孫 曉，余 娟，趙華蘭

(綏化學院，黑龍江綏化 152061)

鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲，在19世紀中期，意大利、德國、法國、英國、西班牙等國家的鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展起來。雖然鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)較早，直到20世紀50年代后，才真正成為人們關(guān)注的焦點。西方學者主要從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟、鄉(xiāng)村旅游吸引因素、鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游的社會影響等方面進行了研究［1］。我國鄉(xiāng)村旅游在20世紀50年代萌芽，80年代末90年代初，在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下興起。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，增加農(nóng)民收入，解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，提升農(nóng)村精神文明建設(shè)水平，振興農(nóng)村經(jīng)濟。據(jù)推測，2015年實現(xiàn)接待人數(shù)達到7.71億人次，旅游收入達1 145億元，直接就業(yè)989萬人，間接就業(yè)3 680萬人，每年旅游從業(yè)農(nóng)民人均純收入增長5%，使鄉(xiāng)村旅游成為新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，推動實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定的三大目標，形成連通城鄉(xiāng)的大旅游市場，并成為國內(nèi)旅游市場的主要支撐體［2］。綏化市是農(nóng)業(yè)市，農(nóng)村人口占70%以上，經(jīng)濟發(fā)展相對落后。如何促進經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，是綏化市現(xiàn)在的一個大問題。而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有助于縮小城鄉(xiāng)差距，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升人民的生活水平。

1 相關(guān)文獻研究

國內(nèi)外學者對于鄉(xiāng)村旅游研究的視角不同，Bernard lane［3］認為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地是鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村環(huán)境是必須具備的;Reid D G等［4］從鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與問題進行了研究;Nilsson P A K、Perales R M Y、Hjalager AM 等［5－7］通過不同國家的鄉(xiāng)村旅游地的實例研究，認為開辟了農(nóng)村一個新的收入來源。國內(nèi)學者對鄉(xiāng)村旅游的研究方面，謝彥君、胡建英等［8－9］研究了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，認為城市居民是鄉(xiāng)村旅游的目標市場，開發(fā)過程中應該體現(xiàn)鄉(xiāng)村性、文化性、特殊性、民俗性、生態(tài)性等原則;鄧文和劉曉鷹［10］認為觀光旅游不是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，而要以自然風光、農(nóng)業(yè)景觀和鄉(xiāng)村文化為載體，在旅游過程中突出鄉(xiāng)村風味;胡道生［11］認為在鄉(xiāng)村古村落的旅游開發(fā)過程中，要遵循政府主導、保護性開發(fā)、體現(xiàn)鄉(xiāng)野文化等原則，還要考慮古村落居民的利益和感受，使他們在發(fā)展旅游過程中得到實惠。孫曉［12］從鄉(xiāng)村文化視角研究了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，通過鄉(xiāng)村民俗文化資源，舉辦富有文化內(nèi)涵的節(jié)慶活動，打造具有鄉(xiāng)村特色的文化氛圍來推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

在以上國內(nèi)外學者研究的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，對綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題進行分析，并提出相應的對策，希望能為綏化市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供科學依據(jù)。

2 綏化市鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1 缺乏規(guī)劃管理，旅游產(chǎn)品雷同 綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快，但在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)中出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象，資源沒有得到有效的整合。對于旅游項目建設(shè)，缺乏科學論證，主觀意識較強，盲目開發(fā)。綏化市部分縣鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)形式單一，產(chǎn)品雷同，如綏棱、望奎、蘭西周邊鄉(xiāng)村開展了內(nèi)容相同的民俗村，特色不強，旅游市場競爭力較小。在開展鄉(xiāng)村旅游過程中，城市化傾向嚴重，使本地鄉(xiāng)村文化受到?jīng)_擊，鄉(xiāng)村的本質(zhì)屬性減弱，削弱了產(chǎn)品的核心吸引力。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施滯后 由于綏化市經(jīng)濟相對落后，農(nóng)村地區(qū)資金不足，導致鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，表現(xiàn)在交通設(shè)施落后，可進入性差;住宿條件差，缺乏上標準的賓館和招待所，現(xiàn)在的“農(nóng)家樂”中也沒有標準房，無法滿足旅游者的住宿需求;公共服務(wù)設(shè)施落后，游客接待中心、停車場、娛樂場所、大型超市、垃圾處理、公共廁所、標牌標識等配套服務(wù)設(shè)施缺失。因此，旅游者的需求不能得到滿足，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.3 經(jīng)營理念落后 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主體主要是個體農(nóng)民，他們品牌意識淡薄，缺乏營銷理論，營銷手段單一，很多項目缺乏科學論證，盲目地進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，必然導致效益不容樂觀。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)常常忽視促銷，只局限于簡單的“住農(nóng)村”、“吃農(nóng)家菜”、“干農(nóng)活”的水平，缺乏鄉(xiāng)村旅游品牌意識，主要是價格競爭的初級階段，沒有對旅游產(chǎn)品進行包裝和營銷的意識，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位不明確，缺少以互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和積極性。因此，旅游市場空間受到限制，無法吸引更多的游客。

2.4 從業(yè)人員素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量低下 與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)相比較，綏化市經(jīng)濟相對落后，鄉(xiāng)村條件較差，人才難以引進，對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育培訓落后，人員綜合素質(zhì)較差，造成鄉(xiāng)村旅游服務(wù)意識差，服務(wù)水平低的局面。在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中，一些農(nóng)戶家庭接待能力跟不上，服務(wù)標準達不到，衛(wèi)生條件差，管理不到位，使鄉(xiāng)村旅游陷入低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)。

3 綏化市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

3.1 統(tǒng)一規(guī)劃，科學開發(fā) 鄉(xiāng)村旅游是綜合性的產(chǎn)業(yè)，涉及很多行業(yè)和部門。因此，政府主管部門應會同旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利等職能部門，對鄉(xiāng)村旅游項目實施統(tǒng)一規(guī)劃，加強協(xié)調(diào)，科學管理。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)上，以科學理論為指導，進行合理規(guī)劃和開發(fā)，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雷同［13］。全市一盤棋，打破行政區(qū)劃的限制，在相鄰縣市進行資源整合，共同開發(fā)，形成資源、信息共享，共同營銷，把鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村旅游的影響力。

3.2 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，首先完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，才能提高鄉(xiāng)村旅游目的地的可進入性，鄉(xiāng)村旅游的供給能力才會加強。建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施需要大量資金，可以通過多種渠道籌集資金，如政府投資、招商引資、企業(yè)投資等。加強鄉(xiāng)村旅游公共設(shè)施建設(shè)，特別要解決好交通問題，使游客進得來，散得開，出得去。要加強交通部門合作，為市民游客出游提供方便，還要在通信、停車場、娛樂場所、廁所等問題上建設(shè)好。在食宿設(shè)施建設(shè)上，要注意旅游環(huán)境和衛(wèi)生，同時加強與旅游服務(wù)相關(guān)聯(lián)行業(yè)的建設(shè)，如景點設(shè)施、娛樂、交通、購物等配套設(shè)施。

3.3 加強宣傳與促銷，塑造旅游形象 通過加大旅游宣傳與促銷，開拓旅游市場，吸引更多的旅游者。為了塑造綏化鄉(xiāng)村旅游整體形象，首先整合鄉(xiāng)村文化資源，要體現(xiàn)地域性、個別性、異質(zhì)化方面，并給予優(yōu)化配置，可以強化市場競爭力，打造出特有的鄉(xiāng)村文化品牌。鄉(xiāng)村旅游在“食、住、行、游、購、娛”六個環(huán)節(jié)中不斷滲透鄉(xiāng)村旅游文化。民俗知識貫穿于鄉(xiāng)村旅游活動的全過程，民俗效應是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游動機的主要誘導因素，同時也是鄉(xiāng)村旅游消費的主體［12］。同時要充分運用多種媒體強化宣傳，例如廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、旅游專業(yè)雜志等;在港口、機場、火車站、汽車站設(shè)置戶外廣告，吸引旅行者的注意;開設(shè)綏化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，進行網(wǎng)上旅游宣傳，通過全方位、大規(guī)模的促銷宣傳，來提升綏化市鄉(xiāng)村旅游的知名度、美譽度，不斷拓展鄉(xiāng)村旅游市場，提高鄉(xiāng)村旅游市場競爭力。

3.4 協(xié)調(diào)相關(guān)主體利益 在政府的主導下，應充分調(diào)動鄉(xiāng)村居民的積極性和創(chuàng)造性，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，讓鄉(xiāng)村居民參與規(guī)劃與開發(fā)，并使其在經(jīng)營中受益。通過鄉(xiāng)村居民的參與，可給游客帶來鄉(xiāng)村旅游文化的真品，有原汁原味的鄉(xiāng)村旅游，還可以增加鄉(xiāng)村居民的經(jīng)濟收益，改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一性，增加居民的就業(yè)，提升鄉(xiāng)村居民素質(zhì)。在經(jīng)營管理上，采取政府+旅游管理公司+鄉(xiāng)村居民+旅行社的模式。只有考慮各方的利益，才能發(fā)揮各個主體的積極性和主動性，政府、居民、旅行社才會相互配合，使鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

3.5 加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓 旅游業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，旅游從業(yè)者服務(wù)水平的高低直接影響旅游者的出行質(zhì)量，進一步影響旅游業(yè)的發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的文化素質(zhì)普遍較低，服務(wù)質(zhì)量不能滿足旅游者的需求，應加強對鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的培訓，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理水平。具體措施:一是使從業(yè)人員強化服務(wù)意識，擺正態(tài)度，牢記旅游者的滿意才是旅游工作的追求;二是加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)培訓，只有業(yè)務(wù)熟練，才能盡量避免一些業(yè)務(wù)性的差錯;三是聘請高等院校的旅游教師做顧問，指導鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展;四是選拔一些鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員到高?；蚵糜闻嘤栔行膶W習相關(guān)技能;五是積極組織相關(guān)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)負責人外出考察，借鑒國內(nèi)先進地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗。

3.6 加強城鄉(xiāng)旅游合作，促進城鄉(xiāng)和諧發(fā)展 綏化市鄉(xiāng)村旅游起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施落后，尤其是鄉(xiāng)村的交通、公共等配套設(shè)施無法滿足游客的基本需求，應該借助周邊城市的旅游影響力，如哈爾濱、大慶、牡丹江等市，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。加強城鄉(xiāng)旅游合作，有利于加大對農(nóng)村的投入和政策支持，促進各種資源、資本和要素向農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)傾斜，推動農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。所以，要通過城鄉(xiāng)合作促進綏化市快速發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升農(nóng)村經(jīng)濟水平，加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

4 結(jié)語

綏化市是農(nóng)業(yè)市，經(jīng)濟發(fā)展相對落后，但是綏化具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，要使鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟優(yōu)勢，可以通過綏化市鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)來實現(xiàn)，即可以改變鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，收入渠道單一的局面，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，縮小城鄉(xiāng)差距，提升人民的生活水平，加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

［1］潘順安.中國鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動機制與開發(fā)模式研究［D］.長春:東北師范大學，2007.

［2］國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司.旅游局就“全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綱要”公開征求意見［EB/OL］.(2009－07－01)［2009－08－15］.http://wwwgov.en/gzdt/2009 －07/02/eontent－1355168.htm.

［3］LANE B.What is rural tourism?［J］.Journal of Sustainable Tourism，1994(2):7－21.

［4］REID D G，MAIR H，GEORGE W.Community tourism planning－A self－assessment instrument［J］.Annals of Tourism Research，2004，31(3):623–639.

［5］NILSSON P A K.Staying on farms—An ideological background［J］.Annals of Tourism Research，2002，29(1):7－24.

［6］PERALES R M Y.Rural tourism in Spain［J］.Annals of Tourism Research，2002，29(4):1101 －1110.

［7］HJALAGER A M.Agricultural diversification into tourism—Evidence of a european community development programme［J］.Tourism Management，1996，l7(2):103－111.

［8］謝彥君.以旅游城市作為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)［J］.財經(jīng)問題研究，1999(10):79－81.

［9］胡建英.淺析我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)［J］.經(jīng)濟師，2006(2):128.

［10］鄧文，劉曉鷹.成都市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特色:休閑度假與文化旅游［J］.資源開發(fā)與市場，2006，22(1):95 －96.

［11］胡道生.古村落旅游開發(fā)的初步研究——以安徽黟縣古村落為例［J］.人文地理，2002，17(4):47 －50.

［12］孫曉.鄉(xiāng)村文化視域下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，39(31):19281 －19282，19286.

［13］王婉婉.鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展研究［J］.赤峰學院學報:自然科學版，2013(21):158－159.