經(jīng)是中國大陸最早的化纖廠集聚地，有著過無數(shù)驕人的成績并真實記錄了杭州輕紡工業(yè)的歷史，然而，隨著信息時代的到來，化纖廠搬到城郊，整個廠房人去樓空，在“創(chuàng)意·產(chǎn)業(yè)”理念的指導下，引進眾多優(yōu)秀藝術家的入住，基礎設施配套齊全，形成了與旅游互動發(fā)展的新模式，創(chuàng)意為這座城市注入了新的活力，提升了城市的旅游功能。

三、浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在問題

（一）發(fā)展規(guī)劃缺位，動力不足

創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引起政府的廣泛關注，2009年出臺的《浙江文化創(chuàng)意發(fā)展規(guī)劃》作為指導性文件，扶持建設10個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其中將文化創(chuàng)意旅游作為重點行業(yè)的有三項，對文化創(chuàng)意旅游發(fā)展專項規(guī)劃并沒有配套，以致使很多政策不能落地。此外，各地方、各旅游企業(yè)單打獨斗、相互競爭、集約化程度不高，缺少整體發(fā)展規(guī)劃。隨著新的《旅游法》頒布實施及國八條的政策對旅游業(yè)的影響，旅游業(yè)結構發(fā)生巨大變化，高端旅游業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤非常低，政府對此扶持政策不明朗，企業(yè)發(fā)展文化創(chuàng)意旅游積極性不高，動力不足。

（二）缺少文化個性標簽，難以形成品牌

古希臘哲人曾以“宙斯送來生命之火，余煙還在久久燃燒”描述震撼人心的狂歡節(jié)場面。在希臘的帕斯雷特，狂歡節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為城市的品牌和標簽，即使在經(jīng)濟危機的條件下，2013年的狂歡節(jié)也迎來了國內外 5萬名游客，著裝五彩繽紛的奇裝異服，尊重傳統(tǒng)舉行假面舞會，甚至以經(jīng)濟危機為創(chuàng)意制作“危機怪車”巡回展示以及希臘特色美食，都讓游客流連忘返，進入快樂忘我境界。相比之下，浙江的創(chuàng)意旅游就沒有如此效果，浙江擁有豐富的人文歷史資源，形成了獨具特色的茶文化、絲綢文化及稻田文化，但是旅游產(chǎn)品比如佛茶文化節(jié)、陸羽茶文化節(jié)等，游客的參與性不強，缺少獨特的文化標簽，缺少文化韻味，難以形成享譽國內外的品牌。

（三）上下游企業(yè)溝通不暢，產(chǎn)業(yè)鏈短小

旅游業(yè)本身就是具有較強的關聯(lián)性，游客從客源地到目的地整個過程的完成需要食、住、行、游、購、娛的環(huán)環(huán)相扣，這就決定了上下游企業(yè)要及時溝通，互通有無，持續(xù)關注游客需求變化，加大研發(fā)和營銷，開發(fā)特色旅游商品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼樂園因創(chuàng)造快樂、體驗式營銷作為主題，將電影里難以觸摸的卡通變成可游玩的現(xiàn)實世界，之后又開發(fā)的米老鼠、唐老鴨等形象的玩具、服飾、紀念品、書籍等都在全球銷售，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在調查中，浙江的景區(qū)的旅游商品雷同，在宋城景區(qū)的出口處，銷售的都是隨處可見的梳子、傘、包等紀念品，毫無新意。

四、浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化路徑

創(chuàng)意旅游是旅游業(yè)轉型升級的著力點，是轉變經(jīng)濟方式的重要途徑。浙江省是我國經(jīng)濟發(fā)達的省份，并且擁有豐富的文化資源，這為創(chuàng)意旅游的發(fā)展打下良好的基礎。從產(chǎn)業(yè)層面來看，浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要通過全景產(chǎn)業(yè)鏈的構建、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設計、激發(fā)游客消費欲望、加強配套政策等四條路徑來實現(xiàn)。

（一）營造生態(tài)環(huán)境，構建全景產(chǎn)業(yè)鏈

要打造浙江省上下創(chuàng)新的大生態(tài)環(huán)境，需要培育和引進優(yōu)秀的創(chuàng)意旅游人才和企業(yè)，依托地方高校、企業(yè)和政府力量，聯(lián)合培養(yǎng)，組織高層次的人才與企業(yè)見面會、洽談會、招聘會等形式，吸引留學人才和國外優(yōu)秀創(chuàng)意旅游人才，營造包容、開放、多元的創(chuàng)意環(huán)境，鼓勵創(chuàng)新，

目前，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)發(fā)展為產(chǎn)業(yè)之間的競爭，創(chuàng)意僅僅是頭腦中的思想而已，要把創(chuàng)意轉化為旅游產(chǎn)品，必須打造全景的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，橫向上，實現(xiàn)“食、住、行、游、購、娛”六要素相互銜接，任何一個環(huán)節(jié)有差錯對整個旅行都是大大折扣；縱向上，加大研發(fā)和營銷，與各個企業(yè)要做到資源共享，加強交流，降低成本，最后實現(xiàn)整個鏈條的增值。

（二）加大創(chuàng)意設計，構建層次清晰創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品是創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的核心，首先要深入挖掘具有地域特色的旅游產(chǎn)品，激發(fā)游客的學習興趣，積極引導游客，調動在旅游過程中的主動性和能動性，打造豐富的衍生旅游商品，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。新西蘭的創(chuàng)意工作室給游客提供新西蘭的傳統(tǒng)文化和藝術，工作室的主題主要基于新西蘭的特色，包括食物主題、自然主題以及毛利人的傳統(tǒng)和藝術主題，如游客可以學習毛利人傳統(tǒng)和觀念，了解毛利人在過去和現(xiàn)在有怎樣的世界觀和價值觀，或者讓游客通過跟工作室的老師學習新的技能，自己制作紀念品，如骨雕、釀酒、珠寶飾品的制作、編制籃筐等。

（三）做好市場營銷，激發(fā)游客消費欲望

旅游是以“游客搬運”為前提，游客是服務的核心要素。首先企業(yè)要對客源市場進行分析，明確核心市場、重點市場、次重點市場和機會市場，每個市場在人口特征、經(jīng)濟狀況、消費喜好等方面都存在差異，所以不同市場進行個性化分析。其次，企業(yè)在選擇傳統(tǒng)宣傳媒介上，根據(jù)旅游業(yè)特點，要主動積極跟處于下游旅行社積極聯(lián)系，設立專賣店，重點推介文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。充分利用公共關系，在節(jié)假日做好進行廣告促銷，順應社會發(fā)展，大力推出親子價格、散客價格，采取銷售激勵，調動員工營銷積極性。隨著網(wǎng)絡和智能手機的發(fā)展，建立公共微信賬號、加大跟攜程、同程等網(wǎng)站合作，加大在線上與游客互動，形成全方位的營銷方案。

［1］馮學鋼，于秋陽.論旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意城市融合發(fā)展［J］.社會科學，2010，（11）：14－18.

［2］Richards G，Raymond C.Creative tourism［J］.ATLAS News，2000，（23）：16－20.

［3］王慧敏.文化創(chuàng)意旅游：城市特色化的轉型之路［J］.學習與探索，2010，（7）：122－126.

【責任編輯：王 崇】

F590

A

1673－7725（2015）04－0139－04

2015－02－06

本文系2013年浙江省旅游科學研究項目“旅游創(chuàng)新視域下浙江文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究“（項目編號：2013YB20）；2013年嘉興技術學院科研項目“美麗鄉(xiāng)村背景下浙江省非物質文化遺產(chǎn)的保護欲傳承研究”（項目編號：jzyy201318）的階段性研究成果。

婁在鳳（1980－），講師，主要從事旅游資源開發(fā)與評價研究。